唐妍

摘 要：經(jīng)濟市場格局的變化與媒體運營的不斷發(fā)展給網(wǎng)紅營銷模式的興起創(chuàng)造了條件。本文首先分析網(wǎng)紅營銷的內(nèi)涵、特點，同時探討網(wǎng)紅營銷模式的發(fā)展現(xiàn)狀，進而深入分析網(wǎng)紅營銷模式與消費者心理行為的密切聯(lián)系，分析網(wǎng)紅營銷的發(fā)展依據(jù)。從消費者心理發(fā)展與行為變化的角度探索網(wǎng)紅營銷模式的發(fā)展優(yōu)勢，致力于尋求協(xié)調(diào)消費者與營銷機構(gòu)的關(guān)系，保障消費活動的規(guī)范合理化進行，在維護消費者權(quán)益的基礎(chǔ)上推動我國經(jīng)濟的進一步發(fā)展。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅;消費者;網(wǎng)絡(luò)營銷模式

0 引言

網(wǎng)紅營銷是自媒體時代的產(chǎn)物，在互聯(lián)網(wǎng)以及新型社交軟件的作用下得到了快速發(fā)展，創(chuàng)造了極大的經(jīng)濟利益。而網(wǎng)紅營銷模式的成功與消費者息息相關(guān)，消費者對于網(wǎng)紅的信賴以及觀看網(wǎng)紅作品的所思所想直接影響著消費者的具體消費行為。對此，分析網(wǎng)紅營銷模式與消費者心理行為的聯(lián)系呈現(xiàn)出必要性，探討其中的密切關(guān)系對于我國市場營銷模式的創(chuàng)新具有深遠的意義，有利于為網(wǎng)紅營銷質(zhì)量與效果的強化提供有力依據(jù)，促進我國經(jīng)濟水平的提升。

1 網(wǎng)紅營銷的內(nèi)涵與特點概述

自媒體平臺上直播或者短視頻發(fā)表過程中擁有較多粉絲、受到大家追捧的人就是網(wǎng)絡(luò)紅人，簡稱網(wǎng)紅。[1]通常情況下，網(wǎng)紅會在某個方面或多個方面具備突出的技能，通過個人形象高質(zhì)量的展現(xiàn)吸引眾多粉絲。而網(wǎng)紅營銷主要指網(wǎng)絡(luò)紅人在微信、微博、抖音等大眾媒體平臺通過直播或者短視頻的方式推廣商品，將自己的粉絲轉(zhuǎn)變?yōu)閺V大消費者，在廣泛吸納與轉(zhuǎn)化購買力的基礎(chǔ)上實現(xiàn)經(jīng)濟營銷。網(wǎng)紅營銷的特點主要包括以下幾個方面：首先是網(wǎng)紅營銷面向的人群主要由具有消費能力的“80后”“ 90后”構(gòu)成，在粉絲具備強大消費能力的情況下對網(wǎng)紅營銷效果的保障發(fā)揮了積極作用。其次是移動設(shè)備的不斷創(chuàng)新以及自媒體平臺的功能優(yōu)化大大強化了直播和短視頻的美化效果，給廣大粉絲帶來了視覺上的享受。此外，網(wǎng)紅營銷還具有競爭激烈的特點，尤其是同類型的網(wǎng)紅之間存在激烈的競爭關(guān)系，只有不斷充實自己、及時更新作品，并且保證產(chǎn)品質(zhì)量，才能保證經(jīng)濟營銷的順利進行。

2 網(wǎng)紅營銷模式發(fā)展現(xiàn)狀

目前，網(wǎng)紅營銷模式已經(jīng)得到了空前發(fā)展，特別是在自媒體平臺與網(wǎng)絡(luò)的支持下，網(wǎng)紅營銷正在以不可阻擋的態(tài)勢發(fā)展。隨著網(wǎng)紅營銷模式的不斷推廣，網(wǎng)紅經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈逐漸明晰，包括微博、微信、抖音等多種社交平臺的產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)向成熟化發(fā)展，資產(chǎn)的實體變現(xiàn)收益更為客觀。并且，網(wǎng)紅營銷模式的品牌意識逐漸增強，針對不同種類粉絲打造的不同品牌商品逐漸發(fā)揮作用，在網(wǎng)紅營銷的進程中產(chǎn)生了良好的效益。

