胡愛英

一、研究背景

2016年，國家旅游局局長李金早提出了“全域旅游”的概念，他指出，中國旅游要實現(xiàn)從“景點旅游”到“全域旅游”的轉(zhuǎn)變。為進一步加大旅游業(yè)供給側(cè)改革的力度，加快全域旅游發(fā)展的步伐，2018年3月9日，國務院辦公廳發(fā)布了《關(guān)于促進全域旅游發(fā)展的指導意見》。

所謂“全域旅游”，即是將一個區(qū)域作為旅游目的地來建設和運營，整合區(qū)域內(nèi)有效資源，旅游+多產(chǎn)業(yè)，共同融合發(fā)展、實現(xiàn)旅游全社會共建，利益共享，以旅游業(yè)為支撐，帶動區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟的繁榮和社會發(fā)展。突破行業(yè)、部門、區(qū)域的局限，把旅游業(yè)放入推動新型工業(yè)化、城鎮(zhèn)化、信息化和農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的大格局中謀劃，推動旅游業(yè)與工業(yè)、農(nóng)業(yè)、交通業(yè)、文化業(yè)、社會服務業(yè)等多產(chǎn)業(yè)的深度融合，形成社會多產(chǎn)業(yè)共同支撐、共同發(fā)展的大旅游發(fā)展新格局。就當前旅游業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀而言，全域旅游即是要實現(xiàn)旅游+特色性產(chǎn)業(yè)（如農(nóng)業(yè)、林業(yè)、工業(yè)等）+保障性產(chǎn)業(yè)（如交通、水利、電力、通訊等），實現(xiàn)區(qū)域內(nèi)多行業(yè)、多部門、全體居民共同參與的旅游發(fā)展新模式。

二、漢皇祖陵景區(qū)發(fā)展中的障礙

漢皇祖陵景區(qū)位于江蘇徐州豐縣趙莊鎮(zhèn)金劉寨村。金劉寨是漢高祖劉邦出生和童年生活的地方，其曾祖父、原魏國大夫劉清避秦禍至此，后葬身此地。漢皇祖陵即是以劉清墓為中心擴建而成的一座漢文化主題的陵園景區(qū)。劉邦稱帝后，下旨修建皇祖陵，此后兩漢皇帝多次重修，使?jié)h皇祖陵成為一處布局完整、規(guī)模宏大、氣勢雄偉的皇家陵園。經(jīng)過歷史的滄桑，陵園日趨破敗，1992年劉姓后人募資在當?shù)卣С窒轮匦逎h皇陵（當?shù)厮追Q漢皇林）。2013年，作為徐州市重點文化保護項目，豐縣政府和全球劉姓后人集資擴建漢皇祖陵，經(jīng)過三年建設，2016年景區(qū)擴建工程完工，建成占地面積780余畝漢皇祖陵文化景區(qū)。景區(qū)功能上分為“入口服務區(qū)”、“漢文化展示體驗區(qū)”、“祖陵祭祀?yún)^(qū)”三大板塊，包括漢祖?zhèn)I(yè)、漢高故里、劉邦家國、祖德雄風、漢祖陵園五個景點，是考察劉氏宗脈，探源兩漢文化的重要景區(qū)。

自2016年景區(qū)對旅客開發(fā)以來，景區(qū)運營一直處于虧損狀態(tài)，除在舉行節(jié)日文化活動如元宵節(jié)、中秋節(jié)主題活動時景區(qū)入園人數(shù)較多外，日常景區(qū)旅客流量較少。筆者經(jīng)過現(xiàn)場調(diào)研、走訪專家和文獻查閱，從全域旅游的視角對阻礙漢皇祖陵景區(qū)發(fā)展的因素進行分析總結(jié)。

（一）景區(qū)缺乏專業(yè)管理隊伍

漢皇祖陵景區(qū)建成后，并沒有隨著景區(qū)的升級擴建而引進專業(yè)的旅游景區(qū)管理隊伍，也沒有建立適合景區(qū)運營和發(fā)展的景區(qū)管理機制，而是將景區(qū)托付給趙莊鎮(zhèn)政府代管，景區(qū)管理人員均是鎮(zhèn)政府機構(gòu)及下屬部門的人員構(gòu)成，這些人員沒有旅游景區(qū)管理經(jīng)驗，缺乏對景區(qū)可持續(xù)發(fā)展及運營管理的規(guī)劃和措施，所能實現(xiàn)的景區(qū)管理功能僅限于對景區(qū)的安保和衛(wèi)生的維護工作。

