Tanguy Catlin Jay Scanlan Paul Willmott

從1965年到2012年，由于數(shù)字技術加劇了競爭，擾亂了產(chǎn)業(yè)格局，并迫使企業(yè)不得不明確戰(zhàn)略、發(fā)展新能力以及變革自身的文化，衡量企業(yè)失去領導地位的“顛覆率”提高了近40%，但機會也顯而易見。麥肯錫的相關研究表明，眾多企業(yè)正在摩拳擦掌，預計在未來3—5年里，數(shù)字舉措帶來的年增長以及成本效率將達到5%—10%甚至更多。老牌企業(yè)的地位正在動搖。

為了更準確地理解當今企業(yè)面臨的數(shù)字化問題，麥肯錫對全球150家企業(yè)進行了深入的診斷調(diào)查。我們通過評估與數(shù)字化戰(zhàn)略、能力以及文化相關的18項做法，為企業(yè)的數(shù)字化成熟度設立了一個單一、簡潔的衡量標準——數(shù)字商或Digital Quotient。該項調(diào)查揭示了目前大型企業(yè)的各種數(shù)字化表現(xiàn)。

通過對大型企業(yè)的數(shù)字化表現(xiàn)進行檢驗，我們總結(jié)出四條建議：

第一，老牌企業(yè)必須認真考慮可以采用的戰(zhàn)略。老牌企業(yè)不能只是把“數(shù)字化”作為現(xiàn)有業(yè)務的補充，而是必須全力投入打造一個清晰的戰(zhàn)略。

第二，成功取決于能夠?qū)εc戰(zhàn)略契合的相關數(shù)字能力進行投資以及投資的規(guī)模。

第三，大數(shù)據(jù)分析、數(shù)字內(nèi)容管理以及搜索引擎優(yōu)化等技術能力至關重要，但強大的、具有適應力的企業(yè)文化可以幫助彌補技術能力的不足。

第四，必須將組織結(jié)構(gòu)、人才培養(yǎng)、投資機制以及關鍵績效指標（KPI）與其所選擇的數(shù)字化戰(zhàn)略相結(jié)合。

對于力圖跟上數(shù)字時代的老牌企業(yè)而言，上述四條建議是指導團隊管理的進階路線圖。當然，需要做的還有很多。

制定正確的戰(zhàn)略

高管必須正確理解“數(shù)字化”的通用含義。成功的起點在于制定的數(shù)字戰(zhàn)略清楚明確且連貫一致，并可以完全融入到企業(yè)的總體戰(zhàn)略之中。沒有這方面的深度契合，所有的后續(xù)介入都會功虧一簣。然而，企業(yè)很難找到合適的數(shù)字戰(zhàn)略。在我們的數(shù)字商診斷的18項做法中，數(shù)字化的領先企業(yè)與表現(xiàn)一般的企業(yè)在與戰(zhàn)略相關的做法上偏差最大。其中的一個差異，是當下的數(shù)字化浪潮中最受矚目的企業(yè)宣傳力度與知名度（通常還包括大市場的估值）。這些企業(yè)包括經(jīng)營單一業(yè)務的革新企業(yè)，例如奈斯派索（Nespresso）以及優(yōu)步（Uber），還有塑造生態(tài)系統(tǒng)的企業(yè)，例如美國迪爾公司（John Deere）以及施伯史泰德（Schibsted）。但這些企業(yè)的戰(zhàn)略并不適用于老牌企業(yè)。

企業(yè)必須回答三個關鍵問題。第一，最值得關注的數(shù)字機遇在哪里？威脅來自哪里？第二，數(shù)字化變革最快將于何時發(fā)生，規(guī)模可能會有多大？第三，積極擁抱數(shù)字化機遇并重新分配資源以遠離最大的威脅，有哪些最佳對策？對于第三個問題，絕大多數(shù)企業(yè)會采取以下更有針對性的戰(zhàn)略：

對自身的商業(yè)模式做小范圍革新，以進入一個全新領域或重新界定現(xiàn)有空間。

快速跟上，激流勇進，獲取行業(yè)演變所創(chuàng)造的價值。英國百貨商店約翰·路易斯（John Lewis）采用體貼入微、針對性強的“實體與虛擬結(jié)合”手段，忠實客戶可以在官網(wǎng)下單，然后到門店以及社區(qū)經(jīng)銷店提貨。

