張利敏 趙劍偉 張曉丹 馬東巖

摘要：盡管網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營額已超半壁江山，但是理論研究卻相形見絀。論市場營銷，傳統(tǒng)營銷居多，網(wǎng)絡(luò)營銷居后;論網(wǎng)絡(luò)營銷，宏觀定性分析為主，實(shí)證定量分析罕見;論精準(zhǔn)營銷，搜索引擎常見，網(wǎng)盟少見。此文中進(jìn)行量化分析的數(shù)據(jù)、視角和結(jié)論，在知網(wǎng)萬方維普上未見先例。該文基于實(shí)證數(shù)據(jù)，從適用范圍、SE與網(wǎng)盟對(duì)比、獲客成本及優(yōu)化效果等角度對(duì)網(wǎng)盟營銷進(jìn)行了量化分析。也從運(yùn)作模式和優(yōu)勢分析兩方面進(jìn)行了定性分析。對(duì)引領(lǐng)我國中小企業(yè)選擇質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的網(wǎng)盟精準(zhǔn)營銷具有實(shí)用價(jià)值。

Abstract： Although the turnover of the online advertising market has exceeded half of that of China's overall advertising market， the theoretical research has been dwarfed. When talking about marketing， traditional marketing is the majority and online marketing falls behind. When talking about online marketing， the macro qualitative analysis appears far more often than the empirical quantitative analysis. ?When talking about precision marketing， the discussion of the search engine is relatively common while the discussion of affiliate marketing is rare. The data and perspectives used in this paper for quantitative analysis as well as the conclusions are unprecedented on CNKI， WanFang Data and CQVip Database. Based on empirical data， this paper quantitatively analyzes aspects such as the scope of application， search engine and affiliate marketing comparison， customer acquisition cost， and optimization effect. Qualitative analyses are also carried out on two perspectives： mode of operation and advantage analysis. This paper will have practical value to guide SMEs in choosing high-quality and low-cost affiliate marketing tools under precision marketing.

關(guān)鍵詞：網(wǎng)盟營銷;精準(zhǔn)營銷;網(wǎng)絡(luò)營銷;網(wǎng)絡(luò)廣告;沃納梅克之惑

Key words： affiliate marketing;precision marketing;online marketing;Internet advertising;the puzzle of Wannamaker

中圖分類號(hào)：F713.36 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文章編號(hào)：1006-4311（2019）30-0213-04

1 ?歷史和現(xiàn)狀

歷代營銷人在實(shí)踐探索和理論提升的往復(fù)中，伴隨著全球經(jīng)濟(jì)的跌宕起伏，踏著4P-4C-4R-4S-4I-SIVA的節(jié)拍，引領(lǐng)著市場人走過了將近二百年的時(shí)間長河。盡管理論紛繁，各顯神通，但是卻都沒能解決營銷界的哥德巴赫猜想：沃納梅克之惑："Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is， I don't know which half. "（“我知道我的廣告投資有一半浪費(fèi)了，但問題是，我不知道是哪一半被浪費(fèi)了）”。這一曠世之惑直指傳統(tǒng)營銷的痛點(diǎn)所在：營銷的效率和精準(zhǔn)度。

今天，互聯(lián)網(wǎng)的普及、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的應(yīng)用，使得這一棘手問題的破解見到了曙光：基于網(wǎng)絡(luò)的精準(zhǔn)營銷。艾瑞咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：“30.9%的人認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)媒體的核心競爭力在于“精準(zhǔn)和針對(duì)性強(qiáng)”，23.8%的人士認(rèn)為其核心競爭力在于“互動(dòng)性強(qiáng)”，16.2%的廣告主認(rèn)為最認(rèn)可“性價(jià)比高”。”（如圖1所示）

正是這種認(rèn)知，使得網(wǎng)絡(luò)營銷蓬勃興旺、發(fā)展迅速。根據(jù)《Analysys易觀：中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場趨勢預(yù)測2017-2019》的數(shù)據(jù)和全國工商總局廣告司的數(shù)據(jù)，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場交易額一直呈現(xiàn)連年持續(xù)大幅度攀升（如圖2所示），互聯(lián)網(wǎng)廣告已成為我國廣告產(chǎn)業(yè)最大和增速最快的板塊。并且，2016年7月，我國Internet廣告經(jīng)營額已超過傳統(tǒng)廣告，占領(lǐng)我國廣告市場的半壁江山。

