Marco Hecker Thomas schiller

實(shí)際上，客戶親密度是一種基于顧客為本的銷售手段。企業(yè)在整個(gè)營(yíng)銷過程中通過對(duì)客戶信息的收集及統(tǒng)計(jì)分析，發(fā)現(xiàn)客戶的購(gòu)買行為規(guī)律，充分理解客戶需求，對(duì)客戶的購(gòu)買傾向及偏好進(jìn)行預(yù)測(cè)，適度地引領(lǐng)客戶，并通過提供優(yōu)質(zhì)的定制化客戶體驗(yàn)，持續(xù)創(chuàng)造與客戶的多觸點(diǎn)溝通機(jī)會(huì)，進(jìn)而建立親密的客戶關(guān)系。對(duì)于企業(yè)自身而言，將客戶放在核心位置，有助于重新審視企業(yè)內(nèi)部的相關(guān)組織架構(gòu)、工作流程及責(zé)任分配，進(jìn)一步完善客戶管理戰(zhàn)略。

把握溝通節(jié)奏

建立客戶親密度，其實(shí)就是要建立與客戶的情感聯(lián)系，保持競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以達(dá)成和企及的客戶信任關(guān)系，進(jìn)而樹立具有深遠(yuǎn)影響的品牌影響力。與客戶情感聯(lián)系的建立，須把有效的溝通作為必要前提，在明確客戶需求的前提下，清晰明確地向客戶傳遞價(jià)值和服務(wù)。

在信息技術(shù)不斷發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，客戶擁有更多、更便捷、更快速的渠道和手段表達(dá)自己的需求和喜好。通過這些渠道，客戶可以獲取各種來源的信息和產(chǎn)品知識(shí)，并通過自己獨(dú)有的影響力，在周圍的朋友圈或相同愛好的人群中進(jìn)行傳播。換句話說，客戶在扮演消費(fèi)者角色的同時(shí)，也是企業(yè)的合作伙伴和領(lǐng)路人。企業(yè)需要及時(shí)調(diào)整自己與客戶溝通關(guān)系中的角色定位，使用靈活、有效的溝通方式和節(jié)奏，與客戶進(jìn)行溝通和交流。

德勤認(rèn)為，為保持與客戶的緊密聯(lián)系，增強(qiáng)與客戶的情感建設(shè)，提升客戶親密度，在與客戶溝通中應(yīng)注重以下三方面事宜：

1、及時(shí)性

客戶投訴是客戶親密度管理的一個(gè)最佳反例。導(dǎo)致客戶投訴的直接原因，是客戶的需求沒有得到及時(shí)響應(yīng)，客戶感受到被忽略、未受重視的待遇，進(jìn)而這種感受傷害企業(yè)與客戶的情感聯(lián)系，造成客戶投訴。以汽車業(yè)為例，除去產(chǎn)品質(zhì)量造成的客戶投訴，目前4S店觀察到的大部分投訴都屬于溝通解決不及時(shí)或是由于這種不及時(shí)造成的“蝴蝶效應(yīng)投訴”。例如，客戶在新車使用初期，對(duì)導(dǎo)航儀的使用出現(xiàn)了一些疑惑，而銷售顧問并沒有在第一時(shí)間跟進(jìn)回訪處理，導(dǎo)致客戶撥打4S店客服電話咨詢，其實(shí)這是公司與客戶的第一次溝通不及時(shí)；客戶在致電后，由于客戶關(guān)系管理和售后部門的銜接問題，或是售后的工作人手有限，客戶沒有在承諾時(shí)間內(nèi)收到滿意回復(fù)，這是第二次溝通不及時(shí)；客戶在無可奈何下，駕車前往4S店進(jìn)行查看，經(jīng)歷反復(fù)陳述后仍需漫長(zhǎng)等待，這就造成第三次的溝通不及時(shí)。如果此時(shí)客戶發(fā)現(xiàn)售后服務(wù)顧問其實(shí)可以十分容易地解決他的問題，那么客戶累積已久的委屈情緒就會(huì)爆發(fā)，進(jìn)而產(chǎn)生情感上的負(fù)面影響，甚至?xí)对V。因此，及時(shí)的客戶溝通不僅可以幫助維持良好的客戶關(guān)系，增強(qiáng)客戶親密度，還可以防微杜漸，將潛在問題消滅在萌芽之中。此外，明確的分工、清晰的處理流程和完善的監(jiān)控機(jī)制，也是有效溝通的重要前提和保障。

