戲劇市場(chǎng)觀眾人數(shù)的增加、觀眾群體的擴(kuò)大，始終是戲劇行業(yè)研究者與從業(yè)者關(guān)心的話題及面臨的重要挑戰(zhàn)。新時(shí)代上海要打造亞洲演藝之都，拓展戲劇觀眾是極其重要的環(huán)節(jié)。掌握觀眾拓展的基本內(nèi)涵，借鑒英美戲劇業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家觀眾拓展的策略，面對(duì)目標(biāo)觀眾群體開展有針對(duì)性的拓展，將會(huì)對(duì)新時(shí)代上海戲劇市場(chǎng)的發(fā)展乃至建設(shè)亞洲演藝之都帶來(lái)幫助。

一、戲劇觀眾拓展概述

(一)觀眾拓展基本內(nèi)涵

觀眾，在一般的詞典中有其基本的解釋，即觀看表演或比賽的人。而在藝術(shù)領(lǐng)域，觀眾一般被認(rèn)為是藝術(shù)的接受者和參與者。《美學(xué)百科詞典》認(rèn)為，“戲劇中的觀眾是藝術(shù)的享受者，同時(shí)在某種程度上，又是演員創(chuàng)作活動(dòng)的參與者”[注][日]竹內(nèi)敏雄 主編：《美學(xué)百科辭典》，劉曉路等譯，長(zhǎng)沙：湖南人民出版社，1988年版，第462-463頁(yè)。?！侗硌蒉o典》認(rèn)為觀眾是“表演的欣賞者或接受者”，“不僅如此，觀眾是表演的構(gòu)成性要素”，并強(qiáng)調(diào)“表演以觀眾為目的”[注]彭萬(wàn)榮：《表演辭典》，武昌：武漢大學(xué)出版社，2005年版，第84頁(yè)。?！段乃噭?chuàng)作知識(shí)辭典》則將觀眾視為“戲劇的服務(wù)對(duì)象，戲劇成敗得失的最權(quán)威的評(píng)論員和裁判員?！蓖瑫r(shí)進(jìn)一步指出，“沒有觀眾，就沒有戲劇?！盵注]王慶生：《文藝創(chuàng)作知識(shí)辭典》，武漢：長(zhǎng)江文藝出版社，1987年版，第330頁(yè)。從上述定義中可見，觀眾在戲劇表演中不僅是觀賞者，還是參與者，戲劇演出的好壞要接受觀眾的評(píng)判，觀眾在戲劇表演中起著極其重要的作用。

通常情況下，觀眾應(yīng)該是來(lái)觀賞藝術(shù)演出或活動(dòng)的人。然而，現(xiàn)代藝術(shù)表演活動(dòng)具有公民社會(huì)和商品的雙重屬性。表演藝術(shù)團(tuán)體或藝術(shù)機(jī)構(gòu)作為藝術(shù)市場(chǎng)的重要組成部分，不僅要留住現(xiàn)有觀眾，還要吸引更多新的觀眾。從這個(gè)角度而言，觀眾不僅是指藝術(shù)演出或活動(dòng)的現(xiàn)有的接受和參與者，還包括了可能參與藝術(shù)活動(dòng)的人群。約翰·皮克(John Pick)在《藝術(shù)管理》(ArtAdministration)一書中，將觀眾細(xì)分為四種類型：一類是那些可能有興趣觀賞表演藝術(shù)，卻沒有實(shí)際付諸行動(dòng)的人，這是潛在的觀眾(potential audience)；第二類是偶爾的觀眾(occasional audience)，即那些游離的觀眾，對(duì)欣賞表演藝術(shù)的動(dòng)機(jī)并不強(qiáng)烈，偶爾會(huì)去觀賞表演藝術(shù)；第三類是經(jīng)常的觀眾(regular audience)，這些人觀賞表演藝術(shù)可能具有各種不同的動(dòng)機(jī)，并從中獲得不同的經(jīng)驗(yàn)；最后一類就是核心的觀眾(inward audience)，也就是那些完全投入表演藝術(shù)當(dāng)中，并從經(jīng)常性的觀賞活動(dòng)中盡可能獲得最大利益的群體。本文以為，“觀眾”可界定為兩種人群：一種是通常意義上的來(lái)觀賞藝術(shù)演出或活動(dòng)并參與其中的人，即現(xiàn)有觀眾；另一類人群盡管對(duì)藝術(shù)有興趣但由于種種原因卻沒有參與進(jìn)去，這就是潛在觀眾。針對(duì)這兩類觀眾群體，有必要采取對(duì)應(yīng)的策略，讓現(xiàn)有觀眾增加出席頻率，讓潛在觀眾能參與到表演藝術(shù)活動(dòng)中來(lái)，這就涉及到了“觀眾拓展”這一課題。

