肖文杰

接下來，消費(fèi)者在車上通話、娛樂、使用App、付費(fèi)、預(yù)約保養(yǎng)和呼叫救援，這些數(shù)據(jù)都可以直接傳送到汽車公司這里。

首席信息官是干什么的？這個(gè)問題的答案在汽車公司這里并不統(tǒng)一。對(duì)很多傳統(tǒng)公司而言，它可能只是IT負(fù)責(zé)人的另一種說法。但對(duì)于已經(jīng)意識(shí)到汽車行業(yè)激烈變化、想要跟上潮流的公司來說，它是一個(gè)觸發(fā)公司改革的重要崗位。

對(duì)此，2年前從母公司長(zhǎng)安集團(tuán)來到合資汽車公司長(zhǎng)安福特，開始擔(dān)任首席信息官的吳勁浩，很清楚這—點(diǎn)。

汽車是一個(gè)高技術(shù)密度的行業(yè)，長(zhǎng)安福特在很多領(lǐng)域的數(shù)字化建設(shè)已相當(dāng)完善，并且自成體系，所以它選擇的改革突破口是營(yíng)銷體系。相比于制造和研發(fā)，這個(gè)環(huán)節(jié)的數(shù)字化程度要低得多。這一差異的背景可能是，營(yíng)銷數(shù)字化在一個(gè)汽車公司的成本和費(fèi)用占比很小。

在長(zhǎng)安福特著手改革之前，營(yíng)銷部門的數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施主要就是數(shù)百家4S店的DMS系統(tǒng)。它主要用于每月下訂單、確定銷量。但汽車公司和4S店之間的日常溝通還有大量復(fù)雜瑣碎的事務(wù)，比如促銷方案和物料、新的商務(wù)政策、新產(chǎn)品的推廣這些事情一般是由各大區(qū)的銷售負(fù)責(zé)人發(fā)郵件給4S店來完成的。

也就是說，4S店其實(shí)承擔(dān)了汽車公司與消費(fèi)者接觸的任務(wù)，后者的抱怨、反饋、消費(fèi)行為，理論上都由4S店傳導(dǎo)給汽車公司。這個(gè)傳導(dǎo)機(jī)制長(zhǎng)期以來主要靠人，流程緩慢且隨機(jī)。一個(gè)簡(jiǎn)單的例子是，一家4S店為了完成所有維修保養(yǎng)業(yè)務(wù)，需要準(zhǔn)備200多張表格，其中大多數(shù)還是手寫，廠商也無法了解和收集到消費(fèi)者的用車信息。此外，如果4S店遇到問題想要反饋給廠商，要通過大區(qū)運(yùn)營(yíng)、經(jīng)銷商，再層層上達(dá)?？梢韵胂?，數(shù)據(jù)從消費(fèi)者端到廠家，經(jīng)過的是一條未經(jīng)修整甚至充滿岔路的“慢車道”。汽車公司要想了解一線出現(xiàn)的產(chǎn)品問題或消費(fèi)者需求，可能要花幾個(gè)月的時(shí)間。

另外，為了避免麻煩以及處罰，4S店往往傾向于自己解決問題，不會(huì)把所有問題告訴汽車公司。這導(dǎo)致某種程度上，汽車公司并不了解自己的車主。

長(zhǎng)安福特的解決方法很簡(jiǎn)單：給銷售部門的員工和4S店的銷售顧問們，裝上企業(yè)微信。

在前期調(diào)研時(shí)，不少經(jīng)銷商會(huì)懷疑這是汽車公司想出的管控經(jīng)銷商的新手段，但當(dāng)它們發(fā)現(xiàn)這個(gè)服務(wù)有實(shí)際好處時(shí)，就不那么反對(duì)了?！敖?jīng)銷商的核心需求是獲得銷售線索，不論從哪個(gè)渠道來，只要是有價(jià)值就好?！眳莿藕茖?duì)《第一財(cái)經(jīng)》雜志說。

