湯向東

任何企業(yè)的建立都是以盈利為宗旨，但是，是否能夠盈利與企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略密切相關(guān)。通過(guò)對(duì)世界一些知名企業(yè)的研究，可以發(fā)現(xiàn)它們成功的秘訣。任何成功的企業(yè)都有成功的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，關(guān)鍵是如何從這些知名企業(yè)所采取的成功戰(zhàn)略中找到共通點(diǎn)，這對(duì)于其他企業(yè)來(lái)說(shuō)，就非常有意義。世界知名企業(yè)所采取的成功戰(zhàn)略當(dāng)中，都是針對(duì)客戶(hù)的。因此，對(duì)客戶(hù)所采取的人性化策略就是世界知名企業(yè)成功之處。

一、提供客戶(hù)向往的時(shí)尚產(chǎn)品

1.體現(xiàn)客戶(hù)自我意識(shí)的產(chǎn)品（或服務(wù)）。為吸引青年人，M公司廣告海報(bào)的基本色和公司員工服裝的基本色都改為前衛(wèi)時(shí)髦的黑色;M公司推出了一系列促銷(xiāo)活動(dòng)超“酷”，如對(duì)服務(wù)員說(shuō)“我就喜歡”，就能獲贈(zèng)圓筒冰激凌。P產(chǎn)品都具有絢麗的外形——簡(jiǎn)約、美觀(guān)、時(shí)尚，在性能差不多的情況下，吸引了用戶(hù)的眼球。N公司的市場(chǎng)切入點(diǎn)是青少年，共同點(diǎn)包括：熱衷運(yùn)動(dòng)、敬仰英雄，希望受人關(guān)注;N公司一般只與當(dāng)下關(guān)注度高的體育明星簽約，如喬丹、阿加西、巴克利、坎通納等;N公司了解青少年：獨(dú)立意識(shí)增強(qiáng)，意識(shí)到“熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的我”，聯(lián)想到“穿著N公司鞋的我”……

2.讓客戶(hù)品嘗新生活體驗(yàn)的產(chǎn)品（或服務(wù)）。N公司對(duì)外宣傳的是一種嶄新的生活方式，用激勵(lì)語(yǔ)言來(lái)激發(fā)用戶(hù)振作起來(lái)，這樣特別激動(dòng)人心。X公司給予用戶(hù)雅致的空間，用戶(hù)可自由閱覽時(shí)尚雜志和中外報(bào)紙;如果用戶(hù)打翻飲料，服務(wù)生會(huì)親切地?fù)Q上一杯新飲料;X公司還不定期遞上“試喝杯”，讓用戶(hù)品嘗新口味;X公司想要讓忙碌的用戶(hù)有個(gè)放松的氛圍，讓用戶(hù)有一種新體驗(yàn)，即“第三生活空間”。

3.培養(yǎng)客戶(hù)精神文化的產(chǎn)品（或服務(wù)）。X公司定期邀請(qǐng)熱愛(ài)咖啡的粉絲來(lái)“咖啡教室”交流，充實(shí)客戶(hù)的咖啡知識(shí)，培養(yǎng)客戶(hù)一種喝咖啡的文化時(shí)尚風(fēng)氣;X公司把喝咖啡升華為一種文化體驗(yàn)，例如個(gè)性化店面設(shè)計(jì)，暖色燈光，強(qiáng)調(diào)氣氛管理和柔和音樂(lè)等。N公司“只管去做”廣告詞變成了一種世界客戶(hù)的共同期望渴望，期望有一個(gè)公平環(huán)境以一爭(zhēng)長(zhǎng)短;N公司將美國(guó)夢(mèng)推廣至全球，告訴用戶(hù)只要你下定決心，你就會(huì)超越他人。

二、提供適合客戶(hù)及其文化底蘊(yùn)的本土化產(chǎn)品

1.入鄉(xiāng)隨俗地為客戶(hù)設(shè)計(jì)產(chǎn)品（或服務(wù)）。X公司為中國(guó)用戶(hù)限時(shí)定量供應(yīng)“健康月餅”。K公司注入了“本土化”血液，任命具有典型中華文化背景的W為地區(qū)副總開(kāi)拓大陸市場(chǎng);K公司的大陸業(yè)務(wù)部都是華人，決策部門(mén)多數(shù)是留學(xué)海外的華人學(xué)生;K公司把位于北京前門(mén)的分店重新裝修，將北京四合院、長(zhǎng)城作為壁畫(huà)的主要基調(diào)，再將泥人張、風(fēng)箏、皮影等傳統(tǒng)民間技藝來(lái)點(diǎn)綴餐廳。C公司根據(jù)不同市場(chǎng)采取不同的營(yíng)銷(xiāo)策略方式，努力在G國(guó)成為G國(guó)人喜愛(ài)的飲料，在F國(guó)成為F國(guó)人喜愛(ài)的飲料……現(xiàn)在，歐洲人已把C公司視為本土文化的一部分;C公司在大陸的第一家合資企業(yè)——北京C公司，20年的發(fā)展歷程就是在大陸本土策略的縮影，工廠(chǎng)、人員、原料、產(chǎn)品、包裝、銷(xiāo)售，99%都是本土化的。