積極對資源進行再配置，把受數(shù)字化威脅的資產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)榫邆鋽?shù)字化優(yōu)勢資產(chǎn)。德國鮑爾媒體集團（Bauer Media Group）對內(nèi)部資源進行了系統(tǒng)性的重新配置，將資源調(diào)離可能受到?jīng)_擊的虛擬媒體資產(chǎn)，對具有數(shù)字化優(yōu)勢的資產(chǎn)組合加大投資。其整體營收基礎雖有所收縮，但實際營收增長率得到顯著提升，市值中的權(quán)益乘數(shù)也有所改善。

通過數(shù)字化的途徑和工具，提高現(xiàn)有商業(yè)模式的效益。比如，迪士尼公司針對其度假村、主題公園的游客開發(fā)了一系列數(shù)字化工具，包括游客可以預約主題公園游玩項目的FastPass+，以及極具技術含量的魔力腕帶（MagicBand），解決了預訂困難，方便游客在迪士尼世界安排行程。約有50%的迪士尼世界游客選擇佩戴魔力腕帶。在2013—2014年節(jié)日期間，MagicBand高效的行程安排功能為迪士尼神奇王國度假區(qū)每天多接納了3000名游客。

明確定義最為合適的數(shù)字戰(zhàn)略非常重要，因為成功的戰(zhàn)略可以把企業(yè)引向差異化的管理做法：如果制定出正確的戰(zhàn)略，管理干預就會變得更為清晰，反之亦然。想一想下面的例子：

*大膽的長期規(guī)劃可以避免出現(xiàn)短期財務緊張的情況，給企業(yè)承擔更多可修正風險的空間，并在數(shù)字化舉措和IT架構(gòu)方面大規(guī)模投資。

*將數(shù)字舉措與戰(zhàn)略直接結(jié)合起來，并以數(shù)字舉措為業(yè)務中心。培育自然的內(nèi)部合作方式和企業(yè)治理，平等對待數(shù)字類業(yè)務與其他業(yè)務需求，使戰(zhàn)略重點以及投資決策成為同一流程的組成部分。

*堅持以客戶需求為導向可以推動企業(yè)在最重要的領域持續(xù)創(chuàng)新。盡管來自先行者的數(shù)據(jù)有時候會產(chǎn)生誤導，但通常不久以后，數(shù)據(jù)反映的消費者行為就會開始全面影響大眾市場。特別是根據(jù)消費者使用場景（比如直接的消費者視頻會議、短信及網(wǎng)上聊天）建立多代產(chǎn)品之間的聯(lián)系時尤其如此。

企業(yè)一旦有了考慮周詳?shù)膽?zhàn)略，就必須全心全意投入其中，不能再進行小修小補。

建立大規(guī)模的能力

某些數(shù)字化能力（尤其是為其他關鍵流程及工作奠定基礎的能力）至為關鍵，最重要的當屬模塊化的IT平臺以及快捷的技術交付能力，要想在瞬息萬變的移動通信世界里跟上客戶，就必須擁有這些能力。我們調(diào)查過的大多數(shù)企業(yè)在IT平臺方面差距巨大，這表明企業(yè)普遍未能在IT及資本開支投資中優(yōu)先發(fā)展數(shù)字舉措（而這使得差距變得更大）。

在我們的調(diào)查中，利用數(shù)字手段吸引客戶、提高成本效益的能力具體表現(xiàn)在以下四個方面：

數(shù)據(jù)驅(qū)動型決策

數(shù)字化企業(yè)之所以脫穎而出，是因為當客戶進入數(shù)字化消費者決策旅程時，它們能夠跟上客戶的腳步。例如，通過快速、動態(tài)地整合人口統(tǒng)計資料、購買記錄等結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)和社交媒體、意見分析等非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，這些企業(yè)能夠預測逐漸興起的客戶行為模式，然后定制相對應的與客戶互動的方式。它們巧妙地對企業(yè)內(nèi)外的可用資源進行評估，并將其用于和市場密切相關的事項。

在我們調(diào)查的150家公司中，只有不到30%的公司擁有高度合作的文化，好在提升空間很大。比如說技術方面，通過轉(zhuǎn)向基于云的虛擬化環(huán)境，企業(yè)可以營造合適的氛圍，讓團隊團結(jié)在一起，共同進行實驗、修改以及創(chuàng)新。這樣一來，在對客戶體驗的數(shù)據(jù)進行評估后，他們就可以快速學習并做出決定。

