□ 趙紅艷

良好的地域形象是發(fā)展區(qū)域生產(chǎn)力的重要因素。然而，隨著網(wǎng)絡(luò)自媒體的興起，網(wǎng)絡(luò)輿論中關(guān)于特定地區(qū)的信息容易被過分解讀甚至誤讀，使這些地區(qū)處于污名化的被動(dòng)地位，例如河南、湖北、東北等地都曾發(fā)生過大量網(wǎng)絡(luò)污名化現(xiàn)象。區(qū)別于既有研究多從經(jīng)濟(jì)發(fā)展及政治環(huán)境角度對區(qū)域性事件進(jìn)行關(guān)注，本文認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)自媒體在輿情事件中對于區(qū)域形象的議程設(shè)置同樣重要，尤其是當(dāng)前彌漫于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的情緒情感因素對于地域形象的建構(gòu)具有極強(qiáng)的催化作用。因此，從社會(huì)心理學(xué)角度對獨(dú)具特色的區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)行路徑分析，具有十分重要的意義。

一、自媒體時(shí)代區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)輿論極化現(xiàn)象

中國地域遼闊，各地迥異的地理環(huán)境、風(fēng)土人情造就了人們千差萬別的生活方式與價(jià)值觀念。傳統(tǒng)社會(huì)人們地域流動(dòng)性小，基本在各自的生養(yǎng)地固守一方，同時(shí)也缺乏了解外界的技術(shù)通道，因此基本感受不到地區(qū)間的文化差異?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)顛覆了人們傳統(tǒng)的生活方式，人們可以足不出戶了解大千世界；同時(shí)論壇、微博、微信、短視頻等自媒體平臺(tái)的蓬勃發(fā)展，使每個(gè)人都擁有了發(fā)表意見、表達(dá)觀點(diǎn)的渠道，加之網(wǎng)絡(luò)自媒體平臺(tái)把關(guān)弱化，一時(shí)間網(wǎng)絡(luò)輿論呈現(xiàn)出復(fù)雜多元、良莠不齊的特征。在自媒體快速發(fā)展的同一時(shí)期，也正值各地人口流動(dòng)加劇期，外出務(wù)工、旅游、求學(xué)的人數(shù)激增，外來人與當(dāng)?shù)厝酥g因?yàn)椴煌纳盍?xí)慣與性格特征所導(dǎo)致的沖突頻發(fā)。因此，遭受地域攻擊最嚴(yán)重的地區(qū)多是人口流出大省，它實(shí)質(zhì)上反映了不同地區(qū)間的文化差異，只不過這種差異在缺少把關(guān)的自媒體平臺(tái)上被進(jìn)一步激化，并在信息的激發(fā)式傳播中被無限放大。

在此社會(huì)大背景下，那些與被污名化地區(qū)相關(guān)的輿情事件，就極易成為人們在自媒體平臺(tái)中進(jìn)行地域攻擊的導(dǎo)火索。根據(jù)輿情事件的受關(guān)注度及引發(fā)的社會(huì)影響度，本文對近3年來與東北地區(qū)相關(guān)的數(shù)起網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)輿情事件進(jìn)行梳理，并最終選取“哈爾濱天價(jià)魚”“雪鄉(xiāng)宰客”“東北女孩云南旅游被打毀容”“東北小伙見義勇為反被刑事拘留”等四個(gè)事件作為典型案例，嘗試通過對這四起案例網(wǎng)絡(luò)輿情演變路徑的分析，揭示社會(huì)心理要素在網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)展過程中的作用規(guī)律。這四起案例的概況如表1所示。

表1 近3年高熱度東北輿情事件概況表(1)數(shù)據(jù)來源：自制表格，數(shù)據(jù)參考新華網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測系統(tǒng)。

上述案例在當(dāng)前社會(huì)具有較強(qiáng)的普遍性，類似事件在其他地區(qū)也時(shí)有發(fā)生。如與“哈爾濱天價(jià)魚”事件類似的有2015年“青島大蝦”事件、2015年“江蘇連云港花果山景區(qū)天價(jià)土雞”事件、2016年南京某景區(qū)“天價(jià)馬”事件；與黑龍江“雪鄉(xiāng)宰客”事件類似的有2017年云南“麗江宰客”事件等。從本質(zhì)上講，這些事件都由我國當(dāng)前旅游市場不規(guī)范所導(dǎo)致，但通過案例分析不難發(fā)現(xiàn)，上述涉及到“東北”元素的熱點(diǎn)事件，相較于發(fā)生在其他地區(qū)的類似事件，爆發(fā)燃點(diǎn)更低、反轉(zhuǎn)更具戲劇性，整個(gè)輿情事件的傳播路徑也呈現(xiàn)出更強(qiáng)的不可控性，增大了輿情監(jiān)管的難度。

首先，這些輿情事件發(fā)酵周期更短。觀察上述幾個(gè)案例的輿情發(fā)展趨勢圖(參見圖1)，會(huì)發(fā)現(xiàn)上行曲線在輿情發(fā)展初期增長異常迅速?！肮枮I天價(jià)魚”事件在消息曝光當(dāng)天，微博上#哈爾濱天價(jià)魚#話題閱讀人數(shù)已超過580萬；“東北女孩云南旅游被打毀容”相關(guān)消息在2017年1月24日20時(shí)至26日9時(shí)，全網(wǎng)已達(dá)84.7萬條，微博相關(guān)話題閱讀量超3.1億；“雪鄉(xiāng)宰客”事件和“東北小伙制止侵害被拘留”同樣也是在事件曝光不到三日內(nèi)輿論熱度達(dá)到高峰值。究其原因，是因?yàn)檫@些輿情事件不僅僅體現(xiàn)了地域間的文化差異，更是轉(zhuǎn)型期社會(huì)矛盾的外在體現(xiàn)。因此，往往在短短幾個(gè)小時(shí)內(nèi)就能達(dá)到驚人的閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)量。