2.準(zhǔn)確定位目標(biāo)客戶(hù)。M公司分析M國(guó)人的生活快步調(diào)，了解M國(guó)中下階層對(duì)食品的需求：一天快節(jié)奏的工作需要經(jīng)濟(jì)、方便、廉價(jià)的漢堡包。在核心用戶(hù)年輕化的趨勢(shì)下，而R公司卻過(guò)多集中在游戲領(lǐng)域，沒(méi)有足夠了解青年用戶(hù)的心理變化，使市場(chǎng)定位出現(xiàn)了偏差。B公司的A品牌洗發(fā)水強(qiáng)調(diào)使頭發(fā)更飄、更柔，B品牌洗發(fā)水突出健康、亮澤，C品牌洗發(fā)水是頭屑去無(wú)蹤、秀發(fā)更出眾，D品牌洗發(fā)水訴求點(diǎn)為專(zhuān)業(yè)護(hù)理發(fā)展;結(jié)果是B公司的多個(gè)洗發(fā)水品牌占有大陸洗發(fā)水市場(chǎng)絕大多數(shù)份額;B公司劃出9個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，設(shè)計(jì)了9種品牌的洗衣粉，認(rèn)為

有些人覺(jué)得洗滌和漂洗能力最重要，有些人覺(jué)得使織物柔軟最重要，有人覺(jué)得洗滌和漂洗能力最重要，有人覺(jué)得洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和地特征。

3.有針對(duì)性地為客戶(hù)設(shè)計(jì)產(chǎn)品（或服務(wù)）。W公司把商品劃分為敏感性、一般消費(fèi)性、沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)三類(lèi)，敏感性商品是日用消費(fèi)品，對(duì)價(jià)格較敏感，比其他商店低20%-40%;一般消費(fèi)性商品不做促銷(xiāo);沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)商品根據(jù)不同商品加以選擇，在“六一”兒童節(jié)，針對(duì)兒童使用的商品進(jìn)行促銷(xiāo);在“三八”婦女節(jié)，針對(duì)護(hù)膚品進(jìn)行折價(jià)讓利、“買(mǎi)一送一”、買(mǎi)非饋贈(zèng)品等相關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)。

三、更便捷地為客戶(hù)提供產(chǎn)品

1.讓客戶(hù)更加方便。W公司給用戶(hù)創(chuàng)造了“適合的購(gòu)物時(shí)間、免費(fèi)停車(chē)場(chǎng)及熱情、愉快的購(gòu)物環(huán)境”，獲得了忠誠(chéng)的客戶(hù)。C公司“買(mǎi)得到”策略要求市場(chǎng)鋪貨率高，確保用戶(hù)只要想買(mǎi)，總能夠買(mǎi)到;“無(wú)處不在”策略要求產(chǎn)品滲透到每個(gè)角落，使用戶(hù)能在任何時(shí)候、任何地點(diǎn)都可方便購(gòu)買(mǎi)。

2.更快捷地為客戶(hù)服務(wù)。C公司借助科學(xué)流程能有效管理上百萬(wàn)用戶(hù)，同一時(shí)間內(nèi)控制并執(zhí)行上千條的營(yíng)銷(xiāo)方案。D公司由用戶(hù)直接向公司發(fā)出訂單，可在訂單中詳細(xì)列出所需配置，然后由公司“按單生產(chǎn)”，D公司在全球的平均存貨天數(shù)為5天，一般電腦廠(chǎng)商的庫(kù)存時(shí)間為15天，這使D公司可以以快得多的速度將最新的技術(shù)提供給用戶(hù)。

四、讓客戶(hù)享受到高品質(zhì)的產(chǎn)品

如果企業(yè)能夠?yàn)榭蛻?hù)提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)就能給客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)。同時(shí)，客戶(hù)希望企業(yè)講信用，希望企業(yè)在給客戶(hù)提供產(chǎn)品或服務(wù)的時(shí)候，給予客戶(hù)人文關(guān)懷。

對(duì)客戶(hù)的人文關(guān)懷→提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)→提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品或服務(wù)→為客戶(hù)誠(chéng)信服務(wù)

1.誠(chéng)信為客戶(hù)服務(wù)。大型超市信用對(duì)用戶(hù)很重要，堅(jiān)決不能用欺詐和隱瞞的手段欺騙用戶(hù)。例如：L市J超市X店銷(xiāo)售“Q品牌男士全棉橫條內(nèi)衣套”，價(jià)簽標(biāo)為原價(jià)169元/套、促銷(xiāo)價(jià)50.70元/套，實(shí)際卻是原價(jià)為119元/套。這種欺騙方式讓企業(yè)一時(shí)獲利，卻違背了誠(chéng)信。而W公司在堅(jiān)持低價(jià)策略，優(yōu)惠消費(fèi)者的同時(shí)也保持誠(chéng)信，讓用戶(hù)更信賴(lài)。

