周平　黃元騁

摘要：采用文獻(xiàn)資料、數(shù)理統(tǒng)計(jì)等研究方法，對(duì)民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育旅游品牌進(jìn)行深入分析。研究認(rèn)為：特質(zhì)與環(huán)境構(gòu)成的民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育旅游品牌系統(tǒng)是民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育旅游戰(zhàn)略的主體框架和指導(dǎo)方針，也是創(chuàng)造有本土特色的節(jié)慶體育文化旅游內(nèi)涵的運(yùn)作系統(tǒng);民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育旅游品牌的建立，對(duì)于民族傳統(tǒng)體育文化的弘揚(yáng)與現(xiàn)代轉(zhuǎn)型，旅游目的地的社會(huì)、文化、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展意義深遠(yuǎn)，具有經(jīng)濟(jì)和負(fù)向雙重作用;民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育旅游品牌的生存與延續(xù)，同支撐、維護(hù)和實(shí)現(xiàn)三個(gè)維度上的10個(gè)主題影響因子互為關(guān)聯(lián)。發(fā)展策略：“錯(cuò)位”與“擴(kuò)充”差異，凸顯品牌優(yōu)度;適度品牌延伸，拓展品牌豐度;塑造核心服務(wù)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值提升;多方協(xié)同推進(jìn)，提高管理效能;跨界融合共享，增大投資價(jià)值等。

關(guān)鍵詞：民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育;那達(dá)慕;旅游品牌

中圖分類(lèi)號(hào)：G80-05

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1008-2808（2019）06-0041-06

Abstract：Using the methods of literature review and frequency statistics， this paper makes an in-depth analysis on the brand of national traditional festival sports tourism. The research holds that the brand life system of national traditional festival sports tourism， which is composed of characteristics and environment， is the main framework and guiding principle of the national traditional festival sports tourism strategy， and is also the operation system for creating the connotation of festival sports culture tourism with local characteristics. The establishment of the national traditional festival sports tourism brand is of profound significance to the promotion and modern transformation of the national traditional sports culture and the social， cultural and economic development of the tourist destination， with both economic and non-economic effects. The survival and continuation of traditional ethnic festival sports tourism brands are interrelated with 10 thematic influencing factors in three dimensions of support， maintenance and realization. Strategies are： firstly， “dislocation” and “expansion” differences， highlighting brand excellence; secondly， moderating brand extension to expand brand abundance; thirdly， shaping core services? to realize value enhancement; fourthly， multi - party cooperation to promote and improve management efficiency; fifthly， cross - border integration and sharing， increasing investment value， etc.

Key words：National traditional festival sports; Naadam; Tourism brand

民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育作為民族地區(qū)特色文化風(fēng)情資源，在體育產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展中形成的新業(yè)態(tài)“民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育旅游+”，對(duì)社會(huì)、文化、經(jīng)濟(jì)的作用日益凸顯，成為學(xué)界關(guān)注的熱點(diǎn)和焦點(diǎn)。那達(dá)慕作為“內(nèi)蒙古十大文化符號(hào)”之一，其文化生長(zhǎng)空間和產(chǎn)業(yè)拓展空間，是內(nèi)蒙古文旅結(jié)合的切入點(diǎn)，基于典型性與原生態(tài)特征[1]，衍生的新業(yè)態(tài)“那達(dá)慕+”產(chǎn)生了品牌效應(yīng)，為“十二五”期間內(nèi)蒙古旅游業(yè)對(duì)GDP的貢獻(xiàn)率11.8%、第三產(chǎn)業(yè)的獻(xiàn)率31%、社會(huì)消費(fèi)品零售總額的貢獻(xiàn)率37%、旅游行業(yè)就業(yè)165萬(wàn)人[2]的作用功不可沒(méi)。研究那達(dá)慕旅游不僅具有個(gè)案意義，對(duì)其它地區(qū)的民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育旅游開(kāi)發(fā)與利用亦具有一定的借鑒。

