■陳雨晴 傅文娟（安徽財經大學財政與公共管理學院）

本文屬安徽財經大學大學生國家級創(chuàng)新訓練項目《農資電商與農特產品發(fā)展有效融合研究——以安慶市岳西縣淘寶農村頻道為例》（項目編號：201910378249）階段性研究成果。指導老師：彭現(xiàn)美。

一、引言

近年來，我國電子商務領域的發(fā)展如日中天，國家提出“互聯(lián)網＋”戰(zhàn)略，也順勢掀起了“互聯(lián)網＋農產品”的熱潮。但傳統(tǒng)的物聯(lián)網電商模式在自媒體技術的沖擊下，陷入了疲倦期，變得不利于農特產品的銷售和購買，限制了農村電商的發(fā)展。例如：缺乏農特產品品牌意識、物流配送模式的不完善、相關技術人才的缺乏等都使得農資電商的發(fā)展道路坎坷不平。*

馬云在云棲大會上提出的“線上＋線下＋物流”深度融合的“新零售”理念引起了社會的廣泛關注，新零售時代的到來勢在必行。如何將新技術應用到極致，運用好新工具并搭上“新零售”時代的快車來進行營銷，最大可能地解決農特產品滯銷問題，增加農民收入，促進農特產品經濟的增長，也可同時為貧困地區(qū)帶來精準扶貧的功效是現(xiàn)今給所有農資電商提出的新課題。

二、新零售模式下的農特產品營銷困境

（一）缺乏品牌意識

近年來，農產品銷售持續(xù)下滑，市場的競爭也日益激烈，僅靠新鮮、有機無害這些名詞已經無法吸引更多的消費者。尤其是線上銷售的農產品，消費者看不到、摸不到更嘗不到，無法合理地判斷出農特產品的品質，這樣會使得消費者的消費體驗大打折扣?！爸还艹霎a，只管收款”的美夢在當今新零售時代已經不復存在了。缺乏農產品品牌意識，不會使用媒體造勢。因而，大部分農業(yè)企業(yè)停滯不前，無法完成轉型、資本化。這時候品牌建設就顯得尤為重要，如何去構思，創(chuàng)造并發(fā)展農特產品的品牌成為農村商家需要解決的問題。作為農業(yè)大國，我國一直都很重視農業(yè)的發(fā)展。從中央到地方，各級政府都在積極推進農業(yè)發(fā)展。在中共中央十七屆三中全會上，黨中央更是提出“培育知名品牌”“加大農產品注冊商標和地理標志保護力度”等一系列有關農業(yè)發(fā)展的措施，也進一步說明“品牌”發(fā)展對農產品的重要性。但是從實際情況來看，我國為大家所知的農特產品的品牌寥寥無幾。有些實際問題我們必須要面對。例如：農特產品后期加工粗糙，沒有完整的品牌推廣規(guī)劃；農村商家產權意識差；農特產品品牌推介活動屈指可數(shù)等。

（二）物流配送模式不完善

隨著農村電子商務的不斷發(fā)展，越來越多的農村地區(qū)借助網絡平臺發(fā)展具有本土特色的產品。地處大別山腹地的岳西就搭上了農村電商這趟車。這里的農民依靠互聯(lián)網實現(xiàn)了脫貧夢，他們利用農村淘寶平臺，整合本地特色資源，打造岳西品牌。新零售環(huán)境下的農村電商，有效的促進了岳西縣的經濟發(fā)展。隨著“互聯(lián)網+”戰(zhàn)略的提出，農村電商平臺不斷擴大，越來越多的農民開始通過互聯(lián)網來售賣農產品。與此同時，特色農產品的消費需求也在不斷增大。新零售環(huán)境下傳統(tǒng)的農村電商物流配送的不足之處不斷暴露出來：

1.農村電商物流配送體系不完善

近年來政府采取了一系列有效政策來促進農村電商的發(fā)展，進一步拓展了農產品銷售渠道，也取得了較好的社會經濟效益。但是仍舊無法避免物流配送速度慢，成本居高不下這一系列問題。究其根本則在于農村電商物流配送體系不完善。與城鎮(zhèn)地區(qū)相比，農村地區(qū)地理位置偏僻，配送路徑不暢，基礎設施薄弱，網絡覆蓋不完整。因此農民生產的農產品如何有效率的配送出去成為了農村電商物流配送的難題。這無疑限制了農村電商的發(fā)展速度。

2.供應鏈可視化程度低

由于地域條件的限制，我國農村地區(qū)網絡發(fā)展不均衡，且農村電商基礎設施薄弱，并沒有實現(xiàn)網絡的完全覆蓋，因此導致了供應鏈可視化程度降低，難以實現(xiàn)供應鏈全程跟蹤。售賣農特產品的商家和消費者在某些情況下無法追蹤到商品的物流信息，甚至會導致商品損壞或者丟失，并且無法準時有效的采取彌補措施。

