陳淑英　陳美玲

摘 要：隨著社會經濟的不斷增長，消費者購買能力也不斷提升，為了應對日益激烈的市場競爭，各商家紛紛尋找新的市場突破口來吸引消費者。“饑餓營銷”作為一種新興的營銷手段，正在被越來越多的企業(yè)利用?？锿酿囸I營銷策略使整個品牌告別業(yè)務頹勢，重新被消費者關注，但由于其饑餓營銷力度太大，大眾對匡威的輿論討伐也不斷加重。以問卷調查的形式從感知價格、感知質量、商品宣傳力度、店面分銷密度和店面人員服務5個角度出發(fā)，分析匡威饑餓營銷策略對消費者購買行為產生的積極影響和消極影響，為匡威完善饑餓營銷策略提供建議。

關鍵詞：饑餓營銷;匡威;消費者購買行為

文章編號：1004-7026（2019）17-0133-02? ? ? ? ?中國圖書分類號：F274;F224? ? ? ? 文獻標志碼：A

隨著經濟的不斷發(fā)展，人們的消費水平得到了顯著提高，市場競爭愈發(fā)激烈。企業(yè)為了適應這一變化，也在不斷改善營銷策略。饑餓營銷作為一種新興的營銷策略，被運用到不同的領域之中。

匡威成立于1908年，是美國著名的運動鞋品牌，于2003年被耐克收購。從2018年開始實行饑餓營銷策略，此前“陷入掙扎”的匡威，正在告別業(yè)績連續(xù)滑落的頹勢，開始重新獲得年輕消費者的關注?？锿矩浳镆恢备簧闲枨?，加上明星帶貨、搭配社交網站導流熱炒，在二級球鞋平臺上，“匡威1970S”售價過千元。2019年4月，匡威線下“排隊抽號、穿匡威買匡威”的購買方式立刻引發(fā)網友的不滿和質疑。此外，消費者在線上購買時，出現等待周期長和官方配貨緩慢等問題。為了有效塑造匡威在消費者心中的正面形象，有必要對其饑餓營銷策略進行研究。

饑餓營銷是企業(yè)針對消費者心理、欲望、群體等方面進行分析后而采用的一種能夠引導消費者購買行為的營銷手段。饑餓營銷策略主要是通過控制產品供應量，再通過消費者對商品或服務性價比的感知，進而影響消費者的購買行為[1]。

1? 消費者對匡威饑餓營銷策略的態(tài)度

1.1? 調查情況

調查以電子問卷形式了解了消費者對匡威饑餓營銷的態(tài)度及評價，問卷從感知價格、感知質量、商品宣傳力度、店面分銷密度和店面人員服務5個角度調查消費者對匡威饑餓營銷的態(tài)度。調查時間為2019年8月7日至2019年8月15日，2019年8月28日至2019年8月31日，共發(fā)放問卷422份，其中有效問卷為397份，問卷回收率為94.1%。

在397份有效問卷中，男生占比為45.0%，女生占比為55.0%。消費人群為25歲以下的年輕人，占比為42.3%，26～35歲的人群占比為34.3%，36～45歲的人群占比為14.1%，46歲以上的人群占比為9.3%。學生占比為37.5%，企業(yè)、公司職員占比為39.3%，事業(yè)單位人員占比為12.9%，自由職業(yè)者占比為7.6%，其他人員占比為2.8%。

1.2? 調查結果

1.2.1? 感知價格及質量

調查顯示，有62.5%的消費者認為匡威的定價不合理，與其他同類鞋子相比定價過高;有65.8%的消費者對匡威的評價是質量不過關和品控不好。在購買過的人群中，有52.4%的消費者表示不會再回購匡威。消費者對價格和質量的感知對其購買行為會產生直接的影響。

1.2.2? 商品宣傳力度

消費者購買行為會受到產品宣傳力度的影響。調查顯示，在未曾買過匡威的消費者中，有21.6%的消費者是由于不了解匡威或者沒有聽過匡威這個品牌而沒有購買。根據消費者了解匡威品牌的渠道調查，發(fā)現線下產品宣傳占比很少，只有3.2%的消費者是通過線下路邊廣告認識到匡威，14.3%消費者通過實體店鋪了解匡威。

1.2.3? 店面分銷密度及店面人員服務

調查顯示，58.7%的消費者認為匡威的售前、售中、售后服務差;71.2%的消費者認為購買匡威的渠道匱乏。在沒有購買過匡威的調查者中，有40.6%的調查者是由于“搶不到”，這也是導致消費者不再購買的原因之一。

1.2.4? 總體評價

在調查中，有40.0%的消費者認為匡威的饑餓營銷策略會讓其失去一部分消費者，多數消費者不看好其饑餓營銷策略。主要是因為消費者認為其性價比不高，質不抵價，服務不到位和銷售渠道匱乏?？锿南M主力軍是90后，由于這一人群的消費特點是追求時尚化和風格化，且其中占多數的學生群體正處于追求個性發(fā)展，自我意識增強，樂于接受新鮮事物的階段，再加上目前運動鞋市場競爭激烈，因此匡威的忠實粉絲量不大。

2? 匡威饑餓營銷存在的問題

2.1? 過度炒高價格，質不抵價

饑餓營銷最顯著的特征是限制供應，抬高價格?？锿嵭叙囸I營銷后，商品的價格被一再炒高，一雙普通的帆布鞋已經被炒出千元。根據調查，有多數消費者反映匡威帆布鞋存在“溢膠、斷跟、磨腳”等質量問題，消費者對產品價格和質量的感知，會影響其對該產品的購買行為。沒有與價格相匹配的質量，一味追求高價格，如果消費者對產品的感知價格超出可接受的范圍，就會放棄購買，導致企業(yè)口碑下降，消費者流失[2-4]。