關(guān)于“觀眾拓展”，其概念出現(xiàn)于20世紀(jì)80年代，至今尚沒有一個(gè)統(tǒng)一的定義，學(xué)界及業(yè)界引用較多的是英格蘭藝術(shù)委員會(huì)的描述，即“觀眾拓展”是“開展特別活動(dòng)以滿足現(xiàn)有和潛在觀眾的需求,并幫助藝術(shù)組織增進(jìn)與觀眾之間的關(guān)系。觀眾拓展包括市場(chǎng)營(yíng)銷、節(jié)目規(guī)劃、藝術(shù)教育、觀眾維系和分銷發(fā)行?！盵注]江榕：《英國(guó)音樂藝術(shù)市場(chǎng)觀眾拓展的理論與策略研究》，《音樂時(shí)空》，2015年第22期。。英國(guó)著名藝術(shù)管理顧問海瑟·邁特蘭(Heather Maitland)認(rèn)為，“觀眾拓展是一種需要詳盡計(jì)劃的過程，能夠在個(gè)體與藝術(shù)之間建立起關(guān)聯(lián)性”[注][英] 海瑟.邁特蘭(Heather Maitland)：《藝術(shù)經(jīng)理行銷手冊(cè)》，林潔盈、廖梅璇譯，臺(tái)北：五觀藝術(shù)管理有限公司，2005年版，第298頁(yè)。，并將觀眾拓展分為四個(gè)方向，即“專注于發(fā)展現(xiàn)存觀眾與機(jī)構(gòu)目前活動(dòng)之關(guān)系、替既有觀眾發(fā)展新活動(dòng)、替既有活動(dòng)發(fā)展新觀眾、替新活動(dòng)發(fā)展新觀眾”[注][英] 海瑟.邁特蘭(Heather Maitland)：《藝術(shù)經(jīng)理行銷手冊(cè)》，林潔盈、廖梅璇譯，臺(tái)北：五觀藝術(shù)管理有限公司，2005年版，第296-297頁(yè)。。綜上所述，觀眾拓展是一個(gè)長(zhǎng)期性的過程，表演藝術(shù)團(tuán)體及藝術(shù)機(jī)構(gòu)需要通過一系列的手段，維系、促進(jìn)、發(fā)展個(gè)體與藝術(shù)之間的關(guān)系，不斷通過各類活動(dòng)、各類項(xiàng)目提升觀眾服務(wù)，以增加觀眾的忠誠(chéng)度與滿意度，留住現(xiàn)有觀眾并吸引潛在觀眾觀看表演、參加活動(dòng)。

(二)英美國(guó)家戲劇觀眾拓展概述

英美兩國(guó)有著全球發(fā)達(dá)的戲劇產(chǎn)業(yè)，倫敦西區(qū)和紐約百老匯是世界上兩個(gè)最負(fù)盛名的戲劇演出聚集區(qū)，兩地劇場(chǎng)上演的劇目吸引著全世界觀眾前往觀看，常演不衰。與此同時(shí)，英美兩國(guó)的非營(yíng)利戲劇也吸引著大量本國(guó)觀眾。英美國(guó)家的戲劇繁盛與其注重戲劇觀眾培養(yǎng)與拓展大有關(guān)系。

第一，戲劇藝術(shù)教育常態(tài)化。據(jù)傳，早在16世紀(jì)，英國(guó)就提倡戲劇與學(xué)校教育結(jié)合，這一傳統(tǒng)一直沿襲至今。在英國(guó)中小學(xué)，都有戲劇表演課程，已成為英國(guó)普通中小學(xué)教育體系的重要組成部分。而在美國(guó)，幾乎所有的非營(yíng)利戲劇組織都會(huì)投入大量的人力物力進(jìn)行學(xué)生戲劇教育，他們把觀眾培養(yǎng)的主要目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)了中學(xué)、大學(xué)生[注]張蔚：《從美國(guó)非營(yíng)利戲劇組織看觀眾培養(yǎng)》，《藝術(shù)研究》，2016年第4期。。美國(guó)還有對(duì)殘疾人、低收入家庭甚至監(jiān)獄關(guān)押者等特殊群體開展的戲劇教育。

