趙容秀

如今，網(wǎng)絡游戲已經(jīng)成為人們放松身心的重要方式，網(wǎng)絡游戲消費也成為了當代一種重要的消費類別。當前網(wǎng)絡游戲消費中出現(xiàn)了非理性消費行為，為改變現(xiàn)狀，應當采取有效措施引導消費者樹立健康的消費意識，網(wǎng)絡成癮問題不僅影響著青少年的個人成長，而且也對我國游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了巨大的影響。

1 網(wǎng)絡游戲消費行為概述

網(wǎng)絡游戲消費行為是消費者在參與網(wǎng)絡游戲的過程中，為滿足休閑娛樂和與他人交流的愿望，在網(wǎng)絡上購買充值卡以虛擬的人物身份感受不同于現(xiàn)實世界的虛擬世界，從而完成消費的行為，該行為具有顯著的特殊性。

2 網(wǎng)絡游戲消費行為分析

2.1 消費動機

消費行為具有目的性，消費者行為與動機有關(guān)，而動機主要與需求有關(guān)，馬斯洛需求理論將人的需求分為五個層次，分別為生存需求、安全需求、社會需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求，網(wǎng)絡游戲消費行為的動機也與人的需求有著十分緊密的聯(lián)系。

2.1.1 尋求刺激

尋找刺激是網(wǎng)絡游戲消費的動機之一，年輕群體是網(wǎng)絡游戲主要消費人群，該類群體容易出現(xiàn)沖動消費，他們十分關(guān)注技能、音效、動作等游戲內(nèi)容，這也是彌補其在現(xiàn)實生活中缺失的一種表現(xiàn)。

2.1.2 滿足用戶的認知需求

新型游戲的出現(xiàn)勢必會吸引大量的消費者，消費者的好奇心是消費的重要動力。如游戲的背景、場景、音效和商業(yè)系統(tǒng)都是游戲用戶想要了解的內(nèi)容。如《天龍八部OL》就是以金庸先生的小說《天龍八部》為創(chuàng)作背景而推出的游戲。游戲始于云南大理國，在游戲當中設(shè)置了《天龍八部》小說的情節(jié)，每個任務都對應了不同的等級，而其又是由不同的故事組成，在游戲的過程中可更好地展現(xiàn)出游戲用戶的認知動機。

2.1.3 滿足用戶的情感需求

網(wǎng)絡游戲中締造了完全不同于現(xiàn)實的虛擬世界，在網(wǎng)絡游戲中人際關(guān)系遠不及現(xiàn)實生活復雜，在游戲當中黑白分明，不存在灰色地帶。消費者在網(wǎng)絡游戲中可將自己的情感投射到游戲當中，從而補償在現(xiàn)實生活中的情感失意。

2.1.4 滿足用戶的自我實現(xiàn)需求

由于現(xiàn)實生活不如意，因此，消費者也會將對生活的不滿投射于外部世界，生活不順利的群體通常會在網(wǎng)絡游戲當中獲取一絲慰藉，在網(wǎng)絡游戲中滿足自己的虛榮心。網(wǎng)絡游戲是虛擬的，消費者能夠充分滿足自己獲得成就的愿望，而這也是現(xiàn)實生活中無法實現(xiàn)的。

2.1.5 滿足用戶追求個性的需求

諸多網(wǎng)絡游戲用戶在日常生活中過著普通人的生活，并不會展現(xiàn)自己的個性，長期處于這種生活狀態(tài)會調(diào)動人們的求異心理。在網(wǎng)絡游戲中，人們可以更加大膽地展現(xiàn)自己的個性，網(wǎng)絡游戲中能夠做到很多現(xiàn)實生活中無法實現(xiàn)的構(gòu)想，而且也可自由地做一個有個性的人，無需壓抑自己的情感和需求，也不需要考慮世俗的眼光。

2.2 理性消費行為

游戲用戶十分關(guān)注游戲的畫面、世界觀和故事性，因此，預期效果是消費者選擇一款網(wǎng)絡游戲的主要決定因素，該游戲需全面滿足消費者尋求刺激的需求以及消費者的好奇心。

網(wǎng)絡游戲消費者在選擇網(wǎng)絡游戲時，更加重視藝術(shù)性和游戲的內(nèi)涵，這也與消費者的個人利益密切相關(guān)。游戲制作水平、游戲能夠為自己帶來的利益，是消費者最為關(guān)注的內(nèi)容。在網(wǎng)絡游戲消費行為中，自身利益最大化是基礎(chǔ)和前提。在充分滿足角色需要后，若消費者具有購買能力，則會考量購買其他刀具，從而全面展現(xiàn)用戶的個性特征。

