■ 曾靜平 趙伽藝

伴隨著微信朋友圈的“膨脹”、好友人數(shù)的劇增、微信使用時(shí)間和微信傳播內(nèi)容的碎片化,社交關(guān)系和社交媒體背景下的微信朋友圈文化傳播呈現(xiàn)出新的態(tài)勢(shì)。微信中一對(duì)一或一對(duì)多的相對(duì)私密化聊天方式與朋友圈所呈現(xiàn)出來的“無邊界、無遮掩”互動(dòng)行為,有著傳播形式、傳播內(nèi)容和傳播意境等多重文化差異?；诂F(xiàn)有的研究狀況,考慮到不同被試者的人群結(jié)構(gòu)、生活環(huán)境、文化水平以及朋友圈本身的復(fù)雜構(gòu)成,綜合微信朋友圈使用人群的心理活動(dòng)及行為在不同情境中進(jìn)行全面立體考察,結(jié)合傳播學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)與社會(huì)學(xué)相關(guān)理論,以微信朋友圈作為研究范圍,探究朋友圈用戶間“強(qiáng)關(guān)系”“弱關(guān)系”“第三人關(guān)系”等的粘度狀況,試圖從微信朋友圈的社交關(guān)系和文化傳載方面找到理論支點(diǎn),從而理性客觀處理和應(yīng)對(duì)微信朋友圈用戶間“強(qiáng)關(guān)系”“弱關(guān)系”“第三人關(guān)系”,實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化的文化傳載路徑,達(dá)到最大化的文化傳載效果。

一、朋友圈互動(dòng)行為解析

以往對(duì)于微信的研究多是基于認(rèn)定微信社交是屬于強(qiáng)關(guān)系這一背景下而進(jìn)行統(tǒng)一假設(shè)和分析的:其一,從微信自身來說,微信用戶進(jìn)入初期,其用戶構(gòu)成與互動(dòng)對(duì)象確以強(qiáng)關(guān)系互動(dòng)為主；其二,在大量文獻(xiàn)中對(duì)于微信強(qiáng)關(guān)系屬性的認(rèn)定是橫向?qū)Ρ热蹶P(guān)系社交的微博而言。

著名的“鄧巴數(shù)字”顯示,人類智力將允許人類擁有穩(wěn)定社交網(wǎng)絡(luò)的人數(shù)是148人,四舍五入大約是150人,其中精確交往、深入跟蹤交往(即強(qiáng)關(guān)系)的人數(shù)為20人左右,弱關(guān)系人數(shù)130人左右。根據(jù)這一理論,本文認(rèn)為隨著微信用戶的不斷卷入,微信私聊互動(dòng)環(huán)境中的強(qiáng)關(guān)系屬性將較為明顯,而聚集越來越多人員關(guān)系且并不以日常交流作為互動(dòng)基礎(chǔ)(日常交流多發(fā)生于微信私聊過程中)的朋友圈,將成為基于發(fā)表內(nèi)容而開展互動(dòng)的弱關(guān)系空間。

1.行為對(duì)象認(rèn)知

在微信朋友圈中,用戶通過“評(píng)論”“點(diǎn)贊”兩種方式就好友發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行互動(dòng)。評(píng)論是較為傳統(tǒng)的一種互動(dòng)方式,用戶基于好友所發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行交流；而“點(diǎn)贊”這一互動(dòng)方式實(shí)則是由外國(guó)社交網(wǎng)站Facebook于2009年引入,根據(jù)Facebook幫助中心的說法,“點(diǎn)贊”是一種“用戶與所關(guān)注的東西相聯(lián)系并基于積極反饋的方式”。通過對(duì)朋友圈的進(jìn)一步分析以及對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的整理和進(jìn)一步完善,筆者歸納出朋友圈互動(dòng)行為建構(gòu)的基本過程,如圖1所示:

圖1 微信朋友圈互動(dòng)行為建構(gòu)的基本過程圖

互動(dòng)行為由雙方主體共同構(gòu)建,所以此過程與結(jié)果必然離不開對(duì)雙方關(guān)系的判斷與理解。有調(diào)查發(fā)現(xiàn),微信朋友圈中用戶對(duì)哪些內(nèi)容點(diǎn)贊取決于對(duì)于信息的認(rèn)知。文章認(rèn)為,用戶點(diǎn)贊或評(píng)論的行為不僅取決于對(duì)信息的認(rèn)知,還取決于對(duì)于內(nèi)容所屬者對(duì)象的認(rèn)知。在互動(dòng)前,互動(dòng)者一般需要對(duì)兩類對(duì)象進(jìn)行認(rèn)知,其一是對(duì)信息內(nèi)容的認(rèn)知,其二是對(duì)關(guān)系進(jìn)行認(rèn)知。在對(duì)行為對(duì)象有了初步的認(rèn)知后,將產(chǎn)生不同的行為動(dòng)機(jī),最后導(dǎo)致點(diǎn)贊、評(píng)論行為。所以影響、導(dǎo)致點(diǎn)贊、評(píng)論行為的,主要是受到對(duì)行為對(duì)象的認(rèn)知以及點(diǎn)贊者主觀行為動(dòng)機(jī)兩方面的影響。①

