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        玩轉(zhuǎn)移動(dòng)社群營(yíng)銷(xiāo)的三種路徑

        2019-12-06 07:59:19秋葉秦陽(yáng)
        銷(xiāo)售與管理 2019年10期
        關(guān)鍵詞:羅輯大熊米粉

        秋葉 秦陽(yáng)

        一個(gè)企業(yè)、一種產(chǎn)品如果能以社群營(yíng)銷(xiāo)的形式創(chuàng)造精耕細(xì)作的價(jià)值,這是一種培養(yǎng)產(chǎn)品粉絲,挖掘粉絲深度價(jià)值的有效途徑。這也是將媒介傳播本身視為一個(gè)需耐心打磨的產(chǎn)品,激發(fā)社群參與感獲得口碑引爆的關(guān)鍵。很多企業(yè)也是在這種移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的社群營(yíng)銷(xiāo)中大獲全勝。羅輯思維、萬(wàn)能的大熊群、小米公司、秋葉團(tuán)隊(duì)這些都是社群營(yíng)銷(xiāo)的成功案例,下面我們將從他們的同好、結(jié)構(gòu)、輸出、運(yùn)營(yíng)和復(fù)制五個(gè)方面分別解讀。

        羅輯思維

        社群應(yīng)該結(jié)合自己的特點(diǎn)和風(fēng)格選擇一個(gè)切入口,最終,最有生命力的社群是共同的文化價(jià)值觀和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的結(jié)合。像羅輯思維,先通過(guò)羅振宇打造“魅力人格體”, 慢慢下沉到用產(chǎn)品建立羅友分社群。

        2012年12月21日,傳說(shuō)中的“世界末日”那一天,羅輯思維出現(xiàn)在了大眾視野之中。當(dāng)天,同名微信公眾賬號(hào)開(kāi)通運(yùn)營(yíng),第一期視頻也同時(shí)上線。主講人羅振宇開(kāi)始了每天早上6點(diǎn)半推出60秒音頻和每周一更新的視頻節(jié)目。

        其口號(hào)是“有種、有趣、有料”,倡導(dǎo)獨(dú)立、理性的思考,推崇自由主義與互聯(lián)網(wǎng)思維,并由一款互聯(lián)網(wǎng)自媒體視頻產(chǎn)品,逐漸延伸成長(zhǎng)為互聯(lián)網(wǎng)社群品牌,致力于打造一個(gè)有靈魂的知識(shí)社群,一幫自由人的自由聯(lián)合。

        在兩年多的時(shí)間里,羅輯思維擁有了近400萬(wàn)的微信訂閱用戶,視頻點(diǎn)擊量超過(guò)2億,考驗(yàn)“真愛(ài)”的限時(shí)、限量的會(huì)員招募也輕松收入過(guò)千萬(wàn)元,集微信公眾訂閱號(hào)、知識(shí)類(lèi)脫口秀視頻及音頻、會(huì)員體系、微商城、百度貼吧、微信群等具體互動(dòng)形式于一體,主要服務(wù)于80和90后有“愛(ài)智求真”強(qiáng)烈需求的群體,成為目前影響力最大的互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)社群。

        同好

        羅輯思維社群的形成是基于大家對(duì)羅胖以及他所倡導(dǎo)的理念的認(rèn)同。不能否認(rèn),初期很多人了解、認(rèn)同、加入羅輯思維,其實(shí)都來(lái)自對(duì)那個(gè)歪嘴胖子的喜愛(ài)。很多人每天早晨起來(lái)都會(huì)聽(tīng)羅胖的語(yǔ)音起床上班,天天像追劇一樣。羅胖也有意識(shí)地通過(guò)各種活動(dòng)與輸出,將大家對(duì)自己的認(rèn)同轉(zhuǎn)移到對(duì)羅輯思維社群的認(rèn)同上來(lái)。

        隨著社群的壯大與邊緣擴(kuò)展,形成以“有種、有趣、有料”為核心價(jià)值觀的社群,像一個(gè)磁場(chǎng)一樣不斷地吸引著同類(lèi)或者想要變成此類(lèi)的人們,讓不少圍觀的人基于三觀的認(rèn)同而開(kāi)始加入社群,再然后就認(rèn)識(shí)了很多羅友。論社群生態(tài)以及目前的影響力,基于“三有”的羅輯思維在當(dāng)下國(guó)內(nèi)確實(shí)最大。

