■王政軍（青島酒店管理職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

一、酒店市場定位

1969 年艾爾·里斯和杰克·特勞特研究指出定位是針對潛在客戶的心理采取行動，讓產(chǎn)品在潛在客戶的心中確定一個恰當(dāng)?shù)奈恢?。菲利普·科特勒從市場營銷中的角度來講，通過市場定位是讓產(chǎn)品在目標(biāo)或潛在客戶眼中占據(jù)獨特且有價值的位置?？铺乩照J(rèn)為，每家公司都需要對其市場供應(yīng)進行差異化定位，定位的結(jié)果相當(dāng)于為客戶提供市場上同類產(chǎn)品的消費建議。

市場定位是企業(yè)在營銷過程中，在目標(biāo)客戶和潛在客戶的心中塑造產(chǎn)品、品牌或企業(yè)的形象一種營銷技術(shù)。市場定位可以分從區(qū)域、階層、職業(yè)、個性、年齡等多維度進行分類。

二、青島TT 酒店擬建項目概述

TT 酒店項目為原有物業(yè)改建項目，位于青島市南區(qū)青島灣與匯泉灣海岸線交匯處，面朝大海，背靠海軍博物館，西鄰小青島公園，東依魯迅公園、青島海底世界，遠(yuǎn)眺青島第一海水浴場和棧橋，臨近地鐵3 號線站點，風(fēng)景優(yōu)美，交通便利，地處青島市老城區(qū)黃金沿海旅游風(fēng)景線上。

TT 酒店項目建筑標(biāo)識性不強、品牌知名度需進一步提升。項目主要客源市場以休閑度假客源為主，吸引商務(wù)客源、旅游團隊，大力開拓協(xié)議客戶，兼顧其他客源，如情侶、精品婚宴等?？驮吹貋碓捶矫妫陨綎|省內(nèi)以及上海、北京、江蘇、浙江、天津的中高端消費市場為一級市場，吸引北方內(nèi)陸省份客源，開拓入境客源。

項目地理位置優(yōu)勢主要為海岸線及海景優(yōu)勢明顯；周邊知名景點集中度高，其中小青島公園、魯迅公園等可以直接作為歸納為賓客的慢跑路線；周邊交通較為便利。劣勢主要為周邊大型購物網(wǎng)點相對缺乏；餐飲網(wǎng)點多為低端社會大排檔，對本項目支撐性不強；周邊交通線路，萊陽路自東向西方向不允許社會車輛通行；公交站點、出租車等距項目較遠(yuǎn)。

三、市場調(diào)研及市場發(fā)展特征

（一）市場調(diào)研

項目所在青島老城區(qū)黃金沿海旅游風(fēng)景線上，住宿企業(yè)集中度高，業(yè)態(tài)豐富。結(jié)合本項目區(qū)位，將區(qū)內(nèi)主要競爭對手分為對標(biāo)競爭酒店群、周邊不同業(yè)態(tài)競爭酒店群代表酒店參考分析、以房價為標(biāo)準(zhǔn)確定的周邊全業(yè)態(tài)競爭群。

（二）市場發(fā)展特征

（1）整體市場客源季節(jié)性明顯：7、8 為旺季、3 至10 月為平季，其他為淡季，房價淡旺季能夠差額甚至能夠達到1000 元；

（2）以棧橋、第一海水浴場、八大關(guān)風(fēng)景區(qū)為一線的海邊旅游線路，成為各類住宿業(yè)態(tài)聚集區(qū)，市場集中度高，聚集效應(yīng)明顯；

（3）客源市場整體較為成熟，總量較大，但近年增長幅度不足；

（4）當(dāng)前銷售渠道OTA 比重越來越高（高星級占20%，中小酒店能達到50%以上），且傭金比例不斷提升；

（5）產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)格多樣，導(dǎo)致定價自主權(quán)較大；

（6）房間數(shù)集中規(guī)模差異大，產(chǎn)品附加設(shè)施及服務(wù)差異較大；

（7）本區(qū)域餐飲設(shè)施作為配套實施，角色明顯，餐飲營收能力較弱；

（8）德式建筑、城市民居等因其特有建筑風(fēng)格對休閑度假旅游客源吸引力較強，公寓型產(chǎn)品因其對成本的控制、客房產(chǎn)品新裝修的優(yōu)勢，的對本區(qū)域住宿市場具有較強的沖擊力。

