李大壘，仲偉周

（1.西北農(nóng)林科技大學經(jīng)濟管理學院，陜西 楊凌 712100；2.西安交通大學經(jīng)濟與金融學院，陜西 西安 710061）

一、引 言

農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)化和品牌化是實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的必然要求[1]，2019年中央一號文件指出:“支持建設(shè)一批特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)，創(chuàng)響一批特色產(chǎn)品品牌”。在我國，許多農(nóng)產(chǎn)品品牌以區(qū)域公用品牌的形式出現(xiàn)，以“區(qū)域名+品類名”的形式命名，運用地理標志商標來推動現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展。在推進鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的背景下，根據(jù)地區(qū)優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品培育的區(qū)域公用品牌，如市場知名度和美譽度較高的“五常大米”、“煙臺蘋果”、“西湖龍井”等，依據(jù)所在地區(qū)的整體力量來提升自身形象和影響力，能夠有效督促農(nóng)戶進行標準化生產(chǎn)，進而有利于提高農(nóng)產(chǎn)品供給質(zhì)量。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌屬于“公共物品”，區(qū)域內(nèi)的農(nóng)戶如果不受約束，往往會做出破壞區(qū)域品牌形象的行為，比如以劣充優(yōu)和使用膨大劑增產(chǎn)等，從而給區(qū)域品牌帶來負面影響。農(nóng)民合作社作為一種新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體，是一種有潛力的經(jīng)濟聯(lián)合組織[2]，有較強的經(jīng)濟實力和協(xié)調(diào)能力[3]，能夠引導農(nóng)戶逐漸形成區(qū)域品牌意識，對保護農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌和提升區(qū)域品牌價值起到較大作用，有利于推進實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌為某個區(qū)域共同使用，能給該區(qū)域帶來規(guī)模經(jīng)濟效益；農(nóng)民合作社為某個集體共同經(jīng)營，也能形成規(guī)模經(jīng)濟效益。通過農(nóng)民合作社來助推農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)，既能有效保護區(qū)域公用品牌，減少“搭便車”行為；又能提升區(qū)域品牌的市場價值，通過品牌力量實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。那么，農(nóng)民合作社治理機制的哪些要素會對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌市場價值產(chǎn)生影響？影響方式如何？通過合作社建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興應采取何種模式？本文基于對陜西省5 個縣的實地問卷調(diào)查，使用有序Probit 模型和德爾菲法，通過實證分析來回答這兩個問題。

二、文獻綜述與指標選取

（一）文獻綜述

1.農(nóng)民合作社治理機制研究綜述

農(nóng)民合作社不同于其他經(jīng)濟組織的根本之處在于其治理結(jié)構(gòu)及機制[4]。合作社治理機制的核心是利益聯(lián)結(jié)機制，通過經(jīng)濟聯(lián)合和共同經(jīng)營，將個體劣勢轉(zhuǎn)化為群體優(yōu)勢[5][6]。合作社具有自我選擇機制，一般會有準入門檻限制，從而把信用條件差、異質(zhì)性較大的農(nóng)戶排除出去[7]。如果合作社缺乏財務審計機制、成員異質(zhì)性較高、成員對合作社的忠誠度較低，會導致合作社產(chǎn)生比較突出的治理問題[8][9]。在合作社內(nèi)部治理機制不規(guī)范的情況下，會引發(fā)代理問題、社會生態(tài)風險、機會主義風險以及核心社員對普通社員利益的剝奪，這將會直接影響合作社的生存[10][11]。

在我國，大多數(shù)合作社的決策權(quán)在理事會，社員大會和監(jiān)事會基本上停留在形式層面[12]。合作社管理制度不健全且缺乏外在監(jiān)督，合作社管理人員和普通社員自身能力不足，這是造成當前合作社盈余分配沒有達到《農(nóng)民專業(yè)合作社法》相關(guān)規(guī)定的主要原因[13]。合作社存在較高的組織慣性，轉(zhuǎn)變經(jīng)營管理方式存在一定困難，阻礙了其向深層次的發(fā)展[14][15]。因此，合作社需要建立合理的治理機制，強化監(jiān)督、產(chǎn)權(quán)合約等正式規(guī)則的設(shè)計和企業(yè)家道德、聲譽等非正式規(guī)則的建設(shè)[16][17]；還應當建立有效的監(jiān)督制約機制，合理配置合作社的組織權(quán)力，將“能人治社”與民主管理相結(jié)合[18]。