        結(jié)構(gòu)

        在羅輯思維的社群結(jié)構(gòu)里分高級(jí)會(huì)員和一般會(huì)員,設(shè)立了進(jìn)入門(mén)檻,第一次會(huì)員招募原計(jì)劃是5500人,6個(gè)小時(shí)就搶光,集資160萬(wàn)元之多,第二期更是有800萬(wàn)元入賬。用掏錢(qián)篩選真愛(ài)是最直接有效的手段。

        除了會(huì)員群,羅輯思維在全國(guó)各地自發(fā)建成的群也有不少,活躍度尚可,但是自組織的社群缺乏有序管理,導(dǎo)致刷屏嚴(yán)重,很多人加入后選擇了屏蔽。雖說(shuō)有甩紅包才能發(fā)廣告的規(guī)則,但并沒(méi)有一套成體系的管理規(guī)范,所以群結(jié)構(gòu)在明朗度、管控度、規(guī)范度上還有所欠缺。

        輸出

        羅胖堅(jiān)持每天發(fā)一條語(yǔ)音和定期的視頻,群內(nèi)會(huì)分享拓展閱讀,分享羅胖推薦的好文章、好活動(dòng),有的羅友還組織讀書(shū)會(huì)等。

        但輸出上,第一,有點(diǎn)單一,基本以羅胖的語(yǔ)音、視頻為主打,稍顯單??;第二,羅輯思維的文章授權(quán)問(wèn)題一直被詬??;第三,社群整體的輸出能量不足,大多成員只是參與,從未輸出。

        運(yùn)營(yíng)

        儀式感:成為鐵桿會(huì)員不僅是有錢(qián)就行,還得有老會(huì)員推薦,構(gòu)成一種儀式感,既增強(qiáng)了門(mén)檻與新老人之間的關(guān)系,又強(qiáng)化了弱關(guān)系。

        參與感:營(yíng)造“參與感”最重要的就是找到“連接”,在各有收獲的前提下連接不同的社群。羅輯思維經(jīng)常讓人津津樂(lè)道,就是因?yàn)樗暮芏嘞敕ㄊ腔诨ヂ?lián)網(wǎng)群體試驗(yàn)的探索,讓每一個(gè)好奇的人都可以連接。比如每年一度的霸王餐活動(dòng)可謂轟轟烈烈,這個(gè)活動(dòng)激活了所有認(rèn)同者的參與動(dòng)機(jī)。霸王餐顧名思義吃白食,羅輯思維向全國(guó)的餐飲業(yè)發(fā)出邀請(qǐng)進(jìn)行霸王餐活動(dòng),首先就是招募會(huì)員參加,然后由團(tuán)隊(duì)去運(yùn)營(yíng),這里就用到了羅輯思維的“連接”概念。羅輯思維社群中的每一個(gè)人本身就是社群的中流砥柱,加上團(tuán)隊(duì)與商家的配合,充分發(fā)揮了社群的組織性。會(huì)員的“參與感”來(lái)自于可以免費(fèi)去吃一頓大餐,商家的“參與感”來(lái)自于一次利用平臺(tái)與話題提高知名度的機(jī)會(huì)。

        組織感:羅胖為精神領(lǐng)袖,不參與管理,各地自發(fā)組織,自選領(lǐng)頭人,如果有運(yùn)營(yíng)組織能力強(qiáng)的領(lǐng)頭人結(jié)果還不錯(cuò),比如去年眾籌的“失控的兒童節(jié)”就是很好的案例。

        歸屬感:僅僅是三觀認(rèn)同還不夠,羅胖鼓勵(lì)羅友組織線下讀書(shū)會(huì),線下各地建立基地等,所有網(wǎng)絡(luò)社群還得回歸現(xiàn)實(shí)生活中的連接。而且羅輯思維還會(huì)給鐵桿會(huì)員送鐵牌、送書(shū),這也是建立歸屬認(rèn)同感的一種手段,有了身份標(biāo)簽,也就有了炫耀的資本。由于羅胖的互聯(lián)網(wǎng)試驗(yàn)具有“新奇特”的特點(diǎn),所以大多參與度都不錯(cuò),運(yùn)營(yíng)還是很成功的。