1 研究方法

1.1 文獻(xiàn)資料法

查閱相關(guān)文獻(xiàn)，分析與審視相關(guān)研究的歷史沿革與焦點(diǎn)問(wèn)題。

1.2 數(shù)理統(tǒng)計(jì)法

對(duì)民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育旅游品牌發(fā)展影響因子進(jìn)行頻度統(tǒng)計(jì)，選取有一定邏輯關(guān)系，涵蓋面廣，體現(xiàn)影響品牌發(fā)展特點(diǎn)，頻度較高的因子。

1.3 專家訪談法

對(duì)初步確定的影響因子咨詢專家，調(diào)整，確立了支撐、維護(hù)和實(shí)現(xiàn)三個(gè)維度上的10個(gè)主題影響因子。

2 結(jié)果與分析

2.1 特質(zhì)與環(huán)境：民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育旅游品牌系統(tǒng)

民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育旅游品牌系統(tǒng)是民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育旅游戰(zhàn)略的主體框架和指導(dǎo)方針，也是創(chuàng)造有本土特色的節(jié)慶體育文化旅游內(nèi)涵的運(yùn)作系統(tǒng)。包括：理念/價(jià)值系統(tǒng)（MI），管理系統(tǒng)（CM），傳播系統(tǒng)（CC），印象系統(tǒng)（VI）（見(jiàn)表1）。

理念/價(jià)值系統(tǒng)（MI）是民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育旅游品牌存在的意義，集中體現(xiàn)在民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育旅游品牌構(gòu)建的整體價(jià)值觀。它在民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育旅游品牌的運(yùn)作體系中，傳送著旅游目的地民族體育文化精髓，帶動(dòng)著旅游目的地居民成為本土旅游發(fā)展的推動(dòng)者和享有者。例如，那達(dá)慕旅游“敬天敬地，關(guān)愛(ài)生命”的品牌理念，充分體現(xiàn)了蒙古族人民追求壯美、陽(yáng)剛之氣、生命的博大與永恒觀念;“保護(hù)就是開(kāi)發(fā)，自身資源特色與全域旅游結(jié)合”經(jīng)營(yíng)理念突顯了那達(dá)慕旅游品牌生態(tài)就是財(cái)富價(jià)值觀。

管理系統(tǒng)（CM）指政府在保證民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育旅游品牌建設(shè)、形成與運(yùn)行中的作用及限度。例如，在那達(dá)慕旅游品牌建設(shè)初期，政府是整體規(guī)劃的實(shí)施者和整體形象的推廣者;興起與發(fā)展時(shí)期，政府是規(guī)范者，負(fù)責(zé)立法和規(guī)范工作;逐步走向成熟時(shí)期，政府是整體利益的平衡者，協(xié)調(diào)各方面的關(guān)系。集中體現(xiàn)在那達(dá)慕旅游品牌的規(guī)劃、協(xié)調(diào)、監(jiān)控和維護(hù)幾個(gè)方面。

傳播系統(tǒng)（CC）是以政府、企業(yè)、牧民等利益相關(guān)者為核心，將民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育旅游品牌主題、廣告及居民素質(zhì)植入網(wǎng)絡(luò)、影視等傳播媒介，展示其品牌理念、形象及產(chǎn)品，讓受眾者增強(qiáng)品牌及產(chǎn)品的熟知度，了解旅游目的地的民風(fēng)民情，刺激目標(biāo)群體的消費(fèi)欲望，達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的。例如，那達(dá)慕旅游品牌宣傳通過(guò)百度品牌專區(qū)、主流媒體發(fā)稿、騰訊新聞客戶端將那達(dá)慕旅游主題、活動(dòng)信息和文化內(nèi)涵向海內(nèi)外用戶進(jìn)行傳送。

印象系統(tǒng)（VI）是民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育旅游品牌的受眾反映，即民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育旅游品牌發(fā)展戰(zhàn)略和參與者的一種行為結(jié)果。例如，民族那達(dá)慕、草原那達(dá)慕、冰雪那達(dá)慕、沙漠那達(dá)慕等旅游品牌，將內(nèi)蒙古草原、沙漠、湖泊等自然資源;那達(dá)慕、忌敖包等民俗風(fēng)情;騎馬、射箭、搏克等民族傳統(tǒng)體育;那達(dá)慕賽馬場(chǎng)等民族體育場(chǎng)館，淋漓盡致地展現(xiàn)給國(guó)內(nèi)外游客，以留下深刻美好的印象。