其次，這些輿情事件具有更強(qiáng)的反轉(zhuǎn)性。這一點(diǎn)可以從上述輿情曲線圖起伏不定的走勢中得到驗(yàn)證。在上述案例中，“哈爾濱天價(jià)魚”事件輿情的反轉(zhuǎn)最具典型性。自2016年2月14日，江蘇游客陳先生在微博發(fā)貼稱在哈爾濱某漁村遭遇宰客，到2月21日調(diào)查組對相關(guān)部門啟動(dòng)問責(zé)程序事件平息，在輿情演變的8天事件里，出現(xiàn)了三次戲劇性的輿情反轉(zhuǎn)。第一次反轉(zhuǎn)是2月15日哈爾濱松北區(qū)調(diào)查組報(bào)告稱菜價(jià)明碼標(biāo)價(jià)，網(wǎng)友由同情當(dāng)事人轉(zhuǎn)而指責(zé)其無理取鬧；第二次反轉(zhuǎn)是2月17日, 陳先生稱自己一行20人消費(fèi)萬元，而調(diào)查結(jié)果“漏洞百出”，外地網(wǎng)友進(jìn)而攻擊東北，當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)友則力挺店家，輿論急劇分化；第三次反轉(zhuǎn)出現(xiàn)于2月21日, 哈爾濱市政府專項(xiàng)調(diào)查組介入調(diào)查，做出吊銷涉事飯店?duì)I業(yè)執(zhí)照、對店主罰款50萬元等處罰決定，但是哈爾濱當(dāng)?shù)夭糠志W(wǎng)友仍表示支持店家。由上述案例發(fā)展過程可以看出，輿情之所以出現(xiàn)如此頻繁地反轉(zhuǎn)，是因?yàn)楹芏嗑W(wǎng)友已經(jīng)將此事上升至地域之爭，而將對事件真相的追尋置于其次。

圖1 “哈爾濱天價(jià)魚”事件傳播趨勢圖(2)數(shù)據(jù)來源：人民網(wǎng)輿情分析(哈爾濱松北區(qū)調(diào)查“天價(jià)魚”事件。具體參見：http://yuqing.people.com.cn/n1/2016/0215/c209043-28125279.html.

最后，這些輿情事件具有更強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)影響。區(qū)域性輿情事件獨(dú)特的傳播路徑及引發(fā)的輿論效果已經(jīng)明顯影響到了該地區(qū)的形象塑造乃至地區(qū)經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇。如東北地區(qū)一系列負(fù)面輿情事件的惡性發(fā)展，使東北成為落后、保守、固化、無視規(guī)則的代名詞，極大地妨礙了東北地區(qū)經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇。這一現(xiàn)象已經(jīng)引發(fā)全國各界的關(guān)注，但相關(guān)研究大多從經(jīng)濟(jì)和政治等硬實(shí)力角度入手，如新華社關(guān)于“新東北現(xiàn)象”的調(diào)查報(bào)告，同樣從經(jīng)濟(jì)發(fā)展層面對東北地區(qū)進(jìn)行調(diào)查，[1]而缺少對東北地區(qū)民眾心理、情緒、態(tài)度等軟性因素的關(guān)注。本文旨在借助社會(huì)心理學(xué)理論對區(qū)域性輿情事件進(jìn)行分析，試圖說明地域間的發(fā)展差異并非單一的經(jīng)濟(jì)問題，而是眾多復(fù)雜因素相互交織、共同作用的結(jié)果。

二、“價(jià)值累加”理論與區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)輿情分析理論框架

“價(jià)值累加”理論由美國社會(huì)學(xué)家斯梅爾塞提出。20世紀(jì)60年代，處于大變革中的美國社會(huì)頻繁發(fā)生群體性事件，斯梅爾塞通過對大量群體性行為的案例分析，指出集群行為的發(fā)生必需具備六大因素，即社會(huì)結(jié)構(gòu)性誘因、結(jié)構(gòu)性壓力、概化信念的產(chǎn)生、誘發(fā)事件、有效的社會(huì)動(dòng)員及社會(huì)控制能力下降。[2]按照斯梅爾塞的觀點(diǎn)，這些因素孤立出現(xiàn)的時(shí)候也許并不足以導(dǎo)致群體性事件的發(fā)生，但當(dāng)它們按照一定的順序出現(xiàn)時(shí)，它們的價(jià)值就會(huì)被放大，群體性行為出現(xiàn)的可能性就會(huì)大大增加，這就是所謂的“價(jià)值累加”。斯梅爾塞觀點(diǎn)的可貴之處在于，他不僅指出了影響集群行為的外在社會(huì)誘因，更進(jìn)一步揭示了特殊社會(huì)背景下所隱含的社會(huì)情緒、民眾態(tài)度等內(nèi)隱的心理維度對集群行為的影響，這些因素看似無形，往往被人們所忽略，卻有類似催化劑的功效，使群體事件在短時(shí)間內(nèi)急劇升溫、發(fā)酵直至不可控?？梢姡皟r(jià)值累加”理論尤其適用于解釋大轉(zhuǎn)型大變革之中的群體性社會(huì)現(xiàn)象。

如前所述，區(qū)域性事件中的網(wǎng)絡(luò)輿論極化正是我國當(dāng)前社會(huì)轉(zhuǎn)型期所出現(xiàn)的階段性現(xiàn)象。一方面，思想的解放使得社會(huì)中各種穩(wěn)定與不穩(wěn)定因素均被激活，過去幾十年社會(huì)現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型中所沉積的社會(huì)矛盾得以凸顯，社會(huì)結(jié)構(gòu)空前復(fù)雜；另一方面，政策的開放亦使得各地區(qū)生產(chǎn)力發(fā)展速度拉開距離，中國社會(huì)兩極分化趨勢加劇?？梢哉f，“地域黑”所引發(fā)的輿論極化現(xiàn)象包含了各地區(qū)民眾迥異的情緒與心理，其中既有經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速地區(qū)民眾的優(yōu)越感與自我膨脹，也有經(jīng)濟(jì)發(fā)展滯后地區(qū)民眾的焦慮、惶惑與自卑。在此背景下，具有明顯區(qū)域特色的輿情事件往往會(huì)成為人們表達(dá)情緒的突破口，適逢網(wǎng)絡(luò)自媒體的崛起為人們提供了發(fā)言平臺(tái)，由此造就了當(dāng)前社會(huì)區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)輿情與一般輿情傳播截然迥異的傳播演變路徑。