在實(shí)際的互動(dòng)過程中也存在著不對(duì)行為對(duì)象進(jìn)行認(rèn)知(所以上圖中為虛框),直接在行為動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下進(jìn)行點(diǎn)贊行為的互動(dòng)過程,此類過程即我們當(dāng)下所熟知的“點(diǎn)贊黨”。大多數(shù)情況下,“點(diǎn)贊黨”并不對(duì)行為的對(duì)象進(jìn)行認(rèn)知,只要看到狀態(tài)便“一贊而過”。

社會(huì)學(xué)家戈夫曼認(rèn)為,框架是人們用來認(rèn)識(shí)和闡釋外在客觀世界的認(rèn)知結(jié)構(gòu),是預(yù)存于人們大腦中的知識(shí)體系或認(rèn)知定勢(shì),它源于過去人們實(shí)際生活經(jīng)驗(yàn)的積累,人們會(huì)根據(jù)已有的框架來“建構(gòu)”對(duì)事物的認(rèn)知。②同樣,人際傳播乃至移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下的社交媒體傳播也可以基于這些框架來判斷。關(guān)系框架理論視人際傳播為一個(gè)動(dòng)態(tài)的、嵌入到語(yǔ)境中的社會(huì)現(xiàn)象,它重在解釋人們?nèi)绾谓M織人際信息以支持對(duì)交流雙方之間關(guān)系的推斷,試圖厘清社會(huì)規(guī)范、個(gè)體差異和語(yǔ)境特點(diǎn)是如何被編織在一起，又如何與信息處理過程相交錯(cuò)的問題。

研究認(rèn)為,微信使用人群在基于發(fā)布內(nèi)容而展開人際互動(dòng)的朋友圈中,既應(yīng)包括對(duì)內(nèi)容成分的認(rèn)知,也應(yīng)包括對(duì)關(guān)系成分的認(rèn)同,兩者共同構(gòu)成上文所提到的對(duì)于行為對(duì)象的認(rèn)知。

2.內(nèi)容同質(zhì)化與泥沙俱下

目前朋友圈中主要的六類發(fā)布內(nèi)容:情感抒發(fā)類、生活記錄類、知識(shí)百科類、娛樂時(shí)政類、代購(gòu)營(yíng)銷類、集贊投票類。

羅格·布萊克(Roger Blackwell)和保羅·米尼德(Pual Miniard)、詹姆斯·恩格爾(James Engel)提出影響對(duì)信息態(tài)度的兩種途徑,一是認(rèn)知途徑,即個(gè)體對(duì)于信息知識(shí)與信念的認(rèn)知,包括信息的知曉度、對(duì)信息的認(rèn)同感以及功利性三個(gè)內(nèi)容；二是情感途徑,即個(gè)體對(duì)信息的主觀、抽象感覺。③作者認(rèn)為,在朋友圈的互動(dòng)過程中,認(rèn)知途徑中的知曉度是指?jìng)€(gè)體本身的知識(shí)觀念與信息內(nèi)容相符或不同所產(chǎn)生的知曉、熟悉或不清楚的態(tài)度,即“我知道” 或“我不知道”,主要針對(duì)知識(shí)百科類、娛樂時(shí)政類狀態(tài)；認(rèn)同感是指?jìng)€(gè)體本身的知識(shí)觀念與信息產(chǎn)生共鳴及立場(chǎng)上的相同或立場(chǎng)相左的態(tài)度,即“我贊成”或“我反對(duì)”,主要針對(duì)情感抒發(fā)類、娛樂時(shí)政類狀態(tài)；功利性是指因?yàn)樾畔⒌膬?nèi)容讓個(gè)體本身產(chǎn)生咨詢上的實(shí)質(zhì)幫助,進(jìn)而對(duì)信息產(chǎn)生很實(shí)用、對(duì)我有幫助或信息內(nèi)容對(duì)我無幫助的態(tài)度,即信息內(nèi)容“對(duì)我有用”或“對(duì)我無用”,主要指知識(shí)百科類、娛樂時(shí)政類、代購(gòu)營(yíng)銷類狀態(tài)。情感途徑是指因?yàn)閷?duì)信息的抽象感覺及較難表達(dá)的情感感受而產(chǎn)生的正面或負(fù)面態(tài)度,即“我喜歡”或“我不喜歡”,主要指情感抒發(fā)類、生活記錄類、娛樂時(shí)政類、集贊投票類狀態(tài)。通過認(rèn)知途徑和情感途徑對(duì)朋友圈發(fā)布內(nèi)容進(jìn)行認(rèn)知有利于用戶基于信息本身產(chǎn)生行為動(dòng)機(jī)從而導(dǎo)致用戶的點(diǎn)贊、評(píng)論互動(dòng)行為。