3 網(wǎng)紅營銷模式與消費者心理行為的聯(lián)系

3.1 網(wǎng)紅營銷模式與消費者心理的聯(lián)系

（1）認(rèn)知態(tài)度。網(wǎng)紅營銷模式與消費者的認(rèn)知態(tài)度有直接聯(lián)系。網(wǎng)紅在前期視頻錄制的過程中，通常不會將產(chǎn)品推銷作為主要內(nèi)容，而是充分展示自己的才華，將自己的技能表現(xiàn)出來，以此實現(xiàn)圈粉，擴大自己的粉絲規(guī)模。粉絲數(shù)量達到一定程度的時候，網(wǎng)紅才會與其他商家合作開展網(wǎng)絡(luò)營銷。[2]在網(wǎng)紅直播營銷的過程中，粉絲會不知不覺得到網(wǎng)紅的認(rèn)知引導(dǎo)，進而消費。例如，網(wǎng)紅在推廣某水管黏合劑時，會充分介紹商品的用法以及成效，讓有需要的粉絲在了解商品功能的情況下強化對商品的認(rèn)知，從而購買商品。

（2）優(yōu)惠心理。一些網(wǎng)紅在直播推銷產(chǎn)品時會推出滿減活動，并且會根據(jù)實際情況調(diào)整活動的開展力度，能夠在很大程度上迎合粉絲的優(yōu)惠心理。滿減活動的推出對于大部分粉絲都是誘人的，粉絲會認(rèn)為自己得到了便宜，如果不購買商品就是對優(yōu)惠活動的損失。再加上網(wǎng)紅的良好形象以及誠信推銷，就會迫不及待地將網(wǎng)紅推出的營銷商品收入囊中。除了滿減活動外，實際營銷中還有發(fā)放紅包、拍賣等，都能夠有效激發(fā)粉絲的優(yōu)惠心理。網(wǎng)紅營銷模式與消費者優(yōu)惠心理的聯(lián)系給打折促銷活動帶來的商機，給網(wǎng)紅銷售活動的高質(zhì)量開展提供了動力。

（3）物質(zhì)占有欲。網(wǎng)紅營銷模式與消費者的物質(zhì)占有欲之間的聯(lián)系是密切的，特別是一些女性粉絲特別注重外在形象，這給網(wǎng)紅營銷制造了機會。例如，一些美女網(wǎng)紅通常會在直播平臺展示服裝穿搭和化妝品使用效果，粉絲在看到自己喜歡的網(wǎng)紅穿戴優(yōu)雅大氣的服裝時，會想象自己穿上衣服的樣子，進而產(chǎn)生占有心理。而在看到網(wǎng)紅使用化妝品容光煥發(fā)后會期待此種化妝品能夠使自己光鮮亮麗。在網(wǎng)紅營銷模式促使消費者物質(zhì)占有欲爆棚的情況下，商品銷售也就變得非常簡單了。

（4）情感態(tài)度。網(wǎng)紅直播過程中吸引的粉絲都是對網(wǎng)紅個人魅力比較認(rèn)可的，對網(wǎng)紅的信任度很高。如果網(wǎng)紅在直播過程中經(jīng)常與粉絲互動，更能強化粉絲與自己的親密關(guān)系，影響粉絲的情感態(tài)度。網(wǎng)紅在不斷吸粉過程中已經(jīng)與粉絲建立了情感聯(lián)系，在推銷商品時不會給粉絲太多的心理沖擊，同時粉絲還會產(chǎn)生愛屋及烏的情感態(tài)度，進而對推銷的商品產(chǎn)生信任，認(rèn)為自己信賴且優(yōu)秀的網(wǎng)紅推薦的商品也一定是好的，從而在情感態(tài)度發(fā)生變化的情況下促進商品成交。