所謂的銷售線索，指的是一個(gè)有購(gòu)買意向的客戶信息。過去，汽車公司獲得一個(gè)銷售線索，最快也需要7個(gè)小時(shí)傳達(dá)到經(jīng)銷商的銷售顧問那里，現(xiàn)在基于企業(yè)微信與微信打通，從微信側(cè)的客戶傳達(dá)到企業(yè)微信側(cè)的銷售，再?gòu)钠髽I(yè)微信內(nèi)與汽車公司直接溝通，則可能只需要幾分鐘。用吳勁浩的話說就是：“現(xiàn)在的數(shù)據(jù)是熱的，以前的數(shù)據(jù)是冷的?！边@也是企業(yè)微信的最大優(yōu)勢(shì)，與微信互通，意味著經(jīng)銷商更容易把微信上獲得的銷售線索收攏起來。

長(zhǎng)安福特的另一個(gè)切入點(diǎn)是公司內(nèi)部的系統(tǒng)，比如差旅、通勤、即時(shí)通訊。原本的系統(tǒng)，單個(gè)郵箱每年就要收費(fèi)20多美元。僅僅公司內(nèi)的IT成本，每年就要數(shù)千萬美元。而根據(jù)吳勁浩之前的經(jīng)驗(yàn)，這些功能，每年花同樣數(shù)字的人民幣就可以解決。這也是他促成長(zhǎng)安福特和企業(yè)微信合作的初衷——用更少的錢解決基礎(chǔ)功能。

更大的改變是事件處理流程。陸續(xù)將消費(fèi)者反饋、供應(yīng)商反饋等納入企業(yè)微信里工作臺(tái)對(duì)應(yīng)的后臺(tái)程序后，長(zhǎng)安福特也確定了事件的優(yōu)先級(jí)和解決時(shí)間：如果一個(gè)車主投訴傳遞到銷售經(jīng)理這邊，在1小時(shí)內(nèi)沒有解決，就會(huì)傳遞到上層管理者，如果在規(guī)定時(shí)間內(nèi)還沒有解決，就繼續(xù)向上傳遞，直至CEO。

技術(shù)上，實(shí)現(xiàn)這些不難，企業(yè)微信開放了231個(gè)API接口，可以將已有的管理系統(tǒng)兼容，統(tǒng)一遷移到企業(yè)微信的工作臺(tái)上。但關(guān)鍵問題是，這家由美國(guó)汽車巨頭和大型央企結(jié)合而成的合資公司，能否迅速接受改變：目前，在銷售和UCS（客戶關(guān)系管理）條線，被數(shù)字化工具改變的工作節(jié)奏，已比過去快很多。

吳勁浩也承認(rèn)，在推廣企業(yè)微信等數(shù)字化工具的過程中，不同部門之間的說服和解釋最花時(shí)間?！拔覀冏鳛閿?shù)字化部門，最常見的事情就是溝通，告訴各部門這個(gè)事情的好處?！?/p>

“中國(guó)的管理層，不論是美方還是中方，都能很快接受，因?yàn)樗麄兛吹搅似渌艘呀?jīng)走到了前面。但要底特律理解這一點(diǎn)，得花時(shí)間?！?017年年底，吳勁浩在美國(guó)待了半個(gè)月，拜訪福特總部的相關(guān)高層，說服他們同意在中國(guó)市場(chǎng)采用單獨(dú)的數(shù)字化工具和策略。最終，美國(guó)總部也允許長(zhǎng)安福特與企業(yè)微信等合作方建立適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的數(shù)字化策略，不僅在營(yíng)銷端，還囊括整個(gè)業(yè)務(wù)流程。

有的時(shí)候，吳勁浩還需要挑戰(zhàn)上級(jí)。“之前我們新增加了一個(gè)功能，如果客戶要求退貨，可以讓一線的銷售管理人員直接拍板。這個(gè)流程此前必須要總經(jīng)理批準(zhǔn)。我就問領(lǐng)導(dǎo)，真需要這么做嗎？”最終，他的領(lǐng)導(dǎo)接受了這種思路。

