摘 ?要：好想你健康食品股份有限公司作為我國(guó)第一家棗類(lèi)上市企業(yè)，對(duì)紅棗行業(yè)有較大的影響力。本文從好想你的產(chǎn)品組合和市場(chǎng)定位入手，研究其營(yíng)銷(xiāo)策略及現(xiàn)存問(wèn)題，對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)力提升及穩(wěn)定發(fā)展有重要的現(xiàn)實(shí)意義，同時(shí)也為其他棗類(lèi)企業(yè)提供一定的借鑒。

關(guān)鍵詞：好想你棗業(yè);產(chǎn)品組合;市場(chǎng)定位

一、行業(yè)背景

紅棗起源于中國(guó)，在中國(guó)已有八千多年的種植歷史，是我國(guó)傳統(tǒng)滋補(bǔ)佳品。近年來(lái)，隨著人們生活水平的提高，紅棗的需求量和產(chǎn)量都迅猛增長(zhǎng)。其中，產(chǎn)量排名前六位的新疆、河北、山東、山西、陜西和河南的紅棗產(chǎn)量集中度就達(dá)到了百分之九十以上。此外，就品牌來(lái)看，據(jù)2017-2018紅棗品牌榜的數(shù)據(jù)，品牌排名前十位的為：好想你、和田玉棗、若羌紅棗、樓蘭蜜語(yǔ)、三只松鼠、樓蘭紅棗、羌都、百草味、良品鋪?zhàn)雍吞祢溂t。作為棗類(lèi)企業(yè)中的第一家上市公司，好想你成為品牌第一是情理之中。但它依然面對(duì)著嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)壓力：紅棗原棗或淺加工產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，制作工藝大同小異，其他品牌隨時(shí)有趕超的可能。

二、好想你營(yíng)銷(xiāo)分析

（1）產(chǎn)品組合分析

始創(chuàng)于1992年的好想你健康食品股份有限公司，遍及全國(guó)278個(gè)城市，是一家集紅棗種植加工、科技研發(fā)、貿(mào)易出口、觀光旅游為一體的綜合性企業(yè)。好想你，從1992年的食品廠，到1997年改制為公司，再到今天的綜合性企業(yè)，加之2011年成功上市，可謂行業(yè)中的翹楚。2016年好想你棗完成收購(gòu)最具成長(zhǎng)力的互聯(lián)網(wǎng)休閑零食品牌百草味，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，形成了新的市場(chǎng)勢(shì)能。

對(duì)于其產(chǎn)品組合，從廣度來(lái)看包括免洗紅棗系列、紅棗零食系列、沖飲系列、糕點(diǎn)系列、果干系列及核桃堅(jiān)果系列。從長(zhǎng)度來(lái)說(shuō)，免洗紅棗系列有保鮮棗、鎖鮮棗和去核棗。紅棗零食系列有脆片、棗片、脆棗、酸棗糕、蜜餞、阿膠棗，棗生核等。沖飲系列不僅包括沖泡即食的湯羹粥的清菲菲系列：紅棗銀耳蓮子羹湯、紅棗木瓜銀耳羹湯、紅棗冰糖雪梨和紅棗燉燕窩，還有以茶為主的花漾初色系列：紅棗桂圓枸杞茶、紅棗紅糖黑糖姜茶，以及主打健康代餐粉的粉顏佳人系列：紅豆薏米粉、核桃黑芝麻黑豆粉、紅棗百合枸杞粉和紅棗蓮子芡實(shí)粉。糕點(diǎn)系列有紅棗核桃蛋糕和手撕面包。果干系列有草莓干、紅杏干、黃桃干、越蔓莓干和芒果干。核桃堅(jiān)果系列有紙皮核桃、板栗仁和每日?qǐng)?jiān)果。從產(chǎn)品深度來(lái)說(shuō)，其部分產(chǎn)品有多種規(guī)格，包裝等。

棗類(lèi)產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，是企業(yè)發(fā)展的重要限制因素。而好想你充分利用這一市場(chǎng)信息及自己的技術(shù)實(shí)力，拓展深加工紅棗產(chǎn)品，不斷提升紅棗類(lèi)產(chǎn)品的功能壁壘，形成了真正的品類(lèi)差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（2）市場(chǎng)定位分析

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是以消費(fèi)需求為導(dǎo)向，而消費(fèi)者需求的滿足只能通過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)，則企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)首先要考慮到的就是市場(chǎng)需求，這就涉及到了市場(chǎng)定位。