3.2 網(wǎng)紅營銷模式與消費者行為的聯(lián)系

（1）從眾性消費行為。從眾性消費行為指的是在實際生活中，人們通常會受到周圍環(huán)境因素的影響，跟從大多數(shù)人的選擇實時的消費行為。從眾性消費行為在生活中屢見不鮮，在網(wǎng)紅營銷模式下也不例外。主要體現(xiàn)在粉絲會根據(jù)網(wǎng)紅對商品的優(yōu)質(zhì)評價而產(chǎn)生購買意愿，并且在粉絲強調(diào)商品銷量大的時候跟從大多數(shù)人的選擇進行從眾性消費。在粉絲從眾性消費的帶動下，產(chǎn)品的銷量會一直上升，這對于產(chǎn)品形象的建立具有至關(guān)重要的作用，加速了商品營銷的進一步開展。

（2）沖動性消費行為。沖動性消費行為是一種即興的非計劃內(nèi)的購物行為，激發(fā)粉絲的沖動性消費也是網(wǎng)紅營銷模式得以發(fā)展的重要因素。消費者在受到外界刺激的情況下處于情緒波動期，會不知不覺地產(chǎn)生商品購買沖動，從而進行消費。例如，網(wǎng)紅在直播過程中會在展示自我專業(yè)能力的基礎(chǔ)上推廣商品，粉絲會自然而然地將商品與網(wǎng)紅的個人魅力關(guān)聯(lián)起來，同時在輕松愉快的互動氛圍中不斷提升滿意度，在充滿信任與消費渴望的情況下產(chǎn)生沖動性消費行為。

4 維護消費者權(quán)益基礎(chǔ)上保證網(wǎng)紅營銷效益的合理建議

為了更好地推動網(wǎng)紅營銷的發(fā)展，在維護消費者權(quán)益的基礎(chǔ)上保證營銷效益，網(wǎng)紅應(yīng)該對提升自身的綜合能力，以自己的個人魅力吸引更多的粉絲。同時，應(yīng)該保證產(chǎn)品質(zhì)量，在能夠給消費者帶來積極影響的情況下銷售產(chǎn)品。除此之外，產(chǎn)品本身的價值必須得到保障，網(wǎng)紅應(yīng)該充分意識到產(chǎn)品質(zhì)量的重要性，對所銷售的產(chǎn)品質(zhì)量進行嚴(yán)格考察，避免引導(dǎo)消費者購買質(zhì)量不過關(guān)的商品。在對商品質(zhì)量進行監(jiān)督方面，相關(guān)網(wǎng)絡(luò)媒體也應(yīng)該安排監(jiān)督管理人員檢查網(wǎng)紅營銷的模式與商品，在規(guī)范網(wǎng)紅營銷的前提下維護消費者的權(quán)益，保證網(wǎng)紅營銷模式的正常運行。

5 結(jié)語

新時期，網(wǎng)紅營銷模式具有很高的商業(yè)價值，已經(jīng)成為經(jīng)濟發(fā)展過程中的重要組成部分。網(wǎng)紅營銷模式與消費者的情感認(rèn)知、物質(zhì)占有心理息息相關(guān)，同時對消費者的具體消費行為有直接影響，網(wǎng)紅在開展?fàn)I銷活動時應(yīng)該關(guān)注消費者的心理變化，以強大的信賴感與個人魅力促進消費行為。同時，為了維護網(wǎng)紅營銷模式的長期穩(wěn)定發(fā)展，需要對營銷產(chǎn)品的質(zhì)量進行嚴(yán)格把關(guān)，網(wǎng)紅的真實感與正能量也必不可少，這樣才能更好地推動網(wǎng)紅營銷的發(fā)展。

參考文獻：

[1] 丁美玲.“網(wǎng)紅+直播+電商”模式下影響消費者購買行為研究[J].中國市場，2018（16）：148-149.

[2] 周延風(fēng)，張婷，陳少娜.網(wǎng)紅社交媒體傳播及消費者情感傾向分析——以網(wǎng)紅品牌“喜茶”為例[J].商業(yè)經(jīng)濟與管理，2018（04）：70-80.