第二，戲劇觀眾拓展手段多樣化。一是線下廣泛宣傳。在重要公共場(chǎng)所廣泛張貼戲劇演出海報(bào)，發(fā)放各類宣傳冊(cè)。在主流報(bào)紙的文化版面，發(fā)布新上演劇目劇評(píng)和評(píng)分。每年夏天，倫敦舉辦“西區(qū)現(xiàn)場(chǎng)”音樂會(huì)，為公眾免費(fèi)演出各類劇目的經(jīng)典片段。二是借助網(wǎng)絡(luò)和新媒體進(jìn)行宣傳。西區(qū)和百老匯的最新演出信息都通過其官網(wǎng)及時(shí)傳遞給觀眾，同時(shí)，官方網(wǎng)站還提供劇院查詢、售票服務(wù)、視頻瀏覽等與演出相關(guān)的各類信息，讓消費(fèi)者對(duì)演出劇目、劇院情況有所了解。三是多樣化的票務(wù)營(yíng)銷。通過專設(shè)售票亭打折售票。倫敦和紐約都有半價(jià)票亭(TKTS)專門售賣折扣戲票。西區(qū)和百老匯有些劇院每周有促銷日，打折售賣演出票，有些劇院還會(huì)在當(dāng)天的最后銷售階段拋售尾票。網(wǎng)絡(luò)售票、票務(wù)公司代理及電話訂票等渠道是西區(qū)和百老匯常用方式，以方便外國(guó)、外地觀眾提早購(gòu)票。此外，西區(qū)和百老匯還通過舉辦各類戲劇活動(dòng)進(jìn)行票務(wù)營(yíng)銷，如“走進(jìn)倫敦劇場(chǎng)活動(dòng)”，每年1月到2月上中旬期間，倫敦西區(qū)音樂劇、話劇、歌劇、舞劇、家庭劇等門票均有折扣優(yōu)惠，票價(jià)在10英鎊到40英鎊之間，且沒有任何附加費(fèi)。又如每年7月的每個(gè)星期三開展的“西區(qū)星期三”活動(dòng)，戲票進(jìn)行集中打折銷售，最低票價(jià)可至10英鎊。

第三，戲劇觀眾拓展活動(dòng)多元化。這類戲劇活動(dòng)旨在引導(dǎo)人們走進(jìn)劇場(chǎng)，接受戲劇熏陶，提高戲劇欣賞水平。在英國(guó)每年8月有 “孩子周”活動(dòng)，一位大人全票可帶一位16歲(含)以下的孩子免費(fèi)看戲。在觀戲之余，還可參觀后臺(tái)、走上舞臺(tái)、與戲劇演員和主創(chuàng)人員合影等。英國(guó)藝術(shù)委員會(huì)的“青年走進(jìn)劇場(chǎng)”計(jì)劃，向15歲至25歲的年輕人免費(fèi)提供200個(gè)場(chǎng)地的50萬(wàn)張免費(fèi)演出票等[注]陳敏：《析英國(guó)戲劇產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)對(duì)中國(guó)戲劇業(yè)發(fā)展的啟示》，《藝術(shù)評(píng)鑒》，2018年第9期。。美國(guó)紐約的“百老匯觀光游”，向觀眾開放15家劇院，其中兩家劇院的后臺(tái)可以讓觀光的游客自由出入，觀看排練并了解后臺(tái)生活。還有面向兒童的“孩童之夜”，6-18歲的小觀眾都可以免費(fèi)觀看百老匯劇院中的任何劇目，同時(shí)可以參與體驗(yàn)后臺(tái)的運(yùn)作過程，并為家長(zhǎng)提供系列優(yōu)惠餐飲、停車等服務(wù)[注]肖明霞：《談國(guó)內(nèi)音樂劇市場(chǎng)的項(xiàng)目選擇與觀眾拓展》，《大眾文藝》，2010年第7期。。美國(guó)通過組織大量的學(xué)生教育、參觀劇場(chǎng)、戲劇朗讀、戲劇表演活動(dòng)等來(lái)培養(yǎng)觀眾，提高觀眾的藝術(shù)水平[注]張蔚：《從美國(guó)非營(yíng)利戲劇組織看觀眾培養(yǎng)》，《藝術(shù)研究》，2016年第4期。。

二、上海戲劇觀眾拓展現(xiàn)狀

改革開放以來(lái)，我國(guó)戲劇業(yè)有了更多向世界同行學(xué)習(xí)、與世界同行交流的機(jī)會(huì)，也開始面對(duì)市場(chǎng)思考觀眾拓展的問題。上海是我國(guó)戲劇業(yè)較為發(fā)達(dá)的城市，不少院團(tuán)、劇院都相繼推出演出季，并對(duì)演出季進(jìn)行廣泛宣傳，以此吸引觀眾。還有劇院嘗試面向大眾進(jìn)行藝術(shù)教育，將目標(biāo)人群請(qǐng)進(jìn)劇場(chǎng)，讓他們近距離地接觸劇場(chǎng)，了解臺(tái)前幕后的故事，請(qǐng)專家開設(shè)講座，進(jìn)行戲劇藝術(shù)知識(shí)的普及，以爭(zhēng)取更多的觀眾。然而，步入新時(shí)代的上海戲劇表演團(tuán)體和機(jī)構(gòu)，在如何滿足社會(huì)個(gè)體更多的精神文化需求、更豐富多樣的戲劇觀賞體驗(yàn)、更高的自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)以及有針對(duì)性地開展觀眾拓展方面尚存不足。

