徐 志

年輕群體在“互聯(lián)網(wǎng)+”大行其道的“傳播速食年代”已經(jīng)成為電視節(jié)目新的收視主力軍，對(duì)于衡量電視節(jié)目的水準(zhǔn)和影響電視節(jié)目未來(lái)的發(fā)展走向都有著極為關(guān)鍵的作用，越來(lái)越多的制作單位開(kāi)始密切留意這一群體的接受狀況。相較于年齡偏大的中老年收視群體而言，他們更關(guān)心新近發(fā)生的社會(huì)動(dòng)態(tài)，更關(guān)注節(jié)目形態(tài)是否創(chuàng)新或者節(jié)目?jī)?nèi)容能否引起他們的興趣。與中老年收視群體的收視狀態(tài)與目的不同，年輕群體不再甘當(dāng)電視的“附庸”，他們不會(huì)被線(xiàn)性播出模式綁架，不會(huì)被動(dòng)地坐在電視機(jī)前等待節(jié)目的播出，他們希望掌控主動(dòng)權(quán)。電視節(jié)目的陪伴性特質(zhì)體現(xiàn)得也大不如前，早已不再是他們消遣娛樂(lè)的唯一選擇。相反，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的高質(zhì)量發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)收視配套軟件的升級(jí)完善，不斷催生著受眾收視習(xí)慣的變化——由傳統(tǒng)“大屏”流向現(xiàn)代“小屏”。年輕群體更青睞于通過(guò)便捷的移動(dòng)設(shè)備在閑暇時(shí)間有選擇性地完成收視行為，這也是對(duì)傳播過(guò)程中其心理需求的實(shí)現(xiàn)。

傳播行為所產(chǎn)生的影響是一個(gè)運(yùn)動(dòng)衰減的過(guò)程，因而第一次傳播行為如何發(fā)出，首選傳播渠道如何定奪，在現(xiàn)如今“互聯(lián)網(wǎng)+”和“小屏化收視”逐漸成為主流的時(shí)代背景下就顯得尤為重要，它將在一定程度上決定收視效果會(huì)否得到切實(shí)保障，直至達(dá)到理想狀態(tài)。一些制作單位受此影響，改變了固有的“網(wǎng)絡(luò)跟播”，即“先電視后網(wǎng)絡(luò)”的傳播渠道流向模式，開(kāi)始轉(zhuǎn)向“電視跟播”模式，形成反轉(zhuǎn)，將網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)選作首選傳播渠道。從“網(wǎng)絡(luò)跟播”到“電視跟播”的改變，既是融合媒體時(shí)代的選擇，也是“小屏化收視”等新近興起的收視習(xí)慣對(duì)首選傳播渠道產(chǎn)生影響的過(guò)程。

1 受眾：“互聯(lián)網(wǎng)+”催化下的積極受眾

“互聯(lián)網(wǎng)+”拓寬了受眾的認(rèn)知維度，“小屏化收視”豐富了受眾的渠道選擇。今天的受眾可以更自由地選擇收視方式，可以更便捷地完成收視行為，形成更自我的收視習(xí)慣。他們一改往日的被動(dòng)形象，不再甘當(dāng)電視的“附庸”，尋求掌握對(duì)接受對(duì)象選擇的主動(dòng)權(quán)。全民媒介素養(yǎng)水平的普遍提升，深刻提示著傳播者要更加重視使用與滿(mǎn)足理論。受眾的主體性地位充分顯現(xiàn)，他們要求積極地參與到傳播活動(dòng)中，成為“積極受眾”，以真正做到“使用媒介完全基于個(gè)人的需求和愿望”。

脫離傳統(tǒng)電視機(jī)完成收視行為，并逐步由“網(wǎng)絡(luò)跟播”模式發(fā)展成為“電視跟播”模式，從受眾的角度觀察，原因主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。

1.1 收視主體年輕化衍生的觀念變化

年輕群體對(duì)傳統(tǒng)電視機(jī)的需求觀念產(chǎn)生變化。傳統(tǒng)電視機(jī)不再是家庭生活必需品，特別是隨著以平板電腦和網(wǎng)絡(luò)電視為代表新的收視設(shè)備的推廣，傳統(tǒng)電視機(jī)的需求量開(kāi)始“滑坡”，“開(kāi)機(jī)率”不斷降低。年輕群體能夠較快接受新鮮事物，對(duì)新的硬件設(shè)備和軟件操作都能較快掌握，不會(huì)因“技術(shù)瓶頸”導(dǎo)致收視行為障礙，在技術(shù)上為“電視跟播”模式的發(fā)展提供了保證。

