■ 張鍇（寧夏財經(jīng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

一、現(xiàn)代營銷中網(wǎng)絡(luò)廣告營銷的重要作用

從目前的形勢上看，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在發(fā)展過程中，網(wǎng)絡(luò)廣告以空前繁榮的態(tài)勢，滲透到了民眾生活的各個方面。網(wǎng)絡(luò)廣告營銷的方式與傳統(tǒng)的營銷方式相比較，展現(xiàn)了很強(qiáng)的優(yōu)勢性。第一，可以在原有的基礎(chǔ)上，提高廣告的互動性。從以往的廣告形式看，主要是以宣傳為主，按照商家的預(yù)期，制定“一廂情愿”式的商業(yè)推介模式[1]。例如：戶外廣告、紙質(zhì)廣告等，主要是以靜態(tài)的為主，主要是為了協(xié)助商家運作而制定的。內(nèi)容比較單調(diào)，缺少說服性，互動性不強(qiáng)。但是，使用網(wǎng)絡(luò)化的廣告營銷方式，就可以使用網(wǎng)絡(luò)平臺，以消費者為中心，以商家銷售意愿為輔助，增強(qiáng)產(chǎn)品的互動性，提高全面性。第二，可以轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)廣告的局限性。從傳統(tǒng)的角度看，廣告方式會受到地域或者是時間的限制，只有在特定時間，來到了特定的環(huán)境，才可以有機(jī)會接觸到。但是，網(wǎng)絡(luò)廣告就打破了時間與地域的限制，保證了營銷的時效性。第三，可以配合商家，制定出對應(yīng)的廣告策略調(diào)整。這個時候，需要在動態(tài)性廣告的基礎(chǔ)上，對廣告銷售策略進(jìn)行調(diào)整與監(jiān)管。另外，在發(fā)布的過程中，也可以實時性關(guān)注用戶的關(guān)注度與評價度。提高了互動性，這個時候，企業(yè)就可以根據(jù)用戶的需求，做出對應(yīng)的調(diào)整，優(yōu)化過程，完成營銷突破。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告營銷方面應(yīng)該采用的具體定位策略

（一）準(zhǔn)確定位客戶需求

從一定程度上看，隨著網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展，各種營銷方式，五花八門的呈現(xiàn)出來。相關(guān)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代化營銷模式當(dāng)中，雖然商家宣傳的側(cè)重點和宣傳方式是不同的，但是基本上都是按照消費者的需求進(jìn)行構(gòu)建。正是由于網(wǎng)絡(luò)銷售單的方式更加具有針對性，選擇的靈活性較強(qiáng)，可以在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，針對性進(jìn)行匯總，確定廣告定位，制定營銷服務(wù)。

（二）及時拓寬營銷渠道

從另外一個角度看，大部分的商界都會使用網(wǎng)絡(luò)銷售的方式進(jìn)行構(gòu)建，提高網(wǎng)絡(luò)競爭的激烈程度。借助網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的優(yōu)勢，將廣告競爭力融合到無形的自然當(dāng)中。做好對應(yīng)的渠道選擇，盡可能的擴(kuò)大市場影響力。利用自身的優(yōu)勢，占領(lǐng)市場的高點。并不是舉棋不定，畏手畏腳的做事情[2]。

（三）全力搶占網(wǎng)絡(luò)市場

不同的網(wǎng)絡(luò)市場，就會催生出更多的優(yōu)勢資源。商家也應(yīng)該使用敏銳的洞察力，在網(wǎng)絡(luò)市場的基礎(chǔ)上，開拓創(chuàng)新。不斷的優(yōu)化與對比，尋找適合自身產(chǎn)品的營銷策略。另外，在營銷策略制定的時候，并不是一味的借鑒與模仿，更重要的是需要結(jié)合自身的優(yōu)勢性，這樣長久下去，才能最大化的創(chuàng)造自身的價值。

（四）不斷突出價格優(yōu)勢

在進(jìn)行價格定位的時候，并不是定制最低的價格，就會吸引更多的消費者。定位過低，不少消費者會擔(dān)心是不是真貨。定位太高，不少消費者會認(rèn)為接受不了，不屬于物超所值的范疇。只有將自己的優(yōu)勢性展現(xiàn)出來，達(dá)到物超所值的境界。這樣才能吸引消費者的眼球，實現(xiàn)營銷價值的最大化。在構(gòu)建的時候，也可以使用網(wǎng)絡(luò)媒介方式，在保證價格優(yōu)勢的情況下，降低成本，優(yōu)化服務(wù)。

（五）全面優(yōu)化廣告性能

對于商家來講，消費者對于廣告的審美也會隨著時間的推移發(fā)生重大的變化。那么，商家在進(jìn)行營銷的時候，可以將產(chǎn)品的性能與功能進(jìn)行有效的優(yōu)化，通過實時性調(diào)整，將最好的商品呈現(xiàn)給大家。另外，廣告內(nèi)容需要定期進(jìn)行切換，提高消費者的認(rèn)知，避免視覺審美疲勞的情況出現(xiàn)。盡可能的保證廣告的與時俱進(jìn)性，順應(yīng)時代的發(fā)展需求，將最為先進(jìn)性的內(nèi)容呈現(xiàn)給大家。另外，還需要符合大眾的審美水平。

