楊雯博

1 受眾商品論

加拿大傳播政治經濟學家達拉斯·斯麥茲提出“受眾商品論”，其在1977年發(fā)表的《傳播：西方馬克思主義的盲點》標志受眾商品論形成[1]。該理論有3個主要觀點：第一，媒介生產的商品是受眾；第二，受眾通過勞動創(chuàng)造價值；第三，受眾勞動的本質是沖動購買。

在國內，剛介紹進傳播政治經濟學時，對受眾商品論停留在介紹階段，如單波的《評西方受眾理論》、郭鎮(zhèn)之的《傳播政治經濟學理論泰斗達拉斯·斯麥茲》等文章對受眾商品論有過介紹[2]。還有學者研究受眾商品論在新媒體環(huán)境下的適用問題，例如祝明江在《社會化媒體環(huán)境下“受眾商品論”再闡釋》一文中提出“全天候商品人”概念，揭示了受眾被媒介“統(tǒng)治”程度更深的吊詭現(xiàn)象[3]。高亢在《關于新媒體環(huán)境下“受眾商品論”作用機理的思考》一文中從3個層面探討了新媒體環(huán)境下該理論的作用機理。

自從斯麥茲那篇文章的發(fā)表引發(fā)了媒體社會學中后來被稱為“盲點論爭”的一場重要基礎性論爭以來，國外學者對“受眾商品論”研究與爭論不斷。杰哈利認為在對于生產性勞動方面，斯麥茲的闡述違背了馬克思的勞動價值理論[4]。斯麥茲在1981年發(fā)表《受眾商品和它的工作》進一步闡述自己的理解。在新媒體時代，互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)民信息被不少學者認為是一種商品。比如?？怂拐J為社交媒體公司將用戶數(shù)據(jù)和廣告空間作為商品出售給廣告商。

與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體技術的強交互性使受眾以“產消者”的姿態(tài)出現(xiàn)。而且媒介內容的個性化、趣味性、媒介使用時間的碎片化、媒介使用準入門檻的降低也增加了受眾使用時長，讓他們生產更多內容成為媒體的奴隸。實質上，這依然反映的是一種剝削與被剝削的關系。

2 抖音平臺附著力

受眾商品論指出，受眾投入時間為媒介產品增值。用戶使用抖音是為滿足需求，但抖音希望用戶耗費更多時間。于是平臺利用算法推薦、精心設計產品增強附著力使用戶沉迷，以便獲取其更多注意力，增加潛在利潤。

2.1 多樣算法推薦，滿足用戶多種需求

2.1.1 基于用戶基本信息的協(xié)同過濾算法

基本信息是指用戶的基本資料，如果是用QQ、微信、微博等社交媒體登錄，那基本信息就是這些賬號上的基本資料。比如性別、年齡、職業(yè)、興趣、居住地等。該算法最大限度地利用用戶之間的相似、相關性，將相似用戶喜歡的視頻內容在首頁推薦給另外相似的用戶。

2.1.2 基于用戶社交和興趣的精準推薦

用戶參與傳播的一個動機是社交，而抖音通過算法一般會優(yōu)先推薦好友發(fā)布的內容，這可以使用戶彰顯存在感，加強聯(lián)系，獲得人際交往的滿足感，而這些因素又會促進視頻內容傳播。

而基于用戶興趣是算法推薦的源頭，平臺根據(jù)用戶點贊、評論、轉發(fā)等社交互動數(shù)據(jù)來尋找用戶的興趣點，進行精準個性化推薦，增強用戶忠誠度。

2.1.3 精品推薦池

經過多輪驗證，視頻完成率、點贊率、評論互動率等指標較高的視頻將有機會進入推薦池，這類視頻往往內容質量高、廣受歡迎。用戶進入界面看到點贊量極高的視頻就由此而來，它們節(jié)約了用戶尋找優(yōu)質內容的時間成本，同時吸引更多用戶參與，使平臺獲得了更多流量，增加用戶黏性。

2.2 精心設計產品打造沉浸式體驗

2.2.1 播放方式降低用戶對時間的感知度

抖音播放頁面采用全屏和豎屏相結合的方式，更符合用戶閱讀習慣，營造“在場感”。同時頁面簡潔，不顯示時間，再加上視覺和聽覺的雙重體驗，使用戶對時間的感知幾乎為零，更易沉溺其中。

2.2.2 交互行為設計使反饋及時

播放視頻的頁面右側是用于互動的簡單圖標，有關注抖音號、點贊、評論、分享等功能，喜歡可點贊視頻，不喜歡就直接下滑切換下一個視頻，反饋及時，參與感強。而且這種設計避免用戶思考和選擇，用戶觀看視頻注意力更加集中。