隨著朋友圈人數(shù)的增長(zhǎng)、越來越碎片化的閱讀時(shí)間和信息內(nèi)容以及不斷“變異”的微商好友,朋友圈內(nèi)容已從初期雖不多但精巧、好友有時(shí)間去仔細(xì)閱讀且認(rèn)真回復(fù)的狀態(tài),變成了千篇一律的旅游照、繁雜重復(fù)的日常狀態(tài)、心靈雞湯與養(yǎng)身健康、集贊分享、微商刷屏等內(nèi)容同質(zhì)度高且泥沙俱下的“信息洪水”。

二、隱秘交錯(cuò)的“第三人”關(guān)系

認(rèn)知行為對(duì)象的過程一方面需要認(rèn)知信息內(nèi)容本身,另一方面要對(duì)人際關(guān)系進(jìn)行認(rèn)知。首先,需要對(duì)于互動(dòng)雙方進(jìn)行一個(gè)自我認(rèn)知和他人認(rèn)知。自我認(rèn)知在此是指認(rèn)知自己的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)、態(tài)度和價(jià)值觀、世界觀以及對(duì)自我身份、地位與自我需求進(jìn)行認(rèn)知；而他人認(rèn)知是指判斷他人的動(dòng)機(jī)、需要、興趣、情感和個(gè)性等心理活動(dòng),認(rèn)知自我與他人關(guān)系的過程。

文獻(xiàn)顯示對(duì)于朋友圈互動(dòng)過程中人際關(guān)系的討論和分析均是從互動(dòng)參與雙方入手的。但這忽略了整個(gè)朋友圈中可能存在的更為復(fù)雜的人員重疊關(guān)系。結(jié)合傳播學(xué)人際傳播與社會(huì)學(xué)相關(guān)理論,筆者在此提出互動(dòng)過程中可能存在的“第三人”關(guān)系,在此關(guān)系的基礎(chǔ)上考察朋友圈互動(dòng)對(duì)用戶間粘度的影響。

不論是強(qiáng)關(guān)系或是弱關(guān)系還是“第三人”關(guān)系,微信朋友圈面向指定的所有用戶公平的開放。但微信在保護(hù)用戶的私密性上有兩個(gè)重要特征:只有共同好友才可看到朋友圈的互動(dòng)(點(diǎn)贊和評(píng)論)；用戶對(duì)每條狀態(tài)都可設(shè)置對(duì)指定好友可見。不過這樣的私密環(huán)境中的人際互動(dòng)仍存在一條傳播悖論,即忽略了弱關(guān)系傳播的流動(dòng)性。依據(jù)格蘭諾維特所提出的弱關(guān)系的理論,朋友圈大多數(shù)的弱關(guān)系會(huì)促進(jìn)信息傳播的流動(dòng)。所以,不僅僅是研究者容易忽略“第三人”關(guān)系,在我們用戶的日?；?dòng)中也會(huì)出現(xiàn)此類情況,用戶無法得知他人的好友列表,所以難以確定雙方是否存在共同好友,只有當(dāng)用戶因?yàn)楹糜验g的信息流動(dòng)和互動(dòng)而發(fā)現(xiàn)自己被屏蔽或直至發(fā)現(xiàn)共同的點(diǎn)贊、評(píng)論好友時(shí),才可能意識(shí)到這隱秘而交錯(cuò)的“第三人”關(guān)系。

建立在康波和斯尼格等學(xué)者的人際關(guān)系心理學(xué)有關(guān)研究基礎(chǔ)上的場(chǎng)合交往論認(rèn)為,交往中的個(gè)體行為受兩個(gè)因素影響:其一，是交往者怎樣認(rèn)知自己的交往行為；其二，是交往者怎樣認(rèn)知自己所面對(duì)的交往情景。在此認(rèn)知的基礎(chǔ)上,個(gè)體對(duì)他人施予的刺激作出應(yīng)答性的反應(yīng),采取適當(dāng)?shù)慕煌袨?。?chǎng)合交往論強(qiáng)調(diào)對(duì)于交往環(huán)境的認(rèn)知,即包括我們所提出的對(duì)“第三人”關(guān)系的認(rèn)知。所以結(jié)合場(chǎng)合交往論,作者認(rèn)為認(rèn)知行為對(duì)象的關(guān)系應(yīng)包括自我認(rèn)知、他人認(rèn)知以及交往情境認(rèn)知。

