■ 鄧植誼（中國勞動關(guān)系學(xué)院）

一、引言

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》指出，“截至2019年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)61.2%，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.47億人，網(wǎng)民手機(jī)上網(wǎng)比例達(dá)99.1%”[1]。移動互聯(lián)時代，互聯(lián)網(wǎng)品牌大量涌現(xiàn)，品牌傳播的時空邊界被再次延展，新媒體技術(shù)更推動品牌傳播媒介的不斷創(chuàng)新，使品牌傳播媒介研究呈現(xiàn)一定的必然性和必要性。

二、相關(guān)概念界定

（一）新媒體環(huán)境

“新媒體”是相對于傳統(tǒng)媒體而言的。移動互聯(lián)時代的傳統(tǒng)媒體主要指報(bào)紙、廣播、電視等，而互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)分別被定義為傳統(tǒng)媒體以外的“第四媒體”和“第五媒體”[2]。因此，“新媒體環(huán)境”可定義為“以移動互聯(lián)網(wǎng)媒體為主要的傳媒依托的包括第四媒體和第五媒體在內(nèi)的，人人都能夠用較少的費(fèi)用在網(wǎng)絡(luò)發(fā)布自我創(chuàng)作內(nèi)容的傳媒環(huán)境”[2]。

（二）品牌傳播媒介

關(guān)于媒介的內(nèi)涵可以從廣義和狹義兩方面來理解。廣義的媒介側(cè)重于從內(nèi)容層面來理解，指“事物之間發(fā)生關(guān)系的介質(zhì)”，“是符號、傳播方式和渠道的統(tǒng)一”；狹義的媒介強(qiáng)調(diào)信息運(yùn)載傳遞的載體形態(tài)，是信息流通過程中所依附的物質(zhì)載體[3]。為探究新媒體環(huán)境下互聯(lián)網(wǎng)品牌傳播媒介的創(chuàng)新，本文將基于媒介的狹義定義，著重從互聯(lián)網(wǎng)品牌基于新媒體創(chuàng)新的物質(zhì)載體進(jìn)行分析。

三、A互聯(lián)網(wǎng)品牌傳播媒介創(chuàng)新分析

（一）A品牌概況

A品牌成立于2012年，是國內(nèi)第一家定位于互聯(lián)網(wǎng)堅(jiān)果品牌的企業(yè)?；诨ヂ?lián)網(wǎng)和淘寶平臺的特點(diǎn)，A品牌將目標(biāo)市場聚焦到年輕的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)人群，以堅(jiān)果類休閑食品為主營業(yè)務(wù)，逐漸將業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)展至動漫、影視等領(lǐng)域，成為集食品研發(fā)、分銷為主的產(chǎn)業(yè)鏈平臺型企業(yè)[4-5]。

（二）A品牌傳播媒介創(chuàng)新的兩種類型

品牌傳播媒介是品牌互動傳播內(nèi)容的載體。品牌互動傳播內(nèi)容一般可分為社會性內(nèi)容和功能性內(nèi)容，故品牌傳播媒介依傳播內(nèi)容的差異可分為社會性媒介與功能性媒介。因此，本文將從兩個方面探索互聯(lián)網(wǎng)品牌傳播媒介的創(chuàng)新，即側(cè)重社會性互動，以傳播社會性內(nèi)容為主的社會性媒介創(chuàng)新，如以網(wǎng)絡(luò)社交平臺為傳播媒介；以及側(cè)重任務(wù)導(dǎo)向型互動，以傳播任務(wù)相關(guān)內(nèi)容為主的功能性媒介創(chuàng)新，如以電商平臺為媒介[6][7][8][9]。盡管目前呈現(xiàn)社交平臺電商化以及電商平臺社交化趨勢，但其媒介功能仍存在不同的側(cè)重，即網(wǎng)絡(luò)社交平臺媒介仍以社會性信息的傳載為主，而電商平臺仍以任務(wù)導(dǎo)向型信息的傳載為主。因此，本文將從社會性媒介創(chuàng)新和功能性媒介創(chuàng)新兩方面展開分析。

1.社會性媒介創(chuàng)新

社會性媒介以傳播社會層面的信息為主，目的是為滿足消費(fèi)者情感方面的需求，實(shí)現(xiàn)更高層次的消費(fèi)者信任和更具吸引力的消費(fèi)者品牌關(guān)系；具體表現(xiàn)為以傳播一般知識、專業(yè)知識和情感知識為主的媒介，如網(wǎng)絡(luò)社交平臺的創(chuàng)新實(shí)踐。

