熊言鈞

(安徽師范大學美術(shù)學院，安徽 蕪湖 241000)

隨著互聯(lián)網(wǎng)及社交媒體的崛起，越來越多的消費者在購買商品時會搜索、參考網(wǎng)絡(luò)上的產(chǎn)品信息，以了解產(chǎn)品的功能、質(zhì)量及用戶反饋，降低購買風險。互聯(lián)網(wǎng)為消費者提供了多樣化的渠道和豐富的口碑形式，例如遍布在博客、論壇和社交網(wǎng)站中的文字評論、圖片和視頻等。消費者對電子口碑的參與程度高于普通廣告，因此其能促成更高層次的品牌認知，效果更強[1]。基于Web 2.0技術(shù)的虛擬社區(qū)讓消費者處于更為自由的信息創(chuàng)建和交換環(huán)境中，消費者可以發(fā)布、共享關(guān)于產(chǎn)品與服務的非常個人化的意見和經(jīng)驗，虛擬社區(qū)已成為電子口碑最為活躍的交流平臺。文獻[2]表明，電子口碑對品牌社區(qū)消費者參與有顯著影響。網(wǎng)絡(luò)口碑幾乎沒有成本，可以在虛擬品牌社區(qū)內(nèi)外得到迅速傳播，且這種口碑信息的來源可以跨越在線和離線、傳統(tǒng)媒體和社交媒體。尤其是，當消費者在主動尋求某些品牌信息時，他們很容易搜索到并接受這些信息，這種狀況勢必會促進品牌社區(qū)的消費者參與。口碑促進了消費者參與，而參與會導致產(chǎn)生更多的口碑信息。電子口碑的傳播實際上引發(fā)消費者的聚集交流和虛擬社區(qū)的發(fā)展。根據(jù)L Lou和J Koh[3]的結(jié)論，消費者參與可以增強品牌與消費者的相互承諾和情感聯(lián)系，提高消費者對品牌社區(qū)的滿意度和行為忠誠度。這說明在電子口碑、消費者的社區(qū)參與和品牌態(tài)度之間存在著相互關(guān)聯(lián)，值得進一步探索。

Erkan和Evans[4]2證實購物網(wǎng)站的匿名性評論強于社交媒體的用戶推薦，因而購物網(wǎng)站中的電子口碑在信息特征與用戶采用方面優(yōu)于社交媒體。品牌社區(qū)在一定程度上具有匿名性、專一性和封閉性的特征，與寬泛意義上的社交媒體有很大差別，反倒類似于購物網(wǎng)站，那么消費者會更加專注于信息本身還是外圍因素？這是否可能導致消費者參與水平的變化？大量基于精細加工可能性模型(ELM)的研究證實了信息質(zhì)量和可信度會影響信息接受者的認知、情感反應和行為態(tài)度[5]。

基于此，本文嘗試將信息采用模型應用于品牌社區(qū)的電子口碑與品牌態(tài)度關(guān)系研究，以測量和分析口碑信息各因素是否會影響消費者對品牌社區(qū)的參與，以及這種參與和消費者的品牌態(tài)度構(gòu)成何種程度的關(guān)聯(lián)。

1 研究框架與假設(shè)

1.1 信息采用模型

關(guān)于信息接受和采信的研究已有比較成熟的路徑，其中較為典型的是以精確加工可能性模型作為測量和解釋人們接受和處理信息的理論工具。按照該模型，消費者被信息說服的路徑可以分為兩種：一種是中央路徑，意味著消費者在認真、有意識地處理廣告信息內(nèi)容和訴求之后產(chǎn)生態(tài)度改變；另一種是外圍路徑，即消費者并沒有對廣告信息進行深入地認知思考，因而其態(tài)度改變主要依靠外圍因素產(chǎn)生，如信息的來源、信息數(shù)量等間接因素[6]。前者的信息處理是經(jīng)由消費者深度參與的精細加工，而后者是低參與度的信息加工。這一雙重路徑模型注重以計算機通信為中介平臺，非常適合用來研究網(wǎng)絡(luò)媒體用戶的信息接受過程，因此被普遍使用。而信息采用模型，確定了更具體的變量，如信息質(zhì)量、信息可信度、信息有用性和信息采用等。本文根據(jù)信息采用模型提出電子口碑信息因素的具體操作變量。