（二）景區(qū)基礎(chǔ)設施不完善

景區(qū)門口僅設售票口，沒有游客服務中心，缺少對游客進行接待、咨詢、接受投訴等服務功能；景區(qū)內(nèi)沒有旅游購物中心，旅客在景區(qū)內(nèi)無處購物；景區(qū)衛(wèi)生系統(tǒng)堪憂，景區(qū)內(nèi)雖配有垃圾箱，但很多垃圾箱沒有垃圾筒，游客亂丟的垃圾和建筑垃圾隨處可見。景區(qū)內(nèi)洗手間存在空間狹窄，墻面、地面有污垢，洗手池臟等現(xiàn)象，給游客帶來較差的衛(wèi)生體驗。

（三）公共基礎(chǔ)設施配施不完備

景區(qū)外雖設有停車場，但場地較小，不能滿足游客的需求，如遇旅游旺季或景區(qū)舉辦主題旅游活動時，游客車輛無法進入停車車，只能把車輛放在公路邊上、農(nóng)業(yè)田地里，造成嚴重的交通擁堵，對農(nóng)作物形成巨大的破壞，引起周圍居民的嚴重不滿。

景區(qū)雖靠近金劉寨村，但沒有與旅游景區(qū)配套的餐飲、酒店、購物中心等旅游服務場所，以致到皇祖陵景區(qū)旅游的游客面臨無處用餐、休息的困境，極大的影響了景區(qū)旅游的聲譽度。

（四）居民參與度低

雖然當?shù)卣ㄟ^景區(qū)后續(xù)工程建設把金劉寨村打造成為古村寨的形式，但政府沒有鼓勵和組織金劉寨村民參與景區(qū)旅游服務項目。在金劉寨村落內(nèi)沒有居民開設的可提供給旅客的餐飲、住宿、購物等經(jīng)營場所，僅有兩家小型農(nóng)家超市供應農(nóng)村日常生活用品。景區(qū)的存在對周圍居民生活狀況和生活質(zhì)量沒有明顯的改觀。

（五）缺乏景區(qū)營銷策略

因景區(qū)管理隊伍的非專業(yè)性，景區(qū)基本無營銷措施，雖然“兩漢文化看徐州，大漢之源在豐縣”的俗語為眾所周知，作為中國漢文化的源頭，漢皇祖陵景區(qū)管理卻沒有包裝、宣傳這一實際具有鮮明特色和吸引力的旅游品牌，使景區(qū)形成了“養(yǎng)在深閨無人知”的慘淡經(jīng)營現(xiàn)狀。

三、全域旅游視角下漢皇祖陵景區(qū)發(fā)展建構(gòu)路徑

（一）從全域旅游出發(fā)，重構(gòu)景區(qū)旅游開發(fā)理念

豐縣是漢文化的發(fā)源地，縣域內(nèi)有著豐富的漢文化資源，除漢皇祖陵景區(qū)外，還有龍霧橋（劉邦母親遇龍受孕處）、枌榆社（劉邦故里的土地神祠，劉邦起兵祈禱處）、三十里廟（劉邦起兵斬蛇處）、漢高祖廟、永寧寺（漢明帝建佑鄉(xiāng)民平安處）等多處漢文化景點。全域旅游，要求當?shù)芈糜喂芾聿块T要創(chuàng)新旅游開發(fā)與發(fā)展理念，將漢皇祖陵景區(qū)與豐縣其他漢文化旅游資源結(jié)合，開辟漢文化旅游線路。

（二）引進旅游人才，建立健全漢皇祖陵景區(qū)專業(yè)管理組織機構(gòu)