《2018年上海統(tǒng)計(jì)年鑒》顯示，至2017年末，上海全市常住人口總數(shù)為2418.33萬(wàn)人[注]數(shù)據(jù)源自上海統(tǒng)計(jì)官網(wǎng)：《2018年上海統(tǒng)計(jì)年鑒》 http://www.stats-sh.gov.cn/tjnj/nj18.htm?d1=2018tjnj/C0201.htm，除此之外，上海作為中國(guó)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的城市，每年都吸引著全國(guó)各地及世界各國(guó)游客前來(lái)旅游觀光。2017年，外省市來(lái)滬旅游人數(shù)為15523萬(wàn)人次[注]數(shù)據(jù)源自上海統(tǒng)計(jì)官網(wǎng)：《2018年上海統(tǒng)計(jì)年鑒》 http://www.stats-sh.gov.cn/tjnj/nj18.htm?d1=2018tjnj/C0821.htm，外國(guó)人及港澳臺(tái)同胎來(lái)滬人數(shù)為873.01萬(wàn)人次[注]數(shù)據(jù)源自上海統(tǒng)計(jì)官網(wǎng)：《2018年上海統(tǒng)計(jì)年鑒》 http://www.stats-sh.gov.cn/tjnj/nj18.htm?d1=2018tjnj/C0823.htm。然而， 2017年上海全年的話劇、兒童劇觀眾人數(shù)僅為236萬(wàn)人次[注]數(shù)據(jù)源自上海統(tǒng)計(jì)官網(wǎng)：《2018年上海統(tǒng)計(jì)年鑒》 http://www.stats-sh.gov.cn/tjnj/nj18.htm?d1=2018tjnj/C2206.htm，觀劇人次占常住人口的十分之一都不到，這樣的觀眾人次數(shù)，顯然與一個(gè)常住人口和流動(dòng)人口眾多的超特大型城市并不匹配，相較美國(guó)紐約、英國(guó)倫敦戲劇業(yè)對(duì)城市發(fā)展的貢獻(xiàn)度尚有不少差距。上?，F(xiàn)有的表演藝術(shù)團(tuán)體與藝術(shù)機(jī)構(gòu)的觀眾主體主要還是本地一批戲劇愛好者和部分白領(lǐng)，高達(dá)上億的流動(dòng)人口及兩千多萬(wàn)常住人口中的大部分是未來(lái)上海戲劇觀眾拓展的主要目標(biāo)群體。此外，就上海表演藝術(shù)團(tuán)體與藝術(shù)機(jī)構(gòu)現(xiàn)有的觀眾拓展來(lái)看，拓展手段還較單一，主要還是以營(yíng)銷為目的的推廣宣傳，面向大量潛在觀眾開展有針對(duì)性的拓展策略還較缺乏，觀眾拓展活動(dòng)類型也不夠豐富，不少院團(tuán)、劇場(chǎng)基本采用的還是比較傳統(tǒng)的諸如推出折扣票、發(fā)展會(huì)員、舉辦講座等活動(dòng)，面向不同觀眾群體開展的有針對(duì)性的觀眾拓展活動(dòng)還不多見。

三、新時(shí)代上海戲劇觀眾拓展策略

新時(shí)代上海力求打造亞洲演藝之都，觀眾群體的培育與拓展必不可少。上海表演藝術(shù)團(tuán)體與藝術(shù)機(jī)構(gòu)應(yīng)充分了解不同觀眾群體的需求，在市場(chǎng)宣傳、營(yíng)銷推廣、節(jié)目安排、活動(dòng)設(shè)計(jì)及戲劇教育等方面積極采取行動(dòng)，建立穩(wěn)定的觀眾群體，吸引更多的潛在觀眾。

(一)拓展?jié)撛诘耐鈬?guó)及外省市觀眾群體策略

近年來(lái)，國(guó)際旅游入境人數(shù)、外省市來(lái)滬旅游人數(shù)呈逐年上升趨勢(shì)，這是一個(gè)非常龐大的目標(biāo)群體，拓展這類潛在觀眾群體，打造白天逛景點(diǎn)、晚上進(jìn)劇場(chǎng)的理念，對(duì)于上海表演藝術(shù)團(tuán)體與藝術(shù)機(jī)構(gòu)而言具有積極意義，對(duì)于上海打造亞洲演藝之都更具實(shí)踐意義。