從這個(gè)意義而言，“價(jià)值累加理論”實(shí)際上為我們分析區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)輿情的獨(dú)特機(jī)理，提供了一種微觀社會(huì)心理學(xué)層面的視角。相比于其他類型的集體行為，區(qū)域性輿情事件由于外顯的地緣關(guān)系，傳播路徑具有更強(qiáng)的不確定性和偶然性。地緣關(guān)系是人類社會(huì)中繼血緣關(guān)系后出現(xiàn)的第二種傳統(tǒng)關(guān)系，自原始時(shí)期人類采取了定居形式，相對穩(wěn)定的、牢固的地緣關(guān)系便開始形成。因此，地緣關(guān)系從產(chǎn)生伊始便代表了人們對某一區(qū)域的所屬性。之后，隨著城市的產(chǎn)生與發(fā)展，地緣關(guān)系又被賦予了政治色彩，進(jìn)一步強(qiáng)化了不同地域間人們的區(qū)位結(jié)構(gòu)和等級關(guān)系。加之中國社會(huì)傳統(tǒng)文化中的“鄉(xiāng)土”性，生活在某一區(qū)域內(nèi)的人會(huì)自發(fā)形成內(nèi)群體，在言行舉止、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣等各方面保持本區(qū)域的“地方性”色彩，從而將“家”這一概念的歸屬與情感投射到生活生長的區(qū)域中。正是因?yàn)椤扒楦小边@一催化因素的加入，區(qū)域性特征明顯的網(wǎng)絡(luò)輿情事件具有更低的燃點(diǎn)、更強(qiáng)的爆發(fā)力和更大的破壞性，由此也印證了“價(jià)值累加理論”作為本文分析框架的合理性。因?yàn)樗姑窢柸谠摾碚撝兴鶑?qiáng)調(diào)的影響集體行為的社會(huì)情緒、民眾態(tài)度等心理元素，恰好與區(qū)域性輿情事件中所蘊(yùn)含的地緣歸屬情感相契合。

圖2 基于“價(jià)值累加”理論的區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)輿情分析框架

為進(jìn)一步厘清“價(jià)值累加理論”六要素的邏輯關(guān)系，在后續(xù)分析中，本文將社會(huì)結(jié)構(gòu)性誘因、結(jié)構(gòu)性壓力、概化信念的產(chǎn)生、誘發(fā)事件、有效的社會(huì)動(dòng)員等，列為輿情演變的“促進(jìn)因素”，而社會(huì)控制則是與前五個(gè)要素作用相反的“促退因素”。換言之，前五個(gè)要素只有在與社會(huì)控制的抗衡中沒有被化解，集體行為才可能發(fā)生。也可以理解為，社會(huì)控制為防止輿情事件的發(fā)生提供了治理路徑。該理論框架如圖2所示。

三、基于“促進(jìn)因素”的區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)輿情路徑分析

本部分將以斯梅爾塞的“價(jià)值累加”理論為基礎(chǔ)，結(jié)合前文所述四個(gè)具有東北區(qū)域色彩的輿情事件，對“價(jià)值累加”理論與區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)輿情事件的作用關(guān)系進(jìn)行分析闡釋。

(一)社會(huì)結(jié)構(gòu)性誘因——輿情事件發(fā)生的時(shí)代背景

特定的社會(huì)結(jié)構(gòu)是造成特定集群事件的溫床，這是群體行為的基礎(chǔ)性社會(huì)背景。斯梅爾塞認(rèn)為，與任何社會(huì)結(jié)構(gòu)都有其社會(huì)功能一樣，集體行為也是特定社會(huì)結(jié)構(gòu)的表現(xiàn)，履行著特定的社會(huì)功能，即解決社會(huì)問題。換言之，集體行為本質(zhì)上是一種解決社會(huì)問題的方式，只不過它是通過非常規(guī)的方式對社會(huì)問題進(jìn)行解決。因此，只要特定時(shí)代背景下某一社會(huì)存在著“結(jié)構(gòu)性”問題，它就具備了引發(fā)集體行為的“社會(huì)結(jié)構(gòu)性誘因”。而所謂“結(jié)構(gòu)性”問題通常涉及體制、制度等要素的問題，具有較強(qiáng)的人為不可操控性。

斯梅爾塞從社會(huì)行動(dòng)角度將結(jié)構(gòu)性問題歸納為由具體到抽象四個(gè)層面：(1)設(shè)施，即決定主體在特定情境下面臨的約束條件和可利用的手段。我國東北地區(qū)在工業(yè)時(shí)期為了追求效益對資源進(jìn)行掠奪式開發(fā)，致使石油、煤炭、森林等資源受到深度創(chuàng)傷，使東北地區(qū)在基礎(chǔ)設(shè)施層面喪失了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的可持續(xù)性。(2)動(dòng)機(jī)，即決定個(gè)人在特定組織或結(jié)構(gòu)中的角色承擔(dān)和表現(xiàn)。東北地區(qū)在新中國經(jīng)濟(jì)建設(shè)中曾起到了非常重要的作用，但是隨著改革開放政策的推進(jìn)，東南沿海地區(qū)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，相比之下，東北人逐漸失去了經(jīng)濟(jì)排頭兵的優(yōu)越感及責(zé)任意識(shí)，并逐漸滋生怨天尤人的負(fù)面情緒。(3)規(guī)范，即社會(huì)互動(dòng)中的準(zhǔn)則。東北地區(qū)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)不景氣強(qiáng)化了人們在體制面前的無力與無助感，很多人企圖走捷徑達(dá)到目標(biāo)，于是權(quán)力尋租、無視規(guī)則等現(xiàn)象愈演愈烈，引發(fā)人與人之間的互動(dòng)障礙與沖突。(4)價(jià)值觀。這是體制性問題的最深層根源，決定著人們的信仰與是非判斷。東北地區(qū)新出現(xiàn)的這些現(xiàn)象引發(fā)了當(dāng)?shù)厝瞬磐饬?，人才的匱乏反之又延緩了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的步伐；此外，人口老齡化等問題也隨著家庭的空巢化日益凸顯，進(jìn)一步延緩經(jīng)濟(jì)發(fā)展。如此惡性循環(huán)使東北地區(qū)的整體GDP增速落后于全國平均水平，從而導(dǎo)致民眾負(fù)面情緒滋生，為輿情事件爆發(fā)提供了外在社會(huì)前提。