三、現(xiàn)代營銷中的網(wǎng)絡(luò)廣告定位策略研究的實例分析

（一）微電影現(xiàn)代營銷中的網(wǎng)絡(luò)廣告定位策略

從微電影營銷的角度看，2008年的時候，微電影呈現(xiàn)到了大家的視野當(dāng)中。在2011年的時候，吳彥祖主演的《一觸即發(fā)》，雖然僅僅只有90秒的時間，但是，投資費用超過1個億[3]。這也代表著微電影、微時代到來。從2008年到至今，微電影的投資費用也上漲了無數(shù)倍。并且隨著時間的推移，電腦受眾者與手機(jī)受眾者，電視受眾者的數(shù)量也開始不斷的提升。在2015年的時候，《老男孩》的點擊量達(dá)到 8 380 萬?！?1 度青春系列》的點擊量達(dá)到了17 364.8 萬次[4]。2019年《我在地鐵口等你》的微電影也達(dá)到了比較暖心的點擊量。帶動了網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步延伸。從另外一個角度看，隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)一步延伸，網(wǎng)絡(luò)廣告需要根據(jù)不同的消費人群進(jìn)行定制。2012年的時候，“十二星座”愛情系列微電影，就展現(xiàn)了當(dāng)代人的人生觀與價值觀[5]。新浪、搜狐等主流門戶開始提高網(wǎng)絡(luò)廣告的推崇力度。微電影傳播渠道多為網(wǎng)絡(luò) ，需注重營銷模式革新。在多元化的趨勢下，在保證原創(chuàng)性與整合性的同時，保障網(wǎng)絡(luò)廣告的合理性與積極向上性。與此同時，還需要滿足物質(zhì)文明建設(shè)與精神文明建設(shè)，對文化進(jìn)行一個有效的定位。以“合適的廣告內(nèi)容+合適的媒介+合適的受眾者”就可以讓電影傳播渠道不斷的優(yōu)化，保證傳播的內(nèi)容，保證傳播的范圍，擴(kuò)大對應(yīng)的影響力[6]。微電影滲透企業(yè)文化 ，需注重品牌精神傳播。那么，需要思考企業(yè)是否適合微電影網(wǎng)絡(luò)廣告營銷模式。劇本網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計能否與企業(yè)文化巧妙融合。微電影網(wǎng)絡(luò)廣告能否幫企業(yè)將線上注意力轉(zhuǎn)變?yōu)榫€下消費能力。因此，第一，需要全面的對市場進(jìn)行考察，科學(xué)應(yīng)用微電影網(wǎng)絡(luò)廣告定位營銷策略方式。例如：可以使用借助手機(jī)、IPAD、車載電視等，提高覆蓋廣度[7]。第二，需要進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)意與企業(yè)文化有效結(jié)合。例如：可以使用故事背景的方式，或者是人物的方式，傳遞正能量。第三，需要把握定位營銷節(jié)奏 ，尋找傳播效果的最佳點。例如：可以使用手機(jī)用戶覆蓋面廣和傳播效果較好的特征進(jìn)行定位網(wǎng)絡(luò)廣告。第四，整合營銷渠道 ，打造立體微電影網(wǎng)絡(luò)傳播。例如：企業(yè)可以和“優(yōu)酷”“愛奇藝”“新浪”等視頻進(jìn)行合作。

（二）京東電子商務(wù)企業(yè)現(xiàn)代營銷中的網(wǎng)絡(luò)廣告定位策略

2010 年至 2014 年間，受互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的影響，京東網(wǎng)絡(luò)廣告營銷主題始終針對其最大的競爭對手天貓。但是天貓的假貨泛濫，京東就以正品優(yōu)勢，為切入點，吸引用戶購買。東京在人文因素當(dāng)中，引發(fā)用戶的共鳴。2014 年雙十一的廣告語是“同是低價，買一真的”，2016的廣告語是“認(rèn)真購物，買點好的”。 最大化地展示東京物流優(yōu)勢與售后優(yōu)勢。但是，京東網(wǎng)絡(luò)廣告營銷存在的問題是，第一，京東目標(biāo)用戶定位不明確。一直將 3C 產(chǎn)品作為其宣傳的核心賣點，定位了男性，忽視了女性，種類單一。第二，京東整合營銷能力不足。在微信和手機(jī) QQ的傳播速度較快，但是對于移動端的社交網(wǎng)絡(luò)和視頻的開發(fā)與天貓相比還相差甚遠(yuǎn)，另外，互動性不足。第三，網(wǎng)絡(luò)廣告投放渠道局限性增加。由于政策出現(xiàn)了變化，原本使用的微博大 V或者是網(wǎng)絡(luò)紅人進(jìn)行隱性廣告宣傳的模式已經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)代化的發(fā)展。因此，針對以上的問題，優(yōu)化的措施是：第一，加強(qiáng)對用戶的精準(zhǔn)定位。通過對潛在用戶的行為，或者是偏好的探究，按照老用戶的需求屬性進(jìn)行有效的定位[8]。挖掘潛在價值，針對性打定位網(wǎng)絡(luò)廣告。第二，應(yīng)用更多的創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)廣告形式。例如：京東與騰訊共同取長補短，為用戶提供優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)購體驗。2011年電視劇《男人幫》植入廣告。第三，整合傳播的營銷策略，線上線下隊對網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行定位與網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃，形成一個營銷閉環(huán)。構(gòu)建用戶數(shù)據(jù)庫，獲取用戶反饋信息，實現(xiàn)有效的針對性推廣。

總結(jié)：隨著社會的進(jìn)步，現(xiàn)代營銷模式下，想要對企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行定位，那么就需要提高營銷的質(zhì)量，發(fā)揮營銷的重要作用。商家在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告定位之間，需要提高產(chǎn)品的質(zhì)量，對消費者，對社會負(fù)責(zé)。處理好銷售與宣傳之間的關(guān)系，將網(wǎng)絡(luò)作為載體，發(fā)揮其重要的功能性。將有效的定位營銷策略應(yīng)用到廣告當(dāng)中，創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)廣告形式，提升網(wǎng)絡(luò)廣告互動性，整合傳播策略，完成精準(zhǔn)定位。