一是打造適合外國(guó)及外省市觀眾觀看的優(yōu)質(zhì)戲劇產(chǎn)品。外國(guó)及外省市游客進(jìn)入上海，主要是觀賞上海人文景觀，感受中國(guó)文化和海派文化，要吸引這類群體進(jìn)劇場(chǎng)，關(guān)鍵是要有優(yōu)質(zhì)的、合適的戲劇精品，通過戲劇表演，將中國(guó)元素、中國(guó)故事、海派文化傳遞給消費(fèi)者。

二是向目標(biāo)群體全方位傳遞戲劇演出信息。要吸引來(lái)滬的外國(guó)、外省市旅游者進(jìn)入劇場(chǎng)，光有好的戲劇作品還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還需要通過各種宣傳渠道向這兩類目標(biāo)人群及時(shí)、準(zhǔn)確、全面地傳遞戲劇演出信息。一方面可通過傳統(tǒng)渠道、傳統(tǒng)手段向目標(biāo)群體傳遞演出信息，在各類媒介如主流報(bào)紙的文化版面發(fā)布戲劇演出信息，在整個(gè)城市的每個(gè)重要的公共場(chǎng)所如飛機(jī)場(chǎng)、地鐵站、公共汽車站，乃至外地、外國(guó)人能到達(dá)的任何一個(gè)旅游資訊點(diǎn)，甚至下榻的酒店，廣泛張貼戲劇演出海報(bào)，發(fā)放各類宣傳冊(cè)。另一方面就是利用網(wǎng)絡(luò)和新媒體進(jìn)行信息發(fā)布。上海的各類戲劇演出團(tuán)體、各類劇場(chǎng)可通過其官方網(wǎng)站、公眾號(hào)等及時(shí)、準(zhǔn)確地將最新演出信息傳遞給世界各國(guó)及全國(guó)各地的人們，為吸引更多的潛在觀眾，可在官網(wǎng)、公眾號(hào)上傳播優(yōu)秀的演出片段，發(fā)布圖文并茂的演出信息，提供詳實(shí)的與演出相關(guān)的諸如演出內(nèi)容、演員陣容等基本信息。

三是為目標(biāo)群體設(shè)計(jì)優(yōu)惠的售票方案并方便購(gòu)票。外國(guó)、外省市旅游者往往是以家庭、情侶為單位來(lái)滬，可設(shè)計(jì)以家庭、情侶為單位的優(yōu)惠售票方案，以吸引整個(gè)家庭或情侶進(jìn)入劇場(chǎng)觀劇，并考慮方便這些潛在觀眾購(gòu)票。網(wǎng)絡(luò)、重要公共場(chǎng)所設(shè)立票亭是主要的購(gòu)票渠道。當(dāng)然，有實(shí)力的院團(tuán)或劇場(chǎng)也可在外國(guó)、外地旅游者集中下榻的酒店設(shè)立票務(wù)點(diǎn)進(jìn)行代售服務(wù)。對(duì)于當(dāng)天未售完的演出門票可進(jìn)行打折銷售，用于更廣泛的觀眾拓展。

四是為目標(biāo)群體提供配套服務(wù)。旅游觀光免不了購(gòu)物，為方便晚上觀劇，劇場(chǎng)可辟出一些場(chǎng)地提供自助箱包寄存服務(wù)。外省市尤其是長(zhǎng)三角地區(qū)游客可能自駕來(lái)滬，為鼓勵(lì)這類游客來(lái)劇場(chǎng)，可推出憑戲票自駕車優(yōu)惠停車服務(wù)，另外，還應(yīng)考慮餐飲、娛樂等相關(guān)服務(wù)。

(二)吸引潛在的本地觀眾群體策略

上海有兩千多萬(wàn)常住人口，他們工作、學(xué)習(xí)、生活在此地，進(jìn)入新時(shí)代，整個(gè)社會(huì)生活水平在不斷提高，人們向往美好生活的需要廣泛，有更高的文化生活需求，因此，這部分群體是上海表演藝術(shù)團(tuán)體與藝術(shù)機(jī)構(gòu)進(jìn)行觀眾拓展的主要目標(biāo)群體。