2.2 價(jià)值與效應(yīng)：民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育旅游品牌效益

2.2.1 價(jià)值

民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育旅游品牌可以分為物質(zhì)價(jià)值、概念價(jià)值和感覺(jué)價(jià)值。物質(zhì)價(jià)值主要體現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育旅游物化資源與產(chǎn)品的認(rèn)可與選擇，如草原景觀、賽馬場(chǎng)的建筑、馬工藝品等具有地域特色的資源與產(chǎn)品傳達(dá)出的特殊性優(yōu)勢(shì)。概念價(jià)值則通過(guò)民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育文化精髓與民族氣質(zhì)體現(xiàn)。文化氣質(zhì)差異是品牌塑造的核心，大多數(shù)的民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育有一定的歷史文脈根基，與自然、宗教和戰(zhàn)爭(zhēng)息息相關(guān)，有其獨(dú)特性、稀缺性。感覺(jué)價(jià)值是旅游者對(duì)民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育旅游活動(dòng)和旅游吸引物的認(rèn)可與選擇，主要表現(xiàn)在民俗文化、民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育活動(dòng)的觀賞與體驗(yàn)感知，有別于他人的相關(guān)服務(wù)感知。例如蒙古包、祭敖包的體驗(yàn)感知，騎射、搏克的參與感知。

2.2.2 經(jīng)濟(jì)效應(yīng)

民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育旅游品牌經(jīng)濟(jì)效應(yīng)主要表現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的提升和經(jīng)濟(jì)的溢出兩方面。（1）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的提升。①縱向內(nèi)涵延伸。在客運(yùn)、餐飲、旅館酒店等核心環(huán)節(jié)資源開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)上，建立資源加工、資源利用產(chǎn)業(yè)群。如那達(dá)慕旅游裝備、紀(jì)念品生產(chǎn)等。②橫向外延延伸。體現(xiàn)在民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育旅游資源的開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)產(chǎn)業(yè)的延伸，建立新的產(chǎn)業(yè)群，使繁衍的新產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)并重[4]。例如，飛行那達(dá)慕，有效鏈動(dòng)了內(nèi)蒙古通用航空產(chǎn)業(yè)發(fā)展。馬文化那達(dá)慕，推出了馬奶療法、蒙醫(yī)康體等旅游商品，馬頭琴、馬具等系列手工藝品，奶酪、馬奶等奶食品[5]，延伸輻射了馬文化產(chǎn)業(yè)。駱駝那達(dá)慕，鏈動(dòng)了阿右旗駱駝產(chǎn)業(yè)的開(kāi)發(fā)與利用。美麗鄉(xiāng)村那達(dá)慕，帶動(dòng)了農(nóng)牧民的就業(yè)與增收。冰雪那達(dá)慕形成了以“冰雪”為核心的產(chǎn)業(yè)。（2）經(jīng)濟(jì)溢出效應(yīng)。民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育旅游品牌的構(gòu)建，致使商業(yè)、信息、服務(wù)、經(jīng)濟(jì)、旅游等空間集聚產(chǎn)生了應(yīng)有的效應(yīng)：①增強(qiáng)了對(duì)外資金的吸引能力與投入。例如，內(nèi)蒙古自治區(qū)“十二五”期間累計(jì)爭(zhēng)取國(guó)家旅游發(fā)展基金1.2億元，中央預(yù)算內(nèi)旅游基本建設(shè)資金2億元;安排自治區(qū)旅游發(fā)展資金4.91億元，爭(zhēng)取自治區(qū)預(yù)算內(nèi)旅游基本建設(shè)資金7 800萬(wàn)元，累計(jì)完成投資1 200億元[6];②拉動(dòng)旅游目的地經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。例如，2017奈曼旗寶古圖沙漠那達(dá)慕等端午節(jié)活動(dòng)，吸引游客33.5萬(wàn)余人，旅游綜合消費(fèi)超過(guò)1.2億元[7]。準(zhǔn)格爾旗2017那達(dá)慕大會(huì)暨鄉(xiāng)村文化旅游節(jié)，實(shí)現(xiàn)旅游收入1.8億元;2016包頭愛(ài)飛客飛行那達(dá)慕，旅游收入8.8億元，開(kāi)通了“包頭創(chuàng)夢(mèng)號(hào)”旅游專機(jī)。③傳播推廣了地域。例如，呼倫貝爾連續(xù)舉辦了17屆冰雪那達(dá)慕，先后榮獲“中國(guó)當(dāng)代節(jié)慶品牌逾十年著名品牌”“中國(guó)十佳冰雪旅游城市”等榮譽(yù)[8]。④提高了就業(yè)率。例如，“十二五”末，內(nèi)蒙古全區(qū)旅游行業(yè)直接、間接就業(yè)165萬(wàn)人，分別占全社會(huì)和第三產(chǎn)業(yè)就業(yè)的10.52%和26.54%[6]。錫林郭勒盟憑借“那達(dá)慕”平臺(tái)，大力發(fā)展“牧人之家”，截止2017年，牧人之家?guī)?dòng)直接從業(yè)人員2 953人[9]。實(shí)現(xiàn)了民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育文化資源的創(chuàng)新和增值。

