楊浩然?劉洪海

摘 要：本文以宜家家居賣場為研究區(qū)域，從賣場空間布置與動線設置入手，對賣場空間進行分析，總結出家居賣場應根據(jù)消費者心理需求，呈現(xiàn)出體驗化、人性化空間設計。

關鍵詞：心理;家居賣場;空間設計

0 引言

宜家家居（IKEA）1943年誕生于瑞典。目前，宜家足跡已遍布全球36個國家和地區(qū)，擁有292家連鎖公司及特許加盟店。宜家的商品目錄中，收錄約12400件商品，相對固定的客戶數(shù)量接近1.2億。宜家是全球百強品牌排前50名，是無可爭議的家居業(yè)“巨無霸”。

1 研究區(qū)域特色及選擇原因

宜家家居是體驗式營銷的楷模，其展示空間讓顧客從進入的那一刻便得到了前所未有的自主性，顧客可以隨意觸摸、自由測量、自行組裝。讓顧客參與其中并樂在其中是宜家家居的最大追求。這種購物氛圍吸引了眾多中產(chǎn)階級的年輕人，即使沒有購物需求，也想到宜家家居體驗一下賣場內(nèi)輕松氛圍。這種方式從消費者心理出發(fā)，效果良好。因此，本文以南京宜家家居賣場為研究對象。

2 家居賣場空間設計分析

2.1 體驗化空間設計

基于宜家家居賣場的第三層是樣板房展示區(qū)，每一個樣板房都有自己獨特的風格，設計感十足，顧客可以進入感受。樣板房中的每一件商品都可以購買，價格、尺寸、板材等信息都標注清楚。此外，同一種造型的家具也會有不同板材或不同顏色的選擇，根據(jù)商場的廣告牌提示，顧客還可以自行網(wǎng)上購物、自由搭配。近年來，宜家迎合中國定制市場[1]的發(fā)展，也出現(xiàn)了定制家具。宜家非常注重攜帶兒童的消費者，在樣板房各處都可以看到以兒童口吻書寫的標簽，高度大致在成人和兒童身高之間，顏色比較鮮明，抓人眼球，巧妙地突出產(chǎn)品的特性，帶給消費者身臨其境的感覺。同時讓顧客了解一些收納巧思，提升顧客瀏覽的趣味性。樣板房門口放置了一整套家具的報價板，讓消費者一目了然，更加方便價格預算。另外，在全屋定制付款的柜臺旁，擺放可以自己設計室內(nèi)空間布局的3D制作臺和兒童的游戲塔，更大程度上促成交易，避免不必要的侵擾。

調研發(fā)現(xiàn)，“體驗經(jīng)濟”時代已經(jīng)到來，我國家居賣場空間設計也應該隨之轉變，要深入研究消費者的心理影響因素，家居賣場空間設計呈現(xiàn)出體驗式空間，讓消費切身實地地感受商品，體驗商品是否滿足自身所需。[2]

2.2 人性化空間設計

調研發(fā)現(xiàn)，宜家家居空間十分注重人性化設計，體現(xiàn)了“以人為本”。宜家家居共有3層，包括地下停車場。入口處有指示牌指向寄包柜，也有宜家提供各種上門服務的講解單，省去顧客消費的后顧之憂。顧客一般在入口處坐扶梯從三樓開始往下逛，扶梯會貼心提醒穿洞洞鞋的小朋友不要坐扶梯，會有危險;也有貼心為小朋友和殘障人士準備的直升電梯。從上往下逛，以減輕顧客在逛商場時與時俱增的疲憊感。

賣場的第二層扶梯處設有兒童房，帶兒童的家長可以玩耍和休息，或將孩子托管在這里，給顧客更好的購物體驗，這里還定期有各種親子活動，其可以增進親子間的感情。餐廳中有西餐甜點還有兒童套餐，用餐區(qū)也十分干凈舒適。另外，收銀區(qū)附近有實惠快餐，這樣便宜好吃的小吃也是吸引顧客的一大賣點。餐廳設置在出口，既是休息的地點，又吸引了更多的消費者逛完整個賣場。

賣場區(qū)域分明。樣板房營造整體效果，是全屋定制消費者青睞的區(qū)域，顧客能夠感知整體效果，傾向于整體購買以取得房屋內(nèi)部協(xié)調的效果。樣板房外會有標簽介紹一下設計師或該設計的由來，以此激發(fā)消費者的體驗感受，在別人的各式各樣生活情趣中找到自己心儀的生活感，這種標簽的設計尤其能夠觸動為新房購置家具的年輕夫妻，讓他們生發(fā)更多對美好未來的暢想。

除了整套樣板房，宜家也有以類型分布的區(qū)域，如沙發(fā)、床、柜子，這一空間設計有利于消費者在同類型家具之間進行比較。和全屋定制不同，這種布局增加了消費者的選擇余地，在享受愜意的休息時間時打量不同造型質感的同類家具，提高找到心儀家具的概率。與此同時，通道兩邊的展示臺上放置與房間氣氛相符的小物件，如香薰、蠟燭、玩具，而且是同一產(chǎn)品多次出現(xiàn)，和廣告的原理相仿，提高出現(xiàn)頻率，以此反復誘導消費者進行購物。同時，香薰的宜人氣味不僅僅在為自己打廣告，也幫助營造了一個良好的購物環(huán)境。

3 空間設計改進建議

宜家家居以其北歐風格著稱，其家居產(chǎn)品設計也應該與賣場空間設計風格相協(xié)調，針對不同的市場和文化，其家居產(chǎn)品也應該有適當?shù)恼{整。例如在家具設計上，兼顧北歐風格的基礎上，還要參考其他不同文化和風格，[3，4]在材料利用上要做到從生產(chǎn)到回收的綠色與環(huán)保，[5]結構上應該更加注重模塊化。[6]此外，益智兒童玩具[7]的開發(fā)也能夠提高賣場的人群的體驗。宜家家居產(chǎn)品追求綠色環(huán)保，應該加強竹藤纖維[8]在家居產(chǎn)品中的設計與應用。木材等材料的性能影響家居產(chǎn)品的設計與制造，[9，10，11]宜家家居在設計產(chǎn)品時應該加強這方面的研究與應用，把材料的性能標注在產(chǎn)品說明書上，讓消費者更加了解產(chǎn)品的特性。此外，家居材料對人性化設計及人文氛圍有影響，[12，13]這也是宜家家居設計中應該要考慮的因素。宜家應該在產(chǎn)品研發(fā)時注重材料性能的控制與改性，[14，15]這樣才能從本質上解決家居產(chǎn)品的潛在問題。提高產(chǎn)品的科技研發(fā)投入，讓消費者知道宜家不僅注重產(chǎn)品的設計，更注重產(chǎn)品的技術研發(fā)。

4 結語

筆者在宜家家居商場空間規(guī)劃布局、空間購物環(huán)境調研分析的基礎上，總結出宜家是集人性化與專業(yè)化一體的家居，展示空間規(guī)劃和消費需求存在必要聯(lián)系。未來家居商場空間設計要以消費者需求為導向，從人的舒適感出發(fā)，設計應該呈現(xiàn)出體驗化、人性化空間，成為消費者潛意識需求的發(fā)掘者。

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