2.3 非理性消費行為

非理性消費行為是指消費者為了滿足自身的需要，沒有考慮自身的消費能力。網(wǎng)絡游戲消費無節(jié)制，這使得消費者的心理動機會發(fā)生較大的變化，甚至已經(jīng)違背了自己的心理預期，這種沒有考慮自身利益最大化的消費行為即為非理性消費行為。非理性消費行為與網(wǎng)絡成癮有關(guān)，其會影響消費者的生活質(zhì)量，為此，消費者應當加強自控能力，減少非理性消費。

3 引導網(wǎng)絡游戲消費的策略

3.1 政府

政府部門需制定科學完善的法律法規(guī)和制度，加強網(wǎng)絡游戲市場的規(guī)范性，加大市場監(jiān)督的力度，且充分利用經(jīng)濟杠桿和競爭機制，優(yōu)化資源配置，從而促進網(wǎng)絡游戲產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。再者， 構(gòu)建文化導向和消費市場培育及公平秩序相協(xié)調(diào)的關(guān)系，樹立健康的產(chǎn)業(yè)理念，從而全面展現(xiàn)網(wǎng)絡游戲的價值，讓消費者能夠更好地體驗網(wǎng)絡游戲帶來的快樂。且積極出臺網(wǎng)絡游戲分級制度，針對不同階段的消費者設(shè)計不同的網(wǎng)絡游戲，最大限度地規(guī)避網(wǎng)絡成癮問題，推動網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。

3.2 網(wǎng)絡游戲開發(fā)商和運營商

網(wǎng)絡游戲開發(fā)商在游戲開發(fā)中，需從民族文化中吸取養(yǎng)分，不斷推動游戲創(chuàng)新，打造游戲精品，運營商也可積極調(diào)整游戲模式，高度學習國外優(yōu)秀網(wǎng)絡游戲的運營模式，讓網(wǎng)友對待游戲的態(tài)度轉(zhuǎn)向健康、娛樂和休閑化。

3.3 消費者

首先，要養(yǎng)成積極健康的生活方式。網(wǎng)絡游戲滿足了消費者的需求，而這也是網(wǎng)絡游戲吸引力的重要來源。大學生是網(wǎng)絡游戲的主要群體，不良的學風影響了學生的心理狀態(tài)，就業(yè)的重壓下，學生形成了逃避心理，此時大學生需要通過網(wǎng)絡游戲來彌補現(xiàn)實生活中的失意。

當代大學生在成長的過程中，要樹立正確的三觀，規(guī)避就業(yè)很難、逃避就業(yè)的思想，要養(yǎng)成健康的生活方式，早睡早起，堅持運動，培養(yǎng)豐富的興趣愛好，比如讀書、聽音樂和參與體育運動。大學生還可積極參與現(xiàn)實生活中的活動，擴大交往圈子，正確看待網(wǎng)絡游戲。網(wǎng)絡游戲只是課余和業(yè)余放松的方式之一，學生要正確對待網(wǎng)絡游戲與日常生活的關(guān)系，這也是培養(yǎng)理性消費思維的有效途徑。

其次，及時擺脫網(wǎng)癮群體。網(wǎng)絡游戲消費者也是一個群體，群體內(nèi)成員間影響較為明顯。網(wǎng)癮雖然緩解了人的焦慮，但是這種安慰是暫時的，要面對現(xiàn)實與虛擬的巨大落差，導致消費者內(nèi)心的失落感有增無減。

部分消費者雖然能夠認識到網(wǎng)絡成癮的危害，但是受到周圍人的影響，使消費者的熱情重新被點燃。當前群體之間的相互影響成為了普遍現(xiàn)象，如有一名學生提出玩網(wǎng)絡游戲的建議，則會有很多同學響應，少數(shù)同學也會在長期的影響下參與到網(wǎng)絡游戲中，其內(nèi)心的負罪感也會隨著游戲的快感而煙消云散。所以，有必要采取外力干預方式戒掉學生的網(wǎng)癮。

最后，正確認識網(wǎng)絡成癮的危害后，消費者還需意識到網(wǎng)絡成癮后會付出巨大的成本。消費者若想遠離網(wǎng)癮，應該為自己設(shè)立期限，只有認識到自己的問題，才能更好地采取有效措施解決問題，戰(zhàn)勝困難。大部分壞習慣與即時滿足有關(guān)，而大部分的好習慣則與延遲滿足有關(guān)。若學生無法遵照期限的要求，則可請朋友監(jiān)督，或在生活中培養(yǎng)興趣愛好，用其他的活動轉(zhuǎn)移注意力，只有這樣才能真正地減少網(wǎng)絡游戲非理性消費行為。

4 結(jié)語

綜上所述，網(wǎng)絡游戲發(fā)展迅速，網(wǎng)絡游戲產(chǎn)業(yè)也促進了社會的進步，而在獲取經(jīng)濟利益的過程中，需要積極引導消費者理性消費，凈化網(wǎng)絡游戲環(huán)境，從而推動該項產(chǎn)業(yè)的平穩(wěn)發(fā)展。