2.2.3 負(fù)向效應(yīng)

民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育旅游負(fù)向效應(yīng)主要反映在：（1）對(duì)生態(tài)環(huán)境的影響和破壞。例如，隨著那達(dá)慕旅游開(kāi)發(fā)和推廣力度的加強(qiáng)，接待能力要求加強(qiáng)。但受制于內(nèi)蒙古不強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，后期投入十分有限，接待能力仍然無(wú)法滿足那達(dá)慕旅游旺季大批量的旅行團(tuán)隊(duì)、自駕游集中涌入的需要，踩踏植被、亂扔垃圾等不規(guī)范旅游行為難以控制，旅游基礎(chǔ)設(shè)施和道路的擴(kuò)建，密集的蒙古包接待點(diǎn)的搭建等不規(guī)范修建現(xiàn)象，致使草原生態(tài)發(fā)生危機(jī)[10]。（2）傳統(tǒng)文化的“損失”。民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育與旅游融合過(guò)程中，面臨個(gè)性保持與被同化的抉擇。民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育作為民俗文化的重要組成部分，有著深遠(yuǎn)的歷史，深刻的地域和民俗烙印。在旅游利益的驅(qū)動(dòng)下，過(guò)度開(kāi)發(fā)，成為“偽民俗”的犧牲品或共謀，致使民族文化本質(zhì)內(nèi)涵逐漸消失。系列不經(jīng)濟(jì)效應(yīng)必將掣肘民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育旅游品牌的延續(xù)。

2.3 限制與保障：民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育旅游品牌影響因子

影響民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育旅游品牌生存與延展的因子較多，根據(jù)因子在品牌影響中的作用與功能，通過(guò)頻度統(tǒng)計(jì)法，選擇確立能表征民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育旅游品牌中支撐、維護(hù)和實(shí)現(xiàn)維度上的10個(gè)主題因子（見(jiàn)表2），這些因子互為關(guān)聯(lián)，能產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。

