■ 翁群芬（重慶科創(chuàng)職業(yè)學(xué)院）

一、移動(dòng)消費(fèi)的含義

移動(dòng)消費(fèi)：是指用戶通過手機(jī)、平板、掌上電腦等移動(dòng)終端設(shè)備連接移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行消費(fèi)的活動(dòng)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，商家在從事銷售活動(dòng)的過程中，為了消費(fèi)者隨時(shí)能購(gòu)買到自己心儀的商品，為顧客提供了多種支付方式，從而促進(jìn)了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望和增加了企業(yè)的銷售量。同時(shí)，研究學(xué)者們也積極的在探索移動(dòng)消費(fèi)帶來的好處和存在的問題，將移動(dòng)消費(fèi)的研究推上新的臺(tái)階。

二、移動(dòng)消費(fèi)趨勢(shì)

從德勤公司2016年的調(diào)查報(bào)告中可以看出全球移動(dòng)消費(fèi)者的趨勢(shì)。主要從三個(gè)方面進(jìn)行反應(yīng)：首先是全球擁有移動(dòng)設(shè)備的消費(fèi)者數(shù)量在不斷增長(zhǎng)，調(diào)查顯示全球擁有智能手機(jī)的消費(fèi)者占78%，擁有可穿戴設(shè)備的消費(fèi)者占9%，擁有平板電腦的占54%，以上三種設(shè)備全部擁有的占7%；其次是用手機(jī)進(jìn)行移動(dòng)支付（店內(nèi)支付）的消費(fèi)者占比，新興市場(chǎng)占47%，發(fā)達(dá)市場(chǎng)占20%；再次是消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)支付的接受度，新興市場(chǎng)占65%，發(fā)達(dá)市場(chǎng)占30%。

移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)使用人群不斷擴(kuò)大。近年來，隨著3G/4G網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)以及智能移動(dòng)設(shè)備的普及，我國(guó)手機(jī)上網(wǎng)用戶數(shù)量迅速增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，截至2017年6月我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)到7.65億，同比增長(zhǎng)5.8%，其中手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)7.85億，同比增長(zhǎng)10.68%，手機(jī)網(wǎng)民占比已達(dá)到97.40%，在最近一段時(shí)間，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民的增長(zhǎng)速度較快，意味著已經(jīng)有越來越多的國(guó)人加入到移動(dòng)消費(fèi)之中。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，尤其是從2015年開始，移動(dòng)消費(fèi)給消費(fèi)者帶來了很多驚喜，隨之也有很多的學(xué)者開始研究移動(dòng)消費(fèi)行為。移動(dòng)消費(fèi)給消費(fèi)者和企業(yè)帶來了很多的方便，同時(shí)也有也有面臨一些問題，那么如何解決移動(dòng)消費(fèi)中的問題，是一個(gè)值得思考的問題。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下，用戶網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)可以隨時(shí)隨地、更加個(gè)性化，同時(shí)可以結(jié)合地理位置信息，實(shí)現(xiàn)各種精確信息的主動(dòng)推送，這是其他環(huán)境下的消費(fèi)所無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。正是這些原因，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的消費(fèi)行為研究成為一個(gè)熱門的領(lǐng)域。

國(guó)內(nèi)對(duì)于移動(dòng)消費(fèi)的研究可以追溯到2006年，移動(dòng)消費(fèi)起初的發(fā)展并未引起太大的關(guān)注。以篇名中包含“移動(dòng)消費(fèi)”搜素和查閱cnki文獻(xiàn)庫(kù)，2006年僅有2篇，2007年也只有1篇，2008年有1篇，2010年有1篇，2011年1篇，2014年有2篇，2015年有6篇，2016年有2篇，2017年有5篇，2018年有2篇，2019年有1篇?？傮w看來從2014年開始，研究移動(dòng)消費(fèi)的文獻(xiàn)增多，大多文獻(xiàn)是針對(duì)移動(dòng)消費(fèi)的行為特征分析和影響因素分析。