2.2? 等待周期長，服務不到位

匡威實施饑餓營銷，導致產品供不應求，消費者預付全款后，無法馬上獲得產品，大部分消費者要等待半個月到1個月才能拿到預定的產品。因饑餓營銷而出現的等待期無法滿足消費者的需求，會降低消費者的購買欲望。消費者對服務的感知，會影響其購買行為。同時，長時期等待會增加消費者的心理預期，高預期下的不確定評價會增加產品負面評價發(fā)生的概率，使企業(yè)品牌形象下降[5]。

2.3? 限時限量，購買渠道匱乏

匡威饑餓營銷主要是通過限制供應量來實現，線上官網的1970S常年處于斷貨狀態(tài)，即使官方補貨，數量也較小，且實行限時秒殺。這導致許多想要購買的消費者無法搶到產品。同時，消費者線下購買受到“抽號限購”“排隊購買”條件的約束，且線下實體店大多在一二線城市中心商城開設，無法覆蓋更多的消費者。這會使消費者出現厭煩情緒，降低品牌形象。

3? 匡威饑餓營銷的建議

3.1? 提升產品質量，合理定價

匡威質不抵價是其實施饑餓營銷策略存在的最大問題。當前運動鞋品牌層出不窮，鞋類市場趨于飽和，匡威在市場上只處在中等水平。雖然短時期的饑餓營銷能為品牌帶來利益，但若想長期發(fā)展，留住消費者，最主要的就是產品質量過硬。匡威要提升鞋子的制作水平，加強對制鞋流程的管控，提高產品質量。同時，不斷進行產品研發(fā)，推陳出新，保持產品的長期競爭力，以消費者為核心設計、制造和營銷商品，把價格控制在消費者可接受的范圍內，在此基礎上實施饑餓營銷，適當開展活動提高或降低產品價格，提升消費者對“饑餓營銷”產品的價格和質量的感知[6]。

3.2? 完善品牌銷售服務體系

良好的服務是消費者二次回購的關鍵，也是品牌贏得良好口碑的關鍵。當前市場競爭激烈，消費者的選擇很多，消費者流動性強，過長的等待時間會降低消費者對品牌的忠誠度。要想提高產品的配貨速度，就要縮短消費者的等待時間，在多個線下實體店建立中央倉庫，保證產品的到貨率，既能達到饑餓營銷的效果，又能滿足消費的需求。對入職員工進行必要的企業(yè)文化培訓，提高其對品牌的認同感及榮譽感，提高員工的服務能力，主動引導消費者。無論是線上還是線下，匡威都應該以顧客為核心，為其提供良好的服務，尊重消費者的購買意愿，而不是強制購買[7]。

3.3? 拓寬銷售渠道，合理控制產量和發(fā)售量

匡威的實體店大多開設在一二線城市的大型商場和購物中心，對于小城鎮(zhèn)的消費者來說，只能通過代購或者在官網上購買，消費者的耐心被不斷消耗，很有可能會轉向其他品牌。因此，匡威品牌應該擴大線下專賣店的銷售范圍，在線上也可以提供全國范圍內包郵等服務，要按時補貨，可以每天定量定時增加庫存，不能出現長時間缺貨的狀況。優(yōu)化官網的軟件設施，使得消費者在線上搶購時不會發(fā)生系統(tǒng)崩潰等問題。

3.4? 加強線下宣傳，開展二次營銷

匡威應使用多種線下宣傳手段，對產品信息進行有針對性的投放?？稍诰€下實體店附近的電子屏播放產品廣告;在實體店門口放置優(yōu)惠信息的展架，激發(fā)消費者的購買欲望;還應參與贊助公益活動，在宣傳品牌的同時塑造良好的形象。

另外，匡威還可以開展以消費者為主體的二次營銷，比如線下店鋪實行會員積分制，購買產品并拍照上傳到朋友圈，可獲得對應的積分獎勵，累計一定積分可兌換匡威的產品。結合饑餓營銷手段，對積分可兌換的產品數量進行限制。

在競爭日趨激烈的消費市場中，企業(yè)如何更有效地選擇和采納營銷手段并占據更大的市場份額顯得尤為重要。以匡威為例，從消費者角度對匡威饑餓營銷策略進行分析，研究其在實施過程中存在的問題。希望為匡威以及其他企業(yè)提供建設性意見，更好地促進企業(yè)發(fā)展。

參考文獻：

[1]王然燃.“饑餓營銷”對消費者購買行為影響研究[D].成都：西南交通大學，2012.

[2]官培財，項勇.論饑餓營銷策略對消費者消費行為的導向作用[J].商業(yè)經濟研究，2016（4）：53-55.

[3]扶秀紅.“饑餓營銷”冷議[J].合作經濟與科技，2015（24）：78-79.

[4]蘇環(huán)，趙慧芳.“饑餓營銷”在實踐中的應用[J].中外企業(yè)家，2014（2）：63-64.

[5]陳茜.色彩營銷對消費者購買行為的影響[J].智庫時代，2019（33）：257，286.

[6]王好.事件營銷對消費者購買行為影響研究[D].西安：西安理工大學，2019.

[7]向紹陽.B2C環(huán)境下新媒體營銷對消費者購買行為影響研究[D].武漢：華中農業(yè)大學，2016.