可以看出，以上文獻雖然對合作社何種治理機制起關(guān)鍵作用持不同觀點，但是一致認為合作社治理機制必須規(guī)范健全，這樣才能有效聯(lián)結(jié)小農(nóng)戶和大市場。因此，合作社要想提高經(jīng)營績效，必須有良好的內(nèi)部治理機制，民主管理、共同治理是關(guān)鍵，監(jiān)督制約機制需要完善；同時要強化政府的外部引導，在更大范圍內(nèi)實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，進而給社員帶來更高收益，對推動農(nóng)業(yè)的現(xiàn)代化和高質(zhì)量發(fā)展發(fā)揮更加重要的作用。

2.農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌市場價值研究綜述

消費者選擇農(nóng)產(chǎn)品品牌時會受到感官印象的影響，要提高農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的市場價值，必須考慮消費者的心理反應[19]。如果農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌迎合了消費者，獲得了消費者青睞，就會使該農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生溢價，提高消費者溢價購買意愿[20]。所以，對于越信任的農(nóng)產(chǎn)品品牌消費者就越愿意高價購買，而合理品牌溢價則迎合了消費者的購買心理，但過高溢價對低收入者的消費意愿會產(chǎn)生負面影響[21]。

建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的直接效果，是能夠帶來農(nóng)民收入的增加[22]。但是也有學者認為，對于發(fā)展中國家，目前農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌僅給農(nóng)戶帶來很少的直接收益[23]。中國不少農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量位居世界第一，但缺少一批像荷蘭花卉、津巴布韋煙草等在國際市場上具有突出競爭力的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，不少優(yōu)勢產(chǎn)品只能占據(jù)低端市場，價值創(chuàng)造力不足[24]。要改變這種現(xiàn)象，我國農(nóng)產(chǎn)品需要大力提升自身質(zhì)量，加強區(qū)域品牌意識，增加區(qū)域品牌的創(chuàng)新活動[25]；此外還需要通過政府的扶持給區(qū)域品牌帶來新的市場價值[26]。

以上文獻對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)效果大小的判定存在分歧，但是都贊同只有以消費者為中心才能提高品牌市場價值。因此，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌要想獲得持續(xù)競爭力，必須從滿足消費者的角度進行建設(shè)，不僅要提高品牌知名度，更要培育美譽度和忠誠度，逐步進入國內(nèi)高端市場和國際市場；作為公共物品，農(nóng)戶要有共同維護區(qū)域品牌形象的意識，不斷提升品牌農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，通過政府和合作組織的引導實現(xiàn)品牌價值的逐步提升，從質(zhì)量層面推進鄉(xiāng)村振興。

（二）指標選取

基于以上研究內(nèi)容，本文構(gòu)建農(nóng)民合作社治理機制和農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌市場價值的衡量指標體系。農(nóng)民合作社治理機制的一級指標包括股權(quán)結(jié)構(gòu)、理事會結(jié)構(gòu)、監(jiān)督情況、負責人情況4 個方面，二級指標共16 個；農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌市場價值的一級指標包括品牌特征因素、品牌強度因素和品牌貢獻因素3 個方面，對應的二級指標共12 個。具體指標見表1。

表1 農(nóng)民合作社和農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的指標體系

三、數(shù)據(jù)來源與模型構(gòu)建

（一）數(shù)據(jù)來源

本文所使用數(shù)據(jù)來源于本研究團隊于2018年4～8月展開的實證調(diào)查。研究團隊成員分別前往陜西省周至縣、洛川縣、城固縣、戶縣和蒲城縣等5 個縣進行實地調(diào)研，在每個縣選取具有代表性的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，分別是周至獼猴桃、洛川蘋果、城固柑桔、戶縣葡萄和蒲城酥梨，針對各縣的農(nóng)民合作社進行問卷調(diào)查，并對部分合作社負責人進行深度訪談，以獲取第一手數(shù)據(jù)和信息。調(diào)研共發(fā)放問卷380 份，回收問卷368 份，其中有效問卷347 份。

