文/ 張競瓊 李曉悅 (江南大學(xué) 紡織服裝學(xué)院)

隨著商品經(jīng)濟(jì)與服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展以及報(bào)刊、電臺等新媒體的出現(xiàn)，近代服裝廣告在內(nèi)容、形式、創(chuàng)意上都得到了空前的豐富與加強(qiáng)，對消費(fèi)者的影響也為深刻與廣泛。1902年在天津創(chuàng)刊的《大公報(bào)》作為近代最有影響力的報(bào)刊之一，以“開風(fēng)氣，牖民智，挹彼歐西學(xué)術(shù)，啟我同胞聰明”為辦報(bào)宗旨，在啟蒙運(yùn)動(dòng)的推動(dòng)下，其影響范圍愈加廣泛，并滲透到社會(huì)各階層。文章通過對《大公報(bào)》的采錄、整理，對其所刊服裝廣告的類型、文案與刊發(fā)頻次進(jìn)行了分析，并對由此而反映出的時(shí)代特征、地域特征進(jìn)行了研究。

目前學(xué)術(shù)界針對《大公報(bào)》所刊登的廣告，未有關(guān)于服裝行業(yè)領(lǐng)域的研究；而對于近代服裝廣告，也沒有針對其類型、文案和頻次作進(jìn)一步分析。

一、主題類型

廣告是一種商業(yè)語言，它本身具有的社會(huì)功能決定了它在經(jīng)濟(jì)生活中的重要地位，同時(shí)廣告也是一種文化現(xiàn)象，是社會(huì)生活的反映，也是近代天津城市居民生活的縮影。從《大公報(bào)》來看，其所刊登的服裝廣告數(shù)量繁多、類型多樣。

1.贈(zèng)品型

加送贈(zèng)品的行為是商家用于商品促銷的常見方式之一，通常是銷售一個(gè)價(jià)格高昂的商品而附送一個(gè)價(jià)格相對低廉的商品，這種方式即便是現(xiàn)在也極為常見（如表1）。

《大公報(bào)》所刊贈(zèng)品型服裝廣告可以分為三類：第一種是“買大送小”，即買一件商品送比之價(jià)值相對較低的禮品，或是購買金額達(dá)到一定數(shù)值贈(zèng)送一個(gè)禮品；第二種是送“彩券”，彩券可以參與抽獎(jiǎng)，但是幾率不等，不是人人可得；第三種為贈(zèng)送“禮券”，此券可作下次購買時(shí)抵用金額所用，即一定要二次消費(fèi)才可以得到優(yōu)惠。此類型廣告都是商家為了迎合顧客希望得到附加商品的心理而調(diào)整的推銷模式，從而達(dá)到吸引顧客的目的。

此外還有一種較為少見的形式，就是廣告本身就是一張贈(zèng)劵，看到的人只要剪下廣告即可去該商家兌換禮品；在此過程中，消費(fèi)者必須光顧此商店，這樣既知道了店址又有可能關(guān)注該店鋪的其它商品，如此商家的用意就達(dá)到了。

表1 《大公報(bào)》1930-1934年所刊贈(zèng)品型服裝廣告概覽

2.折扣型

折扣是一種商品的促銷方式，對于消費(fèi)者來說，相對低廉的價(jià)格永遠(yuǎn)都具有吸引力；另一方面，打折促銷畢竟也有真正的實(shí)惠，折扣總是或多或少要低于原價(jià)。所以折扣型廣告在近代服裝廣告中普遍存在（如表2）。

《大公報(bào)》所刊折扣型服裝廣告也可以分為三類：第一種是逢節(jié)假日打折。如春節(jié)，人們按傳統(tǒng)總要添置新衣，商家在此時(shí)打折銷量自是十分可觀；第二種為換季時(shí)處理囤貨的折扣，此類折扣往往力度較大且打折時(shí)限也較長；第三種為上新時(shí)打折，商家為了推銷新品吸引消費(fèi)者，亦常采用這種形式。折扣型廣告往往強(qiáng)調(diào)“減價(jià)”二字和期限，或者是標(biāo)明幾折，或者是直接標(biāo)明實(shí)價(jià)讓消費(fèi)者有所對比。大部分還會(huì)隨著折扣期限往后推移持續(xù)刊登廣告，一方面提醒消費(fèi)者把握時(shí)間，一方便還給人一種機(jī)不可失、失不再來的緊迫感。