借助官網(wǎng)的品牌營銷，微信微博博客的聚眾社交營銷，借助論壇細(xì)分營銷，條條通向羅馬的大路無一不是為了達(dá)到：在正確的時(shí)間，正確的地點(diǎn)，將正確的信息展現(xiàn)給正確的人這一目的。實(shí)現(xiàn)高效、精準(zhǔn)、廉價(jià)的市場營銷是人們夢(mèng)寐以求的理想境界。如今，借助各種搜索引擎技術(shù)、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)和信息細(xì)分聚合技術(shù)，能夠?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營銷的商業(yè)運(yùn)作模式有數(shù)種。網(wǎng)絡(luò)搜索引擎營銷SEM（例如關(guān)鍵詞競價(jià)排名、SEO優(yōu)化等）是大家較為熟悉的一種，電商直通車等則是較為普及的另種。本文重點(diǎn)介紹的則是國內(nèi)認(rèn)知尚有距離，但是具有廣闊增長空間（如圖3所示）的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟營銷。

2 ?比較定性分析

2.1 運(yùn)作模式

網(wǎng)盟營銷的運(yùn)作模式為：網(wǎng)盟集結(jié)吸納數(shù)以十萬甚至百萬計(jì)的中小網(wǎng)絡(luò)媒體資源主（包括中小網(wǎng)站、個(gè)人網(wǎng)站、WAP站點(diǎn)等）成為聯(lián)盟會(huì)員，通過聯(lián)盟構(gòu)建運(yùn)作的平臺(tái)及其細(xì)分聚合技術(shù)，幫助廣告主通過文字圖片動(dòng)畫等多種媒體形式，向符合其特定需求的目標(biāo)受眾個(gè)性化的精準(zhǔn)的展示推廣信息，并進(jìn)行廣告投放數(shù)據(jù)監(jiān)測統(tǒng)計(jì)，同時(shí)根據(jù)合同約定的網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)際效果，主要采用CPA（Cost-per-Action）按效果計(jì)費(fèi)模式向廣告主收取廣告費(fèi)，并支付給展示廣告內(nèi)容的聯(lián)盟會(huì)員相應(yīng)的費(fèi)用。

2.2 優(yōu)勢分析

2.2.1 全程全域 無縫覆蓋

廣告主借助搜索引擎也可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，但是其影響力的時(shí)空范圍通常發(fā)生在受眾剛剛進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)使用搜索引擎的那個(gè)入口時(shí)點(diǎn)，終點(diǎn)一般也止步于返回搜索結(jié)果的有限頁面。這種影響力度的局限性顯然不是廣告主所希望的。使用網(wǎng)盟營銷則大相徑庭。一旦受眾使用網(wǎng)絡(luò)的行為偏好被鎖定，此后在網(wǎng)上幾乎是無論什么時(shí)間、無論走到哪里，網(wǎng)盟平臺(tái)的匹配技術(shù)都會(huì)讓與其具有一致性的廣告始終跟現(xiàn)，做到了全程全域，如影隨形。這樣的效果對(duì)廣告主來說是時(shí)時(shí)處處的精準(zhǔn)營銷，對(duì)受眾來說是正中下懷，各得其所。

網(wǎng)盟營銷與搜索營銷是互為補(bǔ)充的方法，兩者結(jié)合則可以實(shí)現(xiàn)全面覆蓋網(wǎng)民上網(wǎng)的入口和終端，最大限度的幫助廣告主實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾在網(wǎng)上全程全域的持續(xù)深入影響。

2.2.2 價(jià)格低廉 成本自控

由于網(wǎng)盟營銷的應(yīng)用，需要有相對(duì)專業(yè)一些的網(wǎng)絡(luò)營銷人才來支撐，中國企業(yè)特別是中小型企業(yè)的認(rèn)知率，應(yīng)用滲透率還不到位（參見圖3所示），因此，目前網(wǎng)盟營銷的價(jià)格，相對(duì)大家熟知的搜索引擎營銷的價(jià)格低很多，大約只有后者的40～60%，因此，現(xiàn)階段的網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟，仍然是以高性價(jià)比的優(yōu)勢分食整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域總體市場份額。毫無疑問，這對(duì)營銷預(yù)算捉襟見肘的中小企業(yè)實(shí)在是一種巨大的福音。

此外，在網(wǎng)盟平臺(tái)數(shù)據(jù)監(jiān)控下，營銷費(fèi)用的信息都是實(shí)時(shí)反饋給廣告主的，同時(shí)廣告主也被賦予隨時(shí)控制調(diào)整營銷費(fèi)用的權(quán)限。能夠輕松的做到全程透明，實(shí)時(shí)調(diào)整，成本可控。