根據(jù)調(diào)研問卷所得數(shù)據(jù)，實證分析合作社治理機制各指標對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌價值提升的影響程度。關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌價值的衡量指標，由于品牌特征因素、品牌強度因素和品牌貢獻因素3個指標都是有序分類變量，因此采用有序Probit 模型，通過Stata12.0 軟件進行回歸擬合，使用極大似然估計法進行估計。

（二）變量選取

1.被解釋變量

對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌價值進行衡量的品牌特征因素、品牌強度因素和品牌貢獻因素3 個指標都是有序分類變量，因此本文設(shè)計每個指標的取值包括1、2、3、4、5，分別對應非常弱、比較弱、一般、比較強、非常強 5 個層次，用 Y1、Y2、Y3分別表示品牌特征因素、品牌強度因素和品牌貢獻因素在（1,2,3,4,5）上取值的有序響應，以此作為被解釋變量。

2.解釋變量

前文構(gòu)建的農(nóng)民合作社治理機制衡量指標體系所包含的16 個二級指標，分別作為解釋變量進入模型，各解釋變量的含義見表2。

表2 解釋變量的含義

（三）模型構(gòu)建

用Yi表示品牌特征因素、品牌強度因素和品牌貢獻因素在（1,2,3,4,5）上取值的有序響應，有序Probit 模型可表示如下:

取對數(shù)后的似然函數(shù)為:

其中:

hjk=1，如果Yi落在第k類組（j=1,2,…,16；k=1,2,3,4,5）

hjk=0，其它

以上表達式中，Yi*是潛在變量，無法觀測到具體值；但Yi是可觀測的變量，表示品牌特征因素、品牌強度因素和品牌貢獻因素在（1,2,3,4,5）上取值的有序響應；XJ′是合作社治理機制變量的一組觀測值，j（j=1,2,…,16）表示觀測值數(shù)；β表示待估計的參數(shù)變量，εi是隨機解釋變量，k是狀態(tài)參數(shù)。

四、農(nóng)民合作社對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌價值影響分析

（一）模型檢驗

根據(jù)本研究團隊對陜西省周至縣、洛川縣、城固縣、戶縣和蒲城縣5 個縣的農(nóng)民合作社進行問卷調(diào)查獲得的數(shù)據(jù)，使用Stata12.0 軟件進行有序Probit 模型的回歸擬合，采用極大似然估計法進行估計，模型的檢驗結(jié)果見表3。

通過表3的實證檢驗結(jié)果可以看出，在10%的顯著性水平上，大部分解釋變量通過了檢驗，只有X4理事監(jiān)事與大股東重合度、X9監(jiān)事會成員數(shù)量、X10監(jiān)事會會議每年召開次數(shù)、X16負責人社會職務4 個變量沒有通過檢驗，說明大部分變量的選取是合理的，模型具有可行性。解釋變量X8外部非社員占理事會比例、X12外部人員占監(jiān)事會比例、X13負責人年齡范圍對被解釋變量Y1品牌特征因素、Y2品牌強度因素有負向影響，解釋變量X8外部非社員占理事會比例、X13負責人年齡范圍對被解釋變量Y3品牌貢獻因素有負向影響，其他解釋變量對被解釋變量均具有正向影響。

（二）結(jié)果分析

1.理事會全體成員股份比例、監(jiān)事會全體成員股份比例、大股東股份比例3 個變量對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌價值具有正向影響，表明理事會全體成員股份比例越高、監(jiān)事會全體成員股份比例越高、大股東股份比例越高，越有利于促進農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌提升價值?？梢钥闯觯献魃绲睦硎聲?、監(jiān)事會和股東層發(fā)揮著舉足輕重的作用，這些機構(gòu)擁有的股份比例越高，說明其在合作社中所起的作用越大，越能促進合作社的規(guī)范化治理和現(xiàn)代化運作，對所在地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)能夠起到越重要的推動作用。

