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        到底該怎么看待?

        2019-12-04 03:49:24童濟(jì)仁汽車(chē)評(píng)論
        車(chē)迷 2019年11期
        關(guān)鍵詞:消費(fèi)者產(chǎn)品

        童濟(jì)仁汽車(chē)評(píng)論

        專(zhuān)欄作者:辰巳

        專(zhuān)注于新車(chē)、市場(chǎng)、行業(yè)和影響力,多年來(lái)一直堅(jiān)持獨(dú)家、權(quán)威的報(bào)道和不斷創(chuàng)新。

        十多年前的中國(guó)車(chē)市還不像今天產(chǎn)品選擇面這么大,老捷達(dá)曾有兩年91.4%的保值率,兩年舊車(chē)與新車(chē)差價(jià)僅為5000 元。而這種現(xiàn)象的背后是捷達(dá)數(shù)百萬(wàn)輛的產(chǎn)品基數(shù)、實(shí)惠且普遍的配件供應(yīng)、一大批忠實(shí)的粉絲,反過(guò)來(lái)這又讓捷達(dá)乃至大眾品牌在中國(guó)的口碑更加高漲,最后形成贏家通吃的局面。

        經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一個(gè)現(xiàn)象叫作“口紅效應(yīng)”,就是在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí),消費(fèi)者反而會(huì)購(gòu)買(mǎi)比較廉價(jià)的奢侈品。這種現(xiàn)象同樣適合于今天的中國(guó)車(chē)市——物美價(jià)廉、口碑良好的車(chē)型會(huì)在新車(chē)市場(chǎng)下行時(shí)收到更多的青睞。

        這就可以解釋為何今年日系車(chē)會(huì)有更好的表現(xiàn),長(zhǎng)期以來(lái)高可靠性、低故障率形成的口碑讓日系車(chē)在當(dāng)下就像是中國(guó)車(chē)市中的“白T 恤”,成為更多消費(fèi)者心目中不會(huì)過(guò)時(shí)的“時(shí)尚單品”。這樣的口碑體現(xiàn)在市場(chǎng)上,保值率就是最直接的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

        而對(duì)于廠家而言,大幅讓利始終是品牌的“鴆毒”,長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看會(huì)影響產(chǎn)品的溢價(jià)能力和品牌的溢價(jià)能力。廠家要平衡的是單車(chē)?yán)麧?rùn)與體量規(guī)模的取舍,是產(chǎn)品后續(xù)定位能否維持,但這些終究都是為品牌建設(shè)服務(wù),最后都會(huì)回到“消費(fèi)者認(rèn)不認(rèn)”的問(wèn)題上,是市場(chǎng)覺(jué)得掛了這個(gè)Logo 值不值得賣(mài)上這個(gè)價(jià)。保值率無(wú)疑也是重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)之一。

        而對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商而言,銷(xiāo)售毛利是決定其生存的關(guān)鍵之一。保值率高會(huì)帶來(lái)相對(duì)堅(jiān)挺的終端價(jià)格,尤其對(duì)保有量基盤(pán)不大、售后毛利有限的經(jīng)銷(xiāo)商而言,靠大幅讓利造成賣(mài)一臺(tái)虧一臺(tái),以犧牲中長(zhǎng)期利潤(rùn)換來(lái)短期的銷(xiāo)量增長(zhǎng),從過(guò)往經(jīng)驗(yàn)來(lái)看在汽車(chē)行業(yè)并不可取。

        有了終端讓利的先例,后續(xù)新產(chǎn)品在上市定價(jià)時(shí)就要進(jìn)行更多的考量。如果定價(jià)仍然過(guò)高,消費(fèi)者勢(shì)必產(chǎn)生更多的觀望情緒,從而造成經(jīng)銷(xiāo)商新一輪的降價(jià)讓利,形成惡性循環(huán),破壞品牌本應(yīng)建立的價(jià)格體系與產(chǎn)品格局。

        所以,保值率不僅僅與金錢(qián)掛鉤,我們關(guān)心保值率,事實(shí)上關(guān)心的是產(chǎn)品品質(zhì)、口碑、品牌力等多個(gè)方面。此時(shí),保值率更像是拿來(lái)做市場(chǎng)衡量的標(biāo)準(zhǔn)。

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        系無(wú)理取鬧?NO! 請(qǐng)為消費(fèi)者擦干眼淚
        人民交通(2019年16期)2019-12-20 07:03:52
        日化品牌怎樣才能吸引年輕消費(fèi)者?
        只用一招 讓喊產(chǎn)品貴的消費(fèi)者閉嘴
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