連云港職業(yè)技術(shù)學(xué)院商學(xué)院 李雋

連云港山海港城相擁、區(qū)位優(yōu)勢獨(dú)特。連云港是我國最早的14個沿海開放城市之一，是亞歐大陸橋的東橋頭堡，是中哈物流中轉(zhuǎn)基地和上合組織出?；?，是國家“一帶一路”交匯點(diǎn)建設(shè)的強(qiáng)支點(diǎn)、是中國(江蘇)自貿(mào)試驗(yàn)區(qū)(連云港片區(qū))。在“一帶一路”倡議下，連云港如何塑造和傳播城市形象以提高城市競爭力，已成為連云港強(qiáng)支點(diǎn)建設(shè)的重要課題。

1 城市形象與整合營銷傳播

城市形象是公眾通過各種途徑，在大腦中形成的對某一城市所有構(gòu)成要素的綜合感知與總體評價。它是一個城市區(qū)別于其他城市的獨(dú)特、深刻印象，具體包括：自然風(fēng)光、歷史底蘊(yùn)、城市景觀、生態(tài)環(huán)境、城市精神、城市文化、居民素質(zhì)、政府形象、社會治安等物質(zhì)要素與精神要素的總和。

城市形象傳播就是結(jié)合城市定位對代表城市各個形象元素的整合傳播[1]?！皞鞑ゼ礌I銷”，目前理論界普遍認(rèn)同城市形象傳播應(yīng)采用整合營銷傳播(Integrated Marketing Communication，IMC)方法，即整合傳播內(nèi)容、系統(tǒng)規(guī)劃和利用各種傳播方式，綜合運(yùn)用各種傳播渠道，以實(shí)現(xiàn)傳播效益的最大化。整合營銷傳播的核心是整合各種傳播手段塑造一致性“形象”。巴黎、倫敦、香港、杭州等城市形象的整合營銷傳播效果顯著，成為學(xué)習(xí)典范。城市形象建設(shè)成功與否的關(guān)鍵在于傳播，有效的傳播能使城市形象產(chǎn)生“裂變”效應(yīng)，迅速擴(kuò)大城市的知名度和影響力，提升城市競爭力。

2 連云港城市發(fā)展現(xiàn)狀及城市形象傳播存在的問題

連云港位于中國沿海中部，江蘇省東北部。連云港市域行政范圍包括海州、連云、贛榆3區(qū)和東海、灌云、灌南3縣，土地總面積7615平方公里，海域總面積6677平方公里。2018年末戶籍人口534.34萬人，其中常住人口452萬人。連云港歷史悠久、資源豐富，境內(nèi)集“海、古、神、幽、奇、泉”于一體，鐘靈毓秀，景色迷人。連云港是中國首批沿海開放城市、中國優(yōu)秀旅游城市、西游記文化發(fā)源地。近幾年，隨著“一帶一路”倡議的深入實(shí)施，連云港市經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，城市形象不斷改善。2018年港城人民邁進(jìn)高鐵時代，連鹽、連青鐵路建成通車，花果山國際機(jī)場正在加緊建設(shè)中。連云港高水平創(chuàng)成國家衛(wèi)生城市、國家園林城市，獲評全國首家城市家具標(biāo)準(zhǔn)化示范城市，全面展開國家生態(tài)文明建設(shè)示范市、國家森林城市創(chuàng)建和全國文明城市創(chuàng)建；“連云港好人多”的城市形象享譽(yù)全國，全國道德模范方敬、全國時代楷模王繼才都受到習(xí)近平總書記贊譽(yù)。

但是，在全省、全國更大范圍內(nèi)比較，連云港城市競爭力不足，城市形象還有待提升。根據(jù)2019年6月24日中國社科院(財(cái)經(jīng)院)與經(jīng)濟(jì)日報(bào)社共同發(fā)布的《中國城市競爭力報(bào)告No.17：住房，關(guān)系國與家》，2018年連云港城市經(jīng)濟(jì)競爭力指數(shù)為0.0693，在全國293個城市中名列第80位；連云港可持續(xù)競爭力指數(shù)為0.2662，排名第154位；宜居城市競爭力指數(shù)為0.3843，排名第133位；營商城市競爭力指數(shù)為0.4003，排名第78位[2]。連云港這四項(xiàng)指標(biāo)排名在全國14個沿海開放城市中以及江蘇省13個地級市中幾乎都墊底。連云港城市競爭力遠(yuǎn)不能和連云港的戰(zhàn)略區(qū)位優(yōu)勢、多重國家戰(zhàn)略疊加區(qū)的期望成正比，城市形象傳播還存在一些問題。