在自我認(rèn)知的過程中,我們的認(rèn)知帶有一定的主觀性,可能會(huì)對(duì)自身以及與他人的關(guān)系造成一種錯(cuò)誤的認(rèn)知判斷。在對(duì)他人進(jìn)行認(rèn)知的過程中,我們無法像在現(xiàn)實(shí)的人際交往中一樣可以通過觀察他人的表現(xiàn)、言語(yǔ)、表情、眼神,了解他的經(jīng)歷等途徑獲得信息。在虛擬的微信朋友圈中,我們僅能夠通過符號(hào)來進(jìn)行他人認(rèn)知,但符號(hào)的能指和所指并不是一一對(duì)應(yīng)的,雙方的編碼和解碼過程并不是依據(jù)同一套基礎(chǔ)規(guī)則,這就可能導(dǎo)致我們對(duì)他人認(rèn)知的偏差。而存在著未知性的“第三人”關(guān)系,更會(huì)造成我們對(duì)行為對(duì)象關(guān)系的認(rèn)知缺失,甚至造成我們的互動(dòng)尷尬和關(guān)系惡化。

三、行為動(dòng)機(jī)與互動(dòng)方式

在整個(gè)互動(dòng)行為的構(gòu)建過程中,我們首先提到要對(duì)內(nèi)容和關(guān)系兩個(gè)行為對(duì)象進(jìn)行認(rèn)知,而不同的認(rèn)知結(jié)果可能會(huì)導(dǎo)致我們產(chǎn)生不同的行為動(dòng)機(jī),最終引發(fā)互動(dòng)行為,形成不同的互動(dòng)方式,影響到微信用戶之間的互動(dòng)關(guān)系。

1.行為動(dòng)機(jī)

基于對(duì)內(nèi)容和關(guān)系(自我、他人、交往情景)的認(rèn)知,筆者提出不同的認(rèn)知結(jié)果可能引起的三種行為動(dòng)機(jī):內(nèi)容歸屬動(dòng)機(jī)、社會(huì)交往動(dòng)機(jī)、自我呈現(xiàn)與滿足動(dòng)機(jī)。

內(nèi)容歸屬動(dòng)機(jī)是由對(duì)信息內(nèi)容所產(chǎn)生的知曉感、認(rèn)同感、功利性或主觀的喜好而引發(fā)的對(duì)發(fā)表內(nèi)容的認(rèn)同、肯定或反對(duì)。情感抒發(fā)類、生活記錄類、知識(shí)百科類、娛樂時(shí)政類、代購(gòu)營(yíng)銷類、集贊投票類六類內(nèi)容都可能引發(fā)這一動(dòng)機(jī),該動(dòng)機(jī)通常表現(xiàn)為針對(duì)內(nèi)容而不針對(duì)人。

朋友圈的小部分強(qiáng)關(guān)系帶動(dòng)弱關(guān)系的發(fā)展,弱關(guān)系的增加使得朋友圈成為社會(huì)資本累積和獲取的理想場(chǎng)所,這就催生了社會(huì)交往動(dòng)機(jī)的萌芽。④社會(huì)交往動(dòng)機(jī)所包含的心理內(nèi)容較為復(fù)雜,用戶會(huì)根據(jù)對(duì)行為對(duì)象的認(rèn)知(在此主要進(jìn)行關(guān)系認(rèn)知),采取不同程度、不同范圍的互動(dòng)。其一,為表示對(duì)他人的關(guān)注,通過點(diǎn)贊或者評(píng)論向內(nèi)容所屬者發(fā)出“我在關(guān)注”“關(guān)心你”的信號(hào)。從時(shí)間上劃分通常表現(xiàn)為即時(shí)互動(dòng)、正常時(shí)間段內(nèi)互動(dòng)以及集中時(shí)間對(duì)同一內(nèi)容所屬者狀態(tài)進(jìn)行統(tǒng)一互動(dòng)三種方式。其中即時(shí)互動(dòng)中的秒贊和統(tǒng)一互動(dòng)中的同時(shí)秒贊多條較為極端,此類行為初期能夠向被點(diǎn)贊者傳達(dá)一種積極的關(guān)懷、關(guān)注信號(hào)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看,點(diǎn)贊者試圖借點(diǎn)贊這一低成本互動(dòng)維持社會(huì)關(guān)系、積累社會(huì)資本的目的將顯露無疑,而這只會(huì)適得其反,讓被點(diǎn)贊者感到一種類似于“呵呵”般的敷衍。從對(duì)象上劃分,該類動(dòng)機(jī)主要針對(duì)強(qiáng)關(guān)系好友以及弱關(guān)系好友中的敏感關(guān)系。用戶一方面通過點(diǎn)贊或評(píng)論與強(qiáng)關(guān)系好友進(jìn)行正常的互動(dòng),另一方面現(xiàn)實(shí)生活中的權(quán)力、上下級(jí)關(guān)系也會(huì)在此類動(dòng)機(jī)中得到一定的反映,點(diǎn)贊或評(píng)論變成一種諂媚的討好工具。此外,此類動(dòng)機(jī)在點(diǎn)贊互動(dòng)行為上表現(xiàn)的尤為盛行,針對(duì)不太適合發(fā)表評(píng)論,或不知道該評(píng)論什么的狀態(tài),通過一個(gè)點(diǎn)贊避免了語(yǔ)言上的尷尬,回避了與他人的深入溝通,但又好像展現(xiàn)了自己對(duì)好友的關(guān)心。其二,禮尚往來,這是一種典型的中國(guó)式人際關(guān)系的反映,通常表現(xiàn)為誰(shuí)經(jīng)常給我點(diǎn)贊和評(píng)論,我就給他點(diǎn)贊和評(píng)論；我希望你為我點(diǎn)贊或評(píng)論,所以我主動(dòng)為你點(diǎn)贊或評(píng)論。其三,應(yīng)朋友要求點(diǎn)贊或評(píng)論,這一類互動(dòng)行為主要針對(duì)集贊營(yíng)銷類內(nèi)容,為了維護(hù)對(duì)方的面子和兩人的關(guān)系,應(yīng)其要求進(jìn)行“被動(dòng)”評(píng)論或點(diǎn)贊。其四,從眾心理,發(fā)現(xiàn)雙方的共同好友已經(jīng)針對(duì)該內(nèi)容進(jìn)行了點(diǎn)贊或評(píng)論,人們基于合群、免于孤立和給人留下冷漠的印象,會(huì)為了融入共同的社交圈而去附和點(diǎn)贊或評(píng)論。

