王榕燕，葉琳，徐惠欽，邱小妹，黃保霖

一、運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷的意義

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的提高，人均消費(fèi)水平也在不斷提高，消費(fèi)者的消費(fèi)理念也逐漸注重于精神層面的追求以及產(chǎn)品的服務(wù)體驗(yàn)，大部分消費(fèi)者愿意為了體驗(yàn)這種滿足而付出一定的報(bào)酬[1]。85℃蛋糕店采用體驗(yàn)營(yíng)銷與精準(zhǔn)營(yíng)銷相結(jié)合的方式不僅可以提高收益，而且在提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力、樹立企業(yè)形象等方面也會(huì)有顯著的成效。

（一）85℃實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求

在我國(guó)蛋糕連鎖店中，消費(fèi)者參與到產(chǎn)品的制作以及消費(fèi)過(guò)程的體驗(yàn)越來(lái)越被重視，但是絕大多數(shù)消費(fèi)者的體驗(yàn)參與度屬于低下水平[2]。我們以福建省長(zhǎng)樂(lè)市的85℃為例，開啟消費(fèi)者親自參與糕點(diǎn)烘焙，手工DIY設(shè)計(jì)制作蛋糕過(guò)程的新營(yíng)銷模式。不僅可以制作別具特色的糕點(diǎn)，而且還凸顯消費(fèi)者的個(gè)性化。

（二）體驗(yàn)營(yíng)銷是提升85℃競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段

現(xiàn)代的蛋糕業(yè)中，人們不再滿足于生理需求。蛋糕店增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力最有力的方法是采用體驗(yàn)營(yíng)銷的手段，吸引消費(fèi)者的注意，提高企業(yè)受益的同時(shí)增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)感，讓消費(fèi)者把關(guān)注點(diǎn)從產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)化到糕點(diǎn)烘焙的整個(gè)體驗(yàn)過(guò)程，從物質(zhì)層次上的享受升華到精神層次上的享受，使得85℃更具有獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）體驗(yàn)營(yíng)銷是提高品牌忠誠(chéng)度的重要途徑

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，蛋糕店若是一直采用傳統(tǒng)的營(yíng)銷最終是會(huì)被市場(chǎng)淘汰的。由此，蛋糕行業(yè)可以適當(dāng)?shù)恼{(diào)整營(yíng)銷方式，將體驗(yàn)營(yíng)銷逐步融入蛋糕店，打破傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，重新塑造品牌形象，獲得更大品牌價(jià)值。根據(jù)對(duì)消費(fèi)者的需求分析進(jìn)行細(xì)分，以具有品牌特色的體驗(yàn)方式來(lái)吸引更多的消費(fèi)群體。將消費(fèi)者的消費(fèi)滿意度上升到獲得消費(fèi)驚喜，從而提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度[3]。

二、蛋糕行業(yè)的現(xiàn)狀

85℃創(chuàng)立于2004年，是一家以主營(yíng)咖啡、蛋糕、烘焙而著名的時(shí)尚連鎖品牌。以高雅明亮的店面裝修，簡(jiǎn)潔明了的品牌形象，明亮的開放式空間里有甜食所帶來(lái)的美感與誘惑。85℃取名來(lái)自咖啡在85攝氏度時(shí)喝起來(lái)好喝的意思，此溫度可讓您品嘗到咖啡中甘、苦、酸、香醇等均衡的口感，而這也代表的是85℃品牌希望產(chǎn)品呈現(xiàn)給顧客都是優(yōu)質(zhì)質(zhì)量、美味、超值的精神，也期待消費(fèi)者到85℃消費(fèi)都能感受到品牌所帶給的甜蜜幸福感動(dòng)。

蛋糕行業(yè)現(xiàn)狀分析，2017年我國(guó)蛋糕、面包制造行業(yè)銷售收入同比增長(zhǎng)21.95%，蛋糕行業(yè)分析指出，增幅較上年度下降2.09百分點(diǎn)。2015年蛋糕銷售收入為526.17億元，2016年蛋糕銷售收入為652.64億元，2017蛋糕銷售收入為795.91億元。