創(chuàng)業(yè)初始，好想你棗業(yè)定位于高端禮品市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)人們生活水平提高，“藥補(bǔ)不如食補(bǔ)”的觀念深入人心，而紅棗在高端禮品市場(chǎng)又有很大的空缺，這就為好想你的快速崛起奠定了基礎(chǔ)。但后來(lái)國(guó)家嚴(yán)控“三公”消費(fèi)，讓高端棗禮市場(chǎng)遭遇“滑鐵盧”，好想你也受到波及，其凈利潤(rùn)從2012年開(kāi)始連續(xù)下滑。為力挽狂瀾，好想你董事長(zhǎng)石聚彬力邀特勞特戰(zhàn)略定位咨詢(xún)公司為其進(jìn)行戰(zhàn)略定位。特勞特詳細(xì)梳理我國(guó)棗業(yè)市場(chǎng)后發(fā)現(xiàn)，我國(guó)休閑食品行業(yè)已進(jìn)入快速發(fā)展的黃金時(shí)期。數(shù)據(jù)顯示，2012年休閑食品市場(chǎng)份額約5400億元，行業(yè)增速40%以上，市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Υ?。但機(jī)遇也面臨著挑戰(zhàn)，即消費(fèi)者對(duì)休閑食品要求的增高。

好想你經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，擁有成熟的技術(shù)實(shí)力和強(qiáng)大的品牌影響力，這就為其以休閑零食的身份進(jìn)入休閑食品領(lǐng)域提供了便利條件?；诖耍貏谔貙⒑孟肽愣ㄎ粸榻】敌蓍e零食，實(shí)現(xiàn)其從中高端禮品向大眾健康零食過(guò)渡，其戰(zhàn)略定位也轉(zhuǎn)變?yōu)椤伴_(kāi)創(chuàng)健康食養(yǎng)生活方式”。在全新定位的指導(dǎo)下，好想你確定了紅棗休閑化、無(wú)核化、差異化的戰(zhàn)略思路，逐漸由生產(chǎn)主導(dǎo)型企業(yè)向市場(chǎng)主導(dǎo)型企業(yè)轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品由商務(wù)禮品為主向大眾休閑化轉(zhuǎn)變，銷(xiāo)售模式從以專(zhuān)賣(mài)店為主向?qū)Ｙu(mài)店、商超和電子商務(wù)等多渠道并舉模式轉(zhuǎn)型。

三、企業(yè)銷(xiāo)售現(xiàn)存問(wèn)題及對(duì)策

好想你新推出了很多深加工紅棗制品，但其推廣度并不高。在現(xiàn)代社會(huì)，快節(jié)奏的生活使消費(fèi)者對(duì)于方便營(yíng)養(yǎng)的早晨沖泡飲品有較大的需求，尤其是上班族和學(xué)生這類(lèi)人群。雖說(shuō)現(xiàn)在市場(chǎng)上麥片、速溶咖啡、豆?jié){等在此方面占據(jù)較大的份額，但有養(yǎng)生健康功效的紅棗制品還是有巨大潛力的。所以好想你在品牌影響推廣方面還應(yīng)多下功夫，廣告創(chuàng)新則是一個(gè)突破點(diǎn)。另外，好想你公司應(yīng)建立“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，加強(qiáng)電商平臺(tái)建設(shè)，構(gòu)建多樣化營(yíng)銷(xiāo)渠道體系，提高產(chǎn)品整體銷(xiāo)量。

此外，還有一個(gè)問(wèn)題就是線上線下價(jià)格不一致。好想你早期加盟店門(mén)檻過(guò)低、瘋狂發(fā)展實(shí)體店，而當(dāng)時(shí)線下對(duì)線上存在對(duì)立心理，溝通不足，無(wú)法融合。在后來(lái)的發(fā)展中，這一問(wèn)題依然存在。比如在實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，它會(huì)贈(zèng)送試用裝產(chǎn)品，而網(wǎng)店一般只以?xún)?yōu)惠券的方式促銷(xiāo)，因而產(chǎn)生線上線下價(jià)格不一致的問(wèn)題，長(zhǎng)此以往會(huì)影響品牌形象。于此，應(yīng)從“源”、“流”兩方面入手，加強(qiáng)產(chǎn)品成本控制從而提升定價(jià)空間;研究消費(fèi)者心理，制定合適的定價(jià)策略以滿足線上、下消費(fèi)者差異。

四、總結(jié)

2017年好想你的收入同比增長(zhǎng)96%，可見(jiàn)其轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新的成功。2018年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入49.49億元，同比增長(zhǎng)21.59%;利潤(rùn)總額1.51億元，同比增長(zhǎng)21.86%。由此可得，營(yíng)銷(xiāo)策略絕不能一成不變。在當(dāng)今快速發(fā)展的時(shí)代，企業(yè)應(yīng)時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)變化及消費(fèi)者需求，及時(shí)調(diào)整策略。就像好想你從高端禮品市場(chǎng)轉(zhuǎn)到健康休閑零食市場(chǎng)，以及后來(lái)大力發(fā)展并購(gòu)等都是其成為行業(yè)巨頭的重要原因。

作者簡(jiǎn)介：張可馨，1998.09，漢族，女，河南新鄉(xiāng)，大學(xué)本科，會(huì)計(jì)學(xué)專(zhuān)業(yè)。