3.新品型

這是一種介紹、推薦商家新上市貨品為目的的廣告類型，新品重在一個(gè)“新”字，一類是因季節(jié)而更新的應(yīng)時(shí)商品，當(dāng)季上新；另一類是指在此之前從未有過的新商品，比如新式皮鞋、雨衣等“舶來品”。

天津中原公司廣告：“冷貨上市——本公司新到大批羊毛、駝毛冷織衛(wèi)生絨衫褲及襪子、頸巾、手套種式具備，價(jià)格從廉”，此條廣告是提醒消費(fèi)者囤購冬季新品，以備不時(shí)之需。

華竹商店廣告，首先是兩個(gè)醒目的大字“快、快”，而后說明“轟動(dòng)一時(shí)的銅元貨又來了！四用白夏布每尺十五大枚”，既強(qiáng)調(diào)了新品，又表明此商品價(jià)格低廉，兩個(gè)“快”字也讓消費(fèi)者有種緊迫感。這兩則都是根據(jù)季節(jié)的更替而上新，是應(yīng)時(shí)推出的新品。

惠羅公司廣告：“新到一九三〇年華裝婦女雨衣，質(zhì)料極佳，式樣入時(shí)，顏色時(shí)新，尺寸俱全”，表明此為本年度的最新款式，又簡要介紹了新品的特點(diǎn)；還有一條“新由法名廠運(yùn)到絲襪，婦女花邊用純絲線……此種新出品為津市向所未見，是為本公司之新供獻(xiàn)”，著力強(qiáng)調(diào)這些商品都是天津從未出現(xiàn)過的，更能引起消費(fèi)者的好奇心和注意力，取得商家意想的效果。

二、文案類型

廣告文案是服裝經(jīng)營者利用文字向讀者描述與推銷服裝的一種手段。故文案的構(gòu)思是成功與否的關(guān)鍵。文案的基本構(gòu)成包含：一是標(biāo)題，即產(chǎn)品的名稱與商標(biāo)；二是正文，即廣告的主體，介紹品種、特點(diǎn)、規(guī)格、價(jià)值等其中的某幾項(xiàng)；三是結(jié)尾——通常是廠名（店名）、廠址（店址）與聯(lián)系方式等等。

1.說明型

表2 《大公報(bào)》1930年所刊部分折扣型廣告概覽

通過對產(chǎn)品的說明，讓消費(fèi)者對其有一個(gè)先入為主的了解，從而建立對此品牌、此產(chǎn)品的信任。此類廣告僅言簡意賅地說明服裝店減價(jià)的天數(shù)或服裝的款式、材質(zhì)等基本要素，行文往往樸實(shí)無華、開門見山，看似簡單，但實(shí)際上恰恰突出了商家最想表達(dá)的內(nèi)容，亦或是消費(fèi)者最想獲悉的信息，這是能讓消費(fèi)者產(chǎn)生實(shí)際消費(fèi)行為的前奏。

元隆服裝店廣告。此廣告的內(nèi)容很簡單：“元隆”是服裝店的名稱，“大減價(jià)”是廣告宣傳的目的，“由國歷四月十日起”和“四星期”是減價(jià)的時(shí)間和期限，“估衣街”是店址。廣告的內(nèi)容雖然簡單，但是方方面面都介紹到了，再加上醒目的“大減價(jià)”三個(gè)字足以激起消費(fèi)者的購買欲。

