于麗霞

從改革開放開始的市場經(jīng)濟(jì)被引入我國以后以及我國在加入WTO以后逐漸融入到世界經(jīng)濟(jì)之中，市場競爭變得越來越嚴(yán)重，各行各業(yè)之間也存在千絲萬縷的聯(lián)系，在它們彼此影響、彼此滲透的同時，它們之間也存在著彼此的交融，現(xiàn)如今很難以一種單一的屬性來界定某個企業(yè)或品牌，往往某個企業(yè)或品牌存在多種屬性，跨界問題越來越被各行業(yè)之間普遍關(guān)注[1]。

1 跨界營銷在新媒體時代的背景與可能性

從日常生活經(jīng)驗來看，混搭潮流在日常生活中的各個領(lǐng)域變的越來越普遍，我們隨時都能感受到它的存在[2]。生活態(tài)度和審美方式的跨界不僅促使社會文化從一元向多元的演化，而且越來越成為社會生活理念的重要組成部分。事實上，在人民的日常生活中，科技的進(jìn)步同時促進(jìn)了百姓精神生活領(lǐng)域的攀升，固有的思維模式被打破，人們開始尋找新的途徑來解決遇到的新問題，這種方法途徑就稱為跨界。從這種方式來說，公眾的生活態(tài)度和審美態(tài)度的跨界，就使得圖書的跨界經(jīng)營和合作成為了一種可能。例如，休閑和嚴(yán)肅以及個性和共性等的融合和混搭，都可以在跨界中展示出來。在我們看來，這種方式看似不切實際，但事實上這樣的跨界出版行為卻匹配了社會發(fā)展的方向，也符合很多讀者的心理預(yù)期和固有的社會思維。

2 跨界營銷在圖書領(lǐng)域的出版基礎(chǔ)與方式

2.1 圖書出版跨界營銷的基礎(chǔ)

2.1.1 首先在圖書出版時如何選擇跨界合作對象

在圖書出版中尤其是跨界營銷選擇什么樣的對象是重中之重，圖書出版跨界合作對象選擇的合適，將會對跨界營銷起到良好的效果，如果合作對象選擇的不好，則會對跨界營銷產(chǎn)生沖擊影響。所以在選擇合作對象時，首先要對讀者有一個清晰的定位，要想在品牌和品牌相互合作和滲透的過程中，使得品牌的營銷產(chǎn)生一個良好的效果，就必須依照“靠近原則”，即選擇和讀者自身定位相當(dāng)?shù)钠放坪吐窂?。另外，還應(yīng)當(dāng)結(jié)合圖書的內(nèi)容來考慮，當(dāng)然，這種出版合作的形式和內(nèi)容都要和出版意愿相契合。

2.1.2 讀者群的區(qū)分和界定

在新媒體時代，不同的品牌對同一個用戶不同視角下的特征行為的詮釋叫做跨界營銷。對營銷對象的重點分析決定著圖書出版跨界營銷的順利開展，對讀者的生活、消費、閱讀習(xí)慣等特征進(jìn)行重點關(guān)注，對跨界營銷的受眾群體以及跨界營銷的功能有一個整體的認(rèn)知和把握，實現(xiàn)其真正的釋放。比如，在跨界營銷方式確定之前，出版機(jī)構(gòu)會深入的市場全面調(diào)查，對讀者的閱讀特征和興趣全面掌握，為后續(xù)跨界營銷工作提供有效的前期準(zhǔn)備工作[3]。在此過程中，必須保證跨界合作的雙方均有良好的消費體驗，并與讀書消費者的感受有相似性，才能使得合作雙方能夠相互取長補(bǔ)短、相互借助彼此的優(yōu)勢資源，使品牌影響力和市場控制力持續(xù)提升，并回饋消費群使之獲得更好的消費和閱讀感受。

2.2 跨界關(guān)于圖書營銷的方式

2.2.1 出版渠道跨界

產(chǎn)品的銷售量的提升以及產(chǎn)品市場影響力的提升以及跨界營銷的出現(xiàn)，都是基于新媒體的出現(xiàn)和應(yīng)用。跨界營銷的出現(xiàn)對圖書出版領(lǐng)域產(chǎn)生了一定的影響，不僅使得圖書的營銷量得到了提升，而且在這個過程中也使得消費者獲得了不錯的消費體驗。在此過程中，合作品牌之間的營銷渠道的選擇和共享備受關(guān)注，該方式打破了傳統(tǒng)的營銷思維模式，使得圖書營銷的途徑多樣化，也更具針對性[4]。

2.2.2 出版產(chǎn)品跨界

圖書出版跨界營銷有很多中方式，產(chǎn)品跨界作為其中的一種重要方式，使得圖書出版發(fā)行的效率得到了很大的提升。產(chǎn)品的營銷跨界模式與傳統(tǒng)的圖書產(chǎn)品的單一紙質(zhì)化營銷渠道有著本質(zhì)的區(qū)別，該模式下由于產(chǎn)品形式的多樣性使得圖書產(chǎn)品的發(fā)行和銷售路徑多樣化，讀者可以全面的了解圖書內(nèi)容和信息通過借助不同的媒體平臺，這可以使讀者有更好的閱讀體驗，也可以提升營銷業(yè)績[5]。比如，便隨著一些網(wǎng)絡(luò)新書的上市，往往和該書相關(guān)的產(chǎn)品也會相繼出現(xiàn)，例如歌曲或者動漫等。隨著新媒體的不斷發(fā)展，突破了傳統(tǒng)的圖書產(chǎn)品營銷局限，使得圖書信息的傳播效果和影響力不斷擴(kuò)大。