移動互聯(lián)時代，網(wǎng)絡(luò)社交平臺（如微博、微信、抖音）具有成本低、覆蓋廣、互動性強(qiáng)、傳播便捷迅速等特點(diǎn)，因此也成為互聯(lián)網(wǎng)品牌傳播的主要媒介。A品牌主要通過官方微博、微信公眾號、抖音等社會性媒介發(fā)布企業(yè)、行業(yè)、社會、生活等熱點(diǎn)信息，同時還會結(jié)合相關(guān)內(nèi)容表達(dá)對消費(fèi)者情感的關(guān)懷[10]。以A品牌官方微博為例，官微會在二十四節(jié)氣當(dāng)日分享該節(jié)氣的相關(guān)知識，并給出各種生活類建議，如2018年4月20日發(fā)布的“#今日 谷雨#11時13分，太陽到達(dá)黃金30o，谷雨至”；同時，A品牌官微還會發(fā)布消費(fèi)者關(guān)注的社會生活中的且與企業(yè)所處行業(yè)相關(guān)的知識，如發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)+食品產(chǎn)業(yè)大會、中國堅(jiān)果炒貨產(chǎn)業(yè)論壇會等行業(yè)相關(guān)信息[10]。此外，A品牌還在微信開通公眾號以推送各類社會性信息，同時將流量引到微博及其官方旗艦店，如A品牌開通了“A”“A旗艦店”“A小店”“A官微”“A質(zhì)量中心”“A食品產(chǎn)業(yè)研究院”“A創(chuàng)業(yè)聯(lián)盟”“A招聘”“松鼠小美”等多個微信公眾號[11]。不同公眾號都有各自的特點(diǎn)和風(fēng)格，承擔(dān)著不同的溝通功能，除前三個公眾號呈現(xiàn)社交平臺電商化的趨勢外，大部分的公眾號仍發(fā)揮著社會類信息傳播的功能。如“A官微”公眾號側(cè)重于企業(yè)、行業(yè)及社會熱點(diǎn)信息的發(fā)布。而改版前的公眾號“松鼠小美”，其高人氣欄目“松鼠樹洞”，即利用樹洞讓粉絲說出心中故事，則側(cè)重關(guān)注消費(fèi)者情感需求的滿足[12]。

2.功能性媒介創(chuàng)新

功能性媒介側(cè)重于傳播特定任務(wù)信息，有助于消費(fèi)者獲得與產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)信息的效能的提升，表現(xiàn)為以傳播產(chǎn)品、品牌、營銷等信息為主的傳播媒介，如電商平臺。電商平臺是互聯(lián)網(wǎng)品牌任務(wù)導(dǎo)向型信息傳播的主要媒介。如淘寶平臺是A品牌產(chǎn)品、服務(wù)及促銷信息發(fā)布的主要媒介。消費(fèi)者可以通過該電商平臺提供的“寶貝詳情”及“客服”獲得該品牌產(chǎn)品原料成分、生產(chǎn)技術(shù)、食品安全、分裝產(chǎn)地、價格促銷、售前售后等最為全面的信息和服務(wù)。再如，該品牌剛上線初期，還通過在淘寶平臺上購買淘寶直通車、搜索廣告位以及參加聚劃算等活動，致力于消費(fèi)者獲得產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)信息的效能提升，為A品牌吸引了大量用戶，更使其搜索流量急速上升[5]。

四、結(jié)語

綜上，相比傳統(tǒng)品牌，互聯(lián)網(wǎng)品牌傳播媒介的創(chuàng)新以依托新媒體技術(shù)的媒介線上化為特點(diǎn)，主要表現(xiàn)在通過社會性媒介和功能性媒介的線上化來實(shí)現(xiàn)。隨著傳播技術(shù)的不斷迭代，互聯(lián)網(wǎng)品牌傳播媒介的創(chuàng)新仍面臨許多挑戰(zhàn)，比如，電商平臺社交化以及社交平臺電商化趨勢下，如何實(shí)現(xiàn)傳播媒介的有機(jī)整合；針對品牌發(fā)展不同階段的特點(diǎn)，如何從動態(tài)發(fā)展的視角研究不同傳播媒介的組合等。未來，這些問題的研究也具有一定的必要性。