1)信息質(zhì)量。關(guān)于信息質(zhì)量的研究主要集中于信息內(nèi)容，包括其內(nèi)容的客觀性、相關(guān)性、充分度、及時性、可理解性及強烈程度等。在不同的研究定義中，信息質(zhì)量所包含的意義和指標并不完全重合，甚至和信息可信度的某些條目相混淆。本研究將參照Erkan和Evans的做法[4]5，將信息質(zhì)量的定義限定在信息的意義明晰度、細節(jié)豐富度、內(nèi)容翔實度和體驗真切度方面。品牌社區(qū)電子口碑信息具體表現(xiàn)形式最常見的是對產(chǎn)品或服務的評論，產(chǎn)品或服務質(zhì)量會影響消費者與之互動的積極性，也會影響消費者的品牌態(tài)度[7]。

2)信息可信度。由于社交媒體用戶生成和發(fā)布信息的門檻降低，造成信息來源缺乏傳統(tǒng)媒體的“把關(guān)”程序，信息可信度成為不可回避的問題，也為電子口碑研究者所重視[8]。信息可信度有不同的維度，可區(qū)分為來源、媒介和信息本身可信度，既涉及傳播者身份、企業(yè)或傳播平臺的初始信任問題，也與信息自身的客觀性、真實性和邏輯性相關(guān)[9]。宋曉兵等[10]將口碑信息可信度分為兩個維度：口碑論據(jù)質(zhì)量和社區(qū)可靠性。眾多研究都顯示信息可信度對消費者品牌態(tài)度有正向影響。Tsai等[11]78的研究表明信息感知信任對社交媒體品牌頁面的消費者參與有顯著影響。

3)信息采用。有研究顯示信息有用性和信息采用會影響消費者的品牌態(tài)度和購買決策[12]463。根據(jù)Hussain 等[13]的研究，信息有用性構(gòu)成對信息采用的直接影響。本研究整合了這兩個條目的內(nèi)容，以“信息采用”這一變量展開實驗操作，并將其定義為信息對消費者的選擇激勵和采納幫助。很多研究證實了信息有用性與信息采用對消費者品牌態(tài)度和購買意愿的顯著關(guān)聯(lián)。不同媒介平臺的信息采用也會有顯著差異，比如電子口碑信息在購物網(wǎng)站的用戶采納要好于社交媒體。品牌社區(qū)中的信息采用是否構(gòu)成對消費者參與和品牌態(tài)度的預測因素，這是本研究的一個關(guān)注點。

1.2 消費者參與

研究品牌社區(qū)的口碑效應和品牌態(tài)度離不開消費者參與因素。消費者在品牌社區(qū)的參與度可以分成3個由低向高的行為類型：消費、貢獻和創(chuàng)建。消費行為包括閱讀有關(guān)品牌的文字信息(如評論)、觀看有關(guān)品牌的圖片和視頻、下載品牌小程序、參與品牌抽獎等；貢獻行為包括參與品牌民意調(diào)查、信息咨詢、評論和對話等；創(chuàng)建行為包括用戶生成內(nèi)容(UGC)的行為，比如發(fā)布自己的有關(guān)產(chǎn)品的文字帖子和評論、在社區(qū)及個人社交頁面上發(fā)布與品牌相關(guān)的視頻和圖片，形成可以供其他用戶消費的品牌信息。Simona等[14]178基于社交媒體的研究表明，消費者參與品牌頁面的主要類型更多局限于前兩種類型，即消費和貢獻。因此本研究嘗試將消費者參與的3種類型作適合于品牌社區(qū)的整合，分為兩個實驗變量：消費與貢獻。