在認(rèn)知行為對(duì)象的過程中用戶需要對(duì)自我的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)、態(tài)度和價(jià)值觀、世界觀以及對(duì)自我身份、地位與自我需求進(jìn)行認(rèn)知,而這會(huì)刺激自我呈現(xiàn)與滿足動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生。其一,尋求娛樂和消遣,指以他人發(fā)布的負(fù)面的情感抒發(fā)類或生活記錄類作為消遣娛樂的素材。對(duì)部分用戶來說,與朋友的日?；?dòng)常態(tài)就是伴隨著輕松和調(diào)侃的情緒,當(dāng)朋友發(fā)布煩惱或遭遇,好友通過點(diǎn)贊或“嘲笑、吐槽”評(píng)論來進(jìn)行調(diào)侃,以達(dá)到雙方的娛樂。但在實(shí)際互動(dòng)中,因?yàn)榭赡艽嬖趯?duì)行為對(duì)象的雙發(fā)關(guān)系認(rèn)知有誤或存在主觀偏差的情況,而難以把控調(diào)侃程度,以致出現(xiàn)被調(diào)侃方憤怒或讓己方尷尬的情況。其二,體現(xiàn)自我存在感。在互動(dòng)行為建構(gòu)的闡述中,我們提到有一種較為極端的情況,即不對(duì)行為對(duì)象進(jìn)行認(rèn)知,直接在行為動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下進(jìn)行互動(dòng),而為了“體現(xiàn)自我存在感”就是引發(fā)我們此類行為(“點(diǎn)贊黨”“評(píng)論黨”)的動(dòng)機(jī)之一。其三,展示自己的品味。社會(huì)學(xué)家戈夫曼認(rèn)為,人與人在社會(huì)生活中的交往情景從某種程度上來說可以看作是一種戲劇表演。在整個(gè)表演過程中,個(gè)體總是盡量使自己的表演接近他想要呈現(xiàn)給觀眾的那個(gè)角色,觀眾看到的僅僅是角色的扮演而不是角色本色。根據(jù)他的觀點(diǎn),人際傳播的過程就是人們表演、管理“自我”的過程。在朋友圈中,能看到“點(diǎn)贊”或“評(píng)論”的除了內(nèi)容發(fā)布者外還有互動(dòng)雙方的共同好友,且只要參與了點(diǎn)贊的好友,若再有共同好友點(diǎn)贊或評(píng)論,朋友圈也會(huì)進(jìn)行提醒。所以對(duì)內(nèi)容進(jìn)行點(diǎn)贊或評(píng)論的可見性,也成為了互動(dòng)者自我水平、品味的一種體現(xiàn)。其四,宣泄自己的積極或負(fù)面情緒。有時(shí)打開微信朋友圈看到的一片點(diǎn)贊并不是“點(diǎn)贊黨”的結(jié)果。個(gè)體的自身情緒也可能反映到行為中,當(dāng)個(gè)體擁有積極的情緒時(shí),更傾向于基于其他事物以積極地評(píng)價(jià),反之亦然。所以看到狀態(tài)就想點(diǎn)贊或吐槽的心理就作為一種情緒的反應(yīng)而產(chǎn)生。

當(dāng)然，以上的行為動(dòng)機(jī)并不是獨(dú)立存在的,因?yàn)樵谡J(rèn)知行為對(duì)象的過程中對(duì)內(nèi)容和關(guān)系的認(rèn)知也是相互依存、影響的,所以對(duì)行為對(duì)象的有機(jī)認(rèn)知也將可能引起多種行為動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生。例如,傾向于展示自己品味的人,則常常通過標(biāo)新立異的駁斥觀點(diǎn)來體現(xiàn)自己的存在感。

2.互動(dòng)方式與用戶間關(guān)系

通過對(duì)互動(dòng)行為的拆分,筆者整理出朋友圈互動(dòng)方式的初級(jí)行為,如圖2所示:

