劉媛霞?施童欽

摘 要：新時代的互聯(lián)網(wǎng)文化傳播，催生出IP的概念，動漫品牌的打造與運營模式也隨之發(fā)生了變化。改革開放以來，蘇州經濟與文化發(fā)展一直名列前茅，具有悠久深厚的歷史文化資源。如何創(chuàng)作開發(fā)本土動漫IP，將民族文化與時尚元素相融合，助力民族文化傳統(tǒng)、價值觀的傳播，闡釋民族精神、傳遞國家話語，成為當下蘇州非常重要的發(fā)展課題。本文通過對蘇州4家本土動漫企業(yè)、1家本土影劇院進行調研，基于“SWOT分析模型”，解析蘇州本土動漫IP創(chuàng)作開發(fā)的環(huán)境影響，結合優(yōu)質國產動漫IP創(chuàng)作開發(fā)的經驗，提出蘇州本土動漫IP創(chuàng)作開發(fā)的策略。

關鍵詞：蘇州;動漫IP;創(chuàng)作開發(fā)

新時代的互聯(lián)網(wǎng)文化傳播，催生出IP的概念，動漫品牌的打造與運營模式也隨之發(fā)生了變化。改革開放以來，蘇州經濟與文化發(fā)展一直名列前茅，具有悠久深厚的歷史文化資源。如何創(chuàng)作開發(fā)本土動漫IP，將民族文化與時尚元素相融合，助力民族文化傳統(tǒng)、價值觀的傳播，闡釋民族精神、傳遞國家話語，成為當下蘇州非常重要的發(fā)展課題。

圍繞這個命題，筆者共訪談了蘇州4家本土動漫企業(yè)、1家本土影劇院，基于“SWOT分析模型”創(chuàng)建蘇州本土“動漫IP創(chuàng)作開發(fā)的態(tài)勢模型”。結合優(yōu)質國產動漫IP創(chuàng)作開發(fā)的經驗，提出蘇州本土動漫IP創(chuàng)作開發(fā)的策略解析。

1 蘇州本土動漫IP創(chuàng)作模型的建立

2015年是中國電影IP的元年，“IP”即Intellectual Property，它的本意是知識產權，但是清華大學的尹鴻教授認為，IP是中國特有的概念，用來指那些具有高專注度、大影響力并且可以被再生產、再創(chuàng)造的創(chuàng)意性知識產權。[1]不管形式如何，一個具備市場價值的IP一定是有較高的知名度、有潛在變現(xiàn)的資源。IP的核心要素是經過市場驗證的、承載用戶情感和共同價值觀的故事，或者經過市場驗證，能引起受眾共情的符號。[2]

SWOT分析方法是安德魯斯1971年在《公司戰(zhàn)略概念》一書中首次提出[3]。SWOT分析將企業(yè)內外部環(huán)境各方面條件進行綜合和概括，其中包括優(yōu)勢（Strengths）、劣勢（Weakness）、外部機會（Opportunities）和威脅（Threats）4個因素。在此基礎上，依照矩陣形式排列，并加以匹配分析得出相應結論，從而制定良好的策略，以掌握外部機會，規(guī)避威脅。[4]

通過對蘇州歐瑞動漫有限公司、蘇州旭升影業(yè)有限公司、蘇州舞之動畫股份有限公司、蘇州功夫動畫股份有限公司以上4家蘇州本土動漫企業(yè)，以及蘇州獨墅湖影劇院進行深度的專訪，筆者基于“SWOT分析模型”創(chuàng)建了蘇州本土“動漫IP創(chuàng)作開發(fā)的態(tài)勢模型”。

總體上看，雖然以上4家動漫企業(yè)的情況僅僅是蘇州本土動漫的冰山一角，但共性的問題依然可以反映目前發(fā)展的普遍現(xiàn)象。以上4家蘇州本土動漫企業(yè)內部優(yōu)勢是普遍具有打造IP的意識、文化傳承意識，緊跟市場風向，有傳統(tǒng)文化的創(chuàng)作經驗，有一定技術支撐，但只有極少數(shù)已有跨文化創(chuàng)作的經驗。內部劣勢是絕大多數(shù)缺乏文化轉換的創(chuàng)意思維，未解決核心價值觀在動畫影片中的藝術表達，未成功轉換傳統(tǒng)文化IP，或者文化轉換較弱，文化傳播形式單一，未有深度融合。面臨外部的機會主要有當下蘇州政府的支持、蘇州文化傳播的需求以及建構國家形象的需求。目前，海外的推廣途徑主要有抱團出海、參展國外影視動漫節(jié)、聯(lián)合制片合作模式等。面臨外部的威脅主要是打入海外市場存在難度，各種差異需要調和，如語言差異、文化差異、藝術審美差異，原創(chuàng)IP轉化難度加劇，原創(chuàng)IP投入風險高，缺少資金支持。同時，國家文化自信建構的需求，加大了動畫文化制作的難度，從業(yè)回報低，創(chuàng)意缺少孵化扶持，從事創(chuàng)作的專業(yè)人才流失、市場營銷人才匱乏等（表1）。

2 蘇州本土“動漫IP創(chuàng)作開發(fā)”策略解析

以上4家蘇州本土動漫企業(yè)的代表作如《孔小西與哈基姆》《我是哪吒》《太乙仙魔錄之靈飛紀》《太姥娘娘與白茶仙子》，從選題與策劃的方面看，都脫胎于中國傳統(tǒng)文化、民間故事，立意結合時代精神，可以說都是符合時代要求的。從設計上和制作來看，問題就暴露了。4部影片的視覺設計沒有很好地承接故事的主旨、內涵，對文化的轉換比較膚淺，缺乏深入的呈現(xiàn)。文化視覺元素較少，不能很好地支撐故事主題，輔助故事發(fā)展。文化元素表現(xiàn)與實際不符，后期的剪輯、校色、配樂也沒有很好地突出地域文化性。

