■ 孟令源（西北大學(xué)）

新媒體所報道的內(nèi)容主要以大眾關(guān)注的焦點為主。銀行作為以經(jīng)營風(fēng)險的企業(yè)，時時刻刻都需要接受來自社會大眾的評價。因此，一旦某些評價以負(fù)面的形式出現(xiàn)在人們視野中，那么便會受到社會關(guān)注，并經(jīng)由媒體進(jìn)行夸大，當(dāng)銀行的聲譽(yù)受到影響，很可能導(dǎo)致銀行破產(chǎn)。所以，要有效的對新媒體危機(jī)進(jìn)行處理。當(dāng)今的媒體，雖然復(fù)雜，但也有自身的運(yùn)作規(guī)律，所以銀行要對媒體危機(jī)進(jìn)行有效的解決，就需要有目的采取策略。

一、新媒體的特征，以及對銀行危機(jī)管理的影響

（一）不受失控限制

新媒體具有實時性。新媒體的傳播以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等為依托，新媒體可以把不同時間、地點所發(fā)生的事件進(jìn)行傳播。尤其是在網(wǎng)絡(luò)平臺，個人也能夠作為信息的發(fā)布者。人們可以將該銀行在歷史中，所經(jīng)營的事件與企業(yè)當(dāng)前的經(jīng)營模式作比較，便可以將該企業(yè)做的不當(dāng)?shù)牡胤?，通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行發(fā)布，從而使銀行立即成為社會的焦點。尤其是當(dāng)一個企業(yè)面臨負(fù)面評價的時候，新媒體更是會對此情況進(jìn)行持續(xù)的報道。

例如，在2001年郎咸文發(fā)文，對德隆公司經(jīng)營的黑洞進(jìn)行質(zhì)疑，雖然在當(dāng)時并沒有產(chǎn)生影響，但是在2003年時，受到《成都商報》的傳播，引起了我國媒體的廣泛關(guān)注。2004年的時候，再次深入調(diào)查，最后再4月時，德隆徹底的在媒體以及其他利益者中失去聲譽(yù)。

在外國同樣的也有此類事件的發(fā)生。例如，美國的雷曼公司。雖然雷曼公司很大程度上是因為在次貸危機(jī)的影響下而破產(chǎn)的，但是新媒體，依然對其進(jìn)行了持續(xù)的報道，并對其四次面臨倒閉進(jìn)行了總結(jié)。

新媒體，對各個角落都進(jìn)行了“監(jiān)視”，所以銀行對于聲譽(yù)風(fēng)險的管理要求較為復(fù)雜。他們不僅需要時刻的對當(dāng)時所要經(jīng)營的狀況進(jìn)行關(guān)注，還要對曾經(jīng)所做出的不良表現(xiàn)進(jìn)行回應(yīng)，并對媒體進(jìn)行配合和引導(dǎo)。

（二）不受語言限制

紙質(zhì)媒體，所采用的語言都是以母語進(jìn)行報道，不同的語言在轉(zhuǎn)換時，需要進(jìn)行較長的時間，當(dāng)語言轉(zhuǎn)換完成后，新聞也失去了“新”的價值。而新媒體則能夠?qū)⒉煌瑖业男侣劊M(jìn)行同步翻譯，從而使不同語言地區(qū)的人們也能夠迅速的了解該國家所發(fā)生的事件。例如，在06年，我國的商業(yè)銀行與外資銀行進(jìn)行合作，從而使得外國人在華辦理業(yè)務(wù)變成現(xiàn)實，而且，在此過程中，外資企業(yè)也不會因為語言的原因，而看不到新媒體對商業(yè)銀行的評價。

在奧運(yùn)期間，中國銀行作為奧運(yùn)會的唯一合作者，其客服中心在此期間成為了重要的角色。在此中心，具有多種語言的服務(wù)，相關(guān)的系統(tǒng)也進(jìn)行了相應(yīng)的升級和更新。經(jīng)過該企業(yè)的努力，從而順利的完成了奧運(yùn)的服務(wù)工作，并且提升了中國銀行的品牌價值。正是因為語言障礙被消除，所以在時代背景下，各個銀行都要對世界各地金融行業(yè)的報道進(jìn)行關(guān)注，從而避免因為語言不通給自己本身所帶來的不利影響。

（三）發(fā)表主題的多元化

紙媒時代的工作者，基本上都受到了嚴(yán)格的審查，但是，如今只要會上網(wǎng)的人都能夠成為言論述說的主體，而網(wǎng)民也成為新媒體的關(guān)注者和參與者。在06年底，我國網(wǎng)民已經(jīng)達(dá)到了1.37億，而且大部分人群都是年輕人，從人數(shù)上看，網(wǎng)絡(luò)基本上成為了允許個人參與的社會性媒體。

單論企業(yè)而言，如果有工作者，或者是競爭對手，在各自的利益上發(fā)生了沖突，那么他們便能夠通過發(fā)文來進(jìn)行抱怨。在微博、和搜狐等網(wǎng)站，便有不少對企業(yè)產(chǎn)生負(fù)面影響的發(fā)帖。年輕人作為社會的中流砥柱，更是銀行的重要客服資源，年輕人對銀行的關(guān)注提高，其負(fù)面報道便會對他們想法進(jìn)行改變。在新媒體的時代背景下，因為發(fā)表主體的不同，所以其聲譽(yù)受損的情況得到增加[1]。

