賈 榮

(滁州學(xué)院 土木與建筑工程學(xué)院，安徽 滁州 239000)

1 瑯琊山風(fēng)景名勝區(qū)

瑯琊山風(fēng)景名勝區(qū)地處安徽省滁州市西南部，是國(guó)家重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)和國(guó)家森林公園，也是華東地區(qū)著名的文化旅游勝地。1985年12月，經(jīng)國(guó)家林業(yè)部批準(zhǔn)，由部、省、地、市聯(lián)合在瑯琊山建設(shè)“安徽省瑯琊山森林公園”并被列為全國(guó)十大重點(diǎn)森林公園之一。1988年8月，國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)瑯琊山為國(guó)家重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)。2001年1月瑯琊山森林公園成為全國(guó)首批國(guó)家AAAA級(jí)旅游景區(qū)。享有“皖東明珠”、“開(kāi)辟以來(lái)原如此，蓬萊之后無(wú)別山”以及“普天多少林泉?jiǎng)伲酱饲喙飧煌钡让雷u(yù)[1]。目前，整個(gè)景區(qū)面積約115 km2，森林覆蓋率達(dá)90%，主要包含瑯琊寺、醉翁亭、豐樂(lè)亭、野芳園和深秀湖五大景區(qū)。是一處集歷史人文、宗教文化、民俗風(fēng)情、生態(tài)景觀(guān)于一體，融秀麗、險(xiǎn)峻、清幽、古樸于一身的生態(tài)旅游勝境。

瑯琊山國(guó)家森林公園的生態(tài)完整性使其具有較高的教育科研、文化傳播、旅游觀(guān)賞價(jià)值。因此，國(guó)家對(duì)森林公園加大了建設(shè)和保護(hù)的力度，為人們休憩、療養(yǎng)、避暑、文化娛樂(lè)和科學(xué)研究提供良好的環(huán)境。由于地理位置的不同，每一處森林公園都有其獨(dú)特的氣候、歷史文化的積淀、珍貴的生物等，這也是森林公園的魅力所在[2]。

2 研究目的與意義

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的繁榮，國(guó)民經(jīng)濟(jì)水平不斷提高，可自由支配的閑暇時(shí)間也不斷增多，外出旅游逐漸成為人們?nèi)粘Ｉ畹闹匾M成部分。旅游業(yè)是世界上最大的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)之一，且始終保持強(qiáng)勁且持久的增長(zhǎng)趨勢(shì)。“據(jù)預(yù)測(cè)，到2020年，國(guó)際旅游人數(shù)將超過(guò)16億人次，旅游收入將超過(guò)2萬(wàn)億美元。我國(guó)將成為世界旅游強(qiáng)國(guó)?，F(xiàn)在，旅游業(yè)正逐步成為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)建設(shè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。全國(guó)已有25個(gè)省、區(qū)、直轄市將旅游業(yè)作為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)或龍頭產(chǎn)業(yè)”[3]。

旅游業(yè)的不斷發(fā)展，使得單一的觀(guān)光旅游已經(jīng)不能滿(mǎn)足游客的消費(fèi)需求，具有紀(jì)念意義的旅游產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生。旅游紀(jì)念品不僅是一個(gè)國(guó)家或地區(qū)文化藝術(shù)、工藝技巧和物質(zhì)資源相結(jié)合的產(chǎn)物，還是當(dāng)?shù)氐臍v史與文化的縮影。因此，購(gòu)買(mǎi)紀(jì)念品也逐漸成為旅游購(gòu)物中一項(xiàng)不可缺少的內(nèi)容。旅游紀(jì)念品與普通商品不同，它們濃縮著地域文化，承載著游客的旅游經(jīng)歷，對(duì)于游客來(lái)說(shuō)更是具有獨(dú)特的紀(jì)念意義。因此，設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)能夠吸引游客的旅游紀(jì)念品，不僅可以宣傳景區(qū)的自然與文化特色，塑造良好的景區(qū)形象，還可以進(jìn)一步促進(jìn)當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

