■ 華澤峰 譚嘯威（上海立信會(huì)計(jì)金融學(xué)院）

一、研究背景

在如今互聯(lián)網(wǎng)社群經(jīng)濟(jì)的迅速滲透下，活躍的消費(fèi)者與品牌形成產(chǎn)生互動(dòng)，消費(fèi)者本身已經(jīng)能夠具備塑造品牌身份的能力，這被學(xué)術(shù)界認(rèn)為是消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)的現(xiàn)象，共創(chuàng)行為指的是多個(gè)群體參與到交流、學(xué)習(xí)和分享信息的創(chuàng)造價(jià)值行為當(dāng)中。價(jià)值共創(chuàng)行為的過(guò)程中，改變了以往企業(yè)單向的品牌塑造模式，而是企業(yè)把消費(fèi)者聚在一起，將消費(fèi)者團(tuán)結(jié)在一起而作為一個(gè)單獨(dú)的單元與品牌的發(fā)展互動(dòng)（Harch和Schultz，2010）。如今，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始參與到消費(fèi)者社群交流當(dāng)中，并且利用消費(fèi)者社群的信息反饋，從而強(qiáng)化品牌社群的品牌識(shí)別，也吸引了國(guó)內(nèi)大量的相關(guān)對(duì)消費(fèi)者的品牌價(jià)值共創(chuàng)研究。

品牌價(jià)值共創(chuàng)行為的背景依托于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體應(yīng)用的普及性。根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，消費(fèi)者會(huì)通過(guò)產(chǎn)品體驗(yàn)和社會(huì)聯(lián)系來(lái)塑造出品牌識(shí)別，消費(fèi)者選擇互動(dòng)的原因是，互動(dòng)有助于消費(fèi)者塑造他們的自我認(rèn)同感（Karsanakis和Balabanis，2012），往往消費(fèi)者通過(guò)多個(gè)社交軟件的多渠道分享，讓品牌信息在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中能夠得到不斷“裂變”。每一個(gè)分享者也被認(rèn)為是“創(chuàng)造者”，消費(fèi)者通過(guò)扮演這個(gè)創(chuàng)造者的角色，消費(fèi)者也建立起了自我認(rèn)同感，企業(yè)的品牌塑造必須要發(fā)揮消費(fèi)者的社交網(wǎng)絡(luò)的作用。然而，在我國(guó)大多數(shù)品牌不具備消費(fèi)者的社交性特征（Nanji，2015），品牌管理者必須調(diào)整品牌合作戰(zhàn)略。首先，品牌管理者必須認(rèn)識(shí)到主要市場(chǎng)認(rèn)同的市場(chǎng)定位，從而放棄冗余市場(chǎng)的品牌識(shí)別。其次，品牌管理者必須為消費(fèi)者創(chuàng)造品牌的社交基因。

在實(shí)踐的意義上看，創(chuàng)造品牌識(shí)別感必須要與目標(biāo)市場(chǎng)的價(jià)值觀(guān)產(chǎn)生共鳴，基于消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)將超越專(zhuān)業(yè)的品牌識(shí)別設(shè)計(jì)，品牌管理活動(dòng)對(duì)品牌識(shí)別創(chuàng)造的影響的重要性將減弱。張婧和鄧卉（2013）通過(guò)服務(wù)主導(dǎo)邏輯研究了品牌價(jià)值共創(chuàng)對(duì)品牌績(jī)效的影響，彭曉東和申光龍（2016）對(duì)虛擬社區(qū)和價(jià)值共創(chuàng)進(jìn)行了研究，卜慶娟等（2016）對(duì)虛擬社區(qū)下消費(fèi)者的品牌價(jià)值共創(chuàng)行為進(jìn)行了研究?？梢钥闯?，近年關(guān)于品牌價(jià)值共創(chuàng)的研究開(kāi)始趨于熱門(mén)，但是基于品牌識(shí)別的品牌價(jià)值共創(chuàng)研究還存在空白，以虛擬產(chǎn)品品牌的案例研究的研究方法也較少，本文通過(guò)網(wǎng)易云音樂(lè)為案例，研究了基于品牌識(shí)別的品牌價(jià)值共創(chuàng)策略。