接下來，長(zhǎng)安福特的零部件供應(yīng)商無論是下訂單或?qū)徠?，都將可以在企業(yè)微信上完成。過去的流程是需要相關(guān)人員在PC端登錄系統(tǒng)查看，且無法實(shí)時(shí)提醒，現(xiàn)在，相關(guān)信息則可以隨時(shí)推送到手機(jī)上，一鍵查看、一鍵審批。與原來的系統(tǒng)配合，就能彌補(bǔ)ERP系統(tǒng)流程緩慢的問題。

給銷售顧問一些數(shù)字化“武器”，目的是讓他們有獲取顧客的能力，而不是像過去一樣待在4S店里等著客人來。長(zhǎng)安福特在經(jīng)銷商的企業(yè)微信中提供了多達(dá)28個(gè)工具，包括“紅包雨”“直播平臺(tái)”等。要知道，現(xiàn)在微信已經(jīng)成為不少銷售顧問的重要獲客渠道，標(biāo)準(zhǔn)化的工具有助于提升他們的效率，讓他們第一時(shí)間把廠家的促銷政策傳遞到消費(fèi)者那里。

一旦銷售顧問變得更“外向”，傳統(tǒng)的4S店模式本身也將被改變。他們可能會(huì)把更多銷售現(xiàn)場(chǎng)放到路演和快閃店，說到底，這是個(gè)數(shù)字化工具改變經(jīng)營(yíng)理念的過程。

數(shù)字化的改革本身，已經(jīng)成為長(zhǎng)安福特破除大公司病的重要手段。它的核心理念就是快速響應(yīng)用戶的需求。長(zhǎng)安福特的這套數(shù)字化的內(nèi)部管理體系和經(jīng)銷商體系，很大程度上不是來自于汽車業(yè)同行的經(jīng)驗(yàn)，而是來自快消品行業(yè)。

“比如和特步、波司登、熱風(fēng)、羅萊家紡這些品牌，我們都有很好的關(guān)系，在零售領(lǐng)域，它們是走在汽車業(yè)前面的?！眳莿藕普f。這些公司的CIO之間有一個(gè)名叫“時(shí)尚快消CIO”的微信群，他們經(jīng)常會(huì)組織一些線下交流，溝通最新的數(shù)字化工具和使用中遇到的問題。

當(dāng)然，長(zhǎng)安福特的改革只是開始。本質(zhì)上，汽車數(shù)字化的最核心場(chǎng)景，不是在4S店和公司辦公室里，而是在車上。

隨著車載系統(tǒng)變得越來越像一臺(tái)手機(jī)，汽車的互聯(lián)越來越普及，汽車本身的基礎(chǔ)行駛數(shù)據(jù)已經(jīng)開始被傳送到云端。接下來，消費(fèi)者在車上通話、娛樂、使用App、付費(fèi)、預(yù)約保養(yǎng)和呼叫救援，這些數(shù)據(jù)都可以直接傳送到汽車公司這里。這意味著理論上，汽車公司上百年來第一次有機(jī)會(huì)對(duì)消費(fèi)者的需求及時(shí)反饋：研發(fā)工程師可以了解最真實(shí)的客戶需求、制造部門和供應(yīng)鏈可以第一時(shí)間判斷汽車故障的原因，召回也不會(huì)拖一年半載。而整個(gè)公司和供應(yīng)鏈、銷售網(wǎng)絡(luò)的數(shù)字化，就是做到這—點(diǎn)的前提。

消費(fèi)者、供應(yīng)商、經(jīng)銷商和汽車公司直接的無縫連接，不僅是技術(shù)的改變，更會(huì)讓汽車公司的決策流程深刻改變。某種程度上，數(shù)字化工具變成了一個(gè)撬動(dòng)點(diǎn)，改變汽車公司的科層制管理體系，讓它變得更快，更敏銳——本質(zhì)上，它更是要求汽車公司重新理解市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，意識(shí)到快速反應(yīng)有多重要。