        復(fù)制

        羅輯思維做這么大,圍繞著羅胖,又不完全圍繞著羅胖。以高級(jí)會(huì)員為核心,然后在各地又有自己建立的群和基地。整體形成一個(gè)開(kāi)放的、好玩的、有干貨的文化氛圍但鑒于在復(fù)制過(guò)程中質(zhì)量把控和文化傳承有不足之處。

        “萬(wàn)能的大熊群”

        著名自媒體人、萬(wàn)能的大熊在2012年開(kāi)始組建了“萬(wàn)能的大熊群”,一開(kāi)始的時(shí)候這個(gè)群的職責(zé)就是方便電商交流。從2013年開(kāi)始,萬(wàn)能的大熊開(kāi)始涉足微博和微信領(lǐng)域,借助當(dāng)時(shí)微信(微商)賦予的紅利,在2013年中旬便開(kāi)始嘗試進(jìn)行“朋友圈營(yíng)銷(xiāo)”方面的培訓(xùn)。

        進(jìn)入2014年,由于越來(lái)越多的人開(kāi)始重視微商和朋友圈營(yíng)銷(xiāo),萬(wàn)能的大熊由于產(chǎn)出大量的高質(zhì)量文章,以及作為領(lǐng)域先行者的身份開(kāi)始嘗到了時(shí)代賦予的巨大紅利。于是,他開(kāi)始正式將收費(fèi)群更名為“大熊會(huì)”,其主要目的是聚集優(yōu)秀的微商們共同做事,同時(shí)在大熊會(huì)的基礎(chǔ)上成立了“大熊會(huì)名人堂”。大熊會(huì)致力于研究和引領(lǐng)微營(yíng)銷(xiāo)及其品牌營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展潮流,幫助更多人通過(guò)微信、微博等工具,打造自己的品牌和產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)最低成本創(chuàng)業(yè),目前它是國(guó)內(nèi)最大的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)社群組織之一。

        同好

        大熊會(huì)的前身是在2012年組建的“萬(wàn)能的大熊群”,一開(kāi)始這個(gè)群的職責(zé)就是方便電商交流,當(dāng)時(shí)這個(gè)群和萬(wàn)能的大熊本身的知名度都不是很高,屬于一個(gè)小圈子自?shī)首詷?lè),但是大熊和一些電商領(lǐng)域的人經(jīng)常會(huì)在群內(nèi)不定時(shí)地分享干貨,同時(shí)大熊以極高的效率和質(zhì)量量產(chǎn)電商領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)文章,為本群的引流提供了保證。

        在2013年中旬大熊?chē)L試進(jìn)行“朋友圈營(yíng)銷(xiāo)”方面的培訓(xùn)(培訓(xùn)方式是QQ群內(nèi)分享,該習(xí)慣一直延續(xù)至今),在嘗試了一段時(shí)間后發(fā)現(xiàn)這個(gè)培訓(xùn)模式可行,便開(kāi)始進(jìn)行收費(fèi)培訓(xùn)。在這個(gè)時(shí)期,依靠著比較靠譜的朋友圈營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)以及大熊自身知名度的進(jìn)一步提高,這個(gè)群的規(guī)模逐漸達(dá)到近2000人,來(lái)付費(fèi)聽(tīng)課的人逐漸增多。

        2015年,大熊將收費(fèi)群更名為“大熊會(huì)”,同時(shí)在大熊會(huì)的基礎(chǔ)上成立了“大熊會(huì)名人堂”,聚集微商,樹(shù)立品牌,并辭去了360公司的職務(wù)全職運(yùn)營(yíng)社群。

        所以“大熊會(huì)”從成立之初就奠定了其微商人聚集的基因,大家都是沖著怎么能掙更多錢(qián)的“同好”而來(lái),這個(gè)“同好”倒是具有廣泛性,但同時(shí)也導(dǎo)致了大家入群的功利心會(huì)大一些,相應(yīng)的負(fù)面影響也不能忽略。

        結(jié)構(gòu)

        主平臺(tái)是QQ群、微信群,大熊的線上培訓(xùn)與分享經(jīng)常用YY。

        成員結(jié)構(gòu)上,不吸納太多小白入會(huì),基本不在微信、微博上直接招募會(huì)員,基本也沒(méi)有公開(kāi)的入會(huì)入口,目前會(huì)員大多都是慕名而來(lái)或者經(jīng)介紹而來(lái),以保證盡可能高的會(huì)員素質(zhì)。