但景區(qū)能否開(kāi)發(fā)出令游客滿(mǎn)意并被市場(chǎng)接受的旅游紀(jì)念產(chǎn)品，直接或間接地影響著景區(qū)競(jìng)爭(zhēng)能力的強(qiáng)弱及其客源量的大小。極具歷史文化底蘊(yùn)的瑯琊山風(fēng)景名勝區(qū)，其旅游資源具有巨大的開(kāi)發(fā)潛力，因此，本文針對(duì)瑯琊山風(fēng)景區(qū)旅游紀(jì)念品的現(xiàn)狀調(diào)查，分析其存在的問(wèn)題，探索解決辦法，為今后瑯琊山風(fēng)景區(qū)旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)提供理論參考。

3 調(diào)研結(jié)果分析

瑯琊山風(fēng)景名勝區(qū)位于城市之中，湖光山色秀美，區(qū)位交通明顯，目前正值景區(qū)籌備申請(qǐng)5A級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)之際，景區(qū)正進(jìn)行各個(gè)景點(diǎn)的改造及擴(kuò)建工程，改造后的景區(qū)正持續(xù)吸引更多的游客前往。在游客旅行的過(guò)程中，很多人都會(huì)購(gòu)買(mǎi)旅游紀(jì)念品自己旅行的紀(jì)念或作為贈(zèng)送親朋好友的禮物[4]。然而目前瑯琊山風(fēng)景名勝區(qū)的旅游紀(jì)念品市場(chǎng)卻并不能滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，目前的旅游紀(jì)念品市場(chǎng)還存在諸多問(wèn)題，導(dǎo)致旅游購(gòu)物消費(fèi)動(dòng)力不足。集中體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)。

3.1 種類(lèi)單一，缺乏創(chuàng)新性

瑯琊山風(fēng)景名勝區(qū)的旅游紀(jì)念品主要集中在兩處，分別是位于入口處的旅游紀(jì)念品商店以及位于醉翁亭景區(qū)對(duì)面的瑯琊郵局。經(jīng)實(shí)地考察可知，景區(qū)內(nèi)的產(chǎn)品以手機(jī)指環(huán)、木制姓氏掛件、佛珠手串等身邊常見(jiàn)的旅游紀(jì)念品為主，種類(lèi)單一，與國(guó)內(nèi)其他景區(qū)的旅游紀(jì)念品大同小異，嚴(yán)重缺乏創(chuàng)新性，不足以激起游客的購(gòu)買(mǎi)欲。對(duì)景區(qū)而言，是對(duì)公共資源的浪費(fèi)；而對(duì)于游客來(lái)說(shuō)，則是明顯的敷衍。因此，深入挖掘瑯琊山風(fēng)景名勝區(qū)現(xiàn)有的自然與文化資源，對(duì)于特色旅游商品進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)與再開(kāi)發(fā)迫在眉睫。

3.2 制作工藝粗糙

游客外出旅游，更希望在景區(qū)買(mǎi)到兼具紀(jì)念意義和收藏價(jià)值的旅游紀(jì)念品，但在針對(duì)瑯琊山旅游紀(jì)念品商店的實(shí)地走訪(fǎng)中發(fā)現(xiàn)，如醉翁亭風(fēng)景攝影明信片、瑯琊山崖刻碑拓書(shū)籍以及皖東水墨印章等產(chǎn)品，雖在一定程度上具備了滁州地方特色，但是制作工藝不夠成熟，缺乏質(zhì)感，使得產(chǎn)品看起來(lái)比較粗糙，難以打動(dòng)消費(fèi)者，便也無(wú)法起到景區(qū)宣傳的作用。制作精良是對(duì)旅游紀(jì)念品的基本要求，為了節(jié)約成本而降低質(zhì)量會(huì)給景區(qū)帶來(lái)負(fù)面影響，不利于景區(qū)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