組織與人才

除了戰(zhàn)略、能力以及文化，領先的數(shù)字公司在人才、流程以及架構(gòu)方面的很多做法是趨同的。

人才溝通

有時候，數(shù)字商高的企業(yè)會覺得，管理團隊中需要一個能夠?qū)I(yè)務、營銷知識與技術專長相結(jié)合的數(shù)字領袖。但是，盡管行政領導很重要，最關鍵的還是中層人才，這個“接地氣”的群體提出或否定數(shù)字化舉措，并最終負責將產(chǎn)品、服務和資訊帶入市場。

在當下的環(huán)境中，要找到這樣的人才并非易事。為了更好地發(fā)現(xiàn)人才，企業(yè)必須承認，在大多數(shù)情況下，至少在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的早期階段，數(shù)字能力要比行業(yè)知識重要得多。在我們分析的企業(yè)中，只有35%的數(shù)字人才在目前供職的企業(yè)之前擁有數(shù)字化經(jīng)驗。

數(shù)字商高的企業(yè)同樣在人才培訓以及培養(yǎng)方面富有創(chuàng)造力。比如，寶潔公司在許多年前就和谷歌開展員工交換，由此強化了寶潔的搜索引擎優(yōu)化能力，而互聯(lián)網(wǎng)巨頭谷歌也獲得了更為深入的營銷知識。這樣的人才交換機會在為相互合作的公司拓展方法及可能性的同時，還培養(yǎng)了相關的能力。

企業(yè)在培養(yǎng)數(shù)字人才時，需要提供合適的激勵措施及清晰的職業(yè)發(fā)展路徑。在這方面，一些老牌企業(yè)的優(yōu)勢或許更大，因為年輕人似乎非?？释麕椭鷷r裝、豪車、新聞雜志等品類的標志性品牌商贏得數(shù)字受眾。如果企業(yè)能夠在這方面有所作為，就能形成一個良性循環(huán)：對優(yōu)秀人才的培養(yǎng)會吸引更多人才加入，讓組織可以在原有的基礎上快速發(fā)展起來，確保擁有一大批數(shù)字領袖。而這一群體可以在未來吸引類似的應聘者。

實時監(jiān)控

領先的數(shù)字企業(yè)頻繁監(jiān)測并交流數(shù)字化的關鍵績效指標（KPI），有時候甚至實時進行。當星巴克發(fā)布新的銷售點系統(tǒng)時，經(jīng)理錄下交易過程的視頻并與員工進行交流，以調(diào)整結(jié)賬流程。這樣的反饋可以使每筆移動端交易或銀行卡交易減少10秒，員工可以更快地售出產(chǎn)品，從而每年減少客戶90萬小時的排隊時間。

非傳統(tǒng)架構(gòu)

數(shù)字商高的企業(yè)會謹慎并精心地構(gòu)建能反映其數(shù)字化轉(zhuǎn)型各階段的組織架構(gòu)。有的企業(yè)承認，他們對核心業(yè)務的轉(zhuǎn)型不夠迅速，無法實現(xiàn)新的數(shù)字化增長。而許多傳統(tǒng)媒體已經(jīng)從成熟的內(nèi)容運作中成功開拓出數(shù)字業(yè)務。

阿克塞爾·施普林格集團（A x e l Springer）將數(shù)字業(yè)務模型作為其最近重組工作中主要的組織原則，這種方法有助于催生獨特的文化、業(yè)績管理制度以及不斷增長的數(shù)字業(yè)務所需的管理方式。與此同時，施普林格集團實力雄厚的傳統(tǒng)業(yè)務也可以作出調(diào)整和提升，以便進入全新的數(shù)字時代。

最后，像歐萊雅、多倫多道明銀行集團（TD Bank Group）這樣的老牌企業(yè)創(chuàng)建了卓越中心，任命了首席數(shù)字官。而另一些企業(yè)如博柏利等則建立了理事會，從大處著想，確保高層領導認可數(shù)字規(guī)劃。

企業(yè)要在數(shù)字化發(fā)展道路上越走越遠，需要領導者傾注全力，不斷對人員、能力、技術以及文化轉(zhuǎn)型進行投入。而剛開始的時候，組織必須坦然面對自己的數(shù)字商，明確長期戰(zhàn)略機遇，并始終對解決方案的迭代與完善持開放態(tài)度。

Tanguy Catlin為麥肯錫全球董事，常駐波士頓分公司；Jay Scanlan為麥肯錫全球董事，常駐倫敦分公司；Paul Willmott為麥肯錫全球資深董事，常駐倫敦分公司。