3 跨界營銷在新媒體時代新的出版圖書模式

3.1 對營銷定義的精確把握，嚴(yán)防過界

大量的實驗數(shù)據(jù)表明，讀者是跨界營銷消費體驗的核心，不同的行業(yè)競爭和融合過程以及品牌的互通中，產(chǎn)品的理念混雜著市場的氣息一同被讀者所吸收。讀書人獲得的精神體驗和全新的觀感是刺激讀者繼續(xù)消費的動力。而跨界營銷試一次全新的試驗，開拓前所未有的思路為人們提供靈感，有可能成為未來圖書營銷的新趨勢。然而，跨界營銷在幫助企業(yè)占領(lǐng)市場份額的同時，我們也需注意，對營銷定義的精確把握，嚴(yán)防過界?！笆裁词牵裁床皇恰蔽覀儜?yīng)該心知肚明，不可越雷池半步。任何組織和個人都應(yīng)進(jìn)行思考和注意[6]。

3.2 推動開發(fā)更多盈利模式

已經(jīng)有足夠多的實際案例向我們證明，跨界簡單但成功跨界十分困難?？缃绮粌H挑戰(zhàn)著企業(yè)的生存邏輯，還是一次表現(xiàn)企業(yè)營銷能力和兼容能力的機(jī)會。一個企業(yè)能夠容納多少形態(tài)和特點，能夠開發(fā)多少新的盈利模式，體現(xiàn)著企業(yè)在出版過程中角色的轉(zhuǎn)變與升華。雖然風(fēng)險增加，但利益增幅更大。此外，對個性化的需求進(jìn)行分析、滿足不同人群的需要，有助于在多媒體的終端做出積極響應(yīng)。對信息傳播有一個新的架構(gòu)，用戶可以在多種渠道進(jìn)行下載和上傳。

3.3 不斷創(chuàng)新跨界載體，提升營銷績效

關(guān)注跨界載體的變化將其轉(zhuǎn)化為績效的增長

新媒體時代的背景下，市場遠(yuǎn)比之前更加活躍，企業(yè)、組織在戰(zhàn)略上的變化更加頻繁，調(diào)整戰(zhàn)略才能更好地適應(yīng)動態(tài)的環(huán)境。企業(yè)在出版領(lǐng)域的創(chuàng)新，是在新媒體廣泛傳播的大環(huán)境下進(jìn)行的。提升自身的創(chuàng)造能力在市場環(huán)境中爭取到更有利的位置，能夠為自身發(fā)展的可持續(xù)性提供強(qiáng)有力的保障。在戰(zhàn)略層面進(jìn)行規(guī)劃，無論是投資還是收購并入中小企業(yè)增強(qiáng)自身實力，都是行則有效的手段。增強(qiáng)出版領(lǐng)域進(jìn)軍新媒體的前進(jìn)力，使其更有持續(xù)性和發(fā)展?jié)摿?。在新的時代中，并購能夠快速增強(qiáng)自身實力，被許多大中企業(yè)屢試不爽。突破傳統(tǒng)的桎梏，獲得新生，完成傳統(tǒng)向新式企業(yè)的華麗轉(zhuǎn)身。在規(guī)避風(fēng)險這塊，以現(xiàn)有的技術(shù)和營銷模式，企業(yè)的投資能力，能夠快速獲得消費者的認(rèn)可和部分市場份額。

3.4 構(gòu)建新的營銷理論要先構(gòu)建新的思想

市場經(jīng)濟(jì)的激烈競爭，使得只能有少數(shù)新媒體可以存活、獲得消費者的喜愛。思想創(chuàng)新、通信技術(shù)、信息獲取的優(yōu)勢能夠幫助企業(yè)在市場競爭中得到無與倫比的優(yōu)勢，從而擊倒對手獲取主動權(quán)。建構(gòu)新營銷模式，思想先行。沒有一個完整的創(chuàng)新思維，就不能架構(gòu)一個優(yōu)秀的營銷理論。為了突出跨界營銷的高成績，創(chuàng)新思想、用完整的思想武裝每一位工作者，讓全新的營銷模式深入人心。，不同企業(yè)的創(chuàng)新思想各有不同，但大致都有以下幾點特征：1）消息渠道的靈活與廣泛，新媒體時代信息的多樣化要求企業(yè)的信息量必須足夠大并且來源廣泛。針對自己的營銷系統(tǒng)，收集并處理所獲得的數(shù)據(jù)。2）成本合理分配和利益分享方法的確立，對所做的一切商業(yè)活動有一個合理高效的利用，資本市場中的運作、推廣、推陳出新都是為了利益服務(wù)，合理分配手中資源有時比獲取更多的市場更重要。3）從觀念到行動，從頭到腳有一個全新的改變。新媒體說到底還是全媒體的一部分或一種，把握新媒體的同時，注重傳統(tǒng)媒體的特點，合理創(chuàng)新，才能突破瓶頸不斷向前發(fā)展。

4 結(jié)束語

從渠道營銷的角度講，以消費者為核心的市場營銷是這個時代最為主要的特征之一。消費者獲得商品的便利性、經(jīng)濟(jì)性和個性化是決定其營銷績效的關(guān)鍵因素。因此，圖書出版渠道跨界在為讀者提供更為豐富的選擇渠道、迎合其個性化需求的同時，要注重多領(lǐng)域合作，以新媒體為契機(jī)、以全媒體為基礎(chǔ)，實現(xiàn)新銳生活態(tài)度與全新審美方式的有效融合。只有這樣，圖書出版跨界營銷才能使參與者和受眾獲得最大收益和效用。