(二)結(jié)構(gòu)性壓力引發(fā)相對剝奪感——輿情事件的發(fā)酵劑

“相對剝奪感”是美國學(xué)者格爾提出的重要概念。格爾認(rèn)為，每個(gè)人都對自己的生活抱有某種期望，即“價(jià)值期望”，個(gè)人所在的社會(huì)滿足其期望的能力被稱為“價(jià)值能力”。一個(gè)人的環(huán)境所提供的價(jià)值能力與其價(jià)值期望之間的落差，會(huì)使人產(chǎn)生相對剝奪感，最終導(dǎo)致個(gè)人產(chǎn)生沮喪、憤怒等心理反應(yīng)和攻擊行為。學(xué)者戴維斯進(jìn)一步發(fā)展了格爾的觀點(diǎn)，他認(rèn)為，沒有任何一個(gè)社會(huì)能夠完全滿足其成員的所有期望，因此，格爾所說的相對剝奪是永遠(yuǎn)存在的；而真正導(dǎo)致革命的，不是相對剝奪的存在，而是相對剝奪的突然加大。而一個(gè)社會(huì)中相對剝奪的突然加大必然與社會(huì)各階層之間的資源分配不公平相關(guān)，有些階層會(huì)認(rèn)為自己被其他階層剝奪了本應(yīng)屬于自己的“價(jià)值能力”，從而產(chǎn)生強(qiáng)烈的被剝奪感。當(dāng)這個(gè)差距擴(kuò)大到超出人們能夠忍受的范圍，革命就不可避免了。

上述描述可以理解為，相對剝奪感來源于社會(huì)比較及由此而生的不公平感。東北地區(qū)是我國解放最早的工業(yè)集中地，新中國成立以后曾長期處于全國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的前排地位。然而改革開放以后，東北地區(qū)遭受了社會(huì)轉(zhuǎn)型的下行壓力，經(jīng)濟(jì)發(fā)展持續(xù)下滑。東北三省經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度的驟然停滯、在全國經(jīng)濟(jì)排名中地位的急遽跌落、在全國人民心目中形象的不斷惡化，都引發(fā)了東北人情緒的極大落差。加之網(wǎng)絡(luò)輿論中某些非理性言論對于“東北”的誤讀，使“東北”處于污名化的被動(dòng)地位，與之前的優(yōu)勢地位形成鮮明對比，使東北地區(qū)人們心中的失落與不平衡感尤其強(qiáng)烈。在此情緒下，東北人對于事關(guān)“東北”的負(fù)面評論變得更加敏感與不能忍受，為東北人與非東北人的矛盾埋下了伏筆。

通過對上述案例的分析也可以看出，和東北地區(qū)相關(guān)的輿情之所以出現(xiàn)更為頻繁的反轉(zhuǎn)，與輿論主體較強(qiáng)的負(fù)面情緒有關(guān)。上述事件的情感偏向普遍體現(xiàn)出濃重的負(fù)面情緒色彩。以“雪鄉(xiāng)宰客”事件為例，根據(jù)艾媒大數(shù)據(jù)輿情管控系統(tǒng)數(shù)據(jù)顯示，“雪鄉(xiāng)宰客”事件自2017年12月29日平臺(tái)曝光，輿情總體以負(fù)面和中立情感為主，其中全網(wǎng)負(fù)面情感占比41%。根據(jù)輿情具體走勢來看(圖3)，情感偏向在事件發(fā)展前期一直是以中立和正面言論為主，轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)于2018年1月3日，因?yàn)楫?dāng)天大海林林業(yè)旅游局回應(yīng)稱店家確實(shí)存在價(jià)格欺詐行為，已按規(guī)定對其處以5.9萬元罰款并責(zé)令其停業(yè)整頓。這一消息公布后，網(wǎng)民負(fù)面情緒急劇上升，達(dá)到峰值。

圖3 “雪鄉(xiāng)宰客”事件情感偏向走勢圖(3)數(shù)據(jù)來源：艾媒大數(shù)據(jù)輿情管控系統(tǒng)(“雪鄉(xiāng)宰客”輿情報(bào)告https://wenku.baidu.com/view/27f6eb18f342336c1eb91a37f111f 18582d00c18.html.

如上述分析，2018年1月3日林業(yè)旅游局進(jìn)行回應(yīng)，證實(shí)了店家確實(shí)存在價(jià)格欺詐行為，這一官方定論使本就白熱化的輿論場產(chǎn)生了爆炸效應(yīng)，網(wǎng)民普遍結(jié)合自身旅游體驗(yàn)批評該地旅游行業(yè)存在的種種問題，輿情走向逐漸脫離事件本身，引發(fā)對地域與旅游行業(yè)的討論。東北局外人更為夸張地宣揚(yáng)“東北人都是黑社會(huì)”言論，東北人自身情緒更受打擊，由恨鐵不成鋼的失落發(fā)展為對身為東北人的恥感及對東北發(fā)展無望的自卑與絕望。進(jìn)而輿論主體根據(jù)東北人及非東北人的身份進(jìn)行陣營劃分，言論具有更強(qiáng)烈的非理性色彩，卻引發(fā)了更廣泛的成員認(rèn)同，從而加劇區(qū)域內(nèi)外的刻板印象。

(三)誘發(fā)事件及概化信念的產(chǎn)生——輿情事件的重要拐點(diǎn)