三、新零售模式下的農特產品營銷策略

（一）注重農特產品的品牌認證和保護工作

農特產品品牌的一個重要標志便是品牌價值。通過大量具體的實踐證明，要想確實實現(xiàn)農特產品的品牌價值，方法之一就是進行其品牌的認證。因此，以農特產品的兩大基準——“質量”標準和“生產模式化”標準為前提，有關部門更進一步增強對農特產品的評估和認定，給與合格產品認證標志。與此同時，還應打造好認證體系和標準建立的強硬盾牌——堅決杜絕以營利為目的的評比活動。此外，生產經營主體的商標意識也應當重點宣傳，提高企業(yè)對商標注冊和知識產權的重視度、積極度。例如：安慶市岳西縣的翠蘭便可形成一種地理標志性品牌，成為岳西縣農村經濟發(fā)展的特色主導產業(yè)。

（二）拓寬市場規(guī)模，加大品牌宣傳力度

可以從擴大農特產品種植規(guī)模、降低其生產成本、減少生產銷售方面的風險等措施來加強農產品建設。當然擴大市場規(guī)模也是不可或缺的一部分，例如可以在一定程度上依賴其設備和材料來進行建設和壯大一批具有地方特色的優(yōu)勢產品。拿安慶市岳西縣農產品品牌建設為例，可以構建一個較為完整的產供銷一體化機構，線上線下均可增加農特產品的廣告投入，其次可以通過廣播、電視、網絡、報紙等多重大眾媒體對農特產品進行多方面立體的宣傳，營造出政府、農戶企業(yè)、消費者等多方促進品牌建設的良好氛圍。

（三）全方位構筑農村電商物流體系

農村電商物流體系不完善的主要問題是農產品上行的最初一公里，由于我國農村人口較為分散，農特產品上行配送過于分散，導致成本高效率低。為了有效解決物流配送不集中的問題，農村電商可以在農村打造物流配送中樞，整合物流資源并進行統(tǒng)一配送到各個節(jié)點，從而有效節(jié)約農產品配送時間及運作成本，打通農產品上行配送的“最初一公里”。

（四）加強供應鏈可視化程度

供應鏈可視化程度的提高依賴于農村智慧化網絡信息平臺的搭建。在新零售信息化環(huán)境下，農村電商需要搭建智慧化網絡信息平臺，積極響應國家實施“互聯(lián)網+流通”的號召。打造智慧物流體系，加強農產品供應鏈的構建與管理，提高供應鏈可視化程度。同時全面應用人工智能和大數(shù)據(jù)技術，實現(xiàn)以數(shù)字化為核心，數(shù)據(jù)驅動為力量重新塑造農村淘寶供應鏈，從而提高供應鏈的可視化水平，對供應鏈整體追蹤從而更好的滿足商家和消費者的需求。

四、結語

隨著現(xiàn)代信息技術的不斷發(fā)展，無論是農村淘寶商家還是力求能夠購買到具有特色農村產品的消費者，對淘寶農村的需求都越來越高，傳統(tǒng)的新零售模式已然無法滿足他們的需求。品牌意識的缺乏導致農產品沒有知名度，消費者無法準確的了解農特產品的品質，無法放心的購買，這使得大多數(shù)農業(yè)企業(yè)停滯不前，一度陷入銷售困境。因此提升品牌效應對農特產品的銷售具有重要意義。農村淘寶商家可以通過提升品牌效應來提高農特產品的知名度并保護自身的知識產權，消費者通過農特產品的品牌可以更好的了解該產品的特征并放心的購買。

傳統(tǒng)的物流配送模式不完善更是限制了農特產品從農村流向消費者，高昂的配送成本和低效率的配送方式無疑給農特產品上行帶來了極大的阻礙，這也限制了農村電商的發(fā)展速度。供應鏈較低的可視化程度降低了消費者的購物體驗，同時商家也無法及時有效的應對農特產品配送過程中所出現(xiàn)的意外事故。不完善的物流配送模式以及供應鏈可視化的低程度使得物流配送成為農村電商發(fā)展的絆腳石。因此，全方位構筑農村物流體系，加強供應鏈可視化程度有助于完善傳統(tǒng)的物流配送模式，可以有效解決農特產品上行最初一公里的難題，同時滿足消費者能夠追蹤商品完整的物流信息的需求，商家也能夠及時的去應對產品物流配送過程中遇到的突發(fā)問題。因此提升農特產品品牌效應，完善配送模式有助于農資電商的進一步發(fā)展。