■ 何金鳴（中央財(cái)經(jīng)大學(xué)財(cái)政稅務(wù)學(xué)院）

一、對(duì)A乳業(yè)公司營銷問題分析

（一）面對(duì)高收入群體的高端市場(chǎng)開發(fā)情況

隨著我國進(jìn)入全面建設(shè)小康社會(huì)的中國特色的社會(huì)主義新時(shí)代，社會(huì)上高收入群體不斷壯大，形成了一個(gè)較大的消費(fèi)市場(chǎng)。要主動(dòng)引導(dǎo)這部分人的乳品消費(fèi)，就需要不斷地研究這部分人群的消費(fèi)特點(diǎn)，了解這部分人的消費(fèi)需求。他們比較重視健康，比較重視生活品質(zhì)，特別重視奶品品質(zhì)、功能，對(duì)價(jià)格不敏感，對(duì)品質(zhì)要求高，功能需求特別。特別是幾年前的不良事件后，消費(fèi)者更加關(guān)注乳制品的質(zhì)量和安全。從質(zhì)量和安全方面看，他們傾向于購買高質(zhì)量、高價(jià)格的乳制品。高收入群體的消費(fèi)者品牌意識(shí)強(qiáng)，特別看重品牌和它所代表的品質(zhì)。根據(jù)對(duì)過去幾年市場(chǎng)的調(diào)查分析，中高端乳品的需求增長會(huì)更快。

高端市場(chǎng)的發(fā)展可以使企業(yè)獲得更高的利潤。目前，其高端產(chǎn)品僅包括極致系列牛奶，品質(zhì)系列牛奶，以及在兒童市場(chǎng)的健智型和益骨型兒童牛奶。A公司雖然有品牌定位，但推廣活動(dòng)較少，特別是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在有效利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品推廣這方面做得不夠。

（二）針對(duì)中低收入群體的中低端產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)展情況

中低端產(chǎn)品市場(chǎng)競爭更加激烈，有喝牛奶習(xí)慣的中低收入者就是這個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)者。他們對(duì)乳品價(jià)格敏感，價(jià)格是他們考慮的主要因素。生產(chǎn)企業(yè)眾多，利潤低，競爭最為激烈。在這一普通純牛奶市場(chǎng)，A公司應(yīng)盡量擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

（三）不同年齡段消費(fèi)群體市場(chǎng)營銷情況

由于年齡、興趣和生長環(huán)境的不同，消費(fèi)者對(duì)牛奶的需求也不同。同齡或具有相似特征的人有相似的需求。專為老年人、中年人、青年人、兒童、婦女市場(chǎng)。A公司應(yīng)該利用企業(yè)現(xiàn)有資源為他們提供最有效和最有效的服務(wù)。同時(shí)，還應(yīng)開展產(chǎn)銷，在利潤低或業(yè)績差的市場(chǎng)上擴(kuò)大市場(chǎng)份額。A公司選擇高端市場(chǎng)作為主要品牌市場(chǎng)。雖然蒙牛和伊利已經(jīng)向前邁進(jìn)了一步，但A公司在高端產(chǎn)品市場(chǎng)采取了差異化發(fā)展戰(zhàn)略，將牛奶品牌與賢惠的家庭主婦、健康的孩子、溫馨的家庭等傳統(tǒng)元素聯(lián)系起來，并選擇了中年消費(fèi)者作為主要市場(chǎng)。在青年消費(fèi)市場(chǎng)，雖然也有涉足，但與蒙牛、伊利相比產(chǎn)品范圍較少。

（四）A公司品牌定位情況及對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營銷的影響

好品牌對(duì)產(chǎn)品來說是質(zhì)量的保證，對(duì)消費(fèi)者而言是心理的滿足，一個(gè)獨(dú)特而具有鮮明特點(diǎn)的品牌更容易被廣大消費(fèi)者所接受，更容易打動(dòng)消費(fèi)者，也更直接有效地為消費(fèi)者創(chuàng)造生活品質(zhì)。長期以來，A公司品牌定位相對(duì)模糊，搖擺在“北京人乳品”和“鮮奶”等概念之間。品牌定位的模糊性導(dǎo)致品牌傳播效果的弱化，進(jìn)一步刺激企業(yè)減少品牌傳播活動(dòng)。就連北京市場(chǎng)的基地也很少能看到A公司的廣告。雖然以前三元錢也在市場(chǎng)上投資，但是投資效果不是很好。從一開始，企業(yè)就邀請(qǐng)了著名足球明星，后來又請(qǐng)到娛樂圈足夠大腕的明星，但兩位名人的代言都沒有給人留下太多印象。