二、消費(fèi)者參與品牌價(jià)值共創(chuàng)的動(dòng)因和方法

（一）消費(fèi)者參與品牌價(jià)值共創(chuàng)的動(dòng)因

Muntinga等（2011）的研究，消費(fèi)者為了維系在線(xiàn)社交網(wǎng)絡(luò)，需要獲取和投資虛擬的社會(huì)資本和社會(huì)影響力，增加消費(fèi)者的快樂(lè)，獲取社會(huì)資本有助于消費(fèi)者得到知識(shí)、學(xué)問(wèn)等，建立起良性的人際關(guān)系，這種需求促進(jìn)了消費(fèi)者對(duì)品牌內(nèi)容的消費(fèi)行為、貢獻(xiàn)行為、創(chuàng)造行為。換而言之，在部分消費(fèi)者為了彰顯自我，會(huì)選擇在社交網(wǎng)絡(luò)分享對(duì)品牌的態(tài)度，從而引發(fā)與其他用戶(hù)的溝通。而其他用戶(hù)可以咨詢(xún)和購(gòu)買(mǎi)同樣品牌的產(chǎn)品，以表現(xiàn)出社交網(wǎng)絡(luò)上與傳播者的同組性，這種行為完成了品牌價(jià)值共創(chuàng)。

如今，社交軟件已經(jīng)近乎普及到國(guó)內(nèi)每一臺(tái)智能終端當(dāng)中，消費(fèi)者能夠在社交應(yīng)用、網(wǎng)絡(luò)論壇、微博社區(qū)等途徑來(lái)發(fā)布內(nèi)容，即用戶(hù)生成內(nèi)容（UGC）。通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)來(lái)彰顯出自己的個(gè)性和生活理念，從而對(duì)身邊的社交網(wǎng)絡(luò)和觀(guān)看匿名用戶(hù)的消費(fèi)決策產(chǎn)生影響，消費(fèi)者掌握了創(chuàng)造和塑造品牌的能力。在UGC上，消費(fèi)者可以發(fā)表使用體驗(yàn)、功能分享的相關(guān)信息，以文字、靜態(tài)圖片、動(dòng)態(tài)圖片、小視頻和直播等方式來(lái)生產(chǎn)品牌內(nèi)容，以此來(lái)創(chuàng)造與社交網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)和溝通，完成自身的社交需求。

（二）消費(fèi)者參與品牌價(jià)值共創(chuàng)的方法

根據(jù)Schivinshi等（2016）的研究社交媒體中提出，消費(fèi)者在社交網(wǎng)絡(luò)中有三種角色，分別為：內(nèi)容消費(fèi)者、內(nèi)容貢獻(xiàn)者和創(chuàng)作內(nèi)容者。其中，內(nèi)容消費(fèi)者指的是，瀏覽了品牌相關(guān)內(nèi)容，沒(méi)有采取其他行為的人；內(nèi)容貢獻(xiàn)者指的是，瀏覽了品牌相關(guān)內(nèi)容，進(jìn)行了點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)和互動(dòng)行為；創(chuàng)作內(nèi)容者指的是，消費(fèi)者資源對(duì)品牌進(jìn)行圖片、文字等內(nèi)容輸出。

在品牌價(jià)值共創(chuàng)的背景下，品牌管理中應(yīng)當(dāng)引導(dǎo)用戶(hù)自行生產(chǎn)品牌內(nèi)容，通過(guò)更多的用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容來(lái)引發(fā)社交網(wǎng)絡(luò)的品牌信息擴(kuò)散。品牌價(jià)值共創(chuàng)策略的目標(biāo)是，品牌管理者無(wú)需自行生產(chǎn)內(nèi)容，通過(guò)用戶(hù)傳播而提高品牌的社會(huì)人同臺(tái)。因此，品牌價(jià)值共創(chuàng)的方法是，將內(nèi)容消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為內(nèi)容貢獻(xiàn)者，把內(nèi)容貢獻(xiàn)者轉(zhuǎn)化為內(nèi)容創(chuàng)造者。品牌管理者應(yīng)當(dāng)觀(guān)察社交網(wǎng)絡(luò)和品牌社區(qū)中的用戶(hù)UGC，盡可能與忠實(shí)消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)，培養(yǎng)品牌的意見(jiàn)領(lǐng)袖。

