屠途 包振山

摘 要：在電商拉動消費增長以及電商在精準(zhǔn)扶貧中愈發(fā)彰顯主導(dǎo)作用的背景下，應(yīng)積極調(diào)動農(nóng)戶參與到“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷模式中，使其成為農(nóng)村電商的主力軍和新消費引領(lǐng)者。其中，調(diào)查農(nóng)戶參與新營銷的意愿情況是發(fā)展農(nóng)村電商的基礎(chǔ)，分年齡層區(qū)別農(nóng)戶的參與程度是關(guān)鍵。該文運用層次分析法，以農(nóng)戶參與意愿為切入點，選取江蘇省南通市、蘇州市、南京市、鹽城市等地500農(nóng)戶的實地調(diào)查數(shù)據(jù)，建立Logit模型分析不同年齡層的農(nóng)戶參與“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”的意愿程度，進而為提高農(nóng)戶參與到新營銷模式中提供參考借鑒。結(jié)果表明：戶主受教育程度、農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施條件等，對農(nóng)戶參與“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”的意愿成正向影響;戶主年齡、家庭內(nèi)可勞動人數(shù)等，對農(nóng)戶參與“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”的意愿成負向影響;農(nóng)戶生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品年限的影響不顯著。

關(guān)鍵詞：農(nóng)戶;互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品;營銷模式;意愿選擇;江蘇省

中圖分類號 X703文獻標(biāo)識碼 A文章編號 1007-7731（2019）21-0013-05

Abstract：Under the background that the electric commerce promotes the growth of consumption and plays a more and more leading role in the precise poverty alleviation，the farmer households are mobilized to participate in the "Internet+marketing model" to become the main force and new consumption leader of rural e-commerce. The willingness of the farmer households to participate in the new marketing is the basis for the development of rural e-commerce. It is the key to distinguish the participation degree of peasant households at different age levels. Therefore，using the analytic hierarchy process （AHP） and taking farmers′ willingness to participate as the breakthrough point，the data of 500 farmers in Nantong，Suzhou，Nanjing and Yancheng City in Jiangsu province were selected to establish Logit model to analyze the willingness of farmers of different ages to participate in the "Internet + agricultural products"，and then to raise farmers differently. Participate in the new marketing model to provide accurate advice. The results show that household education level and agricultural infrastructure condition have a positive impact on Farmers′ willingness to participate in the "Internet + agricultural products";household age and number of households can negatively affect farmers′ willingness to participate in "Internet + agricultural products";and the impact of households′ production years on agricultural products is not significant.

Key words：Farmers;Internet + agricultural products;Marketing mode;Willingness to choose;Jiangsu province

1 引言

2019年中央一號文件中指出，今明兩年是全面建成小康社會的決勝期，“三農(nóng)”領(lǐng)域有不少必須完場的硬任務(wù)。其中，農(nóng)業(yè)的發(fā)展質(zhì)量要向高端化、品牌化、差異化發(fā)展，在延長農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，保障供給鏈，提升價值鏈，完善利益鏈等4個方面要有所作為，確保農(nóng)業(yè)發(fā)展質(zhì)量，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)與工業(yè)、服務(wù)業(yè)的融合發(fā)展。近年來，我國以“互聯(lián)網(wǎng)+”為代表的電商經(jīng)濟高速發(fā)展，國內(nèi)也相繼推出了很多關(guān)于電商經(jīng)濟發(fā)展的政策，為農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展提供了良好的契機。

圍繞“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”的營銷模式，國內(nèi)學(xué)者以技術(shù)擴散理論、交易成本理論，雙邊市場理論等為基礎(chǔ)進行了大量研究。例如，林傳坤基于江西省種稻大戶的調(diào)研數(shù)據(jù)，運用二元Logistic模型對種稻大戶新農(nóng)藥采用影響因素進行分析;王勇等基于雙邊市場理論，結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品易腐性的特點，分析賣方單歸屬買方多歸屬和買賣雙方均多歸屬情形下物流水平對平臺競爭策略的影響。從“互聯(lián)網(wǎng)+”的角度出發(fā)也進行了一定的研究：如童紅斌從“互聯(lián)網(wǎng)+”的角度提出了“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品物流”的思想;唐潤等提出了建立“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同平臺。