目前，蛋糕行業(yè)只是將體驗(yàn)營(yíng)銷作為一種營(yíng)銷的手段，并非當(dāng)做長(zhǎng)久的營(yíng)銷戰(zhàn)略，也并未將體驗(yàn)營(yíng)銷結(jié)合到蛋糕行業(yè)的整體運(yùn)營(yíng)模式中，消費(fèi)者的體驗(yàn)性需求在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者占據(jù)著重要的位置，蛋糕行業(yè)可以加強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)感[4]。

三、體驗(yàn)營(yíng)銷在85℃發(fā)展中的問(wèn)題

我們?cè)诳吹降案庑袠I(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新機(jī)遇的同時(shí)，也要看到其所存在的問(wèn)題：

（一）技術(shù)創(chuàng)新不足

對(duì)于蛋糕行業(yè)來(lái)說(shuō)，制作手藝上的技術(shù)創(chuàng)新具有一定的難度，而且產(chǎn)品的創(chuàng)新時(shí)間周期長(zhǎng)；因此企業(yè)多是改變蛋糕的外在形狀，以及增加更多口味和花樣。那么，企業(yè)需要加強(qiáng)蛋糕制作手藝的創(chuàng)新，從創(chuàng)新技術(shù)帶來(lái)行業(yè)創(chuàng)新[5]。

（二）缺乏和消費(fèi)者溝通

消費(fèi)者的需求是企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的依據(jù)，缺乏與消費(fèi)者的溝通就可能無(wú)法制造出滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，從而導(dǎo)致銷量無(wú)法提高也無(wú)法達(dá)到企業(yè)的目的。

四、運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷的建議

在85℃蛋糕店中，可以讓消費(fèi)者參與蛋糕的烘焙與整體制作，親自動(dòng)手做一個(gè)屬于自己需要的蛋糕。在追求特色、差異化的時(shí)代，讓消費(fèi)者主動(dòng)地參與會(huì)擁有更加深刻的體驗(yàn)。

在網(wǎng)絡(luò)越來(lái)越發(fā)達(dá)的時(shí)代，很多家庭的子女與老人和孩子也許沒(méi)有那么多的相處時(shí)間，更甚至于沒(méi)有給予更多的關(guān)愛(ài)。那么，帶老人和孩子到85℃一起體驗(yàn)蛋糕烘焙制作，感受甜點(diǎn)帶來(lái)的溫馨與愛(ài)是一個(gè)很好的選擇。我們可以從以下幾個(gè)營(yíng)銷方式來(lái)提升用戶度對(duì)85°C蛋糕制作過(guò)程的體驗(yàn)。

（一）視覺(jué)營(yíng)銷

烘焙業(yè)的店面裝潢可以直接抓住消費(fèi)者的眼球。85℃的店面裝潢可以根據(jù)當(dāng)?shù)匚幕厣珌?lái)裝修。并且，在相應(yīng)的節(jié)日可以對(duì)店面做相應(yīng)的裝扮，裝飾上具有節(jié)日特色的小物件。

蛋糕的創(chuàng)新可以吸引用戶眼球，要加強(qiáng)蛋糕制作手藝創(chuàng)新，對(duì)蛋糕的外表也進(jìn)行創(chuàng)新，給消費(fèi)者眼前一亮的感受。消費(fèi)者在店里直接看到糕點(diǎn)師的制作過(guò)程，直觀的了解到糕點(diǎn)應(yīng)用到的材料以及其新鮮度，能夠更安心的購(gòu)買與食用。這樣不僅提高了企業(yè)的銷量，而且很好的提高了消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度[6]。