表3 模型檢驗結(jié)果

2.理事會成員數(shù)量、理事會收入占合作社比例、核心社員占理事會比例3 個變量對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌價值具有正向影響，表明理事會成員數(shù)量越多、理事會收入占合作社總收入比例越高、核心社員占理事會比例越大，越有利于促進農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌提升價值?？梢钥闯觯硎聲呛献魃绲闹匾獧C構(gòu)，理事會的規(guī)模越大，收入越高，理事會結(jié)構(gòu)中越是以核心社員為主，越有利于促進農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)。

3.每年財務公開次數(shù)對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌價值具有正向影響，表明每年財務公開次數(shù)越多，越有利于促進農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌提升價值。外部人員占監(jiān)事會比例對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌價值具有反向影響，表明外部人員占監(jiān)事會比例越低，越有利于促進農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌提升價值?？梢钥闯觯献魃缰挥懈嗟毓_財務信息，保證財務信息的透明性，完善內(nèi)部監(jiān)督機制，實現(xiàn)社員之間的相互督促協(xié)作，才能更好地推動農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)。

4.負責人文化程度、股份比例兩個變量對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌價值具有正向影響，表明合作社負責人文化程度越高、股份比例越高，越有利于促進農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌提升價值。負責人年齡范圍這一變量對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌價值具有反向影響，表明合作社負責人越年輕，越有利于促進農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌提升價值?？梢钥闯?，合作社負責人只有接受了良好的教育，成為合作社的最大股東，具備充沛的精力和活力，具有較好的創(chuàng)新意識，才能更有利于促進農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)。

五、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)模式選擇

通過前文的實證分析結(jié)果可以看出，農(nóng)民合作社的治理機制越完善，越有利于促進所在地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)。那么，合作社應該發(fā)揮什么樣的作用？地方政府、行業(yè)協(xié)會、龍頭企業(yè)應該分別扮演什么角色？筆者認為有必要設(shè)計幾種不同的區(qū)域品牌建設(shè)模式，并運用德爾菲專家調(diào)查法對這些模式進行分析，在此基礎(chǔ)上提出我國農(nóng)村地區(qū)區(qū)域品牌建設(shè)模式，從農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量提升層面推進鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。

對于依托農(nóng)民合作社來建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的具體模式，學者們提出了“行業(yè)協(xié)會+公司+合作社+專業(yè)農(nóng)戶”模式[27]、“專業(yè)合作社+農(nóng)戶+地理標志”模式[28]，以及“政府主導+合作社運營+龍頭企業(yè)參與”模式[29]。這3 種模式均涉及了政府、行業(yè)協(xié)會、龍頭企業(yè)、合作社4 種組織，雖然3 種模式的具體表述和內(nèi)容有所不同，但是都強調(diào)了合作社對于建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的重要性?；谝延形墨I，本文設(shè)計了6 種農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)模式:

（1）“政府主導，依托地理標志，合作社推進”模式:在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)過程中，政府起主導作用。具體而言，政府制定政策扶持特定農(nóng)產(chǎn)品的整體品牌建設(shè)，并在地理標志使用上進行嚴格控制以實現(xiàn)標準化生產(chǎn)；農(nóng)民合作社作為新型經(jīng)營主體負責維護區(qū)域品牌；農(nóng)戶在使用區(qū)域品牌的過程中接受政府和合作社的監(jiān)督與協(xié)調(diào)，共同提升區(qū)域品牌價值，實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

（2）“政府主導，龍頭企業(yè)推進，合作社參與”模式:在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)過程中，政府同樣起主導作用；涉農(nóng)龍頭企業(yè)維護區(qū)域品牌，通過技術(shù)創(chuàng)新和高質(zhì)量產(chǎn)品生產(chǎn)推進區(qū)域品牌提升市場價值，并在農(nóng)戶使用區(qū)域品牌的過程中發(fā)揮協(xié)調(diào)作用；農(nóng)民合作社積極參與到區(qū)域品牌的建設(shè)過程中，保障社員的農(nóng)產(chǎn)品進入良性營銷渠道。

