■趙康妮（廣西大學）

一、大數據精準營銷的定義

大數據精準營銷是在大數據技術持續(xù)發(fā)展下的時代新產物，也常被成為數據驅動類營銷，這一概念明確了其依托于大數據技術的基本特征，其核心目標在于通過大數據技術驅動消費者高效參與、實現精準化的一對一營銷，與傳統(tǒng)的營銷模式相比，基于龐大數據的大數據精準營銷具有更加獨特的優(yōu)勢。具體來說，這一營銷模式的營銷處理可以被劃分為三大主要步驟：第一階段為數據收集。這主要是指營銷主體利用各類社交平臺、公眾網站以及部分自由網站等網絡平臺中，對消費者的相關數據進行廣泛收集；第二階段的主要任務為數據分析。這一階段也基于第一階段所收集到的相關數據，營銷主體將這些數據導入所創(chuàng)設的精準營銷模型中，并輔助以挖掘技術等方式開展科學分析，將其中能夠有效描述消費者行為特征、為企業(yè)營銷提供參考的信息進行精煉化總結；第三階段是在完成數據收集與分析之后，落實相關營銷策略的收尾階段。營銷主體依照其在第二階段得出的相關結果，制定針對性的營銷策略，并將其應用到企業(yè)的正式營銷過程中去，以獲得優(yōu)質的營銷效果為最終目標。

二、傳統(tǒng)網絡營銷存在的突出問題

（一）營銷溝通固有的單向性特征限制了精準營銷的展開

在傳統(tǒng)網絡營銷的過程中，單向性是營銷主體難以避開的基本特點。所謂單向性，即是指營銷主體在營銷過程中往往僅扮演著“宣傳者”的角色，主要是通過各類網絡工具將相關信息進行推送，很難與客戶形成有效互動，更無法有效地掌握客戶的消費偏好及行為特征。在這一模式下，營銷主體與營銷對象之間存在著一道“壁壘”，這一壁壘使得營銷主體即便獲取了相關的數據信息，也無法將這些信息充分轉化為針對性精準營銷的資源，也就限制了精準營銷的展開，也與互聯網時代所強調的互聯、互通的目標相互背離。

（二）營銷決策的主觀性使得營銷手段科學性程度不高

傳統(tǒng)網絡營銷過程中給，由于營銷主體同營銷對象之間溝通的固有限制，使得營銷主體在制定營銷決策的過程中，很容易陷入主觀化的怪圈，即主要依照企業(yè)過往的營銷經驗及其對當前營銷形勢的判斷，提出相應的營銷決策，而在互聯網信息時代，這種主觀性較強的決策方式顯然難以準確捕捉時代的發(fā)展特點與營銷形勢的相關變化，在此基礎上制定的營銷策略與手段自然也缺乏科學性的保障。最為典型的例子就是，部分企業(yè)在生產銷售某一新產品時，由于市場上關于這一類產品的歷史營銷記錄少之甚少，因此在提出營銷決策時，企業(yè)往往就會依靠主觀經驗，將以往一些產品作為該決策的參考。但事實上，即便是兩種相似程度極高的產品，在產品特性方面也存在著多元化的差別，其消費對象在偏好、習慣等方面自然也不盡相同，那么這勢必會營銷最終營銷手段的科學性，精準營銷更是無從談起。

（三）對客戶需求有效分析的缺失造成的客戶體驗感較差

傳統(tǒng)營銷中，受限于分析技術及相關意識的落后，營銷主體很難對客戶需求進行充分的有效分析，因此往往采用“大而化之”的營銷推送方式，籠統(tǒng)地開展營銷推廣，這一部分營銷信息對于大量客戶來說并非是“有效”的，甚至會因為數量的過分堆砌引發(fā)客戶的反感，從而在很大程度上影響了客戶的體驗感。