三、移動(dòng)消費(fèi)文獻(xiàn)研究梳理

在國(guó)內(nèi)近年來有關(guān)移動(dòng)消費(fèi)的文獻(xiàn)逐漸增多，研究的角度也有不同，主要通過理論描述和實(shí)證研究?jī)蓚€(gè)方面來分析移動(dòng)消費(fèi)的特征和影響因素的相關(guān)內(nèi)容。

（一）移動(dòng)消費(fèi)特征研究的相關(guān)文獻(xiàn)

廖衛(wèi)紅（2013）指出了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下消費(fèi)者特點(diǎn)表現(xiàn)在隨時(shí)隨地，更顯個(gè)性，更顯誠(chéng)信，碎片化，互動(dòng)性等，影響因素主要集中體現(xiàn)在消費(fèi)者個(gè)性，物理終端，區(qū)域文化氛圍，應(yīng)用環(huán)境等方面。范紅召（2016）研究的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者購(gòu)買行為及營(yíng)銷策略，指出移動(dòng)消費(fèi)的特點(diǎn)體現(xiàn)在超越時(shí)空限制，交易行為誠(chéng)信度高，更顯個(gè)性，時(shí)間的“碎片化”，互動(dòng)娛樂性等，指出了影響消費(fèi)行為因素有消費(fèi)者個(gè)性、移動(dòng)終端功能、應(yīng)用環(huán)境、社區(qū)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)文化氛圍等。也提出了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在傳播效果好、傳播內(nèi)容更精準(zhǔn)、客戶與企業(yè)互動(dòng)較好。邱瓊、陳秀珍等人（2017）從不同年齡階段、不同收入群體、學(xué)歷等分析了消費(fèi)群體特征、消費(fèi)行為和需求特征，同時(shí)也指出了移動(dòng)消費(fèi)存在的問題，如文化娛樂市場(chǎng)需要釋放，老年群體移動(dòng)市場(chǎng)開發(fā)不足，移動(dòng)消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不健全，移動(dòng)支付存在安全隱患，移動(dòng)流量紅利逐漸消失，市場(chǎng)增長(zhǎng)空間縮小，移動(dòng)消費(fèi)的面較窄等問題。郭晶（2018）研究的品質(zhì)消費(fèi)下移動(dòng)消費(fèi)需求與行為分析，主要分析了消費(fèi)者的特征和影響消費(fèi)者感知的因素，認(rèn)為影響消費(fèi)者感知的因素主要有產(chǎn)品因素是主要因素、企業(yè)的聲譽(yù)因素影響很大、移動(dòng)安全因素不容忽視、購(gòu)買成本因素影響作用變低。

從學(xué)者們對(duì)移動(dòng)消費(fèi)特及行為的研究主要找到了影響消費(fèi)移動(dòng)消費(fèi)的因素歸納為：消費(fèi)者的個(gè)性、環(huán)境因素、產(chǎn)品因素、移動(dòng)消費(fèi)安全性等。

（二）移動(dòng)消費(fèi)實(shí)證研究相關(guān)文獻(xiàn)