從可持續(xù)發(fā)展的視角而言，要實現(xiàn)旅游供給側(cè)改革，提升漢皇祖陵景區(qū)經(jīng)營管理水平，必須建立一支懂旅游、懂市場、會營銷的專業(yè)景區(qū)管理隊伍，和當?shù)卣奥糜沃鞴懿块T合作，建立經(jīng)營主體明確，利益共享，權(quán)責明晰的利益共同體。

（三）確定市場定位，實施品牌戰(zhàn)略，樹立系統(tǒng)營銷理念

實現(xiàn)漢皇祖陵景區(qū)的旅游供給側(cè)改革，首先要準確把握漢皇祖陵的市場定位，打破傳統(tǒng)的陵墓文化思維。以弘揚漢文化為景區(qū)市場定位，融合豐縣其他漢文化景區(qū)，以開發(fā)游客探覓漢源文化的旅游需求為導向，著力塑造景區(qū)漢文化特色鮮明的品牌形象。樹立系統(tǒng)營銷和全面營銷理念，有效運用多渠道、多元參與的營銷模式，政府、媒體、公眾等共同參與，充分運用現(xiàn)代新媒體、新技術(shù)，線上線下營銷相結(jié)合，提高景區(qū)宣傳力度和營銷精準度，打造景區(qū)特色鮮明的旅游形象。

（四）完善基礎(chǔ)設施，完善全域旅游公共服務體系

國務院《關(guān)于促進全域旅游發(fā)展的指導意見》中明確指出，全域旅游要加強旅游基礎(chǔ)配套，提升公共服務水平。從豐縣鄉(xiāng)村旅游實際出發(fā)，政府要加強交通、通訊網(wǎng)絡、生態(tài)環(huán)境、公共衛(wèi)生等方面的投入建設，形成全方位、立體化的全域旅游公共服務體系。針對漢皇祖陵景區(qū)，政府當務之急是要擴展交通道路，滿足旅游交通運輸，可利用獨具豐縣特色的枌榆樹（榆樹的一種，白色）、洋槐等喬木修建生態(tài)風景道，也可融入漢文化裝飾元素，修建漢文化體驗道，為游客創(chuàng)造優(yōu)美的游覽環(huán)境。另外，在交通公共服務方面，要改變現(xiàn)今只有兩路公交車通往漢皇祖陵景區(qū)的交通現(xiàn)狀，設計融合漢文化旅游和生態(tài)旅游為一體的鄉(xiāng)村旅游專門線路，提供循環(huán)公共旅游交通工具和完善的自駕車旅游服務體系等。

（五）多產(chǎn)業(yè)融合，建立鄉(xiāng)村旅游運營新模式

在全域旅游開發(fā)理念指導下，政府旅游管理部門可整合縣域內(nèi)各層面優(yōu)質(zhì)資源參與到漢文化區(qū)域旅游發(fā)展，形成全社會共同參與的全新旅游運營機制。金劉寨村民可利用古村落民俗村的優(yōu)勢，開設農(nóng)家樂、旅游餐館、民宿和旅游商品經(jīng)營點，實現(xiàn)漢皇祖陵景區(qū)全要素參與的旅游體系。除擁有豐厚的漢文化旅游資源外，豐縣還是江蘇省重要的農(nóng)業(yè)縣，農(nóng)業(yè)物產(chǎn)豐富，擁有50萬畝的連片果園，素有“紅富士蘋果之鄉(xiāng)”、“牛蒡之鄉(xiāng)”之稱。豐縣的自然生態(tài)環(huán)境十分優(yōu)美，政府建設了沿大沙河百里農(nóng)業(yè)觀光帶、明清故黃河濕地公園等生態(tài)旅游景區(qū)。這些豐富的農(nóng)業(yè)生態(tài)資源構(gòu)成了的農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游體系，可與以漢皇祖陵為核心的漢文化旅游線路牽手，形成歷史文化游和生態(tài)觀光體驗游兩條精品旅游線路相聯(lián)合的豐縣全域鄉(xiāng)村旅游，使豐縣鄉(xiāng)村旅游在周邊地區(qū)形成獨特的優(yōu)勢，打造豐縣文化生態(tài)游旅游品牌，為促進蘇北地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展發(fā)揮作用。