（3）“行業(yè)協(xié)會引導，依托地理標志，合作社推進”模式:在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)過程中，行業(yè)協(xié)會起引導作用，監(jiān)督和規(guī)范合作社、企業(yè)與農(nóng)戶的行為，在地理標志使用上進行嚴格控制以實現(xiàn)標準化生產(chǎn)；農(nóng)民合作社維護和運營區(qū)域品牌；農(nóng)戶接受行業(yè)協(xié)會和合作社的監(jiān)督與協(xié)調(diào)，不斷提升區(qū)域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。

（4）“行業(yè)協(xié)會引導，龍頭企業(yè)推進，合作社參與”模式:在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)過程中，行業(yè)協(xié)會發(fā)揮引導和協(xié)調(diào)作用；涉農(nóng)龍頭企業(yè)作為主體維護和運營區(qū)域品牌；農(nóng)民合作社積極參與到區(qū)域品牌的建設(shè)過程中，與涉農(nóng)企業(yè)實現(xiàn)互利共贏，共同推進農(nóng)產(chǎn)品的標準化生產(chǎn)和質(zhì)量提高。

（5）“市場主導，依托地理標志，合作社推進”模式:在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)過程中，市場起到主導作用，依靠市場機制實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的供需均衡，依托地理標志提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量；農(nóng)民合作社維護區(qū)域品牌，監(jiān)督農(nóng)戶行為以保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。各類主體共同打造區(qū)域特色優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品，促進農(nóng)戶收益逐漸提高。

（6）“市場主導，龍頭企業(yè)推進，合作社參與”模式:在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)過程中，市場發(fā)揮主導作用，依靠市場機制提高農(nóng)產(chǎn)品的競爭力；區(qū)域內(nèi)的涉農(nóng)龍頭企業(yè)發(fā)揮帶頭作用，引領(lǐng)合作社和廣大農(nóng)戶實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的標準化生產(chǎn)；合作社積極參與到區(qū)域品牌建設(shè)中，約束社員的生產(chǎn)行為，實現(xiàn)統(tǒng)一的規(guī)范生產(chǎn)和暢通銷售。

針對以上6 種模式，本文設(shè)計 “非常同意”、“基本同意”、“不確定”、“基本不同意”、“非常不同意”5 個選項，分別記為 5 分、4 分、3 分、2 分、1 分，采用德爾菲專家調(diào)查法，由60 位專家對這6 種模式分別打分，并加總計算出每種模式的總得分，然后計算出平均得分，將統(tǒng)計結(jié)果進行匯總，以尋找我國農(nóng)村地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)模式。各類模式最終得分結(jié)果如表4所示。

表4 6 種農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)模式得分統(tǒng)計

通過表4中6 種模式得分統(tǒng)計結(jié)果可以看出，市場主導的兩種模式得分最低，表明大多數(shù)專家認為現(xiàn)階段市場主導模式不適合在市場經(jīng)濟尚不成熟的部分農(nóng)村地區(qū)發(fā)展，首先可以排除這兩種模式；對于行業(yè)協(xié)會引導的兩種模式，大多數(shù)專家的態(tài)度是不確定，表明專家對行業(yè)協(xié)會的作用還沒有足夠認可，更傾向于在政府主導和市場主導之間進行選擇；對于政府主導的兩種模式，專家的打分比較高，均高于4 分，由此可見專家認為政府主導模式是比較適合現(xiàn)階段我國廣大農(nóng)村地區(qū)的發(fā)展模式。其中，“政府主導，依托地理標志，合作社推進”模式平均得分4.82 分，“政府主導，龍頭企業(yè)推進，合作社參與”模式平均得分4.18 分，因此，通過德爾菲專家調(diào)查法可以判斷，表4的第一種模式是比較適合現(xiàn)階段我國廣大農(nóng)村地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)模式，對于其他市場經(jīng)濟發(fā)展尚不成熟的省區(qū)，也可以借鑒此類模式。