        與大熊會(huì)“交錢(qián)就能進(jìn)”不同,大熊會(huì)名人堂有一定的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)。

        大熊會(huì)名人堂這個(gè)更加精準(zhǔn)的社群是大熊會(huì)的核心組織,群內(nèi)經(jīng)常交流分享一些業(yè)界內(nèi)幕,并且會(huì)組織會(huì)員一起做一些商業(yè)上的嘗試,進(jìn)而這個(gè)社群也就成為很多微商從業(yè)者夢(mèng)寐以求的殿堂。

        輸出

        核心人物——萬(wàn)能的大熊每天會(huì)有原創(chuàng)干貨文章推送,定期搞群內(nèi)培訓(xùn),免費(fèi)的策劃推廣加上各種資源導(dǎo)入,同時(shí)還為喜歡營(yíng)銷(xiāo)的朋友建立交流平臺(tái)。

        群?jiǎn)T的輸出還在嘗試之中,比如進(jìn)入2015年后,大熊已經(jīng)組織了一批具有成熟團(tuán)隊(duì)和較強(qiáng)資本實(shí)力的團(tuán)隊(duì)成立了幾家公司,并且交叉持股,讓大家一起做渠道銷(xiāo)售,這樣極大地提升了公司的運(yùn)營(yíng)效率。

        運(yùn)營(yíng)

        為保證活躍度,大熊會(huì)每年都會(huì)解散老社群,然后重新接納新的社群成員,包括重收老社員的會(huì)費(fèi),這樣可以剔除很多不活躍的會(huì)員,以保證組織的活躍度。組織去中心化,運(yùn)營(yíng)中心化,萬(wàn)能的大熊是一言堂,不符合組織價(jià)值觀的會(huì)員一律退費(fèi)踢掉,以保證組織運(yùn)營(yíng)可控性。

        復(fù)制

        萬(wàn)能的大熊有意控制社群的規(guī)模,讓群規(guī)模保持在一定限度以內(nèi)。

        小米公司

        小米公司于2010年4月成立,是一家專(zhuān)注于高端智能手機(jī)自主研發(fā)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司。2010年年底推出手機(jī)實(shí)名社區(qū)米聊,在推出半年內(nèi)注冊(cè)用戶突破300萬(wàn)人。小米通過(guò)論壇、微博、微信等社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)模式,凝聚起粉絲的力量,把小米快速打造成為一個(gè)異軍突起的品牌。小米的品牌宣言是“為發(fā)燒而生”,用發(fā)燒友的品質(zhì)來(lái)要求產(chǎn)品,但做出來(lái)的產(chǎn)品是要讓所有的消費(fèi)者尖叫,而不是只賣(mài)給發(fā)燒友。因?yàn)榫蹟n著一批發(fā)燒友,小米手機(jī)的生態(tài)圈不斷擴(kuò)大,小米品牌順利過(guò)渡到其他產(chǎn)品,小米盒子、小米活塞耳機(jī)等周邊產(chǎn)品不斷豐富起來(lái)。

        基于這些發(fā)燒友逐漸形成米粉文化:爆米花獎(jiǎng)、同城會(huì)、米粉節(jié)……因小米手機(jī)而結(jié)緣,并將米粉緊密地聯(lián)系在一起。

        就這樣,從2011年開(kāi)始,“米粉”成為異軍突起的小米公司產(chǎn)品的狂熱愛(ài)好者的代名詞。

        同好

        在還沒(méi)有推出手機(jī)之前,小米先做的是 MIUI手機(jī)系統(tǒng),運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)把用戶定位于發(fā)燒友極客的圈子,根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn),鎖定一個(gè)小圈子,吸引鐵桿粉絲,然后逐步積累并擴(kuò)大粉絲群體。所以,米粉的聚集同好是手機(jī)本身,也結(jié)合了情感和價(jià)值觀。

        結(jié)構(gòu)