2.1 缺乏統(tǒng)一的城市形象識別體系

城市形象是一座城市所有構(gòu)成要素在公眾腦海中形成的綜合感知與總體印象。連云港山、海、港、城相擁、歷史文化悠久、自然資源豐富、生態(tài)環(huán)境優(yōu)美、道德文明領(lǐng)先等，能夠代表連云港特色的元素非常多。連云港擁有將軍崖巖畫、藤花落史前人類古遺址、東漢摩崖造像等歷史文化遺存。連云港是西游記文化的發(fā)源地，是新亞歐大陸橋經(jīng)濟(jì)走廊的東方起點(diǎn)，是“一帶一路”倡議實(shí)施的強(qiáng)支點(diǎn)城市，“連云港好人多”的城市形象享譽(yù)全國?；ü?、連島、海上云臺山、東海水晶等都充分展示了港城魅力。連云港眾多的城市要素缺乏整合和提煉，特別是連云港的文化資源還未得到充分挖掘和利用，西游文化還未做強(qiáng)做大?？傊?，連云港城市形象缺乏系統(tǒng)化的整體設(shè)計(jì)，國際化海港城市特色尚未展現(xiàn)。

2.2 城市形象缺乏整合營銷傳播

連云港的城市形象缺乏整合營銷傳播。從傳播內(nèi)容上看，缺乏民眾感興趣的話題。當(dāng)下網(wǎng)紅城市熱門傳播內(nèi)容是BGM(城市音樂)、Eating(本地飲食)、Scenery(景觀景色)、Technology(科技感的設(shè)施)等，而連云港官方網(wǎng)站、微博、微信公眾號多是以傳播政務(wù)資訊、新聞信息為主，對獨(dú)具特色的立體化城市形象符號缺乏精心打造。從傳播形式上看，仍偏重于使用城市形象宣傳片、戶外廣告、城市推介招商會、節(jié)事宣傳等常規(guī)形式。對新媒體的運(yùn)用創(chuàng)新性不足，特別是在“短視頻”風(fēng)口上，在抖音、快手、火山等小視頻平臺上關(guān)于連云港城市形象方面的直播較少。從傳播渠道上看，連云港城市形象廣告主要局限于央視、市政府官方網(wǎng)站、連云港微信公眾號、連云港微博，利用新媒體進(jìn)行城市形象宣傳較少。連云港尚未建立起全渠道整合營銷傳播體系，未能充分發(fā)揮微博、微信、直播等新媒體在城市形象傳播中的作用。

2.3 城市形象傳播缺乏民眾參與互動

城市形象傳播需要全體市民的共同參與，應(yīng)將城市民眾置于中心地位并最大限度地激發(fā)民眾的參與熱情。首先，在制定城市形象定位和城市形象識別系統(tǒng)時應(yīng)該充分調(diào)研受眾意愿，確保城市形象設(shè)計(jì)能夠得到民眾的認(rèn)同。連云港的城市形象塑造多由政府部門制定和實(shí)施，并未通過各種媒體進(jìn)行民眾調(diào)研，民眾的知曉度、認(rèn)可度、參與度都不高。另外，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，微博、微信、抖音、快手等社交軟件，使得受眾由信息接受者逐漸轉(zhuǎn)化為信息發(fā)布者。每個網(wǎng)民都可以隨時隨地將日常工作、生活中的場景和體驗(yàn)以文字、圖片、聲音、視頻等形式記錄下來，并且上傳至網(wǎng)絡(luò)。但是，通過百度搜索，連云港民眾參與城市形象自媒體傳播的信息較少，面向民眾開展的城市形象的各種標(biāo)識征集、征文比賽、有獎互動等活動更是寥寥無幾。

3 “一帶一路”背景下連云港城市形象整合營銷傳播策略

“一帶一路”背景下連云港城市形象傳播要做好統(tǒng)一設(shè)計(jì)、進(jìn)行全渠道整合營銷傳播、同時還需要調(diào)動民眾積極參與互動。

3.1 設(shè)計(jì)統(tǒng)一的城市形象識別系統(tǒng)

城市形象識別系統(tǒng)(City Identity System)是從企業(yè)形象識別系統(tǒng)(Corporate Identity System，CIS)中借鑒發(fā)展而來，“企業(yè)CIS”一般由MI(Mind Identity System))、BI(Behavior Identity System)和VI(View Identity System)三部分組成。張鴻雁教授早在1995年就提出將“企業(yè)CIS理論”引入城市形象塑造領(lǐng)域，后來更多的學(xué)者對城市CIS進(jìn)行了豐富和完善。借鑒眾多學(xué)者的觀點(diǎn)，構(gòu)建城市形象識別系統(tǒng)，如表1所示，主要包括城市理念識別系統(tǒng)、城市行為識別系統(tǒng)和城市感覺識別系統(tǒng)。連云港市政府可以借鑒香港、杭州等城市形象營銷的成功經(jīng)驗(yàn)，成立由市政府牽頭，由市委宣傳部、城市規(guī)劃局、市文化廣電和旅游局、市招商局、市文明辦、專家學(xué)者咨詢團(tuán)、頂級專業(yè)設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)等廣泛參與的城市形象工作小組。在廣泛調(diào)研的基礎(chǔ)上，從中挖掘出連云港的城市特色，并聘請全球頂尖專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行“城市CIS”設(shè)計(jì)。同時，連云港還可以在全國、全球范圍廣泛征集城市標(biāo)識、城市口號、城市吉祥物等，在廣泛征求意見的基礎(chǔ)上，最后由城市形象工作小組確定連云港城市形象識別系統(tǒng)。

