熊素紅

摘? 要：消費行為學(xué)是營銷研究領(lǐng)域的一個重要分支，消費者行為研究對營銷策略與戰(zhàn)略的制定具有重要意義。該文基于“問題—探究”式教學(xué)理念與模式，對消費者行為學(xué)課程的教學(xué)提出了如下幾點思考與建議：第一，從生活實踐中提出問題，利用有關(guān)消費者行為學(xué)理論與知識對問題進行探究，以提高學(xué)生對消費者行為學(xué)課程的興趣;第二，利用心理學(xué)領(lǐng)域的最新研究發(fā)現(xiàn)探究消費者行為學(xué)中的問題，培養(yǎng)學(xué)生知識再創(chuàng)造及知識轉(zhuǎn)移的能力;第三，引入消費者行為學(xué)領(lǐng)域的最新研究發(fā)現(xiàn)，引導(dǎo)學(xué)生探索這些發(fā)現(xiàn)得來的過程，提高學(xué)生的思考能力及研究素養(yǎng)。

關(guān)鍵詞：消費行為學(xué)? “問題—探究”式教學(xué)理念? 教學(xué)思考

中圖分類號：G642 ? ?文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2019）09（c）-0145-02

消費者行為學(xué)是營銷研究領(lǐng)域的一個重要分支，消費行為研究對營銷策略與戰(zhàn)略的制定具有重要意義。該學(xué)科是在20世紀80年代中期從西方引入中國，經(jīng)過差不多30年的發(fā)展，目前消費者行為學(xué)在中國已較為完善。從現(xiàn)行的課程體系結(jié)構(gòu)看，消費者行為學(xué)以消費者為研究對象，圍繞個體消費者和組織消費者在獲取、使用和處置產(chǎn)品、服務(wù)、思想過程中所發(fā)生的心理和行為規(guī)律為主線，對消費者行為進行研究。消費者行為學(xué)課程總體上可以分為3個模塊：一是消費者行為的內(nèi)部影響因素，即消費者個體與心理;二是消費行為的外部影響因素，如文化、階層、社會群體等;三是消費者的決策過程。消費者個體與心理方面的研究較為微觀。主要涉及的學(xué)科包括了實驗心理學(xué)、臨床心理學(xué)、發(fā)展心理學(xué)等，而消費行為外部影響因素的研究相對較為宏觀，涉及的學(xué)科包括文化人類學(xué)、歷史、人口統(tǒng)計學(xué)等。作為市場專業(yè)的主干課程，消費者行為學(xué)具有較強的應(yīng)用性和實踐性。傳統(tǒng)的單純傳授知識、以教師講授為主的教學(xué)方式，不利于培養(yǎng)和激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)動機、提高對實際消費行為現(xiàn)象的分析能力，也不利于學(xué)生研究、思考、探索及解決實際問題的能力。而教育學(xué)家盧梭提出的“問題—探究”式教學(xué)理念及模式非常適合消費者行為學(xué)這門課程。

“問題—探究”式教學(xué)是指教師把學(xué)生引入到問題的邊緣，鼓勵學(xué)生思考、探索，從而培養(yǎng)學(xué)生的思維能力和解決問題的能力?！皢栴}—探究”式教學(xué)由教師提出問題或由教師引導(dǎo)學(xué)生提出問題，在教師組織和指導(dǎo)下，通過鼓勵學(xué)生進行獨立的探究，尋求問題的答案從而獲得知識。其核心理念是以“問題”為紐帶，以“探究”為手段，讓學(xué)生自主地探求問題的根源，讓學(xué)生在思考問題的同時構(gòu)建知識體系，激發(fā)創(chuàng)新思維，提高解決問題的能力。該文圍繞“問題—探究”式教學(xué)理念及模式，對消費者行為學(xué)的教學(xué)設(shè)計進行了如下幾個方面的思考與探索。

1? 利用消費者行為學(xué)知識、理論對現(xiàn)實問題進行探究

消費者行為學(xué)與我們的生活緊密相聯(lián)，在教學(xué)過程如果能把現(xiàn)實生活與書本知識緊密聯(lián)系起來，有助于提高學(xué)生把理論知識運用于實踐的能力。比如在學(xué)習(xí)與記憶這一部分，在講授刺激泛化前，可以給學(xué)生展示一幅配有漂亮車模的圖片，讓學(xué)生思考：為什么商家在車展上大量使用車模？使用車模是否能對消費者產(chǎn)生正面效應(yīng)，為什么？該問題來源于生活，學(xué)生有興趣思考及參與討論，在未得到明確的答案前，他們會帶著尋求答案的好奇心認真聽接下來的有關(guān)刺激泛化的內(nèi)容。講授了刺激泛化的內(nèi)容后，為了提高學(xué)生進一步用書本理論知識解釋現(xiàn)實消費行為的例子，接下來可以再給出一個類似的例子，以提高學(xué)生的分析能力。比如可以給學(xué)生呈現(xiàn)一幅帶有胸花的女子圖片，并提問該胸花具有什么作用，該效應(yīng)來自于哪里。最后，鼓勵學(xué)生舉出更多有關(guān)刺激泛化的例子。通過這樣的課程設(shè)計，不僅能提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，也能培養(yǎng)學(xué)生理論聯(lián)系實際的能力，拓展學(xué)生的思維。