結(jié)構(gòu)上的有利條件和結(jié)構(gòu)性緊張作為鋪墊性要素固然重要，但是社會(huì)情緒是無形的，就像流淌于地表之下的石油，噴薄而出還需要借助具體事件將其點(diǎn)燃。這些引爆社會(huì)情緒的偶發(fā)事件就是斯梅爾塞所說的“誘發(fā)事件”，本文所選取的四個(gè)案例即是引發(fā)東北地區(qū)網(wǎng)絡(luò)輿情的導(dǎo)火索。

按照價(jià)值累加理論，誘發(fā)事件發(fā)生后，該事件能否進(jìn)一步發(fā)酵進(jìn)而引發(fā)集體行為，關(guān)鍵性要素是概化信念的產(chǎn)生。在斯梅爾塞價(jià)值累加理論的六要素中，概化信念是至關(guān)重要的拐點(diǎn)性因素。“概化信念”的功能在于提供一個(gè)通用的、超越個(gè)人具體處境的概念框架，引導(dǎo)人們對當(dāng)前形勢的理解、評估和態(tài)度選擇，即當(dāng)前的問題是什么、問題的根源是什么、應(yīng)該如何解決等。[2]概化信念往往涉及一些標(biāo)簽化概念，在轉(zhuǎn)型期的中國，常常和貧富分化、官民矛盾、地域發(fā)展失衡、社會(huì)分層等敏感問題聯(lián)系在一起。在這些概化信念的引導(dǎo)下，人們傾向于將案例的解讀快速上升至標(biāo)簽化問題層面，從而引發(fā)輿情事件升級。正如芝加哥大學(xué)社會(huì)學(xué)系終身教授趙鼎新所解釋的：“在斯梅爾塞眼里，這種一般化理念很可能是出于愚昧和無知而產(chǎn)生的神話，但是對一個(gè)集體行為的發(fā)生來說，重要的并不是真實(shí)而是認(rèn)知。一般化理念從某種意義上說是再造了、深化了甚至是夸大了人們的怨恨、剝奪感或壓迫感……有了一般性理念，集體行為或社會(huì)運(yùn)動(dòng)的發(fā)生就不遠(yuǎn)了。”[3]

在一系列涉及東北元素的輿情事件中，都存在事件發(fā)生的拐點(diǎn)，即在某些人或組織的引導(dǎo)下，網(wǎng)民對事件的解讀超越了事件本身的范疇，而上升到東北區(qū)域內(nèi)外的發(fā)展失衡、東北人與非東北人的差異問題，從而引發(fā)大范圍的網(wǎng)民罵戰(zhàn)。如在“哈爾濱天價(jià)魚”事件中，最初當(dāng)微博中出現(xiàn)當(dāng)事人陳先生稱自己在哈爾濱漁村遭遇宰客的帖子時(shí)，大多數(shù)網(wǎng)友將事件定位為消費(fèi)欺詐。與“青島天價(jià)蝦”“麗江宰客”事件一樣，大部分網(wǎng)友基于這一事件紛紛對國內(nèi)旅游市場的混亂表示氣憤。然而，當(dāng)個(gè)別人指出帖子中當(dāng)事人所說“希望大家?guī)臀肄D(zhuǎn)發(fā)，以免去東北的朋友們上當(dāng)”而有“黑東北”傾向時(shí)，輿論風(fēng)向馬上逆轉(zhuǎn)，很多東北網(wǎng)友挺身而出指責(zé)當(dāng)事人，甚至從不同角度去維護(hù)店家。至此，“天價(jià)魚”事件擴(kuò)大成為不同地域文化與群體間的爭論。部分網(wǎng)友在此帖子之后的負(fù)面跟帖見圖4。

圖4 “哈爾濱天價(jià)魚”事件中部分網(wǎng)友對東北的負(fù)面評論(4)資料來源：新浪微博截圖。具體參見：https://weibo.com/p/23041869b331e30102wl0.

與此相似，在黑龍江雙峰林場“雪鄉(xiāng)宰客”事件中也出現(xiàn)了拐點(diǎn)，即1月3日大海林林業(yè)旅游局的回應(yīng)。網(wǎng)民對事件的討論快速超出“宰客”事件本身的范疇，開始擴(kuò)大至全國各地和東北人有關(guān)的負(fù)面現(xiàn)象。

圖5 “雪鄉(xiāng)宰客”事件中部分網(wǎng)友對東北的負(fù)面評論(5)資料來源：新浪微博截圖。具體參見：https://weibo.com/ttarticle/p/show?id=2309404197551946495330.

由此，無論“天價(jià)魚”事件抑或“雪鄉(xiāng)宰客”事件，輿論主體的言論都已經(jīng)超出了對旅游市場不規(guī)范的討論范疇，上升至地域之爭，從而觸動(dòng)了更多人的敏感神經(jīng)，導(dǎo)致越來越多的網(wǎng)民加入到這場爭論中，力求對各自的群體身份加以維護(hù)。因此，斯梅爾塞認(rèn)為，“概化信念的發(fā)生和擴(kuò)散”是前五個(gè)促進(jìn)要素中最為關(guān)鍵的，一旦人們將對某一事件的解讀上升至特定的敏感框架中，該事件所牽扯到的利益范圍就會(huì)被無限放大，從而促使該事件的輿論熱度快速升溫?？梢哉f，“概化信念”決定著人們對特定事件的解讀與認(rèn)知范疇，能否形成概化信念則直接決定著集體行為能否發(fā)生。

(四)有效的社會(huì)動(dòng)員引發(fā)內(nèi)群效應(yīng)——網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)酵的內(nèi)動(dòng)力

一定數(shù)量的成員在某個(gè)時(shí)間段內(nèi)保持對事件的持續(xù)關(guān)注，是熱點(diǎn)事件爆發(fā)的重要因素。移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)打破了物理時(shí)空對人體的限制，眾多網(wǎng)民可以借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)虛擬的“身份在場”。如麥克盧漢所言“媒介是人體的延伸”，互聯(lián)網(wǎng)消泯了現(xiàn)實(shí)與虛擬的物理界限，真正實(shí)現(xiàn)了“天涯若比鄰”。在一系列輿情事件中，網(wǎng)民通過微博、微信、客戶端、論壇、短視頻等眾多自媒體平臺(tái)，積極參與到對話題的討論中，使事件熱度不減。