當(dāng)前，關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”的新型營銷模式已經(jīng)積累了豐碩的研究成果，但這些研究主要側(cè)重于理論分析，計量論證的研究還不多，而對農(nóng)戶參與互聯(lián)網(wǎng)營銷的意愿分析還未見報道?；诖耍狙芯吭噺挠嬃空撟C的角度，利用Logit模型，對江蘇省部分城市的農(nóng)戶進行了走訪調(diào)查，收集并分析了影響農(nóng)戶參與“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”的主要因素。

2 研究設(shè)計

2.1 模型構(gòu)建 自20世紀(jì)80年代離散選擇模型被引入營銷研究以來，很多營銷學(xué)者運用該模型檢驗了與消費者選擇決策相關(guān)的一些行為理論，國內(nèi)營銷學(xué)者多以應(yīng)用Logit或Probit選擇模型解決某個方面的具體研究問題為主。農(nóng)戶參與“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”的意愿選擇是二元選擇變量（不愿意=0;愿意=1），因此，選擇二元Logit模型進行分析是合適的。設(shè)意愿選擇變量為Y，其中“1”代表農(nóng)戶愿意參與“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”營銷模式，“0”代表不愿意參與“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”營銷模式，影響Y的n個自變量分別為A1、A2、A3…An（例如A1表示農(nóng)戶戶主文化程度）等，Pi為農(nóng)戶愿意參與“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”營銷模式的概率（愿意=1），則1-Pi為農(nóng)戶不愿意參與“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”營銷模式的概率（不愿意=0）。其模型如下：

愿意參與“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”營銷模式的概率與不愿意參與“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”營銷模式的概率比為Pi /（1-Pi），對式（1）作對數(shù)轉(zhuǎn)換，可得到Logit回歸模型的線性模型：

式中，α表示回歸截距，即回歸方程的常數(shù);βi表示第i個影響因素的回歸系數(shù)。根據(jù)前述文獻的相關(guān)研究成果和養(yǎng)殖戶參與營銷合作組織意愿的描述性分析，結(jié)合海洋水產(chǎn)養(yǎng)殖業(yè)的特性，選取以下解釋變量：A1表示“農(nóng)戶戶主特征”，A2表示“農(nóng)戶家庭年收入來源”，A3表示“農(nóng)戶生產(chǎn)經(jīng)營特征”，A4表示“農(nóng)產(chǎn)品市場特征”，A5表示“農(nóng)戶所處環(huán)境特征”，A6表示“政府支持程度”。

2.2 變量說明 根據(jù)上述分析，該模型主要涉及以下2類變量：（1）自變量（解釋變量）：農(nóng)戶戶主特征、農(nóng)戶家庭年收入來源、農(nóng)戶生產(chǎn)經(jīng)營方式、農(nóng)產(chǎn)品市場特征、農(nóng)戶所處環(huán)境特征以及政府支持程度;（2）因變量（被解釋變量）：是否愿意參加“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”營銷模式。

2.3 樣本來源及數(shù)據(jù)說明 根據(jù)上述7個主要變量設(shè)計調(diào)查問卷，各變量賦值標(biāo)準(zhǔn)如表1所示，通過實地調(diào)查與問卷調(diào)查平臺“問卷星”2種形式進行。樣本數(shù)據(jù)采用實地調(diào)查與發(fā)放網(wǎng)絡(luò)問卷方式收集。實地調(diào)查以鹽城市、南通市以及周邊城市為對象，問卷調(diào)查則以“問卷星”平臺進行，主要集中在蘇州市、南京市等地。利用互聯(lián)網(wǎng)設(shè)施聯(lián)系測試對象，發(fā)放500份問卷，其中有效問卷497份，問卷有效率達99.4%。