        小米最出色的是對(duì)于粉絲聚集平臺(tái)的精準(zhǔn)認(rèn)識(shí)。比如初期主聚集地是論壇,在論壇上米粉參與調(diào)研、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、測(cè)試、傳播、營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)等多個(gè)環(huán)節(jié),同時(shí)因?yàn)檫@些活動(dòng)也使得米粉的榮譽(yù)感和成就感得到炫耀,讓他們被牢牢地黏在論壇上。但論壇的缺陷是太封閉,人群擴(kuò)展起來(lái)太難,因此他們又逐步通過(guò)“微博拉新、論壇沉淀、微信客服”等平臺(tái),組合擴(kuò)散知名度。微博的強(qiáng)傳播性適合在大范圍人群中做快速感染、傳播,以及獲取新的用戶;論壇適合沉淀、持續(xù)維護(hù)式內(nèi)容運(yùn)營(yíng),保持已有用戶的活躍度;而微信當(dāng)作一個(gè)超級(jí)客服平臺(tái),從領(lǐng)導(dǎo)到員工都是客服,持續(xù)與粉絲對(duì)話。

        輸出

        小米擁有更好用的手機(jī)操作系統(tǒng)與硬件配置、電視、支付、路由器等外圍基礎(chǔ)設(shè)施擴(kuò)展,不斷布局小米生態(tài)圈。據(jù)說(shuō)小米產(chǎn)品1/3的改進(jìn)意見(jiàn)來(lái)自于用戶,米粉對(duì)于產(chǎn)品精品輸出也貢獻(xiàn)了很大的力量。

        運(yùn)營(yíng)

        要說(shuō)運(yùn)營(yíng)“四感”,小米最出色的,第一是“參與感”:

        (1)MIUI的開(kāi)發(fā)參與:米粉提出要求,由工程師改進(jìn)MIUI系統(tǒng),每周發(fā)布。

        (2)產(chǎn)品的改進(jìn):比如第一批用戶在使用工程機(jī)的過(guò)程中,會(huì)把意見(jiàn)反饋給小米的客服,客服再把意見(jiàn)反饋給設(shè)計(jì)部門(mén),用戶的意見(jiàn)可以直接影響產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和性能,使其快速完善。

        (3)把整個(gè)缺陷管理系統(tǒng)開(kāi)放到網(wǎng)上,讓用戶一起來(lái)參與維護(hù)。另一個(gè)就是設(shè)置很多的互動(dòng)形式打造“歸屬感”:

        (1)米粉節(jié):粉絲與媒體云集,引導(dǎo)客戶表達(dá)自己喜歡的是什么。

        (2)爆米花:通過(guò)邀請(qǐng)米粉來(lái)參加各種交流、公益活動(dòng),每場(chǎng)規(guī)模在300~500人,有抽獎(jiǎng)、游戲、才藝、互動(dòng)等多個(gè)環(huán)節(jié),小米聯(lián)合創(chuàng)始人也會(huì)到現(xiàn)場(chǎng)與米粉們一起互動(dòng)。

        (3)《爆米花》雜志:小米社區(qū)針對(duì)小米手機(jī)用戶而制作的一本內(nèi)部刊物,內(nèi)容涉及相關(guān)的文化、小米大事的深度報(bào)道、米粉訪談、米粉創(chuàng)意展示以及最新手機(jī)玩法等。小米手機(jī)用戶與米粉可以通過(guò)參與小米社區(qū)活動(dòng)得到登上《爆米花》雜志的機(jī)會(huì)。

        (4)同城會(huì):定期根據(jù)后臺(tái)分析每個(gè)城市用戶數(shù)量的多少來(lái)決定同城會(huì)舉辦的順序,在論壇上登出宣傳帖后用戶報(bào)名參加,每次活動(dòng)邀請(qǐng)30 ~ 50 個(gè)用戶到現(xiàn)場(chǎng)與工程師當(dāng)面交流。

        復(fù)制

        如今小米通過(guò)“硬件+內(nèi)容”來(lái)建立生態(tài)的路線是借鑒蘋(píng)果的做法,但曾經(jīng)把小米推起來(lái)的那一批“為發(fā)燒而生”的發(fā)燒友,他們形成的粉絲文化的復(fù)制與傳承就是最大的難題,看得出隨著小米銷(xiāo)量的提升,手機(jī)定位也在改變,用發(fā)燒做主題復(fù)制發(fā)燒友已經(jīng)不現(xiàn)實(shí)。小米也在探索通過(guò)線下“小米之家”旗艦店服務(wù)建立新的社群模式。