1.2 生活方式改變對(duì)收視習(xí)慣產(chǎn)生影響

受社會(huì)客觀因素制約，以中青年為主體的廣義年輕群體往往因工作或社交需要，無(wú)法保證按時(shí)在電視機(jī)前等待節(jié)目的播出。而電視平臺(tái)是線(xiàn)性傳播，轉(zhuǎn)瞬即逝，這就在客觀上造成了目標(biāo)受眾的流失。隨著社會(huì)教育水平的提高和受眾興趣需求的歸類(lèi)趨同，主流電視節(jié)目的“分眾化”現(xiàn)象日益凸顯，在線(xiàn)節(jié)目往往將目標(biāo)對(duì)象集中于年輕群體，例如“真人秀”節(jié)目或理論節(jié)目。這類(lèi)節(jié)目需要受眾了解一定的新近動(dòng)態(tài)，達(dá)到一定的認(rèn)知水平。事實(shí)卻是，他們無(wú)法保證在既定的節(jié)目時(shí)間完成收視行為，不僅造成了節(jié)目資源的浪費(fèi)，也是對(duì)傳播平臺(tái)資源的浪費(fèi)。按照以往的“網(wǎng)絡(luò)跟播”模式，節(jié)目更新存在時(shí)間差，受眾也無(wú)法及時(shí)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)獲取節(jié)目?jī)?nèi)容，進(jìn)而錯(cuò)過(guò)了話(huà)題高峰期，無(wú)法參與到社交媒體的廣泛討論中，無(wú)法對(duì)節(jié)目熱度與影響力作出貢獻(xiàn)。而“電視跟播”模式的轉(zhuǎn)變則解決了這一問(wèn)題，它既可以讓受眾在自由的時(shí)間維度下及時(shí)獲取節(jié)目?jī)?nèi)容，又能夠通過(guò)電視平臺(tái)的跟播吸引一部分目標(biāo)受眾之外的“流動(dòng)受眾”的關(guān)注。例如話(huà)題式觀察類(lèi)綜藝節(jié)目《做家務(wù)的男人》，首先通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)播出，鎖定即將迎來(lái)周末且存在娛樂(lè)需求的年輕受眾，達(dá)成階段目標(biāo)；而后通過(guò)電視平臺(tái)跟播，吸引目標(biāo)群體之外的“流動(dòng)受眾”駐足，并以此培養(yǎng)新的忠實(shí)受眾。如此往復(fù)，形成良性循環(huán)，保證了節(jié)目的收視效果。

2 傳播者：有效滿(mǎn)足與積極引導(dǎo)

積極受眾群體規(guī)模的壯大和社會(huì)發(fā)展中接連涌現(xiàn)的各種客觀因素影響的疊加，要求傳播者重視受眾接受過(guò)程的新變化，敏銳地在新時(shí)代捕捉受眾的收視需求，留意他們的行為轉(zhuǎn)變，及時(shí)對(duì)傳播策略進(jìn)行更新完善。從“網(wǎng)絡(luò)跟播”到“電視跟播”的轉(zhuǎn)變，是傳播者換位思考的結(jié)果。今天的電視節(jié)目，需要通過(guò)創(chuàng)新的節(jié)目形態(tài)和優(yōu)質(zhì)的節(jié)目?jī)?nèi)容培養(yǎng)忠實(shí)受眾。在使用與滿(mǎn)足理論的指導(dǎo)下，傳播者要探索出一條讓電視節(jié)目更好地為人民大眾所喜聞樂(lè)見(jiàn)、傳播主流文化、彰顯主流價(jià)值的前進(jìn)道路。

