摘 要 隨著市場化進程的推進，零售行業(yè)的市場競爭越發(fā)激烈，各種營銷手段蜂擁而至。本文對中小型零售企業(yè)的營銷風險進行了分析，提出了相應的風險控制措施，以促進企業(yè)更好地發(fā)揮營銷作用，提高盈利水平。

關鍵詞 商業(yè)零售企業(yè) 營銷風險 風險控制

一、引言

隨著市場化進程的推進，商業(yè)零售企業(yè)的市場化程度越來越高。為了提高市場競爭力，爭取更多的市場份額和客戶資源，各種營銷手段層出不窮，市場營銷方式的應用，意味著營銷風險的產(chǎn)生。企業(yè)如何在營銷過程中進行風險控制和效益評估，讓企業(yè)資金在營銷活動中合理流轉，實現(xiàn)風險與收益的最大平衡，提升企業(yè)價值，是當前每個企業(yè)面臨的問題和挑戰(zhàn)。

二、營銷費用使用過程中存在的潛在風險

（一）營銷活動的戰(zhàn)略風險

戰(zhàn)略風險主要存在于營銷活動之前，企業(yè)對短期或長期發(fā)展的戰(zhàn)略定位中，體現(xiàn)在企業(yè)未來預算期內的銷售目標、經(jīng)營戰(zhàn)略及費用預算等方面，除了內部因素，當然還受到國家宏觀經(jīng)濟形勢和市場的供求關系等客觀因素的影響。對于企業(yè)來說，很難規(guī)避因客觀因素造成的風險。企業(yè)要重點審視的是內部戰(zhàn)略風險，只要有經(jīng)營，就必定有風險。企業(yè)制定的經(jīng)營戰(zhàn)略是否貼合市場，銷售目標和營銷費用比例是否匹配，都存在著一定的不確定性。

（二）營銷活動的財務風險

財務風險主要存在于營銷費用的來源方面，中小型商業(yè)企業(yè)的營銷方式有銷售人員促銷、媒體廣告宣傳、商品組合營銷、市場客戶服務等。無論是哪種營銷方式，都需要投入資金，需要投入多少資金，投入的資金從哪里來，都會直接影響到企業(yè)的現(xiàn)金流，無論是動用留存資金還是向外籌措資金，都存在很高的資金占用成本。投入的費用能不能產(chǎn)生效益，存在很大的不確定性。

（三）營銷活動的市場風險

市場風險主要存在于客戶對營銷方式的青睞程度上，企業(yè)所采用的營銷方式是否更貼合當前市場，容易讓更多客戶接受，能否優(yōu)于競爭對手，爭取到更多的市場份額，這些都是不確定的。

（四）市場活動的運營風險

運營風險貫穿市場營銷的整個過程。一方面存在于產(chǎn)品結構、市場開發(fā)、營銷策劃和產(chǎn)品價格等方面，針對不同的產(chǎn)品、價格及市場，企業(yè)必定采取不同的營銷方式，哪個因素更能影響營銷效果，每個營銷方式投入多少費用，企業(yè)一般根據(jù)效益情況進行判斷，但往往理論和實際之間存在著偏差，容易產(chǎn)生風險;另一方面財務部門能否完全管控營銷費用的流向，讓全部費用投入產(chǎn)品營銷過程中，營銷部門能否充分應用好營銷費用，讓其產(chǎn)生最大的經(jīng)濟利益，這在實際過程中是不好把控的。

（五）營銷費用的法律風險

法律風險主要存在于營銷費用的核算中，針對不同的營銷方式，怎么進行有效的核算，這是財務工作的一個難點問題。對于營銷部門來說，營銷方式的使用比較靈活，更多考慮的是效益，他們認為能產(chǎn)生效益的營銷方式就是有效的方式。這就會造成營銷費用的財務核算依據(jù)不足或不符合稅法要求，有可能面臨稅務調整和處罰的風險，將會增加企業(yè)的稅收成本。

三、營銷風險對營銷管理的影響

企業(yè)在營銷的過程中存在以上諸多風險，對企業(yè)產(chǎn)生著巨大的影響，其影響主要有以下幾個方面：

（一）會造成決策難度的增加

由于風險的不確定性，企業(yè)的營銷決策難度很大，在決策時，要權衡公司的發(fā)展戰(zhàn)略、資金投入、收益情況，還要考慮目標客戶、經(jīng)銷商、競爭對手等各個方面，因為這些方面的數(shù)據(jù)收集難度大，會增加決策層營銷戰(zhàn)略選擇上的難度。

（二）會造成營銷成本的增加

為了避免風險引起的各種波動對企業(yè)營銷產(chǎn)生不利影響，企業(yè)不得不投入大量的人力、物力、財力，不斷進行市場調研和預判，進行風險分析和識別，進行風險控制和規(guī)避。

（三）會造成潛在損失的增加

企業(yè)在營銷過程中不可避免地要遇到各種損失，正是由于風險因素的增加和市場的不斷變化，潛在損失也隨之增加，有時甚至會超出企業(yè)的能力范圍，造成不可挽回的結局。

四、營銷費用風險規(guī)避措施及方法

營銷過程中充斥著各種風險和不確定性，作為企業(yè)，雖然沒有辦法完全控制風險，但是我們可以采取一些措施和方法來應對和防范風險，從而減少營銷過程中的損失，取得較好的預期收益。

（一）營銷戰(zhàn)略的有效制定

營銷戰(zhàn)略的制定至關重要，營銷戰(zhàn)略決定著營銷的方向、營銷方式的選擇、營銷的深度和廣度、營銷預期的測算等各個方面。只有正確的營銷方向，才能保證企業(yè)不會走彎路，無故浪費營銷資源，取得較好的營銷效果。

（二）風險管理制度的落實

企業(yè)應該建立完善的風險管理體系，制定相應的營銷風險管控制度，對營銷戰(zhàn)略的實施進行有效的過程監(jiān)控，從事前風險預測防范，到事中風險控制評估，到事后的風險分析總結，做到及時發(fā)現(xiàn)并規(guī)避風險，最大限度地保障營銷收益。

（三）充分的市場調查研究

風險防范措施和營銷方案的有效落實，最重要的前提是要收集信息和發(fā)現(xiàn)風險，這就要求企業(yè)進行充分的市場調研，通過大量的數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)潛在風險，從而達到化解風險的目的。

（四）高效的人力資源管理

上述3個措施能夠有效實施，得力于人的作用。高效的績效激勵機制、完整的流程管理體系、人員業(yè)務素質的提升都直接關乎營銷的效果。這就要求企業(yè)在人員招聘、人員培訓、人員管理、流程控制等各個環(huán)節(jié)中做好工作，培養(yǎng)人員的職業(yè)操守和業(yè)務能力，加強制度在人員操作上的有效管控和流程銜接，從而更好地防范風險，提高營銷水平。

（作者單位為中石化寧夏易捷石化有限公司）

[作者簡介：張艷艷（1987—），女，寧夏銀川人，本科，會計師，主要研究方向：財務管理。]

參考文獻

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