2、可持續(xù)性

一般認(rèn)為，目前在汽車行業(yè)的豪華車市場(chǎng)，中國(guó)消費(fèi)群體的購(gòu)買周期為90天左右。換言之，在90天內(nèi)，銷售顧問需要對(duì)未成交的潛在客戶持續(xù)地跟進(jìn)及關(guān)注，以促進(jìn)最終成交。而目前的實(shí)際情況是，在德勤輔導(dǎo)過的汽車經(jīng)銷商中，銷售顧問在客戶創(chuàng)建30天后放棄跟進(jìn)的比率高達(dá)70%以上；就銷售轉(zhuǎn)化率的平均水平而言，從30天到90天，新增客戶的銷售轉(zhuǎn)化率至少是25%。也就是說，客戶在創(chuàng)建后30到90天的過程中，銷售潛力還有待進(jìn)一步開發(fā)，而保持有效溝通是此開發(fā)過程中最重要的一部分。如果銷售顧問能夠保持在客戶購(gòu)買周期中跟進(jìn)的連續(xù)性，持續(xù)關(guān)注客戶購(gòu)買周期內(nèi)的需求變化，定制化推送促銷信息，針對(duì)性消除客戶購(gòu)買障礙，積極保持情感關(guān)聯(lián)，增強(qiáng)和客戶的親密度，就能夠進(jìn)一步提升最終的銷售轉(zhuǎn)化率。

3、頻率與渠道

及時(shí)、可持續(xù)的客戶溝通，并不代表可以不停地對(duì)客戶進(jìn)行信息轟炸和騷擾。不合時(shí)宜的溝通，反而對(duì)于建立客戶親密度有害無益。在科技手段和社交媒體日益成熟的今天，聰明的企業(yè)會(huì)選擇不同溝通渠道，用不同的時(shí)間頻率，與客戶進(jìn)行溝通，為客戶提供全方位的定制化體驗(yàn)和有效的互動(dòng)。例如，對(duì)于在垂直網(wǎng)站留下信息的客戶，汽車經(jīng)銷商目前會(huì)分類跟進(jìn)：郵件咨詢客戶，信息員會(huì)記錄問題，并轉(zhuǎn)交銷售顧問進(jìn)行郵件跟進(jìn)，確定意向后，邀約來店看車；詢價(jià)及邀約試乘試駕客戶，網(wǎng)站會(huì)實(shí)時(shí)推送廠商指導(dǎo)價(jià)格和經(jīng)銷商地址短信，銷售顧問2小時(shí)內(nèi)會(huì)致電客戶，邀約來店看車，并在48小時(shí)內(nèi)進(jìn)行電話二次跟進(jìn)，以確保維持該類客戶的高熱度。許多經(jīng)銷商開設(shè)微博賬號(hào)、微信公共賬號(hào)、二維碼促銷信息等溝通渠道，也是為了迎合客戶消費(fèi)習(xí)慣做出的營(yíng)銷手段改變。

利用客戶信息

激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和不同的市場(chǎng)特點(diǎn)，促使中國(guó)整車企業(yè)運(yùn)作以客戶為中心，于是企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)日漸集中在客戶上。雖然目前許多企業(yè)已經(jīng)建立了以客戶為導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，但要真正的吸引、取悅和保留客戶，進(jìn)而提升顧客親密度，就必須了解客戶，充分利用客戶信息，提供給客戶真正需要和滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。

比如，在現(xiàn)有整車企業(yè)的客戶信息中，收集和管理包括車型、客戶和潛在客戶等表示客戶“基本狀態(tài)”的信息來幫助企業(yè)完成消費(fèi)者分析、確定目標(biāo)市場(chǎng)以及跟蹤汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及銷售管理等功能。但目前這些客戶信息無法有效地轉(zhuǎn)化為客戶與企業(yè)之間相互影響、相互作用，同時(shí)也無法根據(jù)外部環(huán)境的變化得到進(jìn)一步修正和擴(kuò)充。