2.3.1 支撐維度

民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育旅游品牌支撐維度是其生存與發(fā)展的基礎(chǔ)。區(qū)位條件與經(jīng)濟(jì)發(fā)展、旅游產(chǎn)品優(yōu)度、相關(guān)旅游產(chǎn)品豐度、旅游服務(wù)質(zhì)量集中體現(xiàn)了資源價(jià)值和比較優(yōu)勢(shì)，構(gòu)成旅游目的地旅游吸引力的基本要素。區(qū)位條件是旅游可進(jìn)入性和品牌影響力傳遞的核心影響因子[11]。包括道路、通信網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)設(shè)施，海陸空三方的人流和物流輸送能力，景區(qū)、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等資源環(huán)境;財(cái)政、GDP、消費(fèi)水平等經(jīng)濟(jì)狀況。旅游產(chǎn)品優(yōu)度是民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育旅游品牌得以生成的基礎(chǔ)因素，具有區(qū)別于其他旅游產(chǎn)品并對(duì)旅游者產(chǎn)生吸引力的比較優(yōu)勢(shì)。高品質(zhì)的民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育旅游產(chǎn)品的積聚，可形成民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育旅游品牌集聚。相關(guān)旅游產(chǎn)品與民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育旅游產(chǎn)品相互相成，豐厚高質(zhì)量的相關(guān)旅游產(chǎn)品對(duì)民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育旅游品牌的發(fā)展具有推動(dòng)作用。導(dǎo)游、客運(yùn)、住宿、餐飲等服務(wù)的自律水平和質(zhì)量誠(chéng)信是維持品牌美譽(yù)度、實(shí)現(xiàn)品牌承諾的關(guān)鍵。

2.3.2 維護(hù)維度

維護(hù)維度是指旅游目的地對(duì)民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育旅游品牌資源的整合能力。地方政府的重視程度、管理能效、市民素質(zhì)直接影響到民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育旅游品牌的生存與發(fā)展。地方政府的重視程度是民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育旅游品牌得以生存的保障因素，主要體現(xiàn)在對(duì)品牌標(biāo)識(shí)的法律保護(hù)，政府政策和資金的扶持，政府的規(guī)劃制定并落實(shí)。管理能效是指政府對(duì)人、財(cái)、物等硬資源與制度、創(chuàng)新、文化等軟資源的集合優(yōu)度，以及從投入到產(chǎn)出的轉(zhuǎn)化效率，直接影響著品牌價(jià)值的提升。旅游目的地居民是民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育旅游品牌塑造的推動(dòng)者和享有者，其創(chuàng)新力、精神風(fēng)貌、文明涵養(yǎng)很大程度上反映了旅游目的地的文明程度，對(duì)于品牌價(jià)值提升意義重大。

2.3.3 實(shí)現(xiàn)維度

實(shí)現(xiàn)維度是指民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育旅游品牌產(chǎn)生的經(jīng)營(yíng)效益、投資價(jià)值、融合價(jià)值給旅游目的地帶來(lái)的直接經(jīng)濟(jì)效益和繼發(fā)效應(yīng)。經(jīng)營(yíng)效益體現(xiàn)在品牌直接作用于當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)，以及對(duì)旅游者產(chǎn)生的影響。投資價(jià)值體現(xiàn)在品牌的發(fā)展提升了旅游目的地投資價(jià)值，增強(qiáng)了外部資金的投入，加快了旅游目的地基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和環(huán)境的改善。其他關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)融度是民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育旅游品牌得以拓展的重要因素。依托休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展，將農(nóng)業(yè)與體旅產(chǎn)業(yè)結(jié)合，帶動(dòng)第一產(chǎn)業(yè)向第二、三產(chǎn)業(yè)延伸，增強(qiáng)品牌吸引度。與媒介的融合是對(duì)民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育旅游品牌的有益補(bǔ)充，民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育旅游品牌離不開(kāi)媒介的塑造和傳播，媒介不僅賦予了民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育旅游品牌公共空間活力，更為受眾群體對(duì)品牌的認(rèn)知與選擇產(chǎn)生重大影響。借助高科技與體旅產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，制作創(chuàng)新型旅游產(chǎn)品，例如“民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育旅游+VR”的應(yīng)用，擴(kuò)大品牌影響力。

