Marco Hecker Thomas schiller

實際上，客戶親密度是一種基于顧客為本的銷售手段。企業(yè)在整個營銷過程中通過對客戶信息的收集及統(tǒng)計分析，發(fā)現(xiàn)客戶的購買行為規(guī)律，充分理解客戶需求，對客戶的購買傾向及偏好進行預測，適度地引領客戶，并通過提供優(yōu)質的定制化客戶體驗，持續(xù)創(chuàng)造與客戶的多觸點溝通機會，進而建立親密的客戶關系。對于企業(yè)自身而言，將客戶放在核心位置，有助于重新審視企業(yè)內部的相關組織架構、工作流程及責任分配，進一步完善客戶管理戰(zhàn)略。

把握溝通節(jié)奏

建立客戶親密度，其實就是要建立與客戶的情感聯(lián)系，保持競爭對手難以達成和企及的客戶信任關系，進而樹立具有深遠影響的品牌影響力。與客戶情感聯(lián)系的建立，須把有效的溝通作為必要前提，在明確客戶需求的前提下，清晰明確地向客戶傳遞價值和服務。

在信息技術不斷發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時代，客戶擁有更多、更便捷、更快速的渠道和手段表達自己的需求和喜好。通過這些渠道，客戶可以獲取各種來源的信息和產品知識，并通過自己獨有的影響力，在周圍的朋友圈或相同愛好的人群中進行傳播。換句話說，客戶在扮演消費者角色的同時，也是企業(yè)的合作伙伴和領路人。企業(yè)需要及時調整自己與客戶溝通關系中的角色定位，使用靈活、有效的溝通方式和節(jié)奏，與客戶進行溝通和交流。

德勤認為，為保持與客戶的緊密聯(lián)系，增強與客戶的情感建設，提升客戶親密度，在與客戶溝通中應注重以下三方面事宜：

1、及時性

客戶投訴是客戶親密度管理的一個最佳反例。導致客戶投訴的直接原因，是客戶的需求沒有得到及時響應，客戶感受到被忽略、未受重視的待遇，進而這種感受傷害企業(yè)與客戶的情感聯(lián)系，造成客戶投訴。以汽車業(yè)為例，除去產品質量造成的客戶投訴，目前4S店觀察到的大部分投訴都屬于溝通解決不及時或是由于這種不及時造成的“蝴蝶效應投訴”。例如，客戶在新車使用初期，對導航儀的使用出現(xiàn)了一些疑惑，而銷售顧問并沒有在第一時間跟進回訪處理，導致客戶撥打4S店客服電話咨詢，其實這是公司與客戶的第一次溝通不及時；客戶在致電后，由于客戶關系管理和售后部門的銜接問題，或是售后的工作人手有限，客戶沒有在承諾時間內收到滿意回復，這是第二次溝通不及時；客戶在無可奈何下，駕車前往4S店進行查看，經(jīng)歷反復陳述后仍需漫長等待，這就造成第三次的溝通不及時。如果此時客戶發(fā)現(xiàn)售后服務顧問其實可以十分容易地解決他的問題，那么客戶累積已久的委屈情緒就會爆發(fā)，進而產生情感上的負面影響，甚至會投訴。因此，及時的客戶溝通不僅可以幫助維持良好的客戶關系，增強客戶親密度，還可以防微杜漸，將潛在問題消滅在萌芽之中。此外，明確的分工、清晰的處理流程和完善的監(jiān)控機制，也是有效溝通的重要前提和保障。

2、可持續(xù)性

一般認為，目前在汽車行業(yè)的豪華車市場，中國消費群體的購買周期為90天左右。換言之，在90天內，銷售顧問需要對未成交的潛在客戶持續(xù)地跟進及關注，以促進最終成交。而目前的實際情況是，在德勤輔導過的汽車經(jīng)銷商中，銷售顧問在客戶創(chuàng)建30天后放棄跟進的比率高達70%以上；就銷售轉化率的平均水平而言，從30天到90天，新增客戶的銷售轉化率至少是25%。也就是說，客戶在創(chuàng)建后30到90天的過程中，銷售潛力還有待進一步開發(fā)，而保持有效溝通是此開發(fā)過程中最重要的一部分。如果銷售顧問能夠保持在客戶購買周期中跟進的連續(xù)性，持續(xù)關注客戶購買周期內的需求變化，定制化推送促銷信息，針對性消除客戶購買障礙，積極保持情感關聯(lián)，增強和客戶的親密度，就能夠進一步提升最終的銷售轉化率。