（二）味覺(jué)營(yíng)銷

味覺(jué)營(yíng)銷是從味覺(jué)上刺激消費(fèi)者，以此來(lái)吸引消費(fèi)者的一種營(yíng)銷方法，它與傳統(tǒng)的視覺(jué)沖擊不完全相同，可以給消費(fèi)者帶來(lái)更加強(qiáng)烈的感受。85℃可以向消費(fèi)者展示糕點(diǎn)制作過(guò)程，同時(shí)，可以讓消費(fèi)者試吃所有產(chǎn)品的小樣、或者一分為多的糕點(diǎn)。消費(fèi)者可能對(duì)不同的蛋糕產(chǎn)生興趣，不同的消費(fèi)者也可能對(duì)相同產(chǎn)品不同口味產(chǎn)生興趣。那么，企業(yè)就可以針對(duì)這樣的情況，對(duì)同一產(chǎn)品制作不同口味，讓消費(fèi)者有更多的選擇。

（三）聽覺(jué)營(yíng)銷

采用專業(yè)的設(shè)備與燈光，連接投影設(shè)備，直觀的向消費(fèi)者展示烘焙過(guò)程，更主要的是放大烘焙過(guò)程的所有聲音，糕點(diǎn)在烤箱中烘烤的聲音，為蛋糕胚擠奶油的聲音等等。用聲音直接擊中消費(fèi)者的耳朵，帶來(lái)聽覺(jué)享受。這樣有利于讓消費(fèi)者對(duì)制作過(guò)程產(chǎn)生興趣愛(ài)好，并積極參與到蛋糕制作中。

（四）嗅覺(jué)營(yíng)銷

嗅覺(jué)在感官中是表現(xiàn)得最敏感的，嗅覺(jué)對(duì)情感、記憶、情緒以及行為上的產(chǎn)生相應(yīng)的影響，水果蛋糕的清香、奶油蛋糕的甜蜜、咸蛋黃糕點(diǎn)的咸香等。

因此，85℃蛋糕店借以蛋糕的香味來(lái)向消費(fèi)者傳遞信息，用香味勾起消費(fèi)者的饑餓感，從而增加消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，達(dá)到滿足消費(fèi)者的需求。同時(shí)，也樹立了企業(yè)的品牌形象。在85℃蛋糕店，消費(fèi)者不局限于購(gòu)買和食用，還可以受到糕點(diǎn)師傅的手把手教學(xué)。消費(fèi)者可以將自己的需求告知糕點(diǎn)師，在糕點(diǎn)師的指導(dǎo)下自己完成糕點(diǎn)烘焙。

設(shè)計(jì)制作新奇精美的蛋糕吸引消費(fèi)者的眼球，新鮮的食材加上精美的裝飾，吸引眼球的同時(shí)又滿足了味蕾；在制作蛋糕銷售蛋糕時(shí)制作小樣，可以讓消費(fèi)者試吃，并提出針對(duì)性意見(jiàn)，有助于生產(chǎn)制作滿足大眾口味的蛋糕：有時(shí)可以向消費(fèi)者展示蛋糕烘焙過(guò)程，讓消費(fèi)者實(shí)時(shí)觀看，不僅增加信任感還可以引起消費(fèi)者對(duì)烘焙的好奇心，促使消費(fèi)者加入蛋糕DIY。蛋糕香甜的味道總是讓大部分的人欲罷不能，香香甜甜的氣味讓人感到心情愉悅，也極易勾起饑餓感，增加購(gòu)買欲望，從而獲得盈利。

五、總結(jié)：

通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷在85°C中運(yùn)用的相關(guān)建議和改進(jìn)方法，我們可以得出以下結(jié)論：體驗(yàn)營(yíng)銷運(yùn)用下，消費(fèi)者可以從視覺(jué)、味覺(jué)、聽覺(jué)和嗅覺(jué)4個(gè)方面來(lái)感受蛋糕的魅力，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)蛋糕制作過(guò)程的興趣，最終參與到蛋糕的制作中。使得消費(fèi)者可以通過(guò)體驗(yàn)的整個(gè)過(guò)程來(lái)提高對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，提高企業(yè)業(yè)績(jī)；也更好的樹立企業(yè)形象，推動(dòng)85°C更好的發(fā)展。