整車企業(yè)可以通過一系列技術(shù)手段，根據(jù)大量的客戶特征、需求信息等，識(shí)別潛在客戶、客戶需求以及客戶價(jià)值，并以這些客戶作為重點(diǎn)。對(duì)于經(jīng)銷商來說，在識(shí)別客戶的時(shí)候要把銷售部門的購(gòu)買情況，售后服務(wù)部門的投訴和維修的記錄等信息進(jìn)行整合，并通過客戶關(guān)系管理軟件來進(jìn)行調(diào)節(jié)，以達(dá)到各個(gè)部門都能共享企業(yè)客戶的各種信息。

對(duì)客戶信息的不了解或不恰當(dāng)使用，一方面使整車企業(yè)無法充分了解客戶需求，無法提供針對(duì)性的產(chǎn)品與服務(wù)，另一方面則使客戶對(duì)整車企業(yè)乃至品牌期望值降低，影響客戶親密度。如何有效獲取客戶信息，并恰當(dāng)使用成為制約中國(guó)整車企業(yè)客戶親密度提升的關(guān)鍵所在。通過對(duì)客戶行為的描述以及銷售節(jié)點(diǎn)，可以將客戶體驗(yàn)分成三個(gè)階段：銷售前、銷售中及銷售后。下文將針對(duì)不同的銷售階段，結(jié)合跨行業(yè)的實(shí)際案例，提出利用客戶信息提升客戶親密度的可借鑒的方向。

1、銷售前

銷售人員在這一階段需有選擇地聯(lián)系老客戶，挖掘新的潛在用戶，特別是對(duì)重要的大客戶要定期走訪，向客戶介紹新產(chǎn)品、新款車型和新政策，認(rèn)真了解客戶的具體需求，聽取客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的意見，購(gòu)買可能遇到的困難，并積極為客戶出謀劃策。在此過程中，汽車銷售商不僅可以拉近與客戶間的距離，更可以在無形中影響客戶后期評(píng)估階段評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的形成。如果自身所能提供的產(chǎn)品與服務(wù)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更接近客戶的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，獲得更大的勝算是必然的。

2 、銷售中

這一階段要求銷售人員對(duì)客戶熱情接待，并對(duì)產(chǎn)品技術(shù)性能、使用特點(diǎn)、價(jià)格構(gòu)成、一條龍服務(wù)、貸款方案、售后服務(wù)項(xiàng)目以及質(zhì)量擔(dān)保和索賠等進(jìn)行介紹；同時(shí)設(shè)立購(gòu)車咨詢熱線電話，為不方便上門的客戶提供購(gòu)車咨詢服務(wù)。特約銷售服務(wù)中心應(yīng)免費(fèi)為用戶提供代辦工商驗(yàn)證、車輛檢測(cè)、臨時(shí)移動(dòng)證，代繳購(gòu)置附加費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)、上牌費(fèi)等服務(wù)；銷售人員根據(jù)用戶的需求提供試乘試駕服務(wù)；在交車前對(duì)車輛進(jìn)行PDI（售前檢查）檢查，并且在交接過程中銷售人員要提醒、幫助用戶填寫用戶檔案卡，及時(shí)向用戶解釋今后的服務(wù)范圍和優(yōu)惠條件，提供用戶售后服務(wù)的聯(lián)系方式。

3 、銷售后

銷售人員要定期與用戶聯(lián)系。提醒用戶對(duì)車輛進(jìn)行必要的保養(yǎng)和維修，并為用戶提供免費(fèi)代辦保險(xiǎn)理賠等各項(xiàng)服務(wù)，因?yàn)?0%新開拓的業(yè)務(wù)是從20%的已有業(yè)務(wù)中開發(fā)的。這就是顧問式銷售所提倡的“建立一種長(zhǎng)期而富有回報(bào)的客戶關(guān)系”。

作者M(jìn)arco Hecker是德勤咨詢中國(guó)汽車行業(yè)主管合伙人。Thomas schiller是德勤咨詢德國(guó)汽車行業(yè)主管合伙人。