一是開展戲劇教育及戲劇藝術(shù)活動(dòng)，培養(yǎng)大眾對(duì)戲劇的興趣，提高欣賞水平。戲劇教育及普及應(yīng)成為上海表演藝術(shù)團(tuán)體與藝術(shù)機(jī)構(gòu)的常態(tài)化工作，要有專門的部門負(fù)責(zé)此項(xiàng)工作，開展針對(duì)性的普及工作。面對(duì)青少年群體，可從戲劇體驗(yàn)入手，組織青少年參觀劇院、觀摩戲劇排練、與演員交流、參加表演工作坊等活動(dòng)，讓他們親身體驗(yàn)，親近戲劇、接觸戲劇，以提高其觀劇興趣和欣賞水平；數(shù)據(jù)顯示，上海市戶籍人口中18-59歲群體占比達(dá)55%，包括大學(xué)生及各行各業(yè)工作者。這一群體平時(shí)學(xué)習(xí)、工作壓力較大，在學(xué)習(xí)、工作之余需要通過文化娛樂活動(dòng)放松身心，緩解壓力。他們年富力強(qiáng)，既有消費(fèi)能力又有消費(fèi)需求，這是本地戲劇觀眾拓展的主要目標(biāo)群體。因此，可通過開設(shè)戲劇表演學(xué)習(xí)班、雙休日戲劇知識(shí)講座等活動(dòng)來(lái)拓展這一部分潛在觀眾，還可在開演前幾小時(shí)售賣折扣票來(lái)吸引有觀劇需求卻囊中羞澀的學(xué)生；上海已步入老齡社會(huì)，近三分之一上海戶籍人口為60歲及以上人群。這一群體有大把時(shí)間，也渴求有更多的活動(dòng)豐富其晚年生活，因此，表演藝術(shù)團(tuán)體與藝術(shù)機(jī)構(gòu)可在工作日白天面向這類目標(biāo)群體開設(shè)戲劇知識(shí)方面的講座，讓老年人了解戲劇、愛上戲劇，同時(shí)，對(duì)老年人提供星期三日間戲劇折扣門票、年滿70歲老人低價(jià)票等優(yōu)惠，以吸引他們走入劇場(chǎng)。

二是制定合理的戲票價(jià)格。這里說(shuō)的合理，主要是要與當(dāng)?shù)赜^眾的收入水平合拍，與當(dāng)?shù)赜^眾的消費(fèi)水平對(duì)位。2017年，上海市居民人均可支配收入58988元[注]數(shù)據(jù)源自上海統(tǒng)計(jì)官網(wǎng)：《2018年上海統(tǒng)計(jì)年鑒》 http://www.stats-sh.gov.cn/tjnj/nj18.htm?d1=2018tjnj/C1005.htm，居民人均消費(fèi)支出39792元[注]數(shù)據(jù)源自上海統(tǒng)計(jì)官網(wǎng)：《2018年上海統(tǒng)計(jì)年鑒》 http://www.stats-sh.gov.cn/tjnj/nj18.htm?d1=2018tjnj/C1005.htm。然而觀看話劇的人數(shù)卻連十分之一都不到。上海文化廣場(chǎng)2017年的年報(bào)顯示，全年平均票價(jià)為352元(包括音樂劇與話劇在內(nèi)的各類演出)。同年，上海話劇藝術(shù)中心的平均票價(jià)為200元左右，為人均月收入的1/46-1/35，票價(jià)收入比是倫敦的兩至三倍[注]丁盛：《讓票價(jià)回歸理性：打造亞洲演藝之都的必由之路》，《上海藝術(shù)評(píng)論》，2018年第4期。。但是，同樣是2017年，上海市觀看電影人次數(shù)達(dá)到8305.97萬(wàn)[注]數(shù)據(jù)源自上海統(tǒng)計(jì)官網(wǎng)：《2018年上海統(tǒng)計(jì)年鑒》http://www.stats-sh.gov.cn/tjnj/nj18.htm?d1=2018tjnj/C2213.htm，是進(jìn)入劇場(chǎng)觀劇人次數(shù)的35倍強(qiáng)。眾所周知，上海電影票的平均價(jià)格在50元左右，可以設(shè)想，如果戲劇票價(jià)定在一個(gè)合理區(qū)間的話，完全有可能吸引大批觀眾像進(jìn)入電影院看電影一樣進(jìn)入劇場(chǎng)觀劇。事實(shí)上，西方一些國(guó)家戲劇票價(jià)就比較合理。2017年英國(guó)的劇院戲票平均售價(jià)為46.71英鎊[注]數(shù)據(jù)源自倫敦劇院協(xié)會(huì)官網(wǎng)：https://solt.co.uk/about-london-theatre/press-office/london-theatre-attendances-top-15000000，倫敦劇院協(xié)會(huì)(SOLT)宣布，2017年是倫敦戲劇行業(yè)創(chuàng)紀(jì)錄的一年，自1986年該組織開始收集觀眾數(shù)據(jù)以來(lái)，觀眾人數(shù)首次超過15,000,000人，達(dá)15,094,573人，比2016年增長(zhǎng)5.35%，票房收入也超過了700,000,000英鎊，達(dá)705,006,928英鎊，比2016年增長(zhǎng)9.35%[注]數(shù)據(jù)源自倫敦劇院協(xié)會(huì)官網(wǎng)：https://solt.co.uk/about-london-theatre/press-office/london-theatre-attendances-top-15000000。