還有一種特殊的說明形式，開篇看似在表述一件無關(guān)緊要的事，之后突然轉(zhuǎn)折，將故事與要介紹的商品結(jié)合起來，極富趣味性。

陳嘉庚公司天津分行有一則廣告開始便說：“購物的常識”，似乎是要教大家一些購物訣竅，然后說明了兄弟二人去買鞋，弟弟腳小，然而鞋子不管大小價(jià)格卻是一致的，令他感覺十分不公平，這無疑能引起部分消費(fèi)者的共鳴：價(jià)格一樣，規(guī)格卻不一樣。接著卻說“回來的時(shí)候路過法界，見光明社旁陳嘉庚公司縐底平等鞋新定價(jià)，大號每雙二元，中號一元八角，小號一元五角……新款多，定價(jià)也狠便宜，列位都到陳嘉庚公司去買吧” 。前半段的故事能夠引起消費(fèi)者的閱讀興趣，而后話鋒一轉(zhuǎn)，說明陳嘉庚公司的產(chǎn)品定價(jià)依據(jù)之一就是規(guī)格，無疑會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同感、公平感，自然就會(huì)有購買欲望。

圖1 華竹商店湖綢布廣告

2.借喻型

即經(jīng)營者利用帶有比喻與引申意義的一個(gè)字或一個(gè)詞，以借“虛”喻“實(shí)”的方式來介紹、推銷其產(chǎn)品。借用什么來比不重要，重要的是要喻出其產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)、特點(diǎn)來。這種服裝廣告不多見，但這其中的一些巧妙想法卻很耐人尋味。

華竹商店的湖綢布廣告，此廣告中用一個(gè)大大的“甜”字來形容“湖綢”布。初看，會(huì)讓人覺得有點(diǎn)莫名其妙，“甜”怎么會(huì)和“布”聯(lián)系在一起呢？細(xì)看廣告，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，“新貨品虧本售——請速速嘗甜頭”，原來“甜”是“甜頭”的意思。并且，在廣告中，還將布料的價(jià)格明確標(biāo)識出來，這更可以給消費(fèi)者一種真正的嘗到“甜頭”的感覺。用這種巧妙的形式來介紹自己的產(chǎn)品，可以給消費(fèi)者留下深刻的印象，廣告效力很大。

還有一類廣告，發(fā)布的內(nèi)容往往與產(chǎn)品無直接聯(lián)系，但它有明確的廣告主，也有明確的指向。如“三友實(shí)業(yè)社”的自由呢廣告，表面上看是在說一則學(xué)校新聞，說學(xué)生的改裝問題；然而就在不經(jīng)意間，把廣告主要宣傳的“自由呢”鑲嵌于行文中，并表示這種布料“式樣好，售價(jià)廉，洗曬不退色”，巧妙自然地達(dá)到了廣而告之的目的。

圖2 華竹商店廣告

3.懸念型

即經(jīng)營者利用人們的好奇心和探究欲，為了讓消費(fèi)者對其產(chǎn)品產(chǎn)生欲罷不能的關(guān)注，而將廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)得具有懸念意味，并通常采用連載的形式來表現(xiàn)。這種服裝廣告相對較少，但廣告效果比較出彩。其缺點(diǎn)是不能反復(fù)投放，因?yàn)橹恍柰斗乓淮危渲i底也就揭開了。

華竹商店有一則典型的懸念式服裝廣告，分別刊登于1933年11月12、13、14日這三天，充滿懸念、層層遞進(jìn)的廣告內(nèi)容，吊足了讀者的胃口。第一天的廣告中，只有“大比之年”四個(gè)字，讀者就會(huì)想到底“比”什么呢？在第二天的廣告中，商家給出的了“比”的內(nèi)容：“比比貨是那家多！比比貨是那家全！比比貨是那家新！比比貨是那家賤！”但是讀者又會(huì)想“這到底是哪家呢？”第三天的廣告終于給了讀者一個(gè)完整的答案，那就是“華竹服裝店”，這肯定會(huì)加深讀者對“華竹”的印象。當(dāng)然，細(xì)心的讀者也許在其第二天的廣告中就可以知道答案了，因?yàn)閺V告中的“大比之年”四個(gè)字的外框，其實(shí)就是用很多個(gè)小的“華竹”圍成的，這無疑會(huì)給讀者一種發(fā)現(xiàn)謎底的成就感。