社交媒體時(shí)代崇尚圈子文化，網(wǎng)民會(huì)自發(fā)尋找與自己有較強(qiáng)同質(zhì)化特征的平臺(tái)，加入該圈子，形成小群體。由于中國文化中固有的“尋根”意識(shí)，具有地域?qū)傩缘脑掝}最能夠激起“一呼百萬應(yīng)”的效果，由此也賦予了那些帶有地域色彩的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)更強(qiáng)的黏性。如在“哈爾濱天價(jià)魚”和“雪鄉(xiāng)宰客”事件中，帶有“東北”“黑龍江”“哈爾濱”等字眼的帖子能快速將全國各地的東北網(wǎng)民聚焦起來，看到熟悉的場景、聽到熟悉的鄉(xiāng)音，大多數(shù)網(wǎng)民都會(huì)在網(wǎng)絡(luò)小群體中找到歸屬感。

在“哈爾濱天價(jià)魚”事件中，當(dāng)全國網(wǎng)民在吐槽一頓飯吃去萬元相當(dāng)于搶錢時(shí)，網(wǎng)友@裸槍 發(fā)出微博對東北各類貴族魚進(jìn)行了科普：“鱘魚經(jīng)濟(jì)價(jià)值很高，1998年，鱘魚肉在國際上售價(jià)已經(jīng)超過60美元/公斤，鱘魚皮是制作高檔皮革制品的好原料，抗撕裂性、耐靡性、柔韌性可與鱷魚皮媲美……”“看了一眼單子，堅(jiān)信我的看法：哈爾濱的飯店價(jià)格其實(shí)很便宜。別忘了，那是一個(gè)景區(qū)，也別忘了，那天是大年初二。”這篇長微博收獲了6000多條轉(zhuǎn)評與2000多個(gè)點(diǎn)贊，閱讀數(shù)120萬+，更是引發(fā)了眾東北網(wǎng)友極大的認(rèn)同，跟貼如潮。如@涂涂的菜園子：我就是中國最東方撫遠(yuǎn)市的，表示除了逢年過節(jié)請客外，偶是吃不起這魚的。有機(jī)會(huì)來的外地人建議去魚市看看，魚隨便看，想吃就得看看兜里的錢了，反正我是只能過眼癮的那種。@CosmicAce：實(shí)話實(shí)說，我是黑龍江人，有人說俄羅斯冷水魚多便宜，但食品從綏芬河那邊兒入境后也是翻倍漲的。

在自媒體平臺(tái)上，一旦這樣的身份認(rèn)同形成，就會(huì)在群體內(nèi)形成輿論壓力，群體內(nèi)成員通過無意識(shí)、傳染與暗示等心理過程而使心理趨于統(tǒng)一，形成勒龐所言“集體心智”。[4]至此，聚集的個(gè)人人格意識(shí)會(huì)降低，人們變得沖動(dòng)、夸張、非理性，旨在對于本地區(qū)尊嚴(yán)與價(jià)值的維護(hù)。在此心理作用下，輿情事件持續(xù)發(fā)酵。

四、基于“促退因素”的區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)輿情治理

斯梅爾塞認(rèn)為，只有社會(huì)結(jié)構(gòu)性誘因、結(jié)構(gòu)性壓力、概化信念的產(chǎn)生、誘發(fā)事件、有效的社會(huì)動(dòng)員五個(gè)促進(jìn)因素同時(shí)具備，并且前五個(gè)要素中所蘊(yùn)含的社會(huì)矛盾與沖突在社會(huì)控制過程中仍沒有被消解后，集體行為才有可能發(fā)生。而且，社會(huì)控制可以從上述五個(gè)環(huán)節(jié)中的任何一個(gè)環(huán)節(jié)入手。因此，增強(qiáng)社會(huì)控制能力是對輿情事件進(jìn)行有效監(jiān)管的最終落腳點(diǎn)。

按照社會(huì)控制的性質(zhì)，傳統(tǒng)的社會(huì)控制包括硬控制和軟控制，前者指利用法律、紀(jì)律、政權(quán)等正式手段對社會(huì)成員的價(jià)值觀和行為進(jìn)行控制，后者指利用輿論、風(fēng)俗、習(xí)慣、倫理道德等對社會(huì)成員進(jìn)行非正式控制。如上文分析，區(qū)域性輿情事件夾雜著復(fù)雜的情緒、情感、態(tài)度、文化等心理要素，而且借助移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)進(jìn)行擴(kuò)散的輿情傳播具有超強(qiáng)的發(fā)散式特征，這種特殊性使傳統(tǒng)的社會(huì)控制手段無法發(fā)揮其全部效力。因此，本部分引入心理學(xué)領(lǐng)域中的“詳盡可能性”模型(ELM)，該模型于20世紀(jì)80年代由社會(huì)心理學(xué)家理查德·E.派蒂和約翰·T.卡喬鮑提出。[5]兩位學(xué)者在總結(jié)了諸多關(guān)于人們態(tài)度、認(rèn)知形成和變化的相關(guān)理論基礎(chǔ)上，構(gòu)建了更加精細(xì)的如何改變主體態(tài)度的理論框架，認(rèn)為影響主體態(tài)度改變的兩個(gè)重要因素是其分析信息的動(dòng)機(jī)和分析信息的能力。當(dāng)主體的動(dòng)機(jī)和能力都較高時(shí)，更趨向于遵從核心途徑，即訴諸于理性認(rèn)知的因素；而當(dāng)主體的動(dòng)機(jī)和能力其中之一較低時(shí)，便趨向于遵從邊緣路徑，即通過把信息和對另一個(gè)事物的感情因素聯(lián)系起來，從而引起態(tài)度的改變。本部分將“詳盡可能性”模型中的心理說服策略與傳統(tǒng)的社會(huì)控制手段相結(jié)合，從“中心路徑”和 “情感策略”兩個(gè)維度，提出契合區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)輿情獨(dú)特傳播機(jī)理的治理策略。

