雷瑞楚，高貴欣，曹霞

一、消費環(huán)境

（一）經(jīng)濟環(huán)境

隨著中國經(jīng)濟水平的穩(wěn)步增長，家庭平均收入總量的提高，現(xiàn)在人們有更多的精力和金錢去追逐美麗。女性都很注重保養(yǎng)自己，護膚意識越來越強，化妝品在支出占比漸漸提高。

（二）文化環(huán)境

當代大學生及年輕一代受全球化的影響，不斷接受國外化妝品資訊推送，越來越多的女生甚至男生追求化妝品并且漸漸成為了一種潮流。

（三）互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境

特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的崛起以及移動支付等新興方式的普及，為大學生挑選化妝品提供了許多平臺，例如中國最知名的網(wǎng)絡(luò)電商---阿里巴巴旗下的淘寶網(wǎng)站還有各大化妝品牌的網(wǎng)上官網(wǎng)商城等。緊隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展便是物流業(yè)的興起，方便快捷的資金貨物交易，良好的快遞上門服務(wù)，及時的送貨收貨，以及化妝品的無損運輸都極大滿足大學生的特點和需求。

國家統(tǒng)計局公布的最新數(shù)據(jù)顯示，2013年7月我國化妝品零售額為114億元，與去年同期相比增長了10.1%；1-7月，全國化妝品，零售額達901億元，同比增長122% ，并日趨成為新的消費熱點。

女大學生緊跟消費熱點潮流，購買大量化妝品，線上購買占了相當大的比重。但這并不意味著線下購買化妝品數(shù)量在大學生群體間的萎縮。女大學生線上線下消費行為、購買的選擇的不同就是本文要討論的重點。

二、消費特點

（一）線上購買

1. 價格趨向

大學生對于價格的反應(yīng)特別靈敏，主要原因還是因為他們的資金來源比較單一：大部分是父母供給，小部分也是進行兼職工作所得薪酬或者是領(lǐng)取獎學金。所以購買無論是選擇高檔商品，還是中低檔商品，首先是價格，他們對“大甩賣”、“清倉”、“血本銷售”等低價促銷感興趣---當網(wǎng)絡(luò)平臺舉辦較大程度優(yōu)惠減價活動：雙十一，雙十二等，大學生群體特別是女大學生會呈現(xiàn)出沖動型和習慣型消費：更容易由主觀感覺出發(fā)或者選擇她們經(jīng)常購買或體驗較深的化妝產(chǎn)品。

2. 選購多樣化

線上可供選擇的門店很多，比如代理電商，官方旗艦店，官方直營店等等，同時品牌種類類型豐富：小眾品牌，自創(chuàng)品牌，國際品牌或國內(nèi)品牌等。這些在一個手機里就能為大學生展示各類化妝品的詳情信息，較大程度上保證了選購多樣化，提供了很大的隨意性，同時也滿足了大學生多變追求新鮮的心理。

2. 購買多變性

根據(jù)消費者的購買行為類型，女大學生購買護膚品近似復雜型購買。但是由于護膚品種類多樣，女大學生也有可能產(chǎn)生尋求多樣化型購買，即并不深入收集信息和評估比較就很快決定購買某一產(chǎn)品。有時候厭倦某一品牌或者想換換口味也并非是出于不滿意的原因。即大學生消費群體在購買時是確定和半確定性的。

（二）線下購買

當線下門店成為大學生們的選擇對象時，那也是意味著她們更看重在真正購買前對化妝品使用及體驗感受。這種行為多發(fā)生于大學生掌握和收集了各個品牌的信息及優(yōu)缺點，且進行了全面的產(chǎn)品評估、慎重的購買決策。整個階段購買感情色彩較少，頭腦冷靜，行為慎重，主觀性較強，不輕易相信廣告、宣傳、承諾、促銷方式。這樣一種消費行為的選擇，在線上購物的浪潮下，仍然保持穩(wěn)定且輕緩的增長。

三、線上線下護膚品消費行為分析

盡管女大學生積極推動了護膚品銷量的增長，但是其購買護膚品時，在線上線下不同渠道購買會有不同的消費行為表現(xiàn)。通過線上線下對比分析，女大學生護膚品購買行為存在以下特點：

（一）充分利用線上購買日常護膚品。

在現(xiàn)有渠道下，線上成本普遍低廉，線上護膚品價格低于實體店。對于價格敏感度較高的女大學生，會充分利用線上優(yōu)勢購買日常護膚品。

（二）高檔護膚品多選擇線下購買。

高檔護膚品類價格昂貴，不法商販為了賺取高額利益多仿冒造假。線上渠道魚龍混雜，容易成為假冒偽劣商品的聚集地，高檔護膚品真假難辨。線上購買，很可能造成經(jīng)濟損失。而且一旦誤用假冒偽劣護膚品對皮膚的損傷是非常嚴重的。所以有一定經(jīng)濟水平的追求高品質(zhì)護膚品的女大學生，會選擇在線下實體品牌店內(nèi)購買相關(guān)產(chǎn)品。