還有一則衛(wèi)生衣廣告，于1933年11月1、2、3日三天連續(xù)刊登了三個(gè)同樣的大字“氣死毛”，無疑會(huì)讓人迷惑不解；直到11月4日變成了“氣死毛衣”，讀者更疑惑了，毛衣明明是物品，怎么還能被氣死呢？接著11月5日又問：“什么物品可以氣死毛衣？”人們足等了五天，對答案的好奇心達(dá)到了頂峰，直到第6日才刊出：“航空牌衛(wèi)生絨衣……足可氣死毛衣”，這一下人們恍然大悟，之前的諸多猜測或是被推翻，或是被印證，商家使讀者牢牢記住了這一商品，讀者也從中獲得了樂趣，同時(shí)也會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)的沖動(dòng)。

可見，廣告文案是極為重要的，同時(shí)也反映出當(dāng)時(shí)服裝公司的競爭較為激烈，過于平鋪直敘的廣告會(huì)使消費(fèi)者觀看疲勞，于是商家紛紛創(chuàng)新廣告形式，力求吸引消費(fèi)者。

三、刊發(fā)頻次

無錫圖書館館藏1930年《大公報(bào)》，除少量缺失部分外共出刊339期，刊登服裝類廣告2474 則，其中最多一期刊出12則服裝類廣告。根據(jù)刊登的數(shù)量和內(nèi)容選取了4家具有代表性的廣告發(fā)布商，并對它們1930年刊登廣告的次數(shù)和頻率進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)（如表3）。

a）高頻率

在339期報(bào)紙中，花旗公司共刊出廣告283則，發(fā)布頻率高達(dá)83%，屬于全年高密度高頻率刊出；同時(shí)1月至2月連續(xù)在報(bào)紙通欄位置刊登了44則廣告（除有極少數(shù)間隔外），高頻率和固定刊登位置無疑加深了人們對這一服裝廣告的印象，甚至在此后廣告位置變動(dòng)后，也會(huì)主動(dòng)尋找該公司的廣告信息。

惠羅公司的“新到新穎斗篷呢料……新到最新式樣女大衣”廣告在1930年11月15日至1930年11月22日連續(xù)刊登（除16日），并且18、19、20日還同時(shí)刊登了另一則關(guān)于絲毛線襪子大減價(jià)的廣告，這種一天刊登兩則廣告的方式比較少見，從消費(fèi)者的角度來說，這種短期高密度的廣告投放形式也顯示出此商家商品更新速度快、更流行。

b）中頻率

相比以上兩家發(fā)布商，華竹商店在刊登廣告時(shí)會(huì)根據(jù)廣告內(nèi)容調(diào)整刊登頻次，如“紗！高麻紗每尺八分，玻璃紗每尺一毛……”廣告在1930年6月3日至6月8日連續(xù)刊出；而另一則“吾最愛的新式夾斗篷只售五元……勿要坐失機(jī)會(huì)”廣告在10月18日至10月30日以每隔一日刊登一次的頻率刊出；前者屬于短期促銷，因此發(fā)布密度高，后者屬于新品上市，且至處理冬季貨品仍有一段時(shí)日，因此每隔一日提醒消費(fèi)者便可。

c）低頻率

三友實(shí)業(yè)社從發(fā)布廣告次數(shù)上看遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他三者，但是發(fā)布的內(nèi)容最多。由于發(fā)布次數(shù)較少，為了加深讀者的印象，會(huì)更換廣告內(nèi)容對同一產(chǎn)品反復(fù)介紹。如：1930年10月12日刊出了對“二一二”軟自由呢原料、顏色等優(yōu)點(diǎn)的描述，10月13日又刊出“二一二”軟自由呢命名的由來，而后在10月19日至11月12日以隔一日刊出一次的頻次再次說明使用“二一二”軟自由呢可以替代西方“舶來品”這一特點(diǎn)。三友實(shí)業(yè)社廣告雖然發(fā)布頻次的密度不高，但這種對商品作反復(fù)的多角度介紹的文案也能激起人們的興趣，這同樣達(dá)到了吸引消費(fèi)者的目的。