(一)區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)輿情治理的中心路徑

按照“詳盡可能性”模型理論，對區(qū)域性輿情事件進(jìn)行有效治理的維度之一即中心路徑，針對那些具有較強(qiáng)法律意識(shí)和政策解讀能力的平臺(tái)管理機(jī)構(gòu)和個(gè)人，加強(qiáng)社會(huì)硬控制手段的力度，具體來說主要包括以下兩個(gè)方面。

1、加強(qiáng)法律法規(guī)的政策保障

法律法規(guī)屬于社會(huì)控制中的硬性措施，是所有控制手段中最具威懾力、最有效的手段，無論在何種情境下都是必不可少的控制方式。因此，國家和各級管理部門要繼續(xù)強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)輿論治理的法律法規(guī)，使針對每一類型主體的監(jiān)管都有法可依；同時(shí)對在輿情事件中以牟利為主要目的的網(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)進(jìn)行管控，嚴(yán)治“水軍”等擾亂民心的負(fù)面輿論制造平臺(tái)；最后，國家應(yīng)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制與社會(huì)信譽(yù)體系建設(shè)，對編造和傳播虛假信息用戶進(jìn)行精準(zhǔn)管理。

黑龍江省汲取各輿情事件的教訓(xùn)，逐步完善旅游市場的相關(guān)政策制定。2018年11月，黑龍江省正式設(shè)立旅游誠信基金，建立涉旅投訴先行賠付制度，在重點(diǎn)景區(qū)成立涉旅投訴快速辦理中心。黑龍江省森工集團(tuán)也制定了《雪鄉(xiāng)國家森林公園旅游投訴先行賠付辦法》。截至目前，黑龍江省旅游誠信基金實(shí)現(xiàn)7起先行賠付，賠付金額總計(jì)7880元，游客對先行賠付制度的滿意度達(dá)到100%。這些措施一定程度上改變了黑龍江省在游客心目中的地域形象。

2、制定行業(yè)對策形成全方位輿論引導(dǎo)與監(jiān)管

各大媒體是輿情事件中引導(dǎo)話語權(quán)的主體。首先，傳統(tǒng)媒體和官方媒體應(yīng)該發(fā)揮其專業(yè)性、權(quán)威性的優(yōu)勢，在輿情事件的各個(gè)階段都應(yīng)及時(shí)公開權(quán)威信息，同時(shí)利用評論、專欄等深度報(bào)道對民眾的態(tài)度進(jìn)行積極引導(dǎo)。如在“東北小伙見義勇反被刑拘”事件中，當(dāng)事人趙宇見義勇為將歹徒打傷，反被警方以涉嫌故意傷害罪為由刑事拘留。初期網(wǎng)絡(luò)輿論中也有批評趙宇過于沖動(dòng)魯莽的言論，但通過新京報(bào)、澎湃新聞、福建臺(tái)新聞?lì)l道等主流媒體對此事的報(bào)道，以及“人民日報(bào)”官方微博、微信公眾號對此事的關(guān)注，人們看到了主流媒體對于社會(huì)公理與法律的正名，見義勇為最終成為社會(huì)共識(shí)?！疤靸r(jià)魚”事件發(fā)展的后期，中國新聞網(wǎng)、央廣網(wǎng)等媒體接連發(fā)表重磅文章，《人民日報(bào)》官方微博連發(fā)7條微博，從事件事實(shí)、旅游環(huán)境治理等角度對事件進(jìn)行深度關(guān)注，累計(jì)轉(zhuǎn)發(fā)評論超過7000條，央視《東方時(shí)空》欄目也對此事件進(jìn)行專訪與報(bào)道，最終使事件真相浮出水面。

其次，做為網(wǎng)絡(luò)言論傳輸渠道的各大自媒體平臺(tái)，其本質(zhì)是市場經(jīng)濟(jì)中的商業(yè)體，必然要遵循市場競爭的生存規(guī)則。但是輿情事件事關(guān)民心導(dǎo)向與社會(huì)穩(wěn)定，各大自媒體平臺(tái)必須時(shí)刻牢記輿論引導(dǎo)的社會(huì)職責(zé)，不能為了流量而嘩眾取寵。而且在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的輿情事件發(fā)展過程中，各大自媒體平臺(tái)既是事件的首發(fā)源頭，同時(shí)也是事件發(fā)展各個(gè)階段的主要言論平臺(tái)。本文分析的四大輿情事件中，三個(gè)事件首發(fā)于微博，一個(gè)事件首發(fā)于微信，且這些自媒體平臺(tái)的言論貫穿于事件演變的各個(gè)環(huán)節(jié)。如“雪鄉(xiāng)宰客”事件，據(jù)艾媒數(shù)據(jù)輿情管控系統(tǒng)數(shù)據(jù)顯示，對該事件的討論主要集中于網(wǎng)頁、微博、微信與客戶端，其中網(wǎng)頁發(fā)布的相關(guān)信息數(shù)量最多，占35.78%，微信占比達(dá)到30.47%。[6]因此，各網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)建立行業(yè)聯(lián)盟，嚴(yán)守行業(yè)自律與職業(yè)道德。網(wǎng)絡(luò)媒體行業(yè)內(nèi)部需成立專業(yè)化組織對技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行界定，并且規(guī)范市場競爭，避免出現(xiàn)利用輿情事件互相攻訐、商業(yè)競爭的現(xiàn)象。[7]尤其針對遭受地域攻擊的敏感地區(qū)，更應(yīng)建立有針對性的細(xì)則，強(qiáng)調(diào)社會(huì)責(zé)任與把關(guān)人職責(zé)，加強(qiáng)對自身平臺(tái)信息生產(chǎn)的監(jiān)督。

(二)區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)輿情治理的情感策略

情感策略可稱之為“詳盡可能性模型”中的邊緣路徑，當(dāng)前網(wǎng)民主體愈加低齡化，對于信息的解讀與認(rèn)知尚不成熟，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿論呈現(xiàn)出更強(qiáng)的非理性與盲從性。因此，當(dāng)中心路徑效果不理想或者無法被受眾認(rèn)同時(shí)，可以通過情感策略進(jìn)行受眾態(tài)度改變的嘗試。

