■ 文玉芳（西安汽車科技職業(yè)學(xué)院）

隨著國內(nèi)經(jīng)濟建設(shè)水平的不斷提高，汽車也開始成為人們的主要交通工具進入到了普通人家中，人們對于汽車的需求量也開始以倍數(shù)的方式增長，因此汽車營銷開始成為各大汽車廠商所要面對的問題。自20世紀(jì)末至今，國家以及政府部門投入了大量的人力資源、物力資源到汽車工業(yè)當(dāng)中，汽車工業(yè)的振興與發(fā)展也帶動了汽車銷售模式的變化與發(fā)展。這些不同汽車銷售模式的出現(xiàn)不但帶動了國內(nèi)汽車行業(yè)的發(fā)展，同時也給整個地區(qū)經(jīng)濟注入了全新動力。依據(jù)現(xiàn)階段的情況來看，國內(nèi)的汽車銷售行業(yè)逐漸地進入到了一發(fā)展瓶頸期，國內(nèi)許多知名度高的汽車銷售商為了改變現(xiàn)狀紛紛引入國外的汽車銷售模式試圖改變這一現(xiàn)狀，但無論如何都應(yīng)當(dāng)要以我國的國情為基礎(chǔ)，結(jié)合當(dāng)前國內(nèi)汽車需求作為重要導(dǎo)向，這樣才能夠用最高效的方式將最好的汽車產(chǎn)品以及最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)傳遞到消費者身上。

一、中國汽車營銷模式分析

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷

信息時代的到來網(wǎng)絡(luò)成為了市場營銷的重要途徑，汽車也是如此。利用網(wǎng)絡(luò)平臺來進行汽車營銷無論是對消費者，或者是對汽車經(jīng)銷商而言都是相當(dāng)便利的，消費者可以利用網(wǎng)絡(luò)平臺上挑選或者購買自已喜歡的車型，然后再依據(jù)個人興趣和需求挑選相應(yīng)的配件，這種消費模式更加能夠適應(yīng)當(dāng)前信息時代下的個性消費需要；而站在汽車經(jīng)銷商的角度來看通過網(wǎng)絡(luò)營銷的方式既可以依據(jù)訂單以及客戶的具體需要制定生產(chǎn)計劃，然后再確定相關(guān)配件的規(guī)格以及數(shù)量，節(jié)約了大量的人力與物力成本。但是在具體實踐過程中，如果消費者只是依靠鼠標(biāo)的點擊就實現(xiàn)車輛的購買，就必須要在線下方式里構(gòu)建出一個完善、全面的銷售、和售后服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)。如果沒有線下網(wǎng)絡(luò)作為依托網(wǎng)上車輛購買也只能是‘空中樓閣’。除此之外網(wǎng)絡(luò)汽車營銷模式也存在著重要的安全問題，雖說當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)購物模式已經(jīng)相當(dāng)成熟，安全性也得到了有效提高。但其間仍存在著諸多問題并未得到有效解決。

（二）4S營銷

所謂的‘4S營銷’模式通俗地說就是把將銷售模式變成‘母店+子店’的銷售模式，母店就是人們常說的4S店。4S汽車營銷模式的核心理念就是按照銷費者的實際需要進行著手，擺脫當(dāng)前國內(nèi)汽車市場占率的銷售策略，并以消費者為核心來構(gòu)建出一個占有式的銷費方向。在營銷過程當(dāng)中企業(yè)必須要對汽車相關(guān)的產(chǎn)品、服務(wù)以及品牌采取定期，或者不定期的方式來進行更新與調(diào)整，同時還要對所有的消費者進行滿意度調(diào)查與跟進，對于存在的問題進行及時地整改、優(yōu)化，確保消費者的消費體驗達到最好。除此之外，4S營銷模式也有效地降低了汽車營銷的市場風(fēng)險。但由于國內(nèi)許多汽車營銷商因為建店地址的原因只能夠?qū)⒛傅臧岬晔袇^(qū)較為遠的位置，為了能夠吸引更多有經(jīng)濟實力和消費能力的群體，4S經(jīng)銷商開始制定出新形式的營銷計劃----把汽車品牌形象引入到社區(qū)當(dāng)中，并開始向周邊的4公里~6公里范圍進行人群輻射，開創(chuàng)了一條全新的汽車營銷模式。

二、汽車營銷模式改革探討

現(xiàn)階段國內(nèi)主流的汽車營銷方式是4S經(jīng)營模式，該種經(jīng)營模式雖然在國外相當(dāng)普遍，但該種模式和我國湯車營銷未來發(fā)展的趨勢并不一致。