3 實證分析

3.1 變量描述性分析 如表1所示：在A1～A3中：X1農(nóng)戶戶主年齡的平均值為57.26歲。這是由于生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品是一個需要經(jīng)驗及技術(shù)累計的生產(chǎn)活動，農(nóng)作物的品種選擇，耕種狀態(tài)等都需要較長時間的觀察與檢測，因而農(nóng)戶一般都是年齡較大的、有操作經(jīng)驗的壯老年。問卷星與訪談結(jié)果表明一致，并且有些30～40歲的農(nóng)戶也是“子承父業(yè)”，有家庭父母輩的指導(dǎo)。同時，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)也是一項需要較多勞動力的生產(chǎn)活動，故X3家庭可勞動人口數(shù)平均值為4.26;X2農(nóng)戶受教育水平平均值為2.24，大約在初中偏上的水平，這與農(nóng)戶年齡結(jié)構(gòu)息息相關(guān);X4農(nóng)戶2018年家庭年收入來源中，農(nóng)產(chǎn)品銷售占比的平均值為2.82，占比一般，大約在20%～60%;X5農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模較小，平均值為2.9，符合個體戶農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模;X6農(nóng)戶經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品時間的平均值為14.34年，進一步說明農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)是一項經(jīng)驗型的生產(chǎn)活動;X7農(nóng)產(chǎn)專用設(shè)備累計投入平均值為2.72，符合小規(guī)模生產(chǎn)經(jīng)營，生產(chǎn)專用性設(shè)備累計投入會相對不足的事實。

在A4農(nóng)產(chǎn)品市場特征中：X8村落農(nóng)產(chǎn)品集中度平均值為3.01，大約在30%～50%，說明有關(guān)部門已經(jīng)開始采取措施將農(nóng)產(chǎn)品集中化經(jīng)營，提高農(nóng)戶生產(chǎn)效率和收集市場信息的能力，為其提供相對充足的銷售條件與市場;X9所在區(qū)域的中介組織發(fā)展?fàn)顩r的平均值為2.94，在訪談?wù){(diào)查中了解到，雖然集中化經(jīng)營是趨勢，但目前只是小規(guī)模集中，且發(fā)展也不是一帆風(fēng)順的;X10農(nóng)產(chǎn)品的市場價格波動平均值為3.04，在不同的年份中，農(nóng)產(chǎn)品的價格呈現(xiàn)出一定程度的波動，這也與農(nóng)產(chǎn)品市場的供求關(guān)系密不可分;X11在傳統(tǒng)營銷中面臨的困難程度平均值為2.72，在訪談中了解到，不同的年份所面臨的困難程度也是不同的。

在A5農(nóng)戶所處的環(huán)境特征中：X12農(nóng)戶距離最近的銷售市場不是很遠，平均值為3.24;X13交通也相對便利，平均為3.02;X14互聯(lián)網(wǎng)的普及程度較廣，平均值3.14。這3點與如今江蘇省農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展水平有關(guān)，大多數(shù)村落交通運輸發(fā)達，陸運基本實現(xiàn)，縣有高速網(wǎng)，鎮(zhèn)有省道，村村通公路。

在A6政府政策中：近年來，我國以“互聯(lián)網(wǎng)+”為代表的電商經(jīng)濟飛速發(fā)展，國內(nèi)不斷推出有關(guān)電商發(fā)展的政策，而“三農(nóng)”問題又是政府現(xiàn)在關(guān)注的重中之重，所以X15當(dāng)?shù)卣闹С侄认鄬^高，平均值為3.02。

3.2 分析結(jié)果 運用Spss 23軟件，將497個樣本中的15個變量數(shù)據(jù)帶入Logit模型進行實證分析。在實證過程中采取強迫進入法，首先，將全部的變量放入回歸方程中，然后剔除掉不顯著的變量再次進行擬合，直至所有的變量全部顯著為止。如表2“模型整體檢驗統(tǒng)計”所示，擬合結(jié)果較為理想。并列出全部15個變量的顯著性、未實證分析之前的預(yù)測符號以及實證符合和自由度。