1.3 研究假設(shè)

本研究根據(jù)品牌社區(qū)的電子口碑信息、消費者參與和品牌態(tài)度的因果關(guān)系提出如下假設(shè)：

H1：品牌社區(qū)的電子口碑信息質(zhì)量對消費者參與a(消費)和消費者參與b(貢獻)有正向顯著影響。

H2：品牌社區(qū)的電子口碑可信度對消費者參與a(消費)和消費者參與b(貢獻)有正向顯著影響。

H3：品牌社區(qū)的電子口碑信息采用對消費者參與a(消費)和消費者參與b(貢獻)有正向顯著影響。

H4：品牌社區(qū)的消費者參與a(消費)和消費者參與b(貢獻)對消費者品牌態(tài)度有正向顯著影響。

1.4 研究框架

本文的研究框架如圖1所示。

圖1 研究框架

2 研究方法

2.1 調(diào)查樣本

本研究采取網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查的方式，通過判斷抽樣的方法，獲取適合的樣本。對調(diào)查問卷仔細核查，刪除問卷中的異常值，同時排除沒有參與過品牌社區(qū)的問卷樣本，最后得到有效問卷406份，有效回收率為88.6%。本文根據(jù)性別、年齡、受教育程度、可支配收入、每天上網(wǎng)時間獲取了樣本的基本背景信息，統(tǒng)計結(jié)果見表1。

2.2 量表設(shè)計

本研究量表包含6個潛變量:信息質(zhì)量、信息可信度、信息采用、消費、貢獻、品牌態(tài)度。問卷的問題項共18項，所有題項均以理論文獻及前人開發(fā)的有效量表為基礎(chǔ)，結(jié)合本研究針對的具體情況進行改編。其中，信息質(zhì)量、信息可信度、信息采用這3個題項參考了Erkan等[4]7和Cheung等[12]468的量表。消費、貢獻這2個題項參考了Simona等[14]182和 Tsai等[11]85的量表，并進行了小幅調(diào)整，以符合本研究的背景和方向。品牌態(tài)度改編自Huang等[15]的量表。所有量表問項均采用7級李克特量表(Lilert-type Scale)，從1為“完全不同意”到7為“完全同意”。

表1 人口統(tǒng)計樣本結(jié)構(gòu)

3 結(jié)果分析與討論

3.1 信效度測量

首先，本研究檢驗了問卷的信度，以驗證問卷數(shù)據(jù)的真實可靠性。信度的驗證通常以克隆巴赫系數(shù)(Cronbach α)為標準。根據(jù)Nunnally(1967)的判斷標準，克隆巴赫系數(shù)高于0.6，表示量表的信度是可以接受的[16]。本研究采用統(tǒng)計軟件SPSS進行分析，結(jié)果如表2所示。本研究所涉及的6個潛變量的克隆巴赫系數(shù)均大于0.8，說明問卷量表的信度質(zhì)量良好，項目之間具有較好的一致性。

其次，通過采用統(tǒng)計軟件SPSS 20.0因子分析的方法，對問卷樣本進行了效度檢驗。KMO和Bartlett’s球形檢驗的結(jié)果顯示，問卷量表的KMO的值為0.934，Bartlett’s球形檢驗值為4 989.990，P值小于0.001，結(jié)果表明問卷通過了Bartlett’s球形檢驗。根據(jù)Bagozzi等于1998年提出的檢驗標準，收斂效度方面需考察個別項目的信度、潛變量的平均變異抽取量(AVE)、潛變量的組成信度(CR)[17]。根據(jù)表3數(shù)據(jù)顯示，各潛變量的因子載荷系數(shù)均高于0.60，組成信度的值都高于0.70，平均變異抽取量的值高于0.50，符合收斂效度的標準，表明該問卷具有良好的效度。