圖2 微信朋友圈互動(dòng)方式的初級(jí)行為圖

圖2是用戶對(duì)于朋友圈內(nèi)容進(jìn)行互動(dòng)的三種方式,第一種是只點(diǎn)贊,第二種是只評(píng)論,第三種是既點(diǎn)贊又評(píng)論。對(duì)于只點(diǎn)贊的行為,微信未提供給被點(diǎn)贊者一一回復(fù)點(diǎn)贊者的功能,所以面對(duì)所有的點(diǎn)贊行為,被贊者很少表示回復(fù)或選擇統(tǒng)一進(jìn)行評(píng)論回復(fù)。而點(diǎn)贊的人可能因?yàn)閮?nèi)容歸屬動(dòng)機(jī)、自我呈現(xiàn)與滿足動(dòng)機(jī)或部分社交動(dòng)機(jī)主動(dòng)點(diǎn)贊,也可能因?yàn)閺谋娦睦砗捅灰簏c(diǎn)贊而被動(dòng)點(diǎn)贊,但因?yàn)樗械幕?dòng)、所有的情緒都化作單一的“點(diǎn)贊”符號(hào),所以具體點(diǎn)贊者所表達(dá)的情緒,被贊者只能試圖進(jìn)行主觀理解。由此我們可以發(fā)現(xiàn),單一的進(jìn)行點(diǎn)贊并不會(huì)引發(fā)更深層次的交流。相較于前者,只評(píng)論的行為雖然仍舊無法判斷出互動(dòng)者是主動(dòng)還是被動(dòng),但卻更易進(jìn)一步引起被評(píng)論者的回復(fù)和反饋,從而觸發(fā)更多的互動(dòng)行為。而將點(diǎn)贊與評(píng)論相結(jié)合的互動(dòng)方式雖然同樣的容易引起與內(nèi)容所屬者的進(jìn)一步互動(dòng)。但此時(shí),被點(diǎn)贊者往往只會(huì)注意到評(píng)論行為,點(diǎn)贊行為的意義退化,成為評(píng)論后的無意義。

四、點(diǎn)贊與評(píng)論的文化異化與趨同

通過對(duì)微信朋友圈的認(rèn)知行為對(duì)象、行為動(dòng)機(jī)、互動(dòng)方式過程的分析,我們可以發(fā)現(xiàn)隨著朋友圈好友人數(shù)的增多,文化傳載的形式、內(nèi)容更為豐富,微信朋友圈的點(diǎn)贊評(píng)論等文化信息傳遞,既有真情實(shí)感的即興發(fā)揮,也有言不由衷的敷衍做派,還有無數(shù)個(gè)頭像后無厘頭、無意義的模糊混雜。透過微信朋友圈點(diǎn)贊評(píng)論,可以看到新型的文化異化與文化趨同,“強(qiáng)關(guān)系”點(diǎn)贊與評(píng)論未必是真朋友真情實(shí)感的文化展示,“弱關(guān)系”(包括“潛水者”)亦不一定就是虛與委蛇的文化寫照,“第三人關(guān)系”倒可能無意間透露出文化勾連與文化趨同,在忌憚?lì)檻]之間顯示出“另類文化”。

1.點(diǎn)贊功能的文化趨同

在微信朋友圈點(diǎn)贊作為一種簡(jiǎn)化了的非言語(yǔ)的評(píng)論方式,其本身是一種“用戶與所關(guān)注的東西相聯(lián)系并基于積極反饋的方式”。隨著好友人數(shù)和朋友圈內(nèi)容的增多以及人們對(duì)其的非規(guī)定性使用,使得這一功能單一的按鈕,在不斷的互動(dòng)過程中被賦予了多種文化意義。由于點(diǎn)贊功能的設(shè)計(jì)缺陷,導(dǎo)致了共通意義空間的缺失和點(diǎn)贊動(dòng)機(jī)的扭曲。加上在微信朋友圈點(diǎn)贊功能商業(yè)化特征越來越顯著,微信點(diǎn)贊功能的異化跡象益發(fā)清晰。

象征性社會(huì)互動(dòng)理論認(rèn)為,符號(hào)意義的交換有一個(gè)前提,就是交換的雙方必須要有共通的意義空間。點(diǎn)贊作為一種符號(hào)意義的互動(dòng)形式,為了達(dá)到其互動(dòng)目的,互動(dòng)雙方間也應(yīng)存在共通意義空間:一是對(duì)傳播中所使用的語(yǔ)言、文字等符號(hào)含義的理解；二是大體一致或接近的生活經(jīng)驗(yàn)和文化背景。⑤但事實(shí)上,點(diǎn)贊與被點(diǎn)的雙方交流是不對(duì)稱的,“贊”對(duì)于雙方來說可以有很多意義,更可以無意義。作為一個(gè)符號(hào),點(diǎn)贊本身的能指與所指不是一一對(duì)應(yīng)的,雖然在使用初期它所被賦予“積極、肯定”的意義相對(duì)穩(wěn)定,但不斷被賦予的新意使其成為了開放的、流動(dòng)的符號(hào)。而在弱關(guān)系較多的朋友圈中,互動(dòng)雙方的生活經(jīng)驗(yàn)和文化背景并不一定相似,這就可能導(dǎo)致雙方在互動(dòng)過程中對(duì)自我認(rèn)知與他人認(rèn)知存在認(rèn)知偏差,以不同的編碼與解碼規(guī)則造成不同結(jié)果,最終導(dǎo)致了互動(dòng)過程的無意義。