1、輿論領(lǐng)袖的說服策略

網(wǎng)絡(luò)文化的實(shí)質(zhì)是小圈子文化，網(wǎng)民個(gè)體尋找和自己特質(zhì)重合度最高的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，聚集成較高認(rèn)同度的內(nèi)群體。通過對輿情事件中網(wǎng)民信息流入流出的路徑分析可見，任何一個(gè)小圈子都有中心人物，即在群體內(nèi)部最活躍、發(fā)起的話題數(shù)量最多、所發(fā)表的言論跟帖量和轉(zhuǎn)發(fā)量最高的成員，而其他大多數(shù)成員則對這些意見領(lǐng)袖表現(xiàn)出較強(qiáng)的人格崇拜和情感認(rèn)同。區(qū)域性輿情事件相較于其他事件，在演變過程中體現(xiàn)出更強(qiáng)的情感色彩，因此輿論領(lǐng)袖的影響力會(huì)更加顯著。在已發(fā)的案例中，確實(shí)能明顯體現(xiàn)出輿論領(lǐng)袖的引導(dǎo)力，他們或是現(xiàn)實(shí)生活中的公眾人物，或是自媒體平臺(tái)中產(chǎn)生的草根大V?？傊?，能在事件演變的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)起到“一呼百萬應(yīng)”的效果，產(chǎn)生所謂名人效應(yīng)。如圖6所示，在“哈爾濱天價(jià)魚”事件經(jīng)歷了若干次反轉(zhuǎn)、網(wǎng)民已經(jīng)云里霧里摸不到事件的主導(dǎo)脈絡(luò)時(shí)，各大自媒體平臺(tái)中就涌出一大批輿論領(lǐng)袖級的人物，他們或?yàn)橘Y深媒體人，或?yàn)樽骷?，或?yàn)榉山缛耸浚麄儚母髯缘膶I(yè)領(lǐng)域?qū)κ录M(jìn)行較為深度的分析，引導(dǎo)廣大網(wǎng)民對事件的關(guān)注不要偏離中心，不要過于陷入“地域黑”的情緒泥沼中。

圖6 “天價(jià)魚”事件中的專家點(diǎn)評

因此，可以有意識(shí)地培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)社團(tuán)中的輿論領(lǐng)袖，如一些影響力較大的博主或者在現(xiàn)實(shí)生活中形象較為積極的公眾人物，鼓勵(lì)他們在地域性輿情事件中適時(shí)發(fā)表正能量言論，對其他網(wǎng)民進(jìn)行理性引導(dǎo)。

2、建立更廣泛意義上的情感認(rèn)同

區(qū)域性輿情事件的惡性演變及“地域黑”之爭，究其根本在于污名化之下的區(qū)域狹隘主義。一方面，發(fā)展較快的區(qū)域民眾隨著生活水平的提高而滋生出優(yōu)越感，而發(fā)展失衡區(qū)域如東北，民眾的失落和自卑情緒會(huì)日益強(qiáng)烈，會(huì)對區(qū)域外的評價(jià)愈加敏感，從而導(dǎo)致區(qū)域內(nèi)外的矛盾加固。因此，在移動(dòng)互聯(lián)的今天，應(yīng)以相應(yīng)政策鼓勵(lì)合理的人口流動(dòng)，引導(dǎo)民眾建立基于中華民族的情感認(rèn)同，徹底打破固化的地域偏見。如著名社會(huì)學(xué)家費(fèi)孝通先生1990年12月在就“人的研究在中國——個(gè)人的經(jīng)歷”主題演講時(shí)所言，“各美其美，美人之美，美美與共，天下大同”，[8]雖然這是費(fèi)老基于文化全球化這一時(shí)代背景對國家、民族間處理文化關(guān)系提出的十六字“箴言”，但這一理念同樣適用于我國社會(huì)轉(zhuǎn)型期復(fù)雜多元的區(qū)域關(guān)系的平衡處理。首先各個(gè)地域的人要認(rèn)知、熱愛本區(qū)域文化精髓，建立本地域的文化認(rèn)同；[9]同時(shí)尊重文化的多樣性，學(xué)會(huì)欣賞群體外文化，各個(gè)地域間文化互通有無，共同促進(jìn)我國文明的發(fā)展和繁榮。

本文借助斯梅爾塞“價(jià)值累加理論”的總體框架，以頻頻遭受地域偏見攻擊的東北地區(qū)為例，對區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)輿情的特殊傳播路徑進(jìn)行系統(tǒng)分析，著重強(qiáng)調(diào)公眾心理、社會(huì)情緒等隱性因素在輿情發(fā)酵、擴(kuò)散過程中的催化作用。誠然，斯梅爾塞的理論框架不能涵蓋任一輿情事件，六個(gè)要素也不盡然完全遵循上述的發(fā)生順序，但不能否認(rèn)“價(jià)值累加”理論框架的豐富性與嚴(yán)密性。尤其對于轉(zhuǎn)型期的區(qū)域性輿情事件而言，“價(jià)值累加”理論所遵循的外在結(jié)構(gòu)性與內(nèi)在情緒性相結(jié)合的理論視角更為貼切。五個(gè)“促進(jìn)因素”形象闡釋了區(qū)域性輿情“結(jié)構(gòu)性情緒醞釀期—誘發(fā)事件爆發(fā)期—概化信念拐點(diǎn)期—平臺(tái)動(dòng)員擴(kuò)散期”的演變機(jī)理，社會(huì)控制作為唯一的“促退因素”是決定輿情事件能否發(fā)生的關(guān)鍵要素，也為我們進(jìn)行輿情治理提供了最終落腳點(diǎn)。本文僅是借用社會(huì)心理學(xué)理論進(jìn)行輿情分析的初步嘗試，后續(xù)研究中還需要繼續(xù)拓深這一方向，為頻發(fā)的區(qū)域性輿情事件治理及相應(yīng)的區(qū)域形象建設(shè)提供理論借鑒。