從德國心理學(xué)家艾賓浩斯的遺忘規(guī)律可以看出：人的大腦遺忘速度最快的區(qū)段是20分鐘、1小時(shí)和24小時(shí)，此后遺忘速度減慢；對于主要內(nèi)容記憶時(shí)間較長，細(xì)枝末節(jié)則較短；對自己能夠理解且能引起興趣的印象較深，反之則會(huì)很快遺忘。由此可知，這些廣告的刊登頻率皆是基于這一規(guī)律，高頻率刊登固然可以強(qiáng)化消費(fèi)者對廣告的印象，中低頻率也能使消費(fèi)者重新記起廣告內(nèi)容；且對于商家來說，中低頻率也更能控制廣告成本。此外，商家還會(huì)對廣告的主要內(nèi)容采取放大字體或加粗的形式，由此進(jìn)一步加深消費(fèi)者的記憶。

圖3 1930年《大公報(bào)》典型服裝公司刊登廣告頻率分析

四、《大公報(bào)》服裝廣告反映出的消費(fèi)方式

1.行業(yè)角度

20世紀(jì)初年，天津經(jīng)過各國租界的擴(kuò)張和河北新市區(qū)的開發(fā)，形成了由舊市區(qū)、新市區(qū)和租界并存的近代城市規(guī)模。工商業(yè)的繁榮發(fā)展使天津迅速成為了北方的商貿(mào)中心。這一時(shí)期的服裝生產(chǎn)加工方式也發(fā)生了巨大的改變。近代之前，服裝生產(chǎn)主要有兩種形態(tài)：一種是“官服”，由織造機(jī)關(guān)進(jìn)行制作，不作為商品進(jìn)行交換；另一種是家庭“女紅”，這是自然經(jīng)濟(jì)條件下“男耕女織”的生產(chǎn)制作模式，這兩種形態(tài)都不需要廣告進(jìn)行宣傳。真正需要廣告的就是成衣鋪與成衣匠，其招幌成為當(dāng)時(shí)服裝廣告的主體，且商家依然秉持“酒香不怕巷子深”的觀念，依靠人們的口口相傳，并不會(huì)主動(dòng)推銷商品，只能消費(fèi)者根據(jù)自己的需求去尋找商家購買，可見在自然經(jīng)濟(jì)體系中，服裝廣告缺乏需求動(dòng)力，商家的推銷意識也不強(qiáng)烈。

而近代以來，人們對于時(shí)裝、西裝和與之搭配的襯衫、禮帽、皮鞋等新式商品需求量增多，消費(fèi)市場急劇擴(kuò)大，于是產(chǎn)生了很多新興行業(yè)，如時(shí)裝業(yè)、西服業(yè)、襯衫業(yè)等，皮革業(yè)、新式鞋帽業(yè)等也應(yīng)時(shí)而生。且當(dāng)時(shí)的服裝商業(yè)區(qū)布局往往較為集中，如勸業(yè)場、梨棧大街、小白樓商業(yè)區(qū)等，這樣一方面固然能聚攏商家最看重的“人氣”，而另一方面也加劇了商家彼此間的競爭，因此商家需要新的更加強(qiáng)烈有效的推銷方式將商品信息傳達(dá)給消費(fèi)者。

同時(shí)，西方的“舶來品”、或者按照“舶來品”樣式來仿造的新式服裝，逐漸將傳統(tǒng)商品取代，新面料、新款式層出不窮，女子時(shí)裝、新式鞋帽等過去沒有的商品紛紛出現(xiàn)，這種轉(zhuǎn)變從內(nèi)衣到外套，從晨裝到晚裝，在很大程度上改變了人們的穿著習(xí)慣。而正因?yàn)橛辛诉@個(gè)“變服”，才有了對于商品及其廣告的巨大需求。消費(fèi)者需要看到最新的流行式樣，商家需要新的推銷方式，在報(bào)刊上刊登廣告制造噱頭成為服裝公司吸引消費(fèi)者的主要營銷策略，并且由開始僅告知品種、地址的單一型廣告發(fā)展出了多樣化的營銷方式與創(chuàng)意文案。