3.3 對分析結(jié)果的解釋 根據(jù)表2所列計量結(jié)果做出以下解釋：

3.3.1 在A1農(nóng)戶戶主特征中 X1農(nóng)戶戶主年齡和X2農(nóng)戶受教育水平程度通過顯著性檢測，其中X1農(nóng)戶戶主年齡符號為負號;X2農(nóng)戶受教育水平程度符號為正號，與預(yù)測結(jié)果一致。其原因如下：（1）農(nóng)戶一般以50歲及以上居多，他們擁有一定的傳統(tǒng)營銷習(xí)慣與經(jīng)驗，不愿意改變參與“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”的新型營銷模式，然而年齡較小的農(nóng)戶缺乏一定的經(jīng)驗，又在互聯(lián)網(wǎng)的大趨勢的影響之下，會更偏向于“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”的新型營銷模式，從而帶動年齡較長者參與其中。2個因素疊加，導(dǎo)致農(nóng)戶戶主年齡參與“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”營銷模式意愿的影響為負向顯著;（2）文化程度越高的農(nóng)戶，其視野也越開闊，對“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”營銷模式必要性的理解也越透徹，知道如何在互聯(lián)網(wǎng)的模式下維護自己的利益，所以對參與“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”營銷模式的意愿也越強烈。

3.3.2 在A2農(nóng)戶家庭年收入來源中 X3勞動人數(shù)和X4家庭年收入來源中，農(nóng)產(chǎn)品銷售收入占比通過顯著性檢測，符號為負號。其原因如下：農(nóng)產(chǎn)品種植是勞動密集型產(chǎn)業(yè)，家庭年收入主要來源于農(nóng)產(chǎn)品銷售，勞動人數(shù)投入越多，農(nóng)產(chǎn)品銷售收入在家庭收入中的占比越高，越不愿意投入虛擬銷售，更偏向于自我銷售，不愿意參與“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”的新型營銷模式，而是希望通過自身家庭成員協(xié)作努力來獲得更多的收入，所以參與意愿為負向。

3.3.3 在A3農(nóng)戶生產(chǎn)經(jīng)營方式中 X5農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模和X7農(nóng)產(chǎn)品專用設(shè)備累計投入通過顯著性檢測，X5符號為負號，與預(yù)測符號相同;X7符號為正號，與預(yù)測符號一致;X6未通過顯著性檢測。其原因如下：（1）農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模越大的農(nóng)戶，其產(chǎn)品產(chǎn)量就越高，銷售量就越多，他們大多不愿意將這些龐大的收入來源交托給“互聯(lián)網(wǎng)”，對其抱有懷疑態(tài)度，因而不愿意參與“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”營銷;生產(chǎn)規(guī)模小的農(nóng)戶產(chǎn)量較低，銷售額不高，參與到互聯(lián)網(wǎng)中害怕被多產(chǎn)農(nóng)戶和營銷組織擺布，因而也不愿意參與互聯(lián)網(wǎng)營銷，2個因素疊加，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模對農(nóng)戶參與“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”營銷意愿的影響為負向。（2）生產(chǎn)年限越長的農(nóng)戶銷售渠道越多，已經(jīng)形成了固定的產(chǎn)銷對接關(guān)系，對互聯(lián)網(wǎng)能否發(fā)揮作用以及發(fā)揮作用的程度不敢貿(mào)然定義，因而不愿意參與;而生產(chǎn)年限短的農(nóng)戶缺乏一定的經(jīng)驗，急于運用互聯(lián)網(wǎng)來快速獲取利益，因而愿意參與其中，2個方面的影響因素相反，故而農(nóng)戶生產(chǎn)年限對參與“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”意愿的影響不顯著。（3）生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品所投入的設(shè)備是沉沒成本，意味這些設(shè)備無法應(yīng)用于其他地方，因而專業(yè)設(shè)備的累計投入越多，農(nóng)戶越急于增加銷售量，以盡快收回投入資金，而互聯(lián)網(wǎng)在銷售速度方面其有一定的優(yōu)勢，所以農(nóng)戶愿意參與“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”的營銷模式;而設(shè)備投入量少的農(nóng)戶，也期望在互聯(lián)網(wǎng)的模式下，增加銷售額。2個方面的共同作用，導(dǎo)致農(nóng)戶專業(yè)設(shè)施的累計投入歲養(yǎng)殖戶參與“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”營銷模式的意愿影響正向顯著。