表2 問卷各變量可靠性系數(shù)

表3 潛變量效度檢驗表

3.2 結(jié)構(gòu)模型擬合檢驗與分析

本研究使用AMOS 24.0，采用極大似然估計法進行模型系數(shù)的估計，驗證模型路徑的關(guān)系。表4數(shù)據(jù)顯示，各項參數(shù)均符合評價指標標準，說明模型擬合效果良好。

表4 結(jié)構(gòu)方程模型擬合數(shù)值表

通過結(jié)構(gòu)方程模型驗證的結(jié)果表明，信息可信度正向顯著影響消費(β=0.29，P<0.001)，假設(shè)H2a得到支持；信息可信度也正向顯著影響貢獻(β=0.39，P<0.001)，假設(shè)H2b得到支持。信息采用對消費和貢獻具有正向顯著影響，假設(shè)H3a(β=0.60，P<0.001)和假設(shè)H3b(β=0.33，P<0.001)得到支持。消費對品牌態(tài)度有積極的正向影響，假設(shè)H4a(β=0.78，P<0.001)得到支持；貢獻對品牌態(tài)度同樣呈現(xiàn)了正向顯著影響，H4b(β=0.13，P<0.01)得到了支持。信息質(zhì)量對消費及貢獻均沒有顯著性影響，假設(shè)H1a和H1b均不成立。

3.3 討論與建議

3.3.1 討論

本研究的初始目標是調(diào)查電子口碑信息特征及采用因素與品牌社區(qū)消費者品牌態(tài)度之間的影響關(guān)系，并且驗證消費者參與行為在兩者之間存在的作用。通過問卷信效度和結(jié)構(gòu)方程模型分析，發(fā)現(xiàn)口碑信息質(zhì)量的數(shù)據(jù)未能支持假設(shè)，也就是對消費者參與沒有直接影響。此結(jié)果表明，信息質(zhì)量不是消費者參與消費和貢獻的直接考量因素，或者說品牌社區(qū)的消費者對電子口碑信息的接受較少經(jīng)過深入認知與思考，更有可能為信息的外圍因素所左右。電子口碑信息可信度對消費者參與品牌社區(qū)的消費與貢獻行為都有顯著影響，證明了研究假設(shè)的合理性。據(jù)此結(jié)果，本研究認為消費者參與品牌社區(qū)的互動很大程度上會取決于信息可信度：一方面，電子口碑信息的來源(如社區(qū)可靠性、傳播者身份及媒體平臺)可能給予了消費者足夠的信任感知，促使他們參與社區(qū)的信息消費與貢獻；另一方面，電子口碑信息自身的客觀性、邏輯性和真實性可能是促成消費者參與的信任因素。電子口碑信息采用也顯示了對消費者的參與有正向顯著影響，此結(jié)果驗證了研究假設(shè)，表明電子口碑信息的效用和激勵性是消費者關(guān)注的重要因素，可以提升消費者參與社區(qū)信息消費與貢獻的活躍度。此外，信息采用對消費者參與社區(qū)信息消費的顯著度高于其他各項影響指標，這表明消費者的信息采用意愿的提高是品牌社區(qū)參與度至關(guān)重要的影響指標。數(shù)據(jù)結(jié)果證實，在消費者參與和品牌態(tài)度關(guān)系方面提出的兩個假設(shè)都具備合理性。其中，消費者參與品牌社區(qū)的信息消費對品牌態(tài)度的影響顯著度遠遠大于信息貢獻的影響。這可以說明，在品牌社區(qū)里的大部分消費者行為較為保守，參與活躍度層級較低，多停留在瀏覽、閱讀品牌信息和進行賬號訂閱等行為，參與社區(qū)提問、對話、評論、分享和信息創(chuàng)建的消費者僅占一小部分。