A乳業(yè)公司是一個(gè)老品牌，在消費(fèi)者心中注重品質(zhì)。這個(gè)“老”字，一方面意味著消費(fèi)者對(duì)A公司的質(zhì)量有高度的信任，另一方面也表明A公司乳品在品牌形象上面臨品牌老化的問題。A公司選擇XX作為其品牌代言人，使品牌的知名度和親和力有所上升。但XX粉絲群體本就十分模糊，從而造成了A公司品牌使用者形象的模糊。這樣，A公司在年輕人群體中品牌形象難免模糊和老化，未能建立起一種清晰的品牌形象。

二、對(duì)A乳業(yè)公司發(fā)展的建議

（一）A乳業(yè)公司要重視產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延

一是推進(jìn)奶業(yè)技術(shù)創(chuàng)新。A乳業(yè)公司要提升產(chǎn)品檔次，解決乳業(yè)發(fā)展中的技術(shù)創(chuàng)新、市場(chǎng)拓展等一系列關(guān)鍵問題，促進(jìn)乳業(yè)技術(shù)創(chuàng)新、奶源基地建設(shè)和乳品企業(yè)發(fā)展。積極引進(jìn)國際先進(jìn)乳品技術(shù)，提高奶牛養(yǎng)殖水平，開發(fā)優(yōu)質(zhì)飼料，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)奶制品。以科技創(chuàng)新為發(fā)展第一動(dòng)力，在市場(chǎng)薄弱環(huán)節(jié)不斷建立新的奶源基地。在保證牛奶質(zhì)量的基礎(chǔ)上，不斷研發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的科技含量，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品全方位、產(chǎn)品快速更新。

二是要為客戶創(chuàng)造超越競爭對(duì)手產(chǎn)品的價(jià)值。不斷進(jìn)行促銷渠道創(chuàng)新，在激烈的產(chǎn)品競爭中，跳出產(chǎn)品競爭的高度，以服務(wù)取勝。把為消費(fèi)者提供產(chǎn)品，轉(zhuǎn)變?yōu)橄蛳M(fèi)者提供服務(wù)，轉(zhuǎn)變營銷理念，為顧客帶來更大價(jià)值，通過增加顧客來獲得利益。

（二）進(jìn)一步開發(fā)細(xì)分市場(chǎng)，合理定位產(chǎn)品價(jià)格

A公司奶制品應(yīng)在原有細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步細(xì)分為更加細(xì)分的消費(fèi)市場(chǎng)，確定不同的價(jià)格策略。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，原材料產(chǎn)品日益豐富，可替代產(chǎn)品與同質(zhì)產(chǎn)品之間的競爭越來越激烈。對(duì)于A乳業(yè)公司來說，要想持續(xù)發(fā)展，就需要針對(duì)不同的消費(fèi)者群體開發(fā)不同類別的產(chǎn)品，為不同層次的消費(fèi)者和不同類別的產(chǎn)品制定不同的價(jià)格。繼續(xù)拓展細(xì)分市場(chǎng)，不斷開拓空間，拓展消費(fèi)領(lǐng)域，實(shí)施不同的營銷定位和價(jià)格因素的相互組合，以客戶為目標(biāo)的集約化養(yǎng)殖，從而增加銷售。

（三）重視網(wǎng)絡(luò)營銷陣地建設(shè)

互聯(lián)網(wǎng)作為一種新的銷售陣地，作用越來越重要。因此，A乳業(yè)公司對(duì)互聯(lián)網(wǎng)銷售地位的作用應(yīng)該越來越受到重視，使用頻率應(yīng)該越來越高。目前，網(wǎng)民越來越多，人群中充滿了活力，有思想，有見地的年輕人，他們是未來食品消費(fèi)的主力軍，A公司要著力打造這個(gè)渠道，采用多種網(wǎng)絡(luò)渠道方式進(jìn)行推廣。

（四）不斷進(jìn)行營銷創(chuàng)新

A乳業(yè)公司需要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者未被發(fā)現(xiàn)的潛在需求，為消費(fèi)者創(chuàng)造獨(dú)特的價(jià)值。在全球乳品市場(chǎng)競爭激烈的情況下，A乳業(yè)公司的進(jìn)入，必然會(huì)面臨許多機(jī)遇和挑戰(zhàn)，A公司應(yīng)通過創(chuàng)造消費(fèi)者未發(fā)現(xiàn)的潛在需求，為消費(fèi)者創(chuàng)造獨(dú)特的價(jià)值，而不是僅僅滿足于向消費(fèi)者提供消費(fèi)者尚未滿足的現(xiàn)實(shí)的需求，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的全球化。