2.為客戶(hù)提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品或服務(wù)。K公司嚴(yán)格遵守大陸制定的法規(guī)，確保所有食品的質(zhì)量和操作規(guī)程達(dá)到衛(wèi)生安全健康標(biāo)準(zhǔn)。M公司向各國(guó)用戶(hù)提供的始終是漢堡包、炸薯?xiàng)l、冰激凌和軟飲料等，只是細(xì)微的變化，例如在漢堡包中增加點(diǎn)雞肉;M公司有嚴(yán)格的食品標(biāo)準(zhǔn)，如漢堡包的直徑規(guī)定為25厘米，脂肪含量不超過(guò)19%，炸薯?xiàng)l和咖啡的保存時(shí)間不得超過(guò)10分鐘和30分鐘等。

3.為客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。X公司的核心價(jià)值觀(guān)——“利用優(yōu)異服務(wù)，建立起用戶(hù)對(duì)公司的品牌信任”。W公司進(jìn)軍大陸時(shí)秉持優(yōu)質(zhì)的服務(wù)獲得了忠誠(chéng)用戶(hù)，W公司定位用戶(hù)于“公司最大的老板”，站在用戶(hù)角度提出天天平價(jià)、三米微笑、200%滿(mǎn)意等原則;W公司通過(guò)細(xì)微服務(wù)創(chuàng)新吸引用戶(hù)，如隨著全家人逛超市的流行，在超市內(nèi)設(shè)置兒童游樂(lè)區(qū)。

4.對(duì)客戶(hù)的人文關(guān)懷。X公司要求其全球門(mén)店須堅(jiān)持：“一對(duì)一”服務(wù)、發(fā)自?xún)?nèi)心服務(wù)、貼近用戶(hù)的服務(wù)及優(yōu)質(zhì)而全面的服務(wù);X公司與用戶(hù)是心與心的交流，喝咖啡是一種體驗(yàn)生活的享受，坐在X公司如同在第二個(gè)家;X公司從心底為人們著想和服務(wù)，為人們提供能滿(mǎn)足其需求與欲望的服務(wù)。

五、讓客戶(hù)更經(jīng)濟(jì)地享受產(chǎn)品

C公司的“買(mǎi)得起”策略要求產(chǎn)品的價(jià)格適當(dāng)，確保用戶(hù)買(mǎi)得起;“物有所值”策略力爭(zhēng)使用戶(hù)獲得的回報(bào)，符合甚至超出客戶(hù)的付出。D公司直銷(xiāo)模式摒棄了中間渠道，按照用戶(hù)需求制造電腦，“以信息代替庫(kù)存”，大大加快了資金周轉(zhuǎn)速度，降低成本，實(shí)現(xiàn)了價(jià)格優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品價(jià)格要比同類(lèi)產(chǎn)品低15%—20%。天天平價(jià)宗旨使W公司脫穎而出，例如，一盒原價(jià)37.3元的咖啡，在J超市是35.7元，在W公司可低至29.9元;W公司的低價(jià)滲透策略主要用于新業(yè)務(wù)的商場(chǎng)，給用戶(hù)訴求物美價(jià)廉的經(jīng)營(yíng)特色，快速獲得較大的市場(chǎng)占有率;W公司的折扣策略是通過(guò)一些敏感性商品的折扣來(lái)吸引用戶(hù)，例如：同一件商品會(huì)有更多的用戶(hù)傾向于29.9元定價(jià)，而不是30元的定價(jià)。

世界知名企業(yè)成功的戰(zhàn)略都是針對(duì)客戶(hù)的，關(guān)鍵是我們?nèi)绾螐闹姓业剿鼈冡槍?duì)客戶(hù)所采取的人性化策略。任何企業(yè)必須孜孜不倦地進(jìn)行新產(chǎn)品的研發(fā)，否則，就會(huì)被市場(chǎng)所淘汰。研發(fā)的新產(chǎn)品首先當(dāng)然要時(shí)尚，跟上時(shí)代的潮流。同時(shí)，新產(chǎn)品要針對(duì)客戶(hù)的生活習(xí)慣和文化底蘊(yùn)。當(dāng)然，產(chǎn)品要讓客戶(hù)較容易和方便的獲得。最后，客戶(hù)所拿到的產(chǎn)品最好是物美價(jià)廉的。[項(xiàng)目編號(hào)：50013907，項(xiàng)目名稱(chēng)：高職人力資源競(jìng)賽活動(dòng)組織及人力資源規(guī)劃實(shí)踐教學(xué)改革]

（作者單位：廣東女子職業(yè)技術(shù)學(xué)院管理系）