（一）4S營銷的弊端

相比較于國外的污車服務(wù)質(zhì)量，國內(nèi)4S汽車服務(wù)水平和國外的存在著較大的差距，當(dāng)前世界上有三種主流的汽車營銷模式，即歐、美、日。而且這幾種汽車銷售模式也會依據(jù)所處市場環(huán)境的不同開始進行相應(yīng)的調(diào)整。而在國內(nèi)市場當(dāng)中4S汽車模式則是以一種另類的方式存在。4S之所以能夠在國內(nèi)的短時間內(nèi)迅速發(fā)展并普及，其主要原因就是處在特殊的市場發(fā)展時期里所采用的特殊方式，而這也是在我國獨有的一種現(xiàn)象?？砂殡S著汽車銷售進入到一個低谷的環(huán)境之后，那么4S經(jīng)銷方式也出現(xiàn)了各種問題。首先，4S店的經(jīng)營必須要投入大量的成本，而且4S經(jīng)銷商在銷售品牌汽車的過程當(dāng)中必須要向汽車廠商交付一筆數(shù)目龐大的壓金，此外還必須要為汽車廠家承擔(dān)一定的風(fēng)險，這些問題的出現(xiàn)也使得許多經(jīng)銷商無法承受并因此而退出。當(dāng)前國內(nèi)汽車市場的特點是：地域廣、人口基礎(chǔ)大，消費群體之間的存在較大的購買力差異，消費文化也有著較大的差異。這些特點的存在也使得我國的汽車銷售市場出現(xiàn)了復(fù)雜、多變的局面。也就是說想要將國外先進的汽車銷售模式引入到國內(nèi)市場當(dāng)中是不現(xiàn)實的，雖然從表面上來說4S店這種汽車營銷模式是很好的銷售策略，但是將這一模式套用到所有價位、所有品牌、所有車型上就會出現(xiàn)許多問題。所以結(jié)合我國國情來看4S營銷模式是無法滿足現(xiàn)階段我國國內(nèi)汽車營銷的需求。

（二）中國汽車營銷模式改革的必要性

4S作為我國汽車營銷中的主要方式，雖然該模式具有明顯的優(yōu)點，但是在面對資金沖擊的能力并不高，也正因為如此它不能夠適應(yīng)現(xiàn)階段和未來我國汽車營銷需求，如果沒有進行及時地改革則會給整個汽車營銷行業(yè)帶來巨大的影響。對于國內(nèi)各大汽車廠商以及汽車零售商來說，經(jīng)濟的進步與發(fā)展也將廣大消費者對于汽車營銷的理念變得更加理性。而理性的消費過程包括了理性的價格、理性的生產(chǎn)模式、理性的服務(wù)內(nèi)容等等。至于汽車銷售數(shù)量的下滑，也使得經(jīng)銷商的壓力變得更大。但是站在消費者的角度可以看出，因為汽車銷售市場的發(fā)展人們在汽車消費方面也變得更加理性化，汽車市場之所以能夠火爆的一個重要原因就是由于汽車產(chǎn)品在國內(nèi)市場短暫釋放，可是當(dāng)汽車銷售市場變得飽和，那么市場的消費能力也會隨之減弱，而如果沿用傳統(tǒng)的汽車銷售模式顯然是和實際的市場情況存在沖突。所以要選擇一個什么樣的汽車營銷模式對于當(dāng)前各大汽車廠商、汽車經(jīng)銷商來說是相當(dāng)重要的，從某種意義上來說也正是因為這些原因的影響使得汽車銷售模式改革勢在必行。

（三）營銷模式改革的方向

伴隨著汽車經(jīng)營理念的理性回歸，國內(nèi)汽車市場也發(fā)生了巨大的變化，各類汽車的價格出現(xiàn)明顯的松動、下滑，甚至在汽車的銷量上面也發(fā)生了明顯的下降，這對于汽車行業(yè)的發(fā)展是極為不利的。為了能夠有效地提高汽車營銷技巧，當(dāng)前國內(nèi)汽車營銷業(yè)達成了兩種共識：（1）汽車營銷技術(shù)開始走向正規(guī)化、系統(tǒng)化；（2）我國的汽車營銷技術(shù)比制造技術(shù)更加落后，這兩點共識主要體現(xiàn)在以下幾個方面：首先，按照品牌的角度來說，當(dāng)前世界上所有的知名品牌都已在中國安家落戶；按照資本的多少來說經(jīng)銷商是遠遠不及生產(chǎn)商的。而現(xiàn)階段我國的汽車在營銷模式上仍然沿用粗放的形式來進行。那要如何才能夠選擇出一個最為適合國內(nèi)汽車營銷的方式呢？其實當(dāng)前的汽車銷售量下滑并非是賣車的問題，而是存在如何贏利的問題。4S的模式雖然帶來的利潤相當(dāng)可觀，可是前期需要投入的資本也大，風(fēng)險性也相當(dāng)高，此外4S在地域的適應(yīng)性上也相對較弱，如果想要長期、穩(wěn)定地保持贏利狀態(tài)那是相當(dāng)困難的。當(dāng)前的汽車銷售一定不能夠被4S銷售模式所誤導(dǎo)。而想要構(gòu)建出一個合適的汽車銷售模式就必須要具備以下兩個部分：首先，為廣大汽車消費群體給予更完善、全面的服務(wù)內(nèi)容；其次，如何才能夠保持持續(xù)性、穩(wěn)定性地贏利。只有先將服務(wù)環(huán)節(jié)作為中心并將其做好，才能夠讓汽車銷售模式變得更加成熟，確保企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

三、結(jié)語

綜上所述，想要有效地提高國內(nèi)汽車營銷的水平，除了要針對不同的銷售方式進行了解與分析之外，還必須要結(jié)合我國國情制定出有效的策略，而不是采取盲目跟從的方式，只有適應(yīng)未來汽車發(fā)展的需求，才能夠?qū)⑵囦N售水平提升到一個新的層次。