2.1 “分眾化”概念要求專(zhuān)業(yè)性傳播

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，“分眾化”概念的深入要求節(jié)目目標(biāo)群體的定位要更具針對(duì)性，傳播平臺(tái)的專(zhuān)業(yè)性特質(zhì)要得到充分展現(xiàn)，以達(dá)成傳播目標(biāo)。以由國(guó)家廣電總局指導(dǎo)的大型電視理論節(jié)目《思想的田野》為例。該節(jié)目首先在中宣部主管的“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”平臺(tái)上集中投放，設(shè)置專(zhuān)欄重點(diǎn)宣傳，引導(dǎo)作為這一平臺(tái)主體受眾的廣大黨員干部完成首輪收視行為，實(shí)現(xiàn)在首要目標(biāo)群體中完成傳播的第一階段目標(biāo)。之后該節(jié)目陸續(xù)在電視平臺(tái)完成跟播，達(dá)成面向更廣泛的社會(huì)群眾進(jìn)行傳播的目標(biāo)，將節(jié)目?jī)r(jià)值發(fā)揮到了極致，形成了良好的收視效果。

2.2 市場(chǎng)份額占領(lǐng)與價(jià)值導(dǎo)向引領(lǐng)的“雙贏”

首選傳播渠道的變化將高速度傳播、高密度互聯(lián)、高自由度選擇的網(wǎng)絡(luò)傳播推到了“排頭兵”位置，主要有兩方面考慮。一是網(wǎng)絡(luò)傳播能夠迅速且有效地占領(lǐng)節(jié)目主要受眾群體的市場(chǎng)份額。更為自由的收視時(shí)間和收視環(huán)境，以及對(duì)收看內(nèi)容極強(qiáng)的選擇性，共同決定了網(wǎng)絡(luò)先行的優(yōu)質(zhì)效果。在資源有效利用的狀態(tài)下，“電視跟播”模式確有實(shí)現(xiàn)拓寬節(jié)目收視效果保障維度的效果。二是網(wǎng)絡(luò)傳播能夠深刻影響并引領(lǐng)年輕群體的價(jià)值導(dǎo)向。傳統(tǒng)電視機(jī)“開(kāi)機(jī)率”的急速下滑，導(dǎo)致多數(shù)理論節(jié)目或新聞節(jié)目未能有效地完成其價(jià)值宣傳的使命。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的傳播，可以極大地提升這類(lèi)節(jié)目在年輕群體中的傳播力與影響力，為年輕群里關(guān)心國(guó)家社會(huì)發(fā)展、提高思想認(rèn)知水平提供幫助。

3 結(jié)語(yǔ)

以“互聯(lián)網(wǎng)+”為核心的傳播時(shí)代，在取得長(zhǎng)足發(fā)展的技術(shù)浪潮中不斷推向深入。隨著5G技術(shù)的全面鋪開(kāi)，未來(lái)的傳播領(lǐng)域或?qū)l(fā)生新的變局，媒介融合的大規(guī)模推進(jìn)仍充斥著許多不確定性，存在著許多復(fù)雜的結(jié)構(gòu)性問(wèn)題。但歸根結(jié)底，電視傳播始終要關(guān)注受眾，關(guān)心他們的切實(shí)需求。電視節(jié)目無(wú)論如何流動(dòng)，其最終的歸宿都是為受眾所接受，得到受眾的肯定，尤其是在受眾的主動(dòng)性地位更加得到彰顯的今天。在使用與滿(mǎn)足理論的指導(dǎo)下，將受眾的主體地位放在更加重要的位置，通過(guò)對(duì)其收視習(xí)慣的跟蹤觀察，可以在一定程度上較為有效地把握受眾一個(gè)時(shí)期內(nèi)的接受行為走向，進(jìn)而能夠?qū)Ξ?dāng)前面臨的困境或?qū)Πl(fā)展過(guò)程中亟待改進(jìn)的部分提出更具有針對(duì)性、更富于建設(shè)性的解決方案。

傳播行為影響的運(yùn)動(dòng)衰減過(guò)程時(shí)刻提醒著傳播者，要重視受眾的收視行為變動(dòng)趨向及其反映出的新變化，對(duì)傳播策略和推進(jìn)計(jì)劃要進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整。例如在“互聯(lián)網(wǎng)+”占據(jù)主導(dǎo)地位的當(dāng)下傳播領(lǐng)域，對(duì)首選傳播渠道的改變，一方面可以在收視效果上獲得較好的口碑，實(shí)現(xiàn)收視率與影響力的“雙贏”；另一方面更達(dá)成了資源最大化利用的追求，既是節(jié)目資源利用的最大化，也是傳播平臺(tái)資源利用的最大化，受眾能夠在這一機(jī)制下相對(duì)全面地接受節(jié)目所要廣而告之的內(nèi)容，達(dá)成有效傳播這一最終期望。