3.3.4 在A4農(nóng)產(chǎn)品市場特征中 所有的變量均通過了顯著性檢驗，其中X9所在地的營銷中介組織發(fā)展?fàn)顩r和X10區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品價格波動幅度符號為負，X8村落農(nóng)產(chǎn)品集中度和X11在傳統(tǒng)營銷中面臨困難大小符號為正。其原因如下：（1）農(nóng)產(chǎn)品集中度越高，市場的競爭就越激烈，農(nóng)戶就越希望尋求新型的影響模式以及參與“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”營銷來創(chuàng)辦具有自身特色的農(nóng)產(chǎn)品，以獲取更多的市場機會，提高市場地位。（2）中介組織發(fā)展的越好，農(nóng)戶也對于收集市場信息，尋求市場機會，提高銷售量就越容易，農(nóng)戶也就越不愿意參加“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”營銷。（3）價格波動越大，農(nóng)戶就越不愿意參與“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”營銷中，價格波動幅度與預(yù)測符號相反，由于市場的價格波動越大，參與到互聯(lián)網(wǎng)中的農(nóng)戶對于價格調(diào)節(jié)的反應(yīng)速度不及個體農(nóng)戶迅速，所以農(nóng)戶越不情愿參與到“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”營銷模式中。（4）在傳統(tǒng)營銷中銷售越困難，農(nóng)戶越希望轉(zhuǎn)變銷售模式，因而希望參與到“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”營銷模式中去。

3.3.5 在A5農(nóng)戶所處環(huán)境特征中 所有變量均通過顯著性檢驗，其中X12距離最近銷售市場的長短和X13村落的交通便利程度顯著明顯符號為負，X14互聯(lián)網(wǎng)的普及程度顯著明顯符號為正。其原因如下：（1）離銷售市場越近，交通越方便，越能夠?qū)崿F(xiàn)“門到門”的服務(wù)，不需要通過互聯(lián)網(wǎng)來擴大銷售，所以越不愿意參加“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”營銷模式。（2）互聯(lián)網(wǎng)普及，使用農(nóng)戶越多，在大趨勢下運用互聯(lián)網(wǎng)來擴大銷售，擴寬自己市場的農(nóng)戶越多，因而形成“跟風(fēng)”效應(yīng)，農(nóng)戶越來越愿意參與到“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”的營銷模式中去。

3.3.6 在A6政府政策中 X15政府支持情況通過顯著性檢測，符號為正。其原因如下：政府通過身體力行，規(guī)劃互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用到農(nóng)產(chǎn)品營銷中，不僅具有示范帶動的作用，也帶來了明顯的經(jīng)濟效益，所有農(nóng)戶也就更加愿意參與到“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”的營銷模式中。

4 結(jié)論

基于以上分析結(jié)果可知，農(nóng)戶是否愿意參加“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”營銷模式，主要受農(nóng)戶戶主特征、農(nóng)戶家庭年收入來源、農(nóng)戶生產(chǎn)經(jīng)營方式、農(nóng)產(chǎn)品市場特征、農(nóng)戶所處環(huán)境特征以及政府政策等多個方面因素的影響，其中受農(nóng)產(chǎn)品市場特征的影響尤為明顯。戶主受教育程度、農(nóng)產(chǎn)品專用設(shè)備累計投入數(shù)、村落農(nóng)產(chǎn)品集中度、在傳統(tǒng)營銷中面臨營銷困難的程度、村落的互聯(lián)網(wǎng)普及程度以及當(dāng)?shù)卣闹С殖潭?，對農(nóng)戶參與“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”的意愿成正向影響;戶主年齡、家庭內(nèi)可勞動人數(shù)、農(nóng)業(yè)收入占總收入比重、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模、所在地農(nóng)產(chǎn)品營銷中介組織發(fā)展?fàn)顩r、區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品市場價格波動幅度、距離最近銷售市場的距離長短以及村落的交通便利程度，對農(nóng)戶參與“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”的意愿成負向影響。

（責(zé)編：張宏民）