3 作為“產消者”的抖音用戶

“產消者”由美國學者阿爾文·托夫勒在其《第三次浪潮》中首次提出，是指那些參與生產活動的消費者，它們既是生產者也是消費者，意指一種生產者即消費者或消費者即生產者的現(xiàn)象。2006年，托夫勒又在《財富的革命》一書中提出“產消合一經濟”的概念，即生產者與消費者結合同一的經濟。

3.1 抖音用戶的創(chuàng)造性內容生產

抖音用戶的創(chuàng)造性內容生產可分為兩類：一是“生產者”：生產視頻內容；二是“消費者”：生產用戶數(shù)據(jù)。用戶生產的所有內容和數(shù)據(jù)都將轉化為抖音的無形資產，被無償商業(yè)化。抖音有四種贏利模式：廣告營銷、互動營銷、電商模式和直播付費模式，無論哪種盈利模式的核心資產和競爭力都是數(shù)據(jù)和流量。抖音為用戶提供平臺，不生產內容，卻擁有平臺上所有的用戶生產內容、用戶數(shù)據(jù)和流量數(shù)據(jù)，而這些幾乎都由用戶創(chuàng)造。其中，斯麥茲所說的“免費午餐”就是抖音提供的技術服務，“產消商品”是用戶，抖音價值利潤的實現(xiàn)方式則是廣告。

3.2 抖音用戶的無償勞動時間

在線勞動時間同時也是潛在利潤生產時間[5]115。用戶花費在抖音平臺上的時間越多，比如用戶瀏覽、發(fā)布視頻，建立并維護關系，更新個人資料，等等，其在網(wǎng)上創(chuàng)造的數(shù)據(jù)就越多，有可能轉化為利潤的價值（工作時間）就越大[5]116。廣告客戶的興趣在于有針對性的特定群體，以推送符合他們興趣的個性化廣告。而抖音通過用戶創(chuàng)造的數(shù)據(jù)為其推送符合需求的廣告，以獲取更多利潤。

但抖音通過用戶參與帶來的數(shù)據(jù)和內容進行盈利，卻沒有支付用戶相應報酬，而且它用快樂、情感等表面現(xiàn)象使用戶沉溺其中，霸占其碎片化時間，以更加隱秘的方式無償剝削用戶，使其在不同程度上成為“網(wǎng)絡勞工”。

4 相應的思考和建議

抖音作為新生事物，既有好處也有不足，我們雖然不能完全解決產消者的實質，但是可以從以下幾個層面來考量，提出相應建議，彌補其不足。

4.1 國家相關部門層面

2018年，一系列“懲治并舉”的網(wǎng)絡管理法律法規(guī)陸續(xù)出臺，特別強調平臺主體責任。2019年1月9日，中國網(wǎng)絡視聽節(jié)目服務協(xié)會發(fā)布《網(wǎng)絡短視頻平臺管理規(guī)范》和《網(wǎng)絡短視頻內容審核標準細則》，對短視頻內容、技術等方面做出詳細規(guī)定。但其無法代替法律，它更多是起到建議作用。因此，相關部門最好先制定一個底線，以后再逐步提升。法律可以在很大程度上改善短視頻環(huán)境。同時要加強懲戒與打擊力度。

4.2 平臺層面

一方面，抖音平臺要承擔社會責任，加大技術監(jiān)測和人工審核力度，嚴格把關，設計智能推送程序，為用戶提供優(yōu)質、多元化的內容；另一方面，要建立防沉迷機制，除了以用戶可見的方式提示使用時長外，還可以從內部著手防沉迷，比如當用戶使用時長到達一個臨界點后，就推薦一些他可能不感興趣的東西，例如重復內容，促使其主動離開。

主播公會要培養(yǎng)優(yōu)質主播，履行監(jiān)管責任，對其進行約束和追懲。

此外，平臺要處理數(shù)據(jù)收集和隱私保護之間的沖突問題。比如在收集數(shù)據(jù)前要確保其目的合法并具體說明；僅收集與使用目的相關數(shù)據(jù)，且只在必要時才保留有關數(shù)據(jù)等。

4.3 用戶個人層面

用戶在使用時要掌握主動權。一方面要樹立媒介理性，嚴守媒介倫理，以質疑態(tài)度鑒別網(wǎng)絡信息，自覺抵制不良信息。另一方面，要看清平臺背后的商業(yè)意義，理性有節(jié)制。必要時可以運用心理學方法刻意練習防止沉迷。

此外，用戶應注重保護個人信息，提高此方面的能力和意識。防范個人隱私過度曝光，避免公開重要的個人信息。作為生產者的個人也要承擔社會責任，生產優(yōu)質內容。

5 結論

盡管抖音在一定程度上滿足了用戶需求，但其本質依然是基于對用戶免費勞動的剝削。抖音和用戶的關系是剝削和被剝削的關系。我們雖不能完全解決產消者的實質，但可以從多個方面讓這一剝削本質更符合市場規(guī)律，如果受眾創(chuàng)造的價值可以被認同，產生利潤，其實就符合平等原則。