三、基于大數據精準營銷的網絡營銷策略

（一）提升網絡營銷市場定位的精確性

縱觀網絡營銷的實踐不難發(fā)現，無論是發(fā)送廣告郵件，還是在微信公眾號平臺上發(fā)布營銷信息，但是營銷效果卻不甚樂觀，主要表現為，企業(yè)雖然在相關平臺上積累了一定數量的粉絲，很多潛在客戶群體也關注了企業(yè)的相關營銷平臺，同時企業(yè)也推送了大量的營銷信息，但是這些與這些“絕對量”相比，企業(yè)并未取得預期的理想化營銷效果。究其根本，在于企業(yè)網絡營銷過程中市場定位的精確性不夠，從而在網絡營銷中做了大量的“無用功”。具體來說，在大數據時代，營銷主體應當把握如下要帶你，最大程度提升網絡營銷市場定位的精確性：

第一，對客戶數據信息進行有效分析，將其作為市場定位的基本參考。為了實現這一目標，企業(yè)應當認識到大數據技術的重要價值，提高收集海量數據并將其轉化為客戶數據庫資源的技術手段。同時，必須注意的是，企業(yè)不能過度依賴某一特定渠道的數據信息，而應當通過擴展數據信息來源的多樣性，使得數據信息能更加真實、全面地對客戶消費行為特征進行反映。如企業(yè)在利用自由的官方網站、電商平臺進行數據信息收集的同時，也應當結合企業(yè)產品的主要定位，在相關論壇、貼吧等公眾網站進行廣泛的數據信息。其次，對這些海量的數據信息進行有效加工，這就要求企業(yè)應當組織技術力量，或是引入第三方的專業(yè)人才力量，通過數據挖掘技術對客戶的消費行為、興趣偏好、年齡等情況進行清晰明確的分類，從而更加真實地對客戶屬性進行描繪畫像。最后，在完成數據挖掘加工之后，應當將所獲取的客戶屬性同企業(yè)主營產品的特征進行針對性匹配，從而初步擬定市場定位的基本框架。

第二，企業(yè)要善于發(fā)揮消費市場對市場定位精確性的驗證性作用。盡管隨著大數據技術的持續(xù)發(fā)展，其所擁有的分析功能愈發(fā)強大，但這并不意味著企業(yè)可以僅僅依賴于大數據技術“閉門造車”。為了進一步提升市場定位的精確性，企業(yè)在完成市場定位的基本框架之后，應當及時密切關注消費市場的相關反饋，進而驗證市場定位是否科學合理，如果效果較佳，則企業(yè)可以繼續(xù)沿用該市場定位開展更深層次的營銷，反之則需要根據市場中暴露出的新問題，對市場定位方案進行針對性的修正。

第三，企業(yè)應當完善客戶反饋機制。在消費市場，客戶始終是企業(yè)必須遵循的消費主體，把握客戶的需求也是開展精準營銷的價值旨歸。通過完善客戶反饋機制，一方面可以幫助企業(yè)收集更加全面的市場意見，并將其作為調整產品營銷方案、完善產品開發(fā)的參考，另一方面，如果市場定位在消費市場的驗證中效果不佳，企業(yè)通過把握客戶的有效反饋，也能盡可能快地了解失敗原因，為后續(xù)地市場精準定位打下更加堅實的基礎。