四、青島TT 酒店市場定位策略選擇

（一）開發(fā)戰(zhàn)略定位

以“青島最美的藍（最美海景）和最美的紅（最美紅礁海灘）”為名片，以“兩灣中心點（青島灣、匯泉）”為區(qū)位優(yōu)勢，以類歐洲海邊小鎮(zhèn)精品酒店風(fēng)格為特色，打造集海濱度假、休閑娛樂、文化體驗、簡約商務(wù)為主題的歐陸式服務(wù)風(fēng)格精品海景度假酒店。

具體而言，結(jié)合現(xiàn)有建筑的建筑風(fēng)格，與已有德式建筑為特色的酒店實行錯位競爭，建議客房區(qū)域選擇考慮時尚、前衛(wèi)裝修風(fēng)格或藝術(shù)主題類的裝修風(fēng)格；餐飲部分，考慮產(chǎn)品的整體競爭力，建議提供自助早餐部分，且上座率、利潤率等在保證住宿率的前提下相對較為穩(wěn)定；另充分利用已有空間開發(fā)利潤率較高的飲品區(qū)，有條件的開拓主題宴會服務(wù)。

（二）客源市場定位

（1）客源特色描述：善于表達自我，崇尚不一樣的體驗，領(lǐng)導(dǎo)者、追求高科技、酷、傾向非傳統(tǒng)的推廣方式、敢于做出新嘗試、擁有具創(chuàng)意性的工作、單身；

（2）年齡階段選擇：年齡介于20-45 歲的國內(nèi)外休閑度假客源為主；注重開發(fā)20-30 歲的年輕客源；兼顧30-50 歲的財務(wù)可選擇性較強的中端商務(wù)客源為特色的市場定位；

（3）區(qū)域選擇：以國內(nèi)客源為主，開拓北京、上海、江浙度假區(qū)域客源為主，重點開拓北方內(nèi)陸省份市場。

（三）產(chǎn)品特色定位

為旅客提供價格實惠的住宿選擇、富創(chuàng)意的設(shè)計、活動和服務(wù)、全新的旅游體驗、強勢打造之最新品牌，旅途中新拐點，張揚的態(tài)度、睿智的互動、獨特的新空間，自由靈動新空間、時尚的設(shè)計、特色彩燈、感官體驗、開放式前臺，突出海景主題客房產(chǎn)品特色等。

（1）考慮與周邊競爭對手錯位競爭，建議考慮歐陸式服務(wù)精品酒店風(fēng)格，打造類似歐洲海邊小鎮(zhèn)的精品度假酒店風(fēng)格，與青島度假分為一致的同時，闡釋自己的產(chǎn)品特色；

（2）因客房面積整體優(yōu)勢不足，建議裝修風(fēng)格、家具裝飾品選配等盡量考慮線條簡潔的風(fēng)格，注重?zé)艄?、色彩使用?/p>

（3）注重景觀的使用；打造成酒店的名片；注重酒店文化的塑造；注重早餐質(zhì)量，增強客房產(chǎn)品吸引力；可以考慮公寓型酒店自助洗衣服務(wù)，增強對客源的吸引力。

（四）價格定位

定價充分考慮周邊競爭對手和市場現(xiàn)狀的前提下進行的定價，可慮通脹率及新開的現(xiàn)狀，客房價格定位為500-700 元每晚價格區(qū)間，符合度假型中檔酒店市場定位；餐飲區(qū)域人均標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置在80-120 元，時尚、藝術(shù)風(fēng)格；高大、落地、透明的玻璃窗可以欣賞匯泉灣；飲品設(shè)計可以引進豐富的中西方特色飲品，如南方城市特色涼飲；增設(shè)小型兒童樂園，增加客源在店逗留時間；豐富超值的歐陸式早餐：提供滿足客人健康需求和生活方式的新鮮飲食。從清新爽口的果汁飲料到開胃的特色熱早餐卷，以及新鮮的水果、酸奶和谷類食品。

綜上所述，精準(zhǔn)的市場定位，優(yōu)良的產(chǎn)品塑造，科學(xué)的營銷宣傳，同時注意控制租金總體規(guī)模；控制改造投資的總體額度；注意產(chǎn)品設(shè)計相對市場現(xiàn)有情況的適當(dāng)超前；提升淡季營收能力成為酒店經(jīng)營成功關(guān)鍵。