3 民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育旅游品牌的發(fā)展策略

3.1 凸顯品牌優(yōu)度：“錯(cuò)位”與“擴(kuò)充”差異

旅游品牌是旅游消費(fèi)者進(jìn)行識(shí)別旅游產(chǎn)品和服務(wù)的符號(hào)或標(biāo)志，也是吸引游客進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的一個(gè)主要因素[12]。文化氣質(zhì)差異是品牌塑造的核心，在產(chǎn)品定位時(shí)，應(yīng)深度挖掘民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育文化源頭的氣質(zhì)精髓，將其升華為一種獨(dú)特的旅游吸引力，通過(guò)“錯(cuò)位”“擴(kuò)充”凸顯自身的差異，提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。具體來(lái)說(shuō)，“錯(cuò)位”就是依托自身特色資源和外部環(huán)境，避開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相似的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。例如，以民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育旅游為載體，推出多項(xiàng)特色民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育項(xiàng)目和自主IP賽事，釋放民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育賽事效應(yīng)，助力社會(huì)民生，撬動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。“擴(kuò)充”是指在強(qiáng)化自身優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，爭(zhēng)奪閑置資源，擴(kuò)大自身的競(jìng)爭(zhēng)能力[3]，在包裝和利用其“顯在文化”時(shí)需加強(qiáng)“隱在文化”的保護(hù)。

3.2 拓展品牌豐度：適度品牌延伸

適度品牌延伸是指利用現(xiàn)有民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育旅游品牌名稱，推出新產(chǎn)品的做法。例如，利用“旅游那達(dá)慕”品牌，推出“民族那達(dá)慕”“草原那達(dá)慕”“冰雪那達(dá)慕”“沙漠那達(dá)慕”等產(chǎn)品類(lèi)別，形成品牌聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，拓展品牌豐度與知名度。值得注意的是品牌延伸需要品牌資產(chǎn)的策略性使用，必須把握和運(yùn)用品牌延伸策略方能發(fā)揮功效。品牌延伸是把雙刃劍。一方面，確保新產(chǎn)品投資決策的快捷、準(zhǔn)確，強(qiáng)化品牌效應(yīng);另一方面，會(huì)稀釋品牌個(gè)性[13]。品牌個(gè)性是占據(jù)市場(chǎng)份額、有別于其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的特質(zhì)，盲目的品牌延伸，有損品牌形象。

3.3 實(shí)現(xiàn)價(jià)值提升：塑造核心服務(wù)

安全是民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育旅游生存之本，基礎(chǔ)設(shè)施是民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育旅游提供服務(wù)的基礎(chǔ)。服務(wù)這一“軟實(shí)力”是民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育旅游產(chǎn)品“硬實(shí)力”之后驅(qū)動(dòng)旅游業(yè)快速前進(jìn)的又一動(dòng)力。由此，必須增加旅游安全工作的硬、軟件投入，建立安全應(yīng)急預(yù)案體系;有計(jì)劃地加強(qiáng)旅游基礎(chǔ)設(shè)施后期投入，除能滿足旅游者功能性需求外，還需構(gòu)筑核心吸引力;秉承服務(wù)鑄就旅游品牌理念，通過(guò)學(xué)習(xí)、交流、培訓(xùn)、考核等手段提高服務(wù)“軟實(shí)力”，實(shí)現(xiàn)旅游消費(fèi)價(jià)值升級(jí)。

3.4 提高管理效能：多方協(xié)同推進(jìn)

民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育旅游品牌的形成與發(fā)展依賴于產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)的企業(yè)群體和區(qū)域政府以及中介協(xié)會(huì)等主體地投入和維護(hù)。集群內(nèi)企業(yè)是品牌形成的主要活動(dòng)主體，政府是品牌形成最主要的推動(dòng)者，各行業(yè)協(xié)會(huì)等中介是品牌的經(jīng)營(yíng)與管理者，三者在民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育旅游品牌的培育和發(fā)展中是一個(gè)有機(jī)整體[14]。企業(yè)在發(fā)揮資源配置性作用中，應(yīng)規(guī)范內(nèi)部管理，加強(qiáng)自主創(chuàng)新，通過(guò)創(chuàng)新提高品牌內(nèi)涵和市場(chǎng)覆蓋率。政府在發(fā)揮主導(dǎo)性作用時(shí)應(yīng)充分利用相關(guān)中介組織，有效發(fā)揮引導(dǎo)品牌發(fā)展、營(yíng)造品牌環(huán)境、提供品牌服務(wù)作用，調(diào)動(dòng)社會(huì)資本參與，設(shè)立合理的、精簡(jiǎn)高效的扁平化管理架構(gòu)，促進(jìn)企業(yè)、政府、社會(huì)協(xié)同推進(jìn)品牌發(fā)展。