（二）提升網絡營銷廣告?zhèn)鞑サ木珳市?/h3>

在所有的營銷模式中，廣告?zhèn)鞑ゾ紦匾牡匚?，?yōu)秀的廣告?zhèn)鞑?，可以為營銷主體吸引更多的消費市場關注，也使得潛在消費者向消費者的轉化成為可能。在以互聯網為基本背景的網絡營銷中，廣告?zhèn)鞑サ闹匾愿油癸@。分析傳統(tǒng)的網絡營銷模式，可以發(fā)現，粗放式的廣告在廣告?zhèn)鞑ブ刑幱诮^對的主流地位，即企業(yè)往往更多地看重廣告?zhèn)鞑サ牧颗c覆蓋度，卻不能對廣告?zhèn)鞑οM者的精準影響力進行有效的把控與合理利用，從而限制了廣告?zhèn)鞑槠髽I(yè)創(chuàng)造更高的經濟效益的能力。在基于大數據精準營銷的網絡營銷中，提升廣告?zhèn)鞑サ木珳市裕仨毘蔀闋I銷主體的基本態(tài)度。企業(yè)應當合理利用大數據技術，為客戶推送與其所處情景相互契合的廣告，從而增強客戶的共情感。對于客戶來說，能引起共鳴的消費情景往往會促使其做出相應的消費行為。同樣，如果對客戶所處情景把握不當，網絡營銷則會成為引起客戶反感的因素。例如，如果客戶在家庭這一相對私密的環(huán)境中瀏覽了一些私密用品，而營銷主體卻依照這一瀏覽行為，在其處于工作狀態(tài)或是公共場所時推送相關的廣告，則很容易使得客戶陷入尷尬的情景，自然會影響其對于某一產品的態(tài)度。因此，對客戶消費情景進行精準的識別是營銷主體必須關注的問題，這可以通過基于IP地址判斷上網地點或是依照時間段特征對廣告進行劃分加以實現。

（三）提升網絡營銷服務的個性化程度

精準營銷的核心在于把握客戶的差異化需求，從而提供更加精準的服務，在提高用戶體驗感的同時，為提高營銷效果提供動力。因此，基于大數據精準營銷的網絡營銷，應當將提升個性化程度作為一項重要任務。為了達到這一目標，需要從如下方面加以探索：

其一，利用大數據技術有效掌握客戶的個性。可以發(fā)現，近年來互聯網技術在社會范圍內得到了更加廣泛的普及，對于網絡營銷主體來說，這意味著其擁有了更多的潛在數據信息資源。當然，由于互聯網本身所具有的強大包容性，也使得其中的很多信息缺乏充分的可靠性，這就要求企業(yè)要合理利用大數據技術，并結合自身的市場定位，進一步提高數據信息的可靠性，從而實現對客戶個性的全面把握。同時，企業(yè)應當提升捕捉關鍵性信息的能力，這也有利于降低企業(yè)在后續(xù)的數據挖掘、分析等流程中的成本投入。其二，要對個性化服務進行科學設計。個性化服務應當圍繞客戶中心，以滿足客戶需求為基本母包，因此企業(yè)需要對個性化服務進行統(tǒng)籌設計。一方面，企業(yè)必須認識到，受固有的技術限制，企業(yè)很難甚至不可能完成對所有客戶的個性化要求進行滿足，如果對這一目標過分地“吹毛求疵”，不僅會增大企業(yè)的不必要投入，也壓抑了企業(yè)在后續(xù)主體流程的發(fā)展空間。因此，從客戶多元化的個性化需求中把握共性特征，將其轉化為企業(yè)提供個性化服務的切入點，是網絡營銷主體必須攻堅克難的重點任務。另一方面，企業(yè)也不可能無休止地對客戶的個性化需求進行一味滿足，而應當基于數據信息進行科學分析，提出更具經濟性與可行性的個性化服務，為實現企業(yè)營銷收益的最大化服務。

四、結束語

綜合來說，基于大數據精準營銷的網絡營銷，對于克服傳統(tǒng)網絡營銷的局限性、增強企業(yè)的營銷效果具有重要作用，但這并不意味著企業(yè)可以完全依賴于大數據精準營銷，而應當以科學的態(tài)度，將其視為增強營銷效果的工具，并結合消費市場的形勢變化，有效發(fā)揮大數據精準營銷的信息收集與分析能力，提出針對性的營銷策略，使得網絡營銷真正成為滿足客戶需求、助推企業(yè)經濟效益提升的利器。