3.3 缺乏文化內(nèi)涵和藝術(shù)性

從旅游心理學(xué)角度來(lái)看，現(xiàn)代人熱衷于追求與眾不同的產(chǎn)品，并且希望旅游紀(jì)念品可以更加地方化、藝術(shù)化。旅游紀(jì)念品是兼具物質(zhì)和精神雙重屬性的商品，只有當(dāng)它們成為景點(diǎn)特有的文化、民俗、宗教信仰等社會(huì)文化因素的物質(zhì)載體，才能吸引游客，使游客對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生情感并轉(zhuǎn)化成為審美情趣，從而滿(mǎn)足其消費(fèi)心理[5]?，樼鹕斤L(fēng)景名稱(chēng)區(qū)作為歷史名勝古跡，具有深厚的文化底蘊(yùn)。然而，景區(qū)內(nèi)的旅游紀(jì)念品卻與醉翁文化旅游資源的身份不相匹配。經(jīng)過(guò)實(shí)地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在瑯琊山景區(qū)旅游商店常見(jiàn)的現(xiàn)象，便是把所謂的“文化符號(hào)”不加設(shè)計(jì)與思考，盲目地印制在各種日常用品上。也有一些試圖融入當(dāng)?shù)匚幕坝^(guān)的旅游工藝品, 如在景區(qū)出口處售賣(mài)的檀木佛珠、玉石以及各種首飾等。這一類(lèi)工藝品大多不是產(chǎn)自滁州本地，卻以瑯琊山旅游紀(jì)念品的名義進(jìn)行售賣(mài)，無(wú)法反映瑯琊山的悠久歷史和文化內(nèi)涵，難以激起游客的購(gòu)買(mǎi)欲。因此導(dǎo)致一部分游客由于所見(jiàn)到的旅游紀(jì)念品沒(méi)有收藏價(jià)值和紀(jì)念意義，或因不新穎、沒(méi)有藝術(shù)性而放棄購(gòu)買(mǎi)。

4 意見(jiàn)及建議

4.1 深入挖掘瑯琊文化

紀(jì)念品的文化消費(fèi)能夠引導(dǎo)游客從較低層次的娛樂(lè)型消費(fèi)向高層次的學(xué)習(xí)型消費(fèi)轉(zhuǎn)變，使游客不僅可以學(xué)習(xí)到紀(jì)念品背后的歷史文化知識(shí)，還能接受到美學(xué)教育，提高對(duì)美的鑒賞力和感受力[6]。這一趨勢(shì)也要求設(shè)計(jì)者在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)前，要深入挖掘瑯琊文化，搜集并了解景區(qū)特有的民間故事、歷史傳說(shuō)等文化元素。結(jié)合景區(qū)的自然風(fēng)光與文化資源特色，開(kāi)拓設(shè)計(jì)思路，不再將視野局限于傳統(tǒng)意義上以日用品為主的旅游商品設(shè)計(jì)，而應(yīng)站在消費(fèi)者的角度思考，將重心放在景區(qū)資源的個(gè)性化創(chuàng)意設(shè)計(jì)上。爭(zhēng)取做到“人無(wú)我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我奇”，使得設(shè)計(jì)產(chǎn)品能夠體現(xiàn)瑯琊山的地方文化特色，同時(shí)滿(mǎn)足大部分游客收藏與紀(jì)念的消費(fèi)初衷。

4.2 當(dāng)?shù)匚幕尘跋碌奈膭?chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)

文化是有價(jià)值的，歷史是有意義的，但若要蒙塵的歷史與文化持續(xù)不斷地?zé)òl(fā)光彩，不被時(shí)代所遺忘，便需要將有價(jià)值的歷史文化轉(zhuǎn)化成有產(chǎn)值的文化創(chuàng)意產(chǎn)品。立足于瑯琊山景區(qū)文化背景下的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，需要借助社會(huì)專(zhuān)業(yè)人才的力量來(lái)深挖景區(qū)歷史文化內(nèi)涵，資源共享，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)；需要配備完整的屬于瑯琊山景區(qū)的文化基因庫(kù)，如文化符號(hào)、文化色彩、文化生態(tài)的調(diào)查研究等。開(kāi)發(fā)具有瑯琊山文化元素的特色旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，使旅游商品既能體現(xiàn)景區(qū)特色，又具有紀(jì)念性、觀(guān)賞性、便攜性，進(jìn)而激發(fā)游客的購(gòu)買(mǎi)欲，使其成為景區(qū)新的收入增長(zhǎng)點(diǎn)。