三、消費(fèi)者品牌識(shí)別和價(jià)值共創(chuàng)行為的案例研究

網(wǎng)易云音樂(lè)目標(biāo)市場(chǎng)是一線(xiàn)與二線(xiàn)城市的泛90后年輕群體，透過(guò)90后群體的品牌標(biāo)識(shí)而建立起各類(lèi)職業(yè)標(biāo)簽，比如上班族、學(xué)生黨和創(chuàng)業(yè)者等多個(gè)細(xì)分標(biāo)簽。網(wǎng)易云音樂(lè)的做法是，在地鐵站內(nèi)打入廣告，通過(guò)對(duì)曾經(jīng)打動(dòng)90后的歌曲歌詞和評(píng)論內(nèi)容，在地鐵封閉空間中加速情感的渲染，這些內(nèi)容來(lái)自于網(wǎng)易云音樂(lè)中點(diǎn)贊數(shù)最高的優(yōu)質(zhì)樂(lè)評(píng)。對(duì)90后而言，伴隨青春期成長(zhǎng)的音樂(lè)能夠引發(fā)群體內(nèi)容的情感共鳴，消費(fèi)者看到優(yōu)質(zhì)的UGC會(huì)選擇轉(zhuǎn)發(fā)和樂(lè)評(píng)，在社交網(wǎng)絡(luò)中形成了網(wǎng)易云屬于90后群體的理念，由用戶(hù)的分享行為創(chuàng)造了網(wǎng)易云品牌。

在2017年7月，網(wǎng)易云音樂(lè)推出“畢業(yè)放映廳”的活動(dòng)，針對(duì)即將畢業(yè)的大學(xué)生作為營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象，推出了諸多90后群體偏好的畢業(yè)歌曲。并且，開(kāi)放了“雙指下滑”功能，播放“寢室”“情侶”和“散伙”三個(gè)主題的微電影，一時(shí)在社交網(wǎng)絡(luò)上引起了大量的討論。

90后學(xué)生群體有較高的品牌參與意愿，通過(guò)成長(zhǎng)經(jīng)歷、情感體驗(yàn)、真實(shí)故事三個(gè)角度能夠引發(fā)用戶(hù)的分享行為。對(duì)于90后，在社交網(wǎng)絡(luò)中有潛在的情感抒發(fā)需求，讓消費(fèi)者能依靠營(yíng)銷(xiāo)事件為契機(jī)，強(qiáng)化了消費(fèi)者的自由表達(dá)空間，更多的90后群體以此在社交網(wǎng)絡(luò)中分享一首網(wǎng)易云的歌曲，并且附上了表述回憶性的文字、圖片等信息，為網(wǎng)易云音樂(lè)貼上了“90后學(xué)生群體”的標(biāo)簽。這便是網(wǎng)易云通過(guò)品牌標(biāo)識(shí)來(lái)促進(jìn)品牌價(jià)值共創(chuàng)的背后邏輯。

四、文章總結(jié)

在如今互聯(lián)網(wǎng)社群經(jīng)濟(jì)的迅速滲透下，消費(fèi)者本身已經(jīng)能夠具備塑造品牌身份的能力，價(jià)值共創(chuàng)行為的過(guò)程中，改變了以往企業(yè)單向的品牌塑造模式，而是企業(yè)把消費(fèi)者聚在一起，將消費(fèi)者團(tuán)結(jié)在一起而作為一個(gè)單獨(dú)的單元與品牌的發(fā)展互動(dòng)。在品牌價(jià)值共創(chuàng)的背景下，品牌管理中應(yīng)當(dāng)引導(dǎo)用戶(hù)自行生產(chǎn)品牌內(nèi)容，通過(guò)更多的用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容來(lái)引發(fā)社交網(wǎng)絡(luò)的品牌信息擴(kuò)散。本文以網(wǎng)易云音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)為案例，研究了網(wǎng)易云對(duì)品牌價(jià)值共創(chuàng)的引導(dǎo)，網(wǎng)易云音樂(lè)通過(guò)對(duì)90后的成長(zhǎng)經(jīng)歷、情感體驗(yàn)、真實(shí)故事三個(gè)角度建立起初始內(nèi)容，與目標(biāo)市場(chǎng)的潛在情感訴求發(fā)生了碰撞，強(qiáng)化了消費(fèi)者的自由表達(dá)空間，在社交網(wǎng)絡(luò)上由90后群體完成了品牌所屬群體的畫(huà)像。