從全世界范圍來(lái)看，英國(guó)戲票價(jià)格是比較低廉的，這與政府的補(bǔ)助、全社會(huì)力量的支持有很大的關(guān)系。2018至2022年間，英格蘭藝術(shù)委員會(huì)從政府處獲得資金14.5億英鎊，從國(guó)家彩票收入中得到撥款約8.6億英鎊，用于資助藝術(shù)文化建設(shè)[注]數(shù)據(jù)源自英國(guó)藝術(shù)委員會(huì)官網(wǎng)：https://www.artscouncil.org.uk/about-us-0，其中戲劇產(chǎn)業(yè)得到的資助比重是較高的。這些資助緩解了非商業(yè)劇院的經(jīng)費(fèi)緊張問題，可幫助其打造高質(zhì)量的戲劇作品，提高觀眾的看戲品位，同時(shí)，又可以以較低的票價(jià)來(lái)吸引消費(fèi)者，不斷滿足大眾的需求。所以，上海要吸引本地潛在觀眾，必須將戲劇票價(jià)定在一個(gè)合理區(qū)間，讓想進(jìn)入劇場(chǎng)卻沒行動(dòng)的人買得起票，有欲望來(lái)看戲。而市政府層面首要的依然是財(cái)力的支持，如果沒有政府財(cái)政的扶持，戲劇票價(jià)永遠(yuǎn)降不下來(lái)。但是，要解決目前我國(guó)戲劇市場(chǎng)的高票價(jià)問題，政府扶持與補(bǔ)貼只是一個(gè)表象，最根本的還是要整個(gè)社會(huì)對(duì)戲劇的理解與支持。政府除了財(cái)政撥款外，應(yīng)出臺(tái)相關(guān)政策，引導(dǎo)及鼓勵(lì)社會(huì)上的各種組織、各個(gè)群體進(jìn)入到戲劇行業(yè)，如將資金投入戲劇行業(yè)的可以享受免稅、減稅等稅收優(yōu)惠等。從全社會(huì)層面而言，要逐步形成這樣一個(gè)共識(shí)，即投資戲劇業(yè)、支持戲劇業(yè)能提升企業(yè)品牌價(jià)值及社會(huì)形象。只有形成了大量資金集聚該行業(yè)的局面，才可能帶來(lái)整個(gè)行業(yè)繁榮，才可能生產(chǎn)出好的作品，甚至是藝術(shù)精品，也才可能如英國(guó)那樣實(shí)實(shí)在在地將戲票價(jià)格降下來(lái)，以符合消費(fèi)者的消費(fèi)能力，吸引更多的消費(fèi)者進(jìn)入劇場(chǎng)來(lái)看戲。

三是設(shè)計(jì)新穎的節(jié)目、獨(dú)特的活動(dòng)。對(duì)通常不輕易走進(jìn)劇場(chǎng)的潛在觀眾，需要調(diào)研了解他們的真正需求點(diǎn)，設(shè)計(jì)出能讓目標(biāo)人群感興趣的節(jié)目來(lái)提高吸引力。目前，80后、90后已成消費(fèi)主力，他們堅(jiān)持自我，喜歡新事物，因此可設(shè)計(jì)有較強(qiáng)互動(dòng)性的戲劇節(jié)目，以調(diào)動(dòng)這部分目標(biāo)群體的積極性，讓消費(fèi)者主動(dòng)地參與其中，從中感受戲劇的魅力。

四是設(shè)計(jì)推出戲劇禮券。讓戲劇藝術(shù)的忠實(shí)觀眾把觀劇作為禮物贈(zèng)送，將觀看與參與戲劇藝術(shù)的愉悅感帶給身邊的親朋好友，帶給潛在觀眾。戲劇禮券設(shè)計(jì)應(yīng)靈活便利，充分考慮并滿足使用者的需求，使用禮券的消費(fèi)者與其他消費(fèi)者一視同仁。