本研究證實了電子口碑信息可信度、信息采用對消費者參與及品牌態(tài)度的正向影響。在口碑信息質(zhì)量方面，數(shù)據(jù)結(jié)果呈現(xiàn)出與他人研究結(jié)論的差異，沒有找到其影響消費者參與和品牌態(tài)度的足夠證據(jù)。另外，Tsai和Men[23]基于Facebook品牌頁面信息參與的研究認為，消費者對頁面品牌信息的感知可信度對參與度有顯著影響，本研究也證實了信息的可信度對消費者參與(尤其是信息消費行為)品牌社區(qū)建設(shè)有正向顯著影響。

3.3.2 給管理者的建議

根據(jù)研究結(jié)果，電子口碑是品牌社區(qū)營銷不可忽略的影響因素，其信息可信度、信息采用對消費者參與社區(qū)信息消費和貢獻具有重要影響力。企業(yè)管理者和媒體營銷人員應該充分利用電子口碑的影響力，尋找口碑營銷策略，提高口碑營銷的效果。為了提高消費者對品牌社區(qū)信息參與的積極性，管理人員應重視社區(qū)經(jīng)營的規(guī)范性，減少虛假品牌信息，履行對消費者的承諾，以提高品牌社區(qū)自身的可靠性；社區(qū)管理者可以引導、推動社區(qū)優(yōu)質(zhì)成員成為品牌社區(qū)的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖(如論壇版主、粉絲群群主等)，發(fā)揮信息發(fā)布人對信息可信度的“加持”作用；企業(yè)應根據(jù)營銷品牌特點選擇合適且消費者信任度較高的媒體平臺，并在運營過程中始終注意保護普通消費者的隱私和社區(qū)的匿名性，為電子口碑的生產(chǎn)和再傳播營造良好環(huán)境?？诒畔⒌目刹捎眯砸彩瞧放粕鐓^(qū)管理者應注意引導的方向，即激勵社區(qū)成員生產(chǎn)更具參考價值、對消費者有實際幫助的口碑信息，減少“口水帖”，通過加精、積分、成員升級和購物優(yōu)惠等形式來獎勵優(yōu)質(zhì)口碑信息的提供者，提高消費者的社區(qū)認同和參與社區(qū)建設(shè)的熱情。本研究也證實了一個普遍的品牌社區(qū)運營現(xiàn)狀，即消費者多數(shù)比較被動，很少參與社區(qū)對話、評論和信息分享，更缺乏自我生成(UGC)品牌信息的熱情。社區(qū)管理者應更多關(guān)注口碑營銷的形式，如進行文字、圖片、視頻的品牌口碑信息的創(chuàng)意生產(chǎn)，提高電子口碑的質(zhì)量和吸引力，促進消費者社區(qū)參與度的升級，強化社區(qū)凝聚力和品牌形象，為品牌態(tài)度優(yōu)化構(gòu)建良好的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)環(huán)境。

4 研究局限和未來方向

本研究著眼于電子口碑信息特征與采用角度的傳播效應調(diào)查，為了模型構(gòu)建的簡明性和數(shù)據(jù)的有效性，沒有充分考慮口碑信息的正負向因素以及口碑信息參與的社交因素，而這些因素有可能對實驗結(jié)果產(chǎn)生某種程度的影響。在口碑信息可信度的概念化和變量操作上，研究也可以區(qū)分出信息源、信息本身、媒介和平臺等不同的感知信任，整合的結(jié)果雖然使實驗更易操作，但遮蔽了信息可信度所包含的維度差異。此外，研究的因變量也可以擴展到品牌形象、購買意愿等品牌資產(chǎn)或用戶消費心理等方向，研究的平臺環(huán)境也可以更加具有針對性，而不是籠統(tǒng)地包含所有形式的品牌社區(qū)。以上這些研究局限和空缺需要在未來的研究中進一步關(guān)注。