（四）難以處理負(fù)面報道

新媒體因為受到個人參與，所以形成了社會媒體，新媒體可以通過不同的形式的進(jìn)行傳播，并且成為人們在此發(fā)表見解的平臺。所以，當(dāng)銀行遭到負(fù)面評價，便會受到廣泛傳播。面對這種廣泛且持續(xù)的傳播，銀行在短時間難以有效的減少媒體對公司聲譽(yù)的影響。

（五）新媒體的影響力增加

傳統(tǒng)的媒體因為有著嚴(yán)格的審查管理，所以新聞的發(fā)布通常情況下都是統(tǒng)一的口徑，大部分所傳達(dá)的都是以表現(xiàn)為主。而新媒體，不論是對國家的前途，還是百姓的疾苦都無所顧忌。隨著媒體影響力的增加，網(wǎng)絡(luò)傳播的可信復(fù)雜也受到了各大公司的關(guān)注。大眾對媒體的關(guān)注，使得網(wǎng)民數(shù)量增加，也使得網(wǎng)民對銀行的關(guān)注度越來越多，而相關(guān)的負(fù)面報道會降低企業(yè)相關(guān)者的利益。當(dāng)涉及到銀行財務(wù)負(fù)面報道時，則會促進(jìn)客戶提前的提取現(xiàn)金，當(dāng)這種情況發(fā)生，銀行將會面臨危險的財務(wù)和聲譽(yù)危機(jī)[2]。

二、銀行應(yīng)對媒體危機(jī)的管理措施

銀行是一個“經(jīng)營”聲譽(yù)的企業(yè)。當(dāng)負(fù)面信息受到媒體的傳播，銀行可能會迅速的面臨聲譽(yù)危機(jī)，所以根據(jù)新媒體的特點，可以采取以下幾點措施。

（一）預(yù)防性策略

“預(yù)防性”策略指的是對商業(yè)銀行可能會出現(xiàn)的危機(jī)進(jìn)行預(yù)防性方案。銀行通過主動的建立預(yù)防媒體危機(jī)體系，才能夠有效的使危機(jī)消除在萌芽階段。

首先，建立影響聲譽(yù)風(fēng)險因素的排查機(jī)制。聲譽(yù)風(fēng)險因為銀行經(jīng)營等事件使得相關(guān)利益方對其進(jìn)行負(fù)面評價造成的，所以為了有效的消除負(fù)面報道，銀行需要對各種可能產(chǎn)生的因素進(jìn)行考慮。第一，對不同部門都進(jìn)行風(fēng)險預(yù)警的指示。第二，對會發(fā)生的聲譽(yù)事件進(jìn)行分類。第三，定期的召開風(fēng)險聲譽(yù)會議。

其次，建立較為完備的服務(wù)、反饋機(jī)制。注重外界對本行的評價。各個銀行可以制定相應(yīng)的聲譽(yù)評價表，并定期的發(fā)送到相關(guān)利益者手中。這種方法可以讓公眾了解銀行的經(jīng)營狀態(tài)，并及時的消除對自身不利的因素。

最后，建立媒體危機(jī)處理機(jī)制。對可能發(fā)生的危機(jī)進(jìn)行分析，并制定相應(yīng)的方案，進(jìn)行總結(jié)、評價。從而對媒體危機(jī)進(jìn)行相應(yīng)的預(yù)防和管理措施[3]。

（二）“化解型”策略

危機(jī)預(yù)防，并不只是消除所有的危機(jī)，當(dāng)危機(jī)爆發(fā)后，必須采取有針對性的措施進(jìn)行化解。任何危機(jī)的發(fā)生都有一個過程。如果一個企業(yè)能夠在危機(jī)發(fā)生的初級階段便采取有效的措施，便能夠遏制危機(jī)的發(fā)生。所以，對于危機(jī)的發(fā)生，要及早的進(jìn)行危機(jī)處理。而且，銀行的話語必須建立在開誠布公的狀態(tài)。在客觀的狀態(tài)下為其提供真實的信息，對于謠言要及時的進(jìn)行處理。

銀行的危機(jī)管理組織在發(fā)生媒體危機(jī)后，應(yīng)該及時的啟動應(yīng)對方案。各個單位在行使日常的工作外，還應(yīng)該將危機(jī)的任務(wù)作為主要的職能進(jìn)行處理。

守法經(jīng)營。企業(yè)在接受監(jiān)督管理方面，要積極的配合有關(guān)部門，從而贏得政府的信任和支持。在行業(yè)之間樹立起來良好的企業(yè)形象，提倡公平誠信的企業(yè)價值，注重企業(yè)長期的利益，從而使得企業(yè)能夠長久的發(fā)展。

三、結(jié)束語

總之，銀行只有在了解新媒體后，才能夠面臨所遇到的風(fēng)險。通過建立風(fēng)險預(yù)警的防范機(jī)制，才能降低媒體危機(jī)發(fā)生的可能性。利用完備的危機(jī)處理機(jī)制，才能夠在面對危機(jī)時，從容的面對，并進(jìn)行高效的處理。有效的使危機(jī)得以化解，能夠有效的解決負(fù)面影響對銀行聲譽(yù)所造成的影響。