2.消費(fèi)角度

近代時(shí)期人們消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變源于思想開放。20世紀(jì)二十年代初，受新文化運(yùn)動(dòng)的影響，一大批新型知識分子涌入天津，他們以傳播近代科學(xué)和新式的文化教育為己任，促進(jìn)了新式學(xué)堂、新式報(bào)刊以及大眾媒體的出現(xiàn)，大大增加了新思想的傳播渠道和受眾人群。這種思想上的轉(zhuǎn)變與吸收新事物能力的增強(qiáng)使得人們開始追求新式服裝，“中國近數(shù)十年來，變遷速者莫如裝飾，尤莫如女子之裝飾。其變遷之速，誠足與教育、實(shí)業(yè)、文學(xué)變遷相抗衡，容或過之”，“洋布、洋傘、洋鞋、呢帽之類的洋貨，在上層人物身上以及他們的屋里，一天天增多了”，同時(shí)一般民眾較寬裕者“亦必備洋服數(shù)套，以示維新”，種種現(xiàn)象表明此時(shí)的服裝消費(fèi)方式和消費(fèi)觀念較之以前大相徑庭，也使得商家必須調(diào)動(dòng)一切手段讓自己的商品廣而告之，服裝廣告業(yè)由此產(chǎn)生。

相對于封建社會(huì)女性“足不出戶”在家中“相夫教子”而言，“五四”新文化運(yùn)動(dòng)是婦女解放觀念邁向近代社會(huì)的契機(jī)。而天津靠近新文化運(yùn)動(dòng)的中心，對舊習(xí)俗舊思想的批判更為直接。這一時(shí)期天津大力興辦女學(xué)，出現(xiàn)了“知識女性”這一全新的社會(huì)群體。1923年，國貨售品所率先招考女職員，開創(chuàng)了商業(yè)聘用女工的先河，之后很多單位也開始招收女工。教育和物質(zhì)基礎(chǔ)使她們的獨(dú)立意識增強(qiáng)，婦女有意愿、也有能力購買最新的流行式樣，開始追求“新女性”的生活方式。天津時(shí)髦衣裝就此層出不窮，供銷兩旺，于是進(jìn)一步促進(jìn)了服裝廣告業(yè)的發(fā)展。

由于各種媒體推波助瀾，當(dāng)時(shí)西洋風(fēng)氣對人們影響甚大，看電影、跳舞、游園等成為當(dāng)時(shí)備受推崇的活動(dòng)。30年代有聲電影出現(xiàn)之后，影片中大量西方以及上海社會(huì)生活的形象給人們提供了一個(gè)效仿的對象；婦女們熱衷穿著泰西紗、玻璃紗衣裙與高跟鞋參加跳舞、游園等交際活動(dòng)，且引進(jìn)了時(shí)裝不斷變化的時(shí)髦觀念。如此開放化、多樣化的時(shí)尚變遷方式也影響了服裝廣告的內(nèi)容和發(fā)布頻率。

總之，隨著自然經(jīng)濟(jì)向商品經(jīng)濟(jì)的過渡以及傳統(tǒng)生產(chǎn)方式“織”與“耕”的逐步分離，近代以來社會(huì)分工與生活方式發(fā)生了根本改變，產(chǎn)生了新興的服裝行業(yè)與傳播方式。商家選擇在傳播范圍更大的報(bào)刊上刊登廣告以推銷商品，為此產(chǎn)生了贈(zèng)品型、折扣型、新品型等廣告類型，產(chǎn)生了說明型、借喻型、懸念型等主題文案，同時(shí)以兼顧人們心理特征與企業(yè)成本的頻次進(jìn)行有效發(fā)布。這一方面開闊了人們的眼界，改變了傳統(tǒng)的消費(fèi)觀和消費(fèi)方式；另一方面也促進(jìn)了近代中國民族工商業(yè)的興起，推動(dòng)了近代新興服裝行業(yè)與國貨的發(fā)展，擴(kuò)大了消費(fèi)市場。同時(shí)，《大公報(bào)》所刊服裝廣告亦從一個(gè)側(cè)面展現(xiàn)了近代天津社會(huì)生活的面貌，且在形式、文案上對于當(dāng)代廣告創(chuàng)意也有一定的啟示和借鑒意義。