（三）多采用線下試用線上購買的行為模式。

由于護膚品種類繁多，成分復雜，效用不一，以此適應(yīng)不同細分市場的消費者需求，但也帶來了消費者選擇適合自己的護膚品上的困難。許多女大學生尚不能準確選擇適用于自己的護膚品。因此充分利用線下資源，在商場開設(shè)的實體店內(nèi)對心怡產(chǎn)品進行試用體驗，聽取銷售人員的講解和建議，有利于女大學生選擇適合自己的護膚品。然后再進行線上購買，線上線下渠道相融合，資源互通，影響了女大學生此類購買行為。

（四）線上線下渠道融合，護膚品消費升級。

線上和線下渠道融合的模式促進了渠道的優(yōu)化整合，最終促進線上線下多渠道購買消費增加。線上購買線下購買相互融合相互促進整體推進了女大學生護膚品的購買。同時官方旗艦店的開設(shè)和美妝護膚APP（如聚美）的運營吸引力大批女大學生作為線上的忠實流量。

三、原因分析

（一）經(jīng)濟因素

當代大學生多數(shù)的經(jīng)濟來源于父母，少部分會有兼職娛樂的收入，所以他們的經(jīng)濟并不那么充裕，因此他們的消費行為很大程度受價格影響，而線上消費在通常情況下就能充分滿足當代女大學生對物美價廉消費品的追求。

（二）消費需求因素

當代女大學生追逐時尚潮流，變美牽引出了他們對護膚品的需求，各種護膚品強大細致的功能使當代女大學生產(chǎn)生了各種消費動機。因為對各種功能有著強烈的欲望，加之現(xiàn)在各大APP強大的安利和購買功能，線上消費的比例在逐漸遞增。線下實體店特色就突出在他的附加價值，完善的服務(wù)和售后也成為了消費者的一種需求。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，潛在消費需求逐漸衍生：線下試用線上購買。越來越多的消費結(jié)構(gòu)趨向于這種方式，既滿足了消費者對線上的需求也達到了對線下消費品質(zhì)的追求。

四、心理因素

（一）心理認知

當代女大學生的經(jīng)濟相對受限，加之女大學生是一個的思想感情尤為細膩敏感的群體，在選擇線上線下購買時要經(jīng)過充分考慮。在認同線上消費物美價廉的時候或許會擔心假貨問題或者快遞過程商品損壞。認同線下正品率高又在價格方面有猶豫。有時寧愿多花一點買的滿意，有時更喜歡小眾品牌的平價產(chǎn)品替代。這種線上線下選擇的差異主要來自于消費者更偏向于自己對于護膚品的心理認知和定位。對于品牌效應(yīng)不強的女大學生來說，線上的各種平價替代成為了他們的不二之選。

（二）自身態(tài)度

線上消費在大學生心里有著一系列線下不完全具備的優(yōu)勢：隨著物流業(yè)的發(fā)展線上消費送貨上門，方便快捷；虛擬環(huán)境，決策不受影響；消費品選擇多樣化；但是線下店假冒偽劣少更值得信任。當消費者注重的是相對少的交易成本，他們會更多的選擇線上消費；相反既然追求美，對有的安全性要求較高的護膚品，線下的實體店成為了他們的首選，用戶體驗和顧客信任成為了線下店強有力的競爭優(yōu)勢。

（三）社會因素

1. 參考群體

女大學生是護膚品市場上的一股年輕力量，受經(jīng)濟和環(huán)境的影響程度大，同等選購下看重相應(yīng)的性價比和附加值服務(wù)。大學生的購買需求相互影響，相應(yīng)的參照群體有著類似的消費行為，從而體現(xiàn)了群體相通的信息和價值。

2. 環(huán)境

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，各大app滲透著我們的生活，微商代購紛紛涌入，線上渠道充分發(fā)展。社會大環(huán)境的護膚美妝氛圍帶動了女大學生線上線下護膚品的消費。另外，今天流行體驗式營銷，即線下試用線上購買的模式，充分吸引了消費者，認同度高。這時候除了考慮價格因素外，企業(yè)的信譽和消費者的忠誠度成為了另一個重要的點。

五、結(jié)論

當代大學生的化妝品消費表現(xiàn)為趨勢化的特征：在線下消費總?cè)后w數(shù)量依然客觀的環(huán)境下，逐漸轉(zhuǎn)向線上購買且比例不斷擴大。同時，化妝品消費行為也出現(xiàn)了一系列的特點，比如線上購買時主要首先考慮價格，然后是多樣化和多樣性的考慮； 而線下購買的時候主要是優(yōu)先考慮質(zhì)量和品牌因素。其次大學生的消費行為還會受到某些因素的影響，有個人因素，心里因素和社會因素。筆者認為通過這次行為的對比分析，不僅小資本化妝品公司應(yīng)該首先開拓網(wǎng)絡(luò)市場，而且大公司也要開始更多的去拓展網(wǎng)絡(luò)空間，并且隨著當代線上和線下的漸趨融合，公司學會去完善020價值鏈系統(tǒng)，更能在以后產(chǎn)業(yè)的更新?lián)Q代獲得一席之地。