作為微信朋友圈互動(dòng)門檻最低的點(diǎn)贊功能,用戶期望借助此低成本的互動(dòng)激活并維系朋友圈的社交網(wǎng)絡(luò),這也符合社交軟件的本意。但隨著好友人數(shù)的增加和朋友圈內(nèi)容的增加,以及碎片化的閱讀時(shí)間,碎片化、同質(zhì)化的內(nèi)容,使得點(diǎn)贊者與被贊者雙方對(duì)點(diǎn)贊動(dòng)機(jī)與意義的認(rèn)識(shí)均出現(xiàn)了扭曲。為了凸顯自己的存在或討好朋友圈中的敏感關(guān)系,用戶不看內(nèi)容就秒贊,以為找到一個(gè)既能避免話語(yǔ)空白又能體現(xiàn)自身存在、關(guān)注的穩(wěn)妥回應(yīng)方式,但卻使得點(diǎn)贊成為儀式化的按鈕,留下的僅是頭像上的排列；為了自身的消遣娛樂,對(duì)負(fù)面內(nèi)容的點(diǎn)贊可能引起內(nèi)容所屬者進(jìn)一步的負(fù)面情緒。被贊者對(duì)贊的過分渴望,可能會(huì)因點(diǎn)他人未對(duì)自己點(diǎn)贊而為其他共同好友點(diǎn)贊而對(duì)點(diǎn)贊者產(chǎn)生嫌隙,而這其實(shí)可能只是因?yàn)橥|(zhì)化的內(nèi)容和碎片化的閱讀時(shí)間造成的一閱而過。

首先,點(diǎn)贊功能在設(shè)計(jì)上未設(shè)置對(duì)應(yīng)的回復(fù)渠道,大多數(shù)人會(huì)選擇通過統(tǒng)一評(píng)論的方式對(duì)點(diǎn)贊進(jìn)行感謝和回應(yīng),這從客觀上阻礙了理性交往行動(dòng)的深入展開；其次,朋友圈中的互動(dòng)對(duì)共同好友可見的功能設(shè)定使得共同好友可以看到是否點(diǎn)贊,復(fù)雜的弱關(guān)系圈子以及未知的“第三人”關(guān)系又造成了互動(dòng)中的私密性困境,使得用戶在點(diǎn)贊時(shí)會(huì)因敏感關(guān)系而三思而“后點(diǎn)”。

隨著朋友圈的興起,不少商家、活動(dòng)利用這樣的一個(gè)平臺(tái)“集贊”營(yíng)銷。許多用戶通過分享鏈接“集贊”,進(jìn)而獲得商家的折扣或免費(fèi)服務(wù)。所以,我們常常會(huì)收到一些例如“請(qǐng)幫點(diǎn)贊第一條朋友圈”的信息。這對(duì)商家來講,是成本最低的宣傳方式,對(duì)朋友圈好友來說，“集贊”活動(dòng)最初可能也可算作一種互惠互利、禮尚往來的方式,但層出不窮直至最后演變成鋪天蓋地的“集贊”營(yíng)銷會(huì)讓用戶對(duì)這樣的內(nèi)容、甚至總是要求集贊的好友出現(xiàn)抵觸心理,最后剩下的只是為了維護(hù)面子和維系關(guān)系的無奈和勉為其難。

2.評(píng)論功能的文化異化

如果說點(diǎn)贊功能本身設(shè)置上的語(yǔ)言空白造成了社交上的局限,那作為傳統(tǒng)互動(dòng)方式的評(píng)論功能是否能彌補(bǔ)這一缺失呢？事實(shí)是未必。同樣的,隨著好友人數(shù)增加帶來的朋友圈強(qiáng)弱關(guān)系復(fù)雜化,以及同質(zhì)性內(nèi)容的不斷增多和碎片化的閱讀時(shí)間,在點(diǎn)贊功能的意義異化的同時(shí),評(píng)論功能所帶來的關(guān)系建構(gòu)也遇到了瓶頸。一方面，是弱關(guān)系認(rèn)知缺失導(dǎo)致慎評(píng)；另一方面，則是強(qiáng)關(guān)系圈內(nèi)容同質(zhì)化導(dǎo)致評(píng)論無意義。