文化創(chuàng)作的過程，也是本土動漫品牌打造的過程。在這里，我們可以參考國內成功的動漫IP打造與運營經驗。如2015年至今，國內成功的動漫影視作品、優(yōu)質的動漫IP，大部分都以傳統(tǒng)文化的歷史淵源和藝術傳承為著力點，改編具有深厚文化認同的傳統(tǒng)民間故事、典故等。如《西游記之大圣歸來》《白蛇緣起》《哪吒之魔童降世》這些經典IP故事。這些故事經過對傳統(tǒng)文化中人物符號的征用，提取它與時代精神相通的內涵進行創(chuàng)造，并且包含了新時代青少年成長的縮影，滿足了觀眾的期待。除了改編傳統(tǒng)民間故事、典故外，也有部分成功案例是原創(chuàng)IP故事，這些故事源于傳統(tǒng)文化，充滿中國風基調，又超脫現(xiàn)實，創(chuàng)造了一個全新的世界。如網(wǎng)絡眾籌獲得資金支持的《大魚海棠》，故事源于《莊子·逍遙游》。文化元素的視覺呈現(xiàn)方面，以上動畫電影大多有一些共同的特點，如高規(guī)格的視聽體驗、電影級別的鏡頭處理、符合文化背景的校色處理。但部分動漫IP的打造也有缺憾，如《大魚海棠》故事線散亂，邏輯模糊，傳統(tǒng)的哲學意蘊沒有很好地體現(xiàn)出來。總的來看，國內動漫IP的打造更加注重故事因子，受眾從低齡化逐漸往全年齡過渡，衍生品的IP運營逐步得到重視，而且看重粉絲群體的需求與支持。

蘇州具備優(yōu)良傳統(tǒng)文化以及與時俱進的時代精神，這可以作為蘇州本土動漫IP的靈感、故事、價值觀來源。利用好以上IP資源，需要做到以下幾點：

第一，支持與保護創(chuàng)造動漫IP的人才，重視互聯(lián)網(wǎng)“眾創(chuàng)”的力量。這些人才不僅只是需要技術超群，還應該對精致蘇州的文化內涵與當代定位有較深入的了解與研究。政府可以低資金投入，擴大IP的孵化范圍，投資考核合格的個人或者企業(yè)。完成樣片后通過融媒體傳播平臺投放市場檢驗，根據(jù)潛力完成后續(xù)投資。

第二，保證動漫IP故事的精巧結構，發(fā)揮動漫畫面感強、想象力獨特的先天優(yōu)勢，加強視聽語言藝術水平的考核;保證蘇州本土文化元素的主要特征能夠得到彰顯，如地理環(huán)境、氣候特征、人文特征。組織專門力量對蘇州本土動漫IP的價值觀表達、價值體系進行建構，梳理提煉彰顯精致蘇州的文化符號與精神符號，促成本土創(chuàng)造動漫IP的人才與蘇州代表性的吳文化研究者的合作。

第三，重視國產動漫IP的二次元文化，考慮粉絲群體的觀影體驗與情感需求?？紤]“文化過濾”的問題，打破文化傳播的次元壁。在選題策劃初期，組織相關人員對市場、受眾、地區(qū)文化進行深入調研，與合作方密切溝通，探討符合粉絲、受眾需求的選題。

第四，迎合媒體融合，實行線上線下多平臺、多渠道的宣傳營銷。搭建動漫貿易平臺、合作平臺、互聯(lián)網(wǎng)融媒體傳播平臺，豐富優(yōu)化傳播路徑。

第五，需要重視IP版權的運營，IP版權的精細規(guī)劃與管理，保障衍生品的品質。進一步加大行業(yè)規(guī)范、版權保護力度，推進蘇州動漫品牌的差異化發(fā)展。

除此之外，成功IP的打造，還離不開政府有力的引導與政策支持，輔助產業(yè)鏈的整合，防止資金鏈斷裂，防止人才流失，建立評委會機制，建立傳播效果評估體系等。

3 總結與展望

動漫IP的創(chuàng)作開發(fā)不是一蹴而就的，需要政府市場的引導、資本的聚集、產業(yè)的融合、受眾觀影體驗研究、文化研究等多方面共同完成。越來越多成功的案例已經證實，IP是文化的凝練與升華，注重故事與現(xiàn)實的關聯(lián)，尊重觀眾的情懷，做好各方面的融合，才能持續(xù)創(chuàng)造出更多IP爆點，打造本土動漫品牌。

參考文獻：

[1] 顧楊麗.互聯(lián)網(wǎng)時代國產動畫電影的“IP+”之路[J].當代電影，2018（05）：162-166.

[2] 聶茂，徐寧.動漫IP與國產動漫品牌協(xié)同運營研究[J].湖南科技大學學報（社會科學版），2018（06）：154-159.

[3] 彭靖里，王曉旭，鄧藝，趙光洲. SWOT分析方法在競爭情報研究中的應用及其案例[J].情報雜志，2005（07）：15-17

[4] 黃瑞敏.基于SWOT分析的企業(yè)競爭情報實例研究——IBM公司建立競爭情報體系案例分析[J].現(xiàn)代情報，2007（01）：191-194.

作者簡介：劉媛霞（1988—），女，藝術學碩士，講師，研究方向：動畫藝術設計，數(shù)字媒體藝術。

施童欽（1988—），男，江南大學研究生在讀，工程師，研究方向：動畫藝術設計。