3、頻率與渠道

及時、可持續(xù)的客戶溝通，并不代表可以不停地對客戶進行信息轟炸和騷擾。不合時宜的溝通，反而對于建立客戶親密度有害無益。在科技手段和社交媒體日益成熟的今天，聰明的企業(yè)會選擇不同溝通渠道，用不同的時間頻率，與客戶進行溝通，為客戶提供全方位的定制化體驗和有效的互動。例如，對于在垂直網(wǎng)站留下信息的客戶，汽車經(jīng)銷商目前會分類跟進：郵件咨詢客戶，信息員會記錄問題，并轉交銷售顧問進行郵件跟進，確定意向后，邀約來店看車；詢價及邀約試乘試駕客戶，網(wǎng)站會實時推送廠商指導價格和經(jīng)銷商地址短信，銷售顧問2小時內會致電客戶，邀約來店看車，并在48小時內進行電話二次跟進，以確保維持該類客戶的高熱度。許多經(jīng)銷商開設微博賬號、微信公共賬號、二維碼促銷信息等溝通渠道，也是為了迎合客戶消費習慣做出的營銷手段改變。

利用客戶信息

激烈的市場競爭和不同的市場特點，促使中國整車企業(yè)運作以客戶為中心，于是企業(yè)關注的焦點日漸集中在客戶上。雖然目前許多企業(yè)已經(jīng)建立了以客戶為導向的競爭戰(zhàn)略，但要真正的吸引、取悅和保留客戶，進而提升顧客親密度，就必須了解客戶，充分利用客戶信息，提供給客戶真正需要和滿意的產品和服務。

比如，在現(xiàn)有整車企業(yè)的客戶信息中，收集和管理包括車型、客戶和潛在客戶等表示客戶“基本狀態(tài)”的信息來幫助企業(yè)完成消費者分析、確定目標市場以及跟蹤汽車市場競爭對手以及銷售管理等功能。但目前這些客戶信息無法有效地轉化為客戶與企業(yè)之間相互影響、相互作用，同時也無法根據(jù)外部環(huán)境的變化得到進一步修正和擴充。

整車企業(yè)可以通過一系列技術手段，根據(jù)大量的客戶特征、需求信息等，識別潛在客戶、客戶需求以及客戶價值，并以這些客戶作為重點。對于經(jīng)銷商來說，在識別客戶的時候要把銷售部門的購買情況，售后服務部門的投訴和維修的記錄等信息進行整合，并通過客戶關系管理軟件來進行調節(jié)，以達到各個部門都能共享企業(yè)客戶的各種信息。

對客戶信息的不了解或不恰當使用，一方面使整車企業(yè)無法充分了解客戶需求，無法提供針對性的產品與服務，另一方面則使客戶對整車企業(yè)乃至品牌期望值降低，影響客戶親密度。如何有效獲取客戶信息，并恰當使用成為制約中國整車企業(yè)客戶親密度提升的關鍵所在。通過對客戶行為的描述以及銷售節(jié)點，可以將客戶體驗分成三個階段：銷售前、銷售中及銷售后。下文將針對不同的銷售階段，結合跨行業(yè)的實際案例，提出利用客戶信息提升客戶親密度的可借鑒的方向。

1、銷售前

銷售人員在這一階段需有選擇地聯(lián)系老客戶，挖掘新的潛在用戶，特別是對重要的大客戶要定期走訪，向客戶介紹新產品、新款車型和新政策，認真了解客戶的具體需求，聽取客戶對產品和服務質量的意見，購買可能遇到的困難，并積極為客戶出謀劃策。在此過程中，汽車銷售商不僅可以拉近與客戶間的距離，更可以在無形中影響客戶后期評估階段評估標準的形成。如果自身所能提供的產品與服務比競爭對手更接近客戶的評估標準，獲得更大的勝算是必然的。

2 、銷售中

這一階段要求銷售人員對客戶熱情接待，并對產品技術性能、使用特點、價格構成、一條龍服務、貸款方案、售后服務項目以及質量擔保和索賠等進行介紹；同時設立購車咨詢熱線電話，為不方便上門的客戶提供購車咨詢服務。特約銷售服務中心應免費為用戶提供代辦工商驗證、車輛檢測、臨時移動證，代繳購置附加費、保險費、上牌費等服務；銷售人員根據(jù)用戶的需求提供試乘試駕服務；在交車前對車輛進行PDI（售前檢查）檢查，并且在交接過程中銷售人員要提醒、幫助用戶填寫用戶檔案卡，及時向用戶解釋今后的服務范圍和優(yōu)惠條件，提供用戶售后服務的聯(lián)系方式。

3 、銷售后

銷售人員要定期與用戶聯(lián)系。提醒用戶對車輛進行必要的保養(yǎng)和維修，并為用戶提供免費代辦保險理賠等各項服務，因為80%新開拓的業(yè)務是從20%的已有業(yè)務中開發(fā)的。這就是顧問式銷售所提倡的“建立一種長期而富有回報的客戶關系”。

作者Marco Hecker是德勤咨詢中國汽車行業(yè)主管合伙人。Thomas schiller是德勤咨詢德國汽車行業(yè)主管合伙人。