(三)鞏固和維持現(xiàn)有觀眾群體策略

事實(shí)上，“增加藝術(shù)活動(dòng)出席率的最有效方式并不是吸引新的觀眾，而是鼓勵(lì)那些已經(jīng)有意愿參與更多藝術(shù)活動(dòng)的人”[注]夏學(xué)理、陳尚盈、黃肇璟、翁鵲旻：《文化市場(chǎng)與藝術(shù)票房》，臺(tái)北：五南圖書出版股份有限公司，2011年版，第98頁(yè)。。上海有一批學(xué)歷高、熱愛戲劇的觀眾，表演藝術(shù)團(tuán)體和機(jī)構(gòu)要用心鞏固和維護(hù)好現(xiàn)有觀眾群體。

要保持并增加現(xiàn)有觀眾觀看戲劇的頻率，首要工作就是讓消費(fèi)者在享受藝術(shù)的同時(shí)感受到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，提高觀眾的滿意度，努力培養(yǎng)其成為忠實(shí)的觀眾。觀眾服務(wù)包括很多方面：觀劇前，劇院或院團(tuán)要向觀眾提供完整的戲劇演出信息，提供便利快捷的訂票、購(gòu)票服務(wù)；在觀眾前往劇院觀劇中，劇院除了要有清晰的各類場(chǎng)地標(biāo)識(shí)外，還要在寄放衣物、入場(chǎng)引位、遲到候場(chǎng)(提供轉(zhuǎn)播)、提供節(jié)目單(冊(cè))與紀(jì)念品等方面注重細(xì)節(jié)，考慮周到；同時(shí)，劇院還應(yīng)提供與觀劇相關(guān)的出行、泊車、住宿、餐飲等信息以方便觀眾。

其次，推出預(yù)售票制度，實(shí)施各類優(yōu)惠措施。要建立穩(wěn)固的現(xiàn)有觀眾群體，比較可行的方法是推出預(yù)售票制度。西方學(xué)者研究表明，“最受預(yù)售票顧客歡迎而且最受重視的利益，便是折扣、優(yōu)先挑選座位的權(quán)利，以及更換場(chǎng)次的權(quán)利等。”[注][美]菲利普·科特勒(Philip Kotler)、喬安妮·雪芙(Joanne Scheff)：《票房營(yíng)銷》，陳慶春等譯，北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2004年版，第299頁(yè)。。此外，通過采用會(huì)員制度，提供套票、折扣票等各類折扣優(yōu)惠，提供其他優(yōu)惠待遇，如免費(fèi)節(jié)目單、贈(zèng)送紀(jì)念品、停車折扣、就餐及與演出相關(guān)的紀(jì)念品購(gòu)買折扣、與藝術(shù)家合影簽名、為現(xiàn)有觀眾特別設(shè)計(jì)的討論會(huì)及其他教育活動(dòng)等方法，來(lái)增加觀眾滿意度，提高出席頻率。

再次，設(shè)計(jì)、制作出好的劇目(項(xiàng)目)。表演藝術(shù)團(tuán)體和藝術(shù)機(jī)構(gòu)生產(chǎn)制作出優(yōu)秀的劇目始終是吸引觀眾一而再、再而三地走進(jìn)劇場(chǎng)的最主要因素。戲劇愛好者愿意為優(yōu)秀劇目買單，同時(shí)優(yōu)秀劇目又會(huì)吸引更多的消費(fèi)者走入劇場(chǎng)。創(chuàng)新與開發(fā)新劇目(活動(dòng))是吸引現(xiàn)有觀眾提高出席頻率的又一因素。

結(jié) 語(yǔ)

戲劇觀眾拓展是新時(shí)代上海打造亞洲演藝之都的重要環(huán)節(jié)。觀眾拓展，讓表演藝術(shù)團(tuán)體與機(jī)構(gòu)和觀眾之間的關(guān)系更為緊密、聯(lián)系更為密切。表演藝術(shù)團(tuán)體與機(jī)構(gòu)通過觀眾拓展可以更好地了解觀眾、服務(wù)觀眾，充分滿足觀眾的需求，以完成藝術(shù)組織的職責(zé)與使命；同時(shí)，觀眾拓展又指導(dǎo)、幫助觀眾找到了他們所需要的戲劇活動(dòng)、戲劇項(xiàng)目，讓觀眾參與其中并獲得愉悅感，以實(shí)現(xiàn)自我滿足的需要?？偠灾虾Ｔ诮ㄔO(shè)亞洲演藝之都的過程中，表演藝術(shù)團(tuán)體與機(jī)構(gòu)要充分重視觀眾，面對(duì)不同觀眾群體實(shí)施針對(duì)性的觀眾拓展策略，與觀眾建立起良好、長(zhǎng)久的關(guān)系，讓戲劇藝術(shù)走進(jìn)更多人的生活，同時(shí)也讓戲劇藝術(shù)有一個(gè)穩(wěn)定、持久、良性的發(fā)展。