        秋葉團(tuán)隊(duì)

        秋葉團(tuán)隊(duì)是致力于在線教育的一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)社群,主要受眾為大學(xué)生和職場(chǎng)新人。目前課程學(xué)員超2萬(wàn)人,主推《和秋葉一起學(xué)PPT》、《和秋葉一起學(xué)職場(chǎng)技能》、《和阿文一起學(xué)信息圖表》等課程。

        秋葉的社群分兩部分:第一部分為69人組成的核心群,各有擅長(zhǎng)的領(lǐng)域,在一起經(jīng)常能碰出很多絕妙的創(chuàng)意或想法,基于互聯(lián)網(wǎng)眾包協(xié)作開(kāi)發(fā)課程,做有影響力的新媒體,寫(xiě)累計(jì)下載量過(guò)百萬(wàn)次的電子書(shū)……

        第二部分為PPT愛(ài)好者,其中很大一部分已經(jīng)是課程學(xué)員,還有很多喜歡讀書(shū)、喜歡新媒體、喜歡分享的年輕人。通過(guò)秋葉老師和核心群不斷推出新課程、新活動(dòng),鼓勵(lì)大家一起動(dòng)手,總結(jié)、分享,以吸引越來(lái)越多愛(ài)學(xué)習(xí)的年輕人加入。秋葉社群和金山、美的、萬(wàn)達(dá)等企業(yè)合作品牌活動(dòng)一頁(yè)紙大賽、群毆PPT和各主流出版社合作,讀書(shū)筆記PPT等影響力日漸趨大。

        同好

        秋葉PPT社群成員最初是以PPT愛(ài)好者為發(fā)軔端,在秋葉的引導(dǎo)、發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)之下又聚集了一批愛(ài)閱讀、愛(ài)思考、愛(ài)學(xué)習(xí)、愛(ài)分享的核心群體。由于PPT這個(gè)工具的小眾化,決定了這個(gè)“同好”下社群的規(guī)模與影響力都是有限的,目前秋葉PPT也在努力和閱讀結(jié)合,和職場(chǎng)技能結(jié)合,擴(kuò)大社群受眾面。

        結(jié)構(gòu)

        要入群,買(mǎi)課程就是門(mén)票,想升級(jí)到核心群,就多努力學(xué)習(xí)展示優(yōu)秀的作品。不同用途的群所設(shè)置的管理結(jié)構(gòu)不同,學(xué)員群管理模式是金字塔結(jié)構(gòu),平時(shí)禁言,而核心群是環(huán)形結(jié)構(gòu),極度活躍。

        平臺(tái)主陣地是QQ群,目前學(xué)員QQ群有2000人的6個(gè),1500人的1個(gè),1000人的1個(gè),根據(jù)購(gòu)買(mǎi)課程人數(shù)還在不斷增加。秋葉的學(xué)員群功能,一是答疑服務(wù),二是定期分享,秋葉在其中會(huì)篩選出優(yōu)秀的人才納入核心團(tuán)隊(duì),進(jìn)行培養(yǎng)。

        秋葉PPT在“結(jié)構(gòu)”這個(gè)元素中最強(qiáng)的是組織規(guī)范。入群編號(hào)制度,禁言制度等。

        輸出

        核心人物的輸出主要還是優(yōu)質(zhì)課程的不斷開(kāi)發(fā)與升級(jí),周五定期有群內(nèi)干貨分享,微信上免費(fèi)3分鐘教程,經(jīng)常送書(shū)鼓勵(lì)學(xué)員動(dòng)手做讀書(shū)筆記PPT,讓學(xué)員賺回學(xué)費(fèi)等。

        那么群?jiǎn)T輸出有什么呢?在秋葉主導(dǎo)、群?jiǎn)T分工協(xié)作的情況下:他們一起做成了PPT領(lǐng)域內(nèi)最有影響力的微信公眾號(hào);他們一起寫(xiě)出了年銷(xiāo)量破10萬(wàn)冊(cè)的系列紙質(zhì)書(shū)籍、單期下載量破20萬(wàn)的電子書(shū);他們一起開(kāi)發(fā)出付費(fèi)學(xué)員人數(shù)破20000人的在線課程……