2? 利用心理學(xué)的最新研究發(fā)現(xiàn)探索消費行為學(xué)問題

消費者行為學(xué)屬于一門跨學(xué)科研究，教材內(nèi)容來源于多個學(xué)科理論及研究發(fā)現(xiàn)，尤其是心理學(xué)。從事消費者行為學(xué)研究的學(xué)者常常會借鑒心理學(xué)的最新研究成果來研究、解釋消費行為現(xiàn)象。如果教師在教學(xué)過程中能把最新的心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)引入課堂，并讓學(xué)生把該心理學(xué)發(fā)現(xiàn)應(yīng)用于消費行為的探索中，這不僅讓學(xué)生接觸、跟蹤最前沿的心理學(xué)知識，同時將有助于培養(yǎng)學(xué)生的知識再創(chuàng)新能力，培養(yǎng)學(xué)生的研究思維與素養(yǎng)，提高其學(xué)習(xí)的興趣。比如，在講授消費者行為學(xué)教材中感知這一章時，可以考慮引入心理學(xué)家波莉·道爾頓和桑德拉·墨菲的最新研究成果。該最新研究指出，人類的視覺與觸覺等其他感官共享感知資源，當視覺負載增加時，個體的觸覺等其他感官的敏感性就會降低，并指出視覺感受凌駕于觸覺等其他感受之上。為了增加學(xué)生的興趣，在上這一部分內(nèi)容之前可以讓學(xué)生思考“接吻時該不該閉眼睛？”這一問題，以引出對個體感知問題的探討。讓學(xué)生帶著對上述問題的好奇的來介紹上述心理學(xué)領(lǐng)域的研究發(fā)現(xiàn)。接下來讓學(xué)生思考如何把該心理學(xué)的研究成果應(yīng)用于消費者行為學(xué)中。經(jīng)過討論后教師可以給出提示，比如對于香水的銷售，其賣點是香水氣味，這時需要充分利用消費者的嗅覺感知，因此把香水涂抹在被親吻的地方可能會讓消費者更好地感受到香水的氣味。

3? 跟蹤消費行為研究前沿，培養(yǎng)學(xué)生的研究素養(yǎng)

目前消費者行為學(xué)領(lǐng)域的研究每天都會涌現(xiàn)大量有趣的研究發(fā)現(xiàn)。如果教師能很好地吸收這些研究發(fā)現(xiàn)并在教學(xué)過程中將其引入課程的相應(yīng)部分，不僅能使得課堂更生動有趣，也能讓學(xué)生掌握該學(xué)科領(lǐng)域的前沿動態(tài)。更為重要的是，如果教師能介紹這些研究成果是如何取得的，無疑會有助于培養(yǎng)學(xué)生的探索與研究能力，同時拓展他們的思維方式。如最新的研究表明，肌肉營銷對男士有效而非我們原來想像的那樣，是對女士有效。對于這一研究發(fā)現(xiàn)，教師可以將其放入消費者行為學(xué)中的自我這一章的講授中。首先讓學(xué)生猜測肌肉營銷是對男士有效還是對女士有效？隨后著揭示答案，對男士有效，即會讓男士多花錢。此時大部分學(xué)生可能不解。接下來引導(dǎo)學(xué)生結(jié)合有關(guān)自我與自尊的知識進行思考，從而提出自己的猜想，即學(xué)術(shù)研究中的假設(shè)提出，然后讓學(xué)生自己設(shè)計研究計劃，討論如何檢驗自己的猜想。最后教師介紹原研究的研究過程。聽完規(guī)范的實證研究過程后讓學(xué)生討論自己的研究設(shè)計有什么可取之處，有什么不足之處，對不足之處如何改進。該教學(xué)模式有助于逐漸培養(yǎng)起學(xué)生的研究興趣，提高其研究素養(yǎng)。

該文基于“問題—探究”式教學(xué)理念與模式，就如何在消費者行為學(xué)教學(xué)過程中進行問題設(shè)置與探索提出了幾點思考與建議，希望能對消費者行為學(xué)教學(xué)改進起到拋磚引玉的作用。

參考文獻

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