移動(dòng)消費(fèi)的實(shí)證研究近幾年研究得比較多，實(shí)證研究的代表有：

陳曉紅（2016）研究的移動(dòng)購(gòu)物評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響的實(shí)驗(yàn)研究，通過實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)移動(dòng)購(gòu)物中消費(fèi)者的行為特點(diǎn)，豐富了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中消費(fèi)者的行為研究。不足是本研究只選擇了一種產(chǎn)品進(jìn)行研究，具有局限性，因?yàn)楫a(chǎn)品不同，在線評(píng)價(jià)對(duì)購(gòu)買意愿的影響是不一樣的。葉鳳云（2017）研究了移動(dòng)商務(wù)用戶信息質(zhì)量感知對(duì)粘性傾向性的影響，運(yùn)用MUISM模型進(jìn)行分析，找到了影響顧客粘性的因素主要有產(chǎn)品信息感知質(zhì)量，商家信息感知質(zhì)量、咨詢信息感知質(zhì)量、物流信息感知質(zhì)量、訂單信息感知質(zhì)量、服務(wù)信息感知質(zhì)量、評(píng)論信息感知質(zhì)量等幾個(gè)方面。催友洋（2015）的移動(dòng)支付對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響研究，主要通過回歸分析的數(shù)據(jù)分析，找到了移動(dòng)支付中影響大學(xué)生消費(fèi)行為的四個(gè)因子的重要程度依次是系統(tǒng)安全、消費(fèi)者認(rèn)知、優(yōu)惠促銷、支付便利。廖衛(wèi)紅（2016）的移動(dòng)電子商務(wù)中消費(fèi)者購(gòu)買行為決策影響因素分析及實(shí)證研究，結(jié)果表明無(wú)線購(gòu)物網(wǎng)站質(zhì)量，無(wú)線網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的服務(wù)穩(wěn)定性和可靠性，商家的品牌、同伴群體的影響、消費(fèi)者的敢于創(chuàng)新等五個(gè)因素對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策有正向影響，而移動(dòng)支付安全風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向顯著影響購(gòu)買行為決策。代芳（2018）的移動(dòng)電子商務(wù)對(duì)消費(fèi)行為影響的實(shí)證分析，運(yùn)用SPSS數(shù)據(jù)分析的方法，將影響消費(fèi)行為的因素重要程度依次排序?yàn)椋猴L(fēng)險(xiǎn)因素、服務(wù)因素、商品因素、成本因素、軟件因素。

通過對(duì)移動(dòng)消費(fèi)實(shí)證研究，得出了影響消費(fèi)者行為的因素的重要程度，企業(yè)可以根據(jù)重要程度不同，結(jié)合自己自身實(shí)際情況，為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)。

四、結(jié)論

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，當(dāng)前我國(guó)的移動(dòng)消費(fèi)需求市場(chǎng)旺盛。伴隨著社會(huì)的進(jìn)步和科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，人們的消費(fèi)行為以及消費(fèi)方式都發(fā)生了很大的變化，人們?cè)谏钪懈H傾向于高質(zhì)量的消費(fèi)。因此，企業(yè)也要通過顧客采用的移動(dòng)消費(fèi)，收集到更多實(shí)時(shí)的顧客信息，更能準(zhǔn)確的定位消費(fèi)者的消費(fèi)情況，分析消費(fèi)者的消費(fèi)特征和消費(fèi)個(gè)性，能更好的為消費(fèi)者提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。

移動(dòng)消費(fèi)是一個(gè)較新的話題，諸多學(xué)者作了相應(yīng)的研究，從已研究的理論和實(shí)踐研究可以看出他們主要研究的領(lǐng)域?yàn)橐苿?dòng)消費(fèi)的特征、影響因素以及影響程度。但是相關(guān)文獻(xiàn)的內(nèi)容在廣度和深度上還不夠，停留在淺層的討論研究文獻(xiàn)較多，宏觀層面的分析較多，微觀層面、具體層面的研究較少，深入的驗(yàn)證與調(diào)查研究比較匱乏；每個(gè)行業(yè)也有自己的特殊性和個(gè)性，但是從已經(jīng)研究的文獻(xiàn)看涉及的行業(yè)面窄，基本沒有對(duì)某個(gè)行業(yè)的移動(dòng)消費(fèi)的研究；大眾化現(xiàn)象研究比較多，個(gè)案研究少，沒有對(duì)個(gè)案進(jìn)行具體分析；分析影響因素多，策略研究較少，方法研究少。

在以后的研究中還應(yīng)該拓展研究的面，增加研究的廣度，找到了影響因素，還應(yīng)分析目前亟待解決的問題，針對(duì)存在的問題進(jìn)行對(duì)策研究等，從而為移動(dòng)消費(fèi)提供解決問題的方法和途徑。