3.5 增大投資價(jià)值：跨界融合共享

民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育旅游品牌在建立與發(fā)展過(guò)程中要警惕路徑依賴陷阱，避免路徑鎖定效應(yīng)。圍繞產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，充分運(yùn)用高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，以及環(huán)境資源的開(kāi)發(fā)利用，跨行業(yè)、跨領(lǐng)域配置品牌要素，協(xié)同增進(jìn)品牌發(fā)展能力，擴(kuò)大品牌比較優(yōu)勢(shì)。采取“鏈”“聚”“媒”同行，“鏈”即通過(guò)技術(shù)-產(chǎn)品-渠道復(fù)合性產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建，實(shí)現(xiàn)民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育文化創(chuàng)意和民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育旅游品牌的多形態(tài)開(kāi)發(fā)，延展產(chǎn)業(yè)鏈條?！熬邸奔赐ㄟ^(guò)文化強(qiáng)大的關(guān)聯(lián)性和輻射力，吸附和衍生設(shè)計(jì)業(yè)、制造業(yè)等商業(yè)團(tuán)體在民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育旅游創(chuàng)意空間上集聚;通過(guò)生產(chǎn)要素的流動(dòng)與組合，改造和提升衍生產(chǎn)業(yè)和配套產(chǎn)業(yè)。“媒”即通過(guò)媒體輻射效應(yīng)，加快旅游目的地對(duì)周邊優(yōu)秀民族節(jié)慶體育文化資源的集聚，利用各種有效發(fā)聲點(diǎn)在市場(chǎng)上形成品牌聲浪，增強(qiáng)用戶品牌粘性。

4 結(jié) 語(yǔ)

傳統(tǒng)節(jié)慶是中國(guó)文化的重要組成部分，是中國(guó)文化的符號(hào)之一。民族傳統(tǒng)體育活動(dòng)同樣也孕育發(fā)展于中國(guó)傳統(tǒng)文化之中。因此，傳統(tǒng)節(jié)慶與傳統(tǒng)體育具有天然的本質(zhì)聯(lián)系，將它們放在同一語(yǔ)境下考慮是順理成章的，是水到渠成的。品牌構(gòu)建可以促進(jìn)民族傳統(tǒng)體育走得更遠(yuǎn)，是民族傳統(tǒng)體育可持續(xù)發(fā)展的重要抓手。因此，從旅游產(chǎn)業(yè)為切入點(diǎn)，探討民族傳統(tǒng)節(jié)慶旅游品牌的建立是必要的，是合時(shí)宜的。本文以內(nèi)蒙古那達(dá)慕旅游為例，從民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育旅游品牌系統(tǒng)、品牌效益、品牌影響因子的視角進(jìn)行了系統(tǒng)深入的分析，提出了凸顯品牌優(yōu)度、拓展品牌豐度、實(shí)現(xiàn)價(jià)值提升、提高管理效能、增大投資價(jià)值等發(fā)展民族傳統(tǒng)節(jié)慶體育旅游品牌的策略和建議。旨在為民族傳統(tǒng)節(jié)慶旅游品牌的形成和發(fā)展奠定基礎(chǔ)。但研究的深度和廣度還有待提高，期待更多的有識(shí)之士對(duì)此展開(kāi)更進(jìn)一步的研究和探討。

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收稿日期：2019-09-02;修回日期：2019-09-17

基金項(xiàng)目：國(guó)家哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目（編號(hào)：16BTY026）。

作者簡(jiǎn)介：周平（1965-），女，教授，研究方向?yàn)樯鐣?huì)體育學(xué)。

作者單位：1.湖南農(nóng)業(yè)大學(xué) 體育藝術(shù)學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410128;2.仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院，廣東 廣州 510225