微信朋友圈“第三人”關(guān)系的不確定性與非認(rèn)知性,使得用戶無從知曉好友聯(lián)系人擴(kuò)展到何種范圍,是否存在自己并不知道的交集。因此,評(píng)論者在評(píng)論好友朋友圈狀態(tài)時(shí),無從得知有哪些人可以看到狀態(tài)下的互動(dòng),內(nèi)心總會(huì)留存一絲顧慮。另一方面,微信作為一個(gè)傾向于實(shí)名制添加好友的社交軟件,同時(shí)也導(dǎo)致了線下的工作、活動(dòng)中弱關(guān)系社會(huì)分層在線上重現(xiàn),阻礙了網(wǎng)絡(luò)用戶的平等交流,使得用戶發(fā)表言論時(shí)會(huì)有所忌憚。

對(duì)于強(qiáng)關(guān)系而言,其信息異質(zhì)性、流通性不如弱關(guān)系間的傳播,所以強(qiáng)關(guān)系間的信息發(fā)布有呈現(xiàn)出同質(zhì)化的趨勢(shì)。一方面,同質(zhì)化會(huì)使得好友不會(huì)再去對(duì)大同小異的內(nèi)容進(jìn)行一一評(píng)論。但這卻會(huì)在被評(píng)論的好友與未被評(píng)論的好友間產(chǎn)生一種比較心理,使得多人的關(guān)系陷入一種尷尬的狀態(tài)；另一方面,在強(qiáng)關(guān)系之間評(píng)論的可見化會(huì)產(chǎn)生“沉默的螺旋”效應(yīng),為了保持與多數(shù)人的觀點(diǎn)一致,而形成保持隊(duì)形的同化評(píng)論,互動(dòng)雙方欲言又止,如要進(jìn)行深層次的交流必須轉(zhuǎn)化到微信私聊中,無法再在朋友圈中繼續(xù)深入下去。

五、結(jié)語(yǔ)

無論是微信朋友圈新興的點(diǎn)贊按鈕還是傳統(tǒng)的評(píng)論,微信用戶對(duì)這些功能的使用,都暗含了他們渴望通過人際互動(dòng)來提高社會(huì)資本的隱形期待,提升自我存在感與存在價(jià)值,點(diǎn)贊功能和評(píng)論功能的設(shè)置初衷也是如此。作者通過對(duì)微信朋友圈整個(gè)互動(dòng)行為的解構(gòu)和傳播互動(dòng)各個(gè)環(huán)節(jié)的剖析,發(fā)現(xiàn)隨著朋友圈人數(shù)的增多,點(diǎn)贊或評(píng)論行為導(dǎo)致普通用戶間的“強(qiáng)關(guān)系”減少及至用戶之間的黏性下降,被人忽略的“第三人”關(guān)系在不經(jīng)意間得到凸顯。

微信朋友圈的媒介使用環(huán)境是現(xiàn)實(shí)生活中人際關(guān)系和信息傳輸在虛擬環(huán)境中的延伸,點(diǎn)贊、評(píng)論等網(wǎng)絡(luò)行為是展示、維持、鞏固和解除賽博空間社交關(guān)系的一個(gè)寫照。點(diǎn)贊與被點(diǎn)贊、評(píng)論和被評(píng)論以及微信朋友圈中的“第三人”關(guān)系等顯性與隱性的非對(duì)等、非對(duì)稱回應(yīng),要求互動(dòng)雙方及聯(lián)動(dòng)多方不斷積累共通意義空間,理解新媒體文化建構(gòu)與意義的信息編碼和解碼處理規(guī)則。

正確認(rèn)識(shí)微信朋友圈的強(qiáng)關(guān)系、弱關(guān)系和“第三人關(guān)系”,洞悉點(diǎn)贊與評(píng)論的準(zhǔn)確時(shí)機(jī)與關(guān)系對(duì)象,培養(yǎng)和提升開放的、流動(dòng)的、同化與異化符號(hào)意義空間所對(duì)等的用戶媒介素養(yǎng),是微信朋友圈信息傳遞與交換、文化存在與文化傳播的必由之路。

(本文系國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局全國(guó)包裝廣告研究基地、湖南包裝廣告創(chuàng)意基地重大項(xiàng)目“5G時(shí)代智能包裝廣告研究”〔項(xiàng)目編號(hào):2019JDXMZD1〕的研究成果。)

注釋:

① 湯娜:《微信用戶點(diǎn)贊行為研究》,遼寧大學(xué)碩士學(xué)位論文,2015年。

② 毛德勝:《從“支配—服從”到“親近—分離”關(guān)系框架理論視域下的虛擬人際傳播機(jī)制解析》,《傳媒》,2015年第3期。

③ Engel,Blackwell & Miniard.ConsumerBehavior.Oak Brook,IL:The Dryden Press,2009,p.83.

④ 高姍:《“公正的旁觀者”不公正——微信朋友圈中的人際交往研究》,《青年記者》,2015年第5期。

⑤ [美]喬治·H.米德:《心靈、自我與社會(huì)》,趙月瑟譯,上海譯文出版社2008年版,第69頁(yè)。