六、政策建議

通過前文分析可知，對于我國市場經(jīng)濟尚不成熟的廣大農(nóng)村地區(qū)，可以采用“政府主導，依托地理標志，合作社推進”的模式，通過建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。對于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌已經(jīng)通過國家地理標志認證的地區(qū)，可以從合作社、政府、地理標志、農(nóng)戶4 個方面具體推進以實現(xiàn)品牌價值提升。

第一，完善合作社治理機制以推進區(qū)域品牌提升價值。合作社的理事會、監(jiān)事會和股東層應優(yōu)化治理結(jié)構(gòu)，負責人要不斷提高自身的文化素養(yǎng)和管理水平，理事會要適當擴大規(guī)模，吸引更多高收入農(nóng)戶進入理事會，增加財務公開力度，提高財務透明度，通過統(tǒng)一運作保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，維護農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展。合作社要積極爭取政府更多的資金支持，不斷壯大自身的經(jīng)濟實力和社會影響力，有實力的合作社可以同時設(shè)立農(nóng)業(yè)企業(yè)，嚴格約束其生產(chǎn)和經(jīng)營行為，增強全局意識和集體觀念，使合作社成為各縣域農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的中堅力量，從質(zhì)量層面推進鄉(xiāng)村振興。

第二，強化各級政府和各縣級政府的主導和推動作用，制定政策扶持特定地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的整體品牌建設(shè)，加大對品牌地區(qū)的資金投入，增加農(nóng)業(yè)補貼促進合作社和農(nóng)戶生產(chǎn)綠色無公害農(nóng)產(chǎn)品，從根本上解決農(nóng)業(yè)資金短缺的問題。學習借鑒東部地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的先進經(jīng)驗，在政策和資金上優(yōu)先扶持市場競爭力和影響力較強的區(qū)域品牌，不斷提升這些區(qū)域品牌的市場價值，最終縮小中西部地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)和東部地區(qū)的差距，在國內(nèi)和國際市場上逐漸形成競爭優(yōu)勢，使農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌成為我國推進鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要力量。

第三，嚴格控制地理標志的使用，讓符合標準化生產(chǎn)條件的合作社和農(nóng)戶使用地理標志，實現(xiàn)區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品的統(tǒng)一標準化生產(chǎn)，有效保護區(qū)域品牌免受“搭便車”行為的侵害。龍頭企業(yè)發(fā)揮引領(lǐng)帶頭作用，向合作社展示規(guī)范的治理結(jié)構(gòu)和現(xiàn)代化的生產(chǎn)營銷手段，引領(lǐng)合作社實現(xiàn)生產(chǎn)、管理、銷售等環(huán)節(jié)的不斷完善，同時向農(nóng)戶示范先進的生產(chǎn)技術(shù)和高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品，引領(lǐng)廣大農(nóng)戶實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的不斷提高，使品牌真正成為農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的象征，通過品質(zhì)贏得市場競爭力，實現(xiàn)更多農(nóng)戶的增收脫貧。

第四，廣大農(nóng)戶積極參與到農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)過程中，在政府和合作社的監(jiān)督與協(xié)調(diào)下進行生產(chǎn)經(jīng)營活動，向龍頭企業(yè)和合作社學習先進的生產(chǎn)銷售經(jīng)驗，種植更多優(yōu)質(zhì)綠色的農(nóng)產(chǎn)品，迎合消費者更高層次的消費需求。堅決杜絕以劣充優(yōu)和使用膨大劑等行為，保護區(qū)域品牌免受負面影響，有實力有條件的農(nóng)戶可以開設(shè)網(wǎng)上銷售店鋪，通過電子商務等手段擴大農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，不斷提高市場占有率。各類主體共同打造區(qū)域特色優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品，依托區(qū)域品牌實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略在質(zhì)的層面的深度推進，最終實現(xiàn)我國農(nóng)產(chǎn)品市場的高質(zhì)量發(fā)展。