3.2 全渠道整合營銷傳播城市形象

一曲民謠《成都》讓成都紅遍全國；一部電影《非誠勿擾》讓杭州西溪濕地很快家喻戶曉；一部電視劇《都挺好》使蘇州同德里迅速成為游客的打卡地……城市形象傳播應(yīng)采用多樣化的民眾喜愛的表現(xiàn)形式，比如歌曲、電影、電視劇、攝影、文學(xué)作品、明信片、微博微信軟文、文創(chuàng)產(chǎn)品、表情包、視頻直播、城市形象宣傳片等，靈活地展現(xiàn)城市的歷史文化與地域特色。在傳播載體創(chuàng)新方面，可以充分利用平面、音頻、視頻等媒介，利用自媒體時代的微信、微博、H5頁面、小程序等，還可以將城市形象創(chuàng)意與手機(jī)游戲、社交媒體等泛娛樂形式相結(jié)合?？傊?，連云港應(yīng)實(shí)施多樣化的創(chuàng)意傳播，可以創(chuàng)作出更多反映連云港精神、氣質(zhì)的原創(chuàng)歌曲、影視作品、文化作品等，在微信、微博、抖音、快手等社交軟件上廣泛傳播，以快速提升連云港的知名度和美譽(yù)度。

另外，隨著我國信息技術(shù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)滲透到生活的方方面面，成為吸引人們“注意力”的重要渠道。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2018年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模為8.29億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到59.6%。其中，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.17億，用手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民占98.6%[3]。因此，連云港城市形象要善用全渠道進(jìn)行整合營銷傳播，具體分為四種：第一種是線下推廣，主要包括文旅營銷、節(jié)慶營銷、會展?fàn)I銷、城市聯(lián)盟、企業(yè)合作營銷、體育賽事營銷、文藝合作營銷等。第二種是線上推廣，主要包括連云港市政府網(wǎng)站、連網(wǎng)、市文化廣電和旅游局網(wǎng)站等城市形象宣傳的相關(guān)網(wǎng)站。第三種是移動終端推廣，主要包括連云港發(fā)布、連云港宣傳微博；連云港發(fā)布、連云港旅游、連云港日報(bào)、連云港在海一方微信公眾號；我的連云港APP等。第四種是新媒體推廣，主要包括短視頻(如抖音、快手等)、網(wǎng)紅直播、社交媒體(如微信朋友圈、QQ群、百度貼吧等)、微博、微信等。

表1 城市形象識別系統(tǒng)

3.3 吸引廣大民眾參與互動

在數(shù)字化背景下，參與互動是城市形象傳播成功的關(guān)鍵。因此，在每次城市形象營銷活動的事前、事中和事后都應(yīng)設(shè)立讓民眾參與的活動?，F(xiàn)場參與活動的人越多，城市形象傳播的越快。一些民眾會自發(fā)在朋友圈、微博、QQ空間、抖音等新渠道和新媒體上傳播參與感受和體會，一傳十，十傳百……，就會實(shí)現(xiàn)裂變式營銷效果。市主流媒體和相關(guān)網(wǎng)站還可以進(jìn)行有獎?wù)骷顒?，激發(fā)全民參與的熱情。根據(jù)2018年抖音、頭條指數(shù)與清華大學(xué)國家形象傳播研究中心城市品牌研究室聯(lián)合發(fā)布的《短視頻與城市形象研究白皮書》數(shù)據(jù)顯示，市民成為城市形象傳播主力軍，呈現(xiàn)“政府搭臺，民眾唱戲”的新格局。播放量最高的前100位城市形象視頻創(chuàng)作者，個人賬號占比超過八成。由此可見，民眾是城市最活躍的主體，民眾巨大的傳播潛力需要引導(dǎo)和激活。

總之，連云港要緊抓“一帶一路”倡議支點(diǎn)的有利時機(jī)，順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢，搞好城市形象的整合營銷傳播。市政府要做好城市形象整體設(shè)計(jì)，要采用全渠道整合營銷傳播，并鼓勵民眾廣泛參與，以期快速提升連云港城市競爭力。