4.3 完善旅游文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈

旅游文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈不同于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈，而是以創(chuàng)意為核心，以市場(chǎng)為導(dǎo)向的價(jià)值創(chuàng)造鏈。整個(gè)瑯琊山景區(qū)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，應(yīng)從發(fā)展模式、發(fā)展屬性與文化產(chǎn)品的制作著手，不斷完善產(chǎn)業(yè)模式，將文化創(chuàng)意的文化產(chǎn)品與文化成果以景區(qū)經(jīng)營(yíng)的形式不斷轉(zhuǎn)化和實(shí)現(xiàn)其市場(chǎng)的機(jī)制與效益[7]。

針對(duì)景區(qū)旅游商品粗制濫造的問(wèn)題，相關(guān)負(fù)責(zé)人在產(chǎn)品生產(chǎn)制作的整個(gè)過(guò)程中，也應(yīng)努力完善旅游文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈。首先，在對(duì)于產(chǎn)品生產(chǎn)廠(chǎng)家的選擇時(shí)，應(yīng)挑選設(shè)備齊全且精良的工廠(chǎng)取代簡(jiǎn)陋的小作坊；其次，在批量生產(chǎn)前，應(yīng)將產(chǎn)品制作工藝放在第一位，選擇不同工廠(chǎng)進(jìn)行試制作，檢驗(yàn)并比較樣品的優(yōu)劣情況，擇優(yōu)定制；最后，在工廠(chǎng)批量生產(chǎn)的過(guò)程中，為保證旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的質(zhì)量，確保生產(chǎn)過(guò)程處于受控狀態(tài)，對(duì)直接或間接影響產(chǎn)品質(zhì)量的生產(chǎn)、安裝和服務(wù)過(guò)程應(yīng)采取必要的分析、診斷和監(jiān)控。

4.4 多渠道多方式的品牌推廣

在當(dāng)今日漸激烈的國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)中，品牌已然成為企業(yè)甚至國(guó)家發(fā)展的戰(zhàn)略性資源以及國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的核心要素之一。而信息化時(shí)代的到來(lái)則為品牌推廣提供了新思路。近期上映的綜藝節(jié)目《上新了故宮》收視火爆，其中故宮博物院在每次開(kāi)發(fā)新的文創(chuàng)產(chǎn)品前，總會(huì)先在網(wǎng)上征集創(chuàng)意投稿，將網(wǎng)友們的想法與設(shè)計(jì)加以收集整理，作為設(shè)計(jì)素材參考。這種影像傳播方式：一方面，增強(qiáng)了民眾參與感，另一方面，則在無(wú)形中擴(kuò)大了品牌影響力，增強(qiáng)了品牌知名度。處于文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的初級(jí)階段的瑯琊山風(fēng)景名勝區(qū)，同樣可以采取這種品牌推廣的方式。即在設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)前，廣泛征集民眾的意見(jiàn)與建議，增強(qiáng)民眾話(huà)語(yǔ)權(quán)，同時(shí)也可以達(dá)到品牌推廣與宣傳的目的。再者，景區(qū)管理者們可以在線(xiàn)上或者線(xiàn)下定期舉辦有獎(jiǎng)競(jìng)答、“博古通今”等全民參與性活動(dòng)，將景區(qū)歷史文化知識(shí)設(shè)為考題，將旅游文創(chuàng)產(chǎn)品作為獎(jiǎng)品，激勵(lì)民眾參與并了解瑯琊山風(fēng)景名勝區(qū)的歷史文化由來(lái)及發(fā)展，進(jìn)而擴(kuò)大景區(qū)知名度以及旅游文創(chuàng)品牌的影響力。