        但由于PPT的小眾,決定了影響力邊界。

        運(yùn)營(yíng)

        儀式感:學(xué)員購(gòu)買(mǎi)課程,取得入群資格后,會(huì)獲得個(gè)人編號(hào),有公告和禁言。

        參與感:購(gòu)買(mǎi)課程,自由完成課程內(nèi)布置的作業(yè),發(fā)微博、老師點(diǎn)評(píng)。還有品牌活動(dòng)群毆PPT、一頁(yè)紙大賽參與后獲得獎(jiǎng)品,影響力越來(lái)越大。

        組織感:怎么做出國(guó)內(nèi)影響力最大的微信號(hào)?怎么一起寫(xiě)書(shū)?怎么一起開(kāi)發(fā)課程?這樣的“大事”,秋葉會(huì)根據(jù)核心群成員各自擅長(zhǎng)的領(lǐng)域給予分工,雖然群?jiǎn)T都來(lái)自天南地北,但是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)分工協(xié)作,每天交流創(chuàng)意和進(jìn)度,比如銷(xiāo)量高歌猛進(jìn)的《說(shuō)服力3》,就是十多個(gè)成員每人負(fù)責(zé)20頁(yè)左右在極短時(shí)間內(nèi)配合完成的。平時(shí)做推廣,成員自行組織接龍轉(zhuǎn)發(fā),自運(yùn)行力和凝聚力很強(qiáng)。

        歸屬感:組織過(guò)多次線下活動(dòng)P友會(huì),增進(jìn)成員對(duì)社群的歸屬感。

        復(fù)制

        首先課程破百萬(wàn)元的銷(xiāo)售額,不缺錢(qián);學(xué)員破2萬(wàn),核心團(tuán)隊(duì)69人末位淘汰,不缺人;經(jīng)常有和各大企業(yè)合作的機(jī)會(huì),不缺影響力。

        秋葉團(tuán)隊(duì)的核心文化就是:玩耍起來(lái)無(wú)節(jié)操,認(rèn)真起來(lái)無(wú)人敵——玩的同時(shí)把活兒干好,還能掙到錢(qián)。

        以學(xué)員群為核心分化出很多不以秋葉為中心的變種社群,比如鄧穩(wěn)的群毆PPT群、秦陽(yáng)的秦友團(tuán)群、阿文的信息圖表群、油殺臭干的信息圖群等,多點(diǎn)開(kāi)花。

        由于課程的付費(fèi)性質(zhì)以及有限課程銷(xiāo)量的邊界,再加上PPT這個(gè)工具的邊界,決定了規(guī)模的邊界。不過(guò)秋葉PPT之后的路線正逐步轉(zhuǎn)向職場(chǎng)技能定位,入職場(chǎng)3~5年的人群規(guī)模還是可觀的,未來(lái)這個(gè)規(guī)模還有很大潛力。

        通過(guò)四個(gè)案例我們可以看出,建設(shè)社群有三種路徑。

        1.圍繞靈魂人物構(gòu)建社群:羅輯思維。

        2.圍繞核心產(chǎn)品構(gòu)建社群:小米。

        3.圍繞軟性服務(wù)構(gòu)建社群:大熊會(huì)、秋葉PPT。

        除了以上案例,我們會(huì)觀察到,無(wú)論是哪一種途徑和模式,都有很多案例,像明星陳坤、主持人王凱;像羅永浩的錘子手機(jī)、黃章的魅族;像培訓(xùn)界的吳曉波、李善友、金錯(cuò)刀、趙周老師的拆書(shū)幫都在做類(lèi)似的嘗試。

        核心觀點(diǎn):

        羅輯思維:

        圍繞靈魂人物構(gòu)建社群。羅輯思維,先通過(guò)羅振宇打造“魅力人格體”, 慢慢下沉到用產(chǎn)品建立羅友分社群。

        小米:

        圍繞核心產(chǎn)品構(gòu)建社群。小米的品牌宣言是“為發(fā)燒而生”,產(chǎn)品是要讓所有的消費(fèi)者尖叫。

        大熊會(huì)、秋葉PPT:

        圍繞軟性服務(wù)構(gòu)建社群。大能會(huì)都是沖著怎么能掙更多錢(qián)的“同好”而來(lái)。而秋葉PPT以強(qiáng)力組織規(guī)范性取勝。

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