2.2.3 實(shí)時(shí)反饋 應(yīng)機(jī)調(diào)整

在廣告主的終端上，除了可以按需求、按效果掌控營銷費(fèi)用的功能外，也具有隨時(shí)調(diào)整營銷策略（比如營銷區(qū)域、營銷時(shí)段、用戶畫像特征、匹配精度等等），以便能夠從方方面面符合廣告主的營銷目標(biāo)。

3 ?實(shí)證量化分析

不同類型的企業(yè)，在不同的時(shí)段，進(jìn)行著網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營銷的實(shí)踐，其中包括廣泛認(rèn)知的搜索營銷，也有本文探討的網(wǎng)盟營銷。通過對(duì)應(yīng)用前述兩種方法的廣告推廣的實(shí)證案例的比較分析，可以得出如下一些觀點(diǎn)：

3.1 適用范圍分析

網(wǎng)盟營銷的方法，對(duì)企業(yè)類型和產(chǎn)品類型適用性比較廣泛，既有快消服務(wù)性、旅游教育行業(yè)，也有傳統(tǒng)制造業(yè)電子行業(yè)。表1的實(shí)證數(shù)據(jù)分析結(jié)果和咨詢師提供的感性經(jīng)驗(yàn)具有一致性，表明：

①網(wǎng)盟營銷效果的衡量指標(biāo)有數(shù)種，常見的展現(xiàn)率、抵達(dá)率、跳出率、點(diǎn)擊率，但對(duì)廣告主而言最重要最直觀的仍然是轉(zhuǎn)化量、轉(zhuǎn)化率以及人次轉(zhuǎn)化成本;②網(wǎng)盟營銷的獲客成本一般處于￥30-150元/人區(qū)間內(nèi)，并基本呈現(xiàn)正態(tài)分布的特征;③快消品、餐飲行業(yè)的獲客成本顯著低于制造業(yè)和教培等行業(yè);④更適合中小型企業(yè)的產(chǎn)品推廣而非品牌推廣。

3.2 營銷方法對(duì)比分析

絕大多數(shù)企業(yè)和產(chǎn)品的實(shí)證數(shù)據(jù)表明（詳見表2）。

雖然同屬精準(zhǔn)營銷，但是衡量營銷最終效果的最重要指標(biāo)客戶轉(zhuǎn)化成本這一項(xiàng)上，網(wǎng)盟營銷幾乎全部低于甚至是大大低于搜索競價(jià)營銷;但是海外網(wǎng)絡(luò)游戲服務(wù)這個(gè)產(chǎn)品是個(gè)例外，其搜索競價(jià)的營銷效果明顯好于網(wǎng)盟推廣;兩種營銷方式的效果對(duì)行業(yè)的差異性沒有明顯的傾向。

3.3 轉(zhuǎn)化成本分析

通過對(duì)同一企業(yè)、同一產(chǎn)品的前后時(shí)段、同是網(wǎng)盟推廣效果的對(duì)比分析，可以明顯看出（參見表3）。

網(wǎng)盟廣告推廣的客戶轉(zhuǎn)化成本和網(wǎng)盟營銷人員的技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)水平呈高度正相關(guān);經(jīng)過優(yōu)化后，在單位成本展現(xiàn)量持平甚至下降的同時(shí)，轉(zhuǎn)化成本仍可明顯下行;快消服務(wù)品的優(yōu)化效果更明顯;受到表中數(shù)據(jù)提供源的傾向性，技術(shù)優(yōu)化的效果存在被一定程度放大的可能，來自咨詢師的經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)表明經(jīng)過優(yōu)化，一般能提升30-40%的效果;受到營銷人才和技術(shù)門檻的制約，使得網(wǎng)盟營銷的普及有一定的滯后。

4 ?結(jié)束語

隨著中國互聯(lián)網(wǎng)用戶滲透率的提升乃至日趨飽和，網(wǎng)民增速放緩，廣告流量增速降低。互聯(lián)網(wǎng)流量紅利正在逐漸消失，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代進(jìn)入了新的階段，媒體尋求流量變現(xiàn)價(jià)值最大化，存量市場的深耕細(xì)作引起越來越多的重視。媒體只有從流量運(yùn)營升級(jí)到用戶運(yùn)營，才能進(jìn)一步提升其營銷價(jià)值。同時(shí)伴隨著企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷理念的成熟，人們的營銷行為必將更趨理性、更加客觀，因此，精準(zhǔn)性更好、覆蓋面更廣、性價(jià)比更高的網(wǎng)盟營銷，必然會(huì)日益受到重視，特別是為數(shù)眾多中小型企業(yè)的青睞，因此網(wǎng)盟營銷在網(wǎng)絡(luò)營銷中的地位和比重將會(huì)日漸提高，網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟將成為網(wǎng)絡(luò)廣告市場不可或缺的重要一員。

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