靳 可

隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，大數(shù)據(jù)時(shí)代已經(jīng)到來。人們獲得新聞信息的途徑趨于多元化，獲得的信息資源數(shù)量也明顯增多，信息傳播的方式也呈現(xiàn)多樣化。人們不再像以前那樣，獲取新聞信息的方式全部依靠報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體。大數(shù)據(jù)時(shí)代各種新媒體的出現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了很大的沖擊。面對(duì)這種新變化，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)到了不得不與新媒體相結(jié)合才能得以生存、發(fā)展的地步。如何實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合？新舊媒體融合過程中應(yīng)該遵守哪些原則等，都是需要認(rèn)真思考和研究的問題。筆者在本文中著重分析了大數(shù)據(jù)背景下傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的必要性、特征、方式、動(dòng)力和融合過程中亟待解決的問題，旨在梳理二者融合發(fā)展的優(yōu)勢(shì)、價(jià)值和作用，讓傳統(tǒng)媒體和新媒體更好地發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)作用，以推動(dòng)新聞宣傳工作的順利展開。

1 傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的必要性

受新媒體的影響，電視、廣播等傳統(tǒng)媒體的生存和發(fā)展陷入困境，收聽收視率明顯下降，廣告贊助商明顯減少，宣傳效果也在不同程度上受損。鑒于新媒體在廣告宣傳效果好、受眾群體多、收聽收視率高等優(yōu)勢(shì)明顯，傳統(tǒng)媒體借力新媒體成為擺脫生存和發(fā)展困境的關(guān)鍵要素。為了改變傳統(tǒng)媒體舉步維艱的生存現(xiàn)狀，傳統(tǒng)媒體意識(shí)到如果不結(jié)合新媒體，取長(zhǎng)補(bǔ)短，將會(huì)被媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所淘汰。

受國(guó)家法律法規(guī)的影響，廣播、電視等傳統(tǒng)媒體廣告平臺(tái)受到了很大的限制，地方電視臺(tái)、廣播電臺(tái)主辦的各種節(jié)目的收視收聽率也受廣告的影響尤其突出，比如，觀看電視劇、電影過程中，插播的廣告嚴(yán)重影響了受眾觀看的興趣。

根據(jù)媒體的受眾結(jié)構(gòu)來劃分，廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的受眾群體集中在農(nóng)村人群、城市中老年群體，就廣播而言，受眾群體多局限于出租車和公交車司機(jī)，私家車往往會(huì)用流行歌曲代替廣播這種休閑娛樂的形式，即使每輛私家車上都有廣播電臺(tái)接收設(shè)備。

新媒體在傳播速度、傳播方式、傳播手段、受眾人群、受眾滿意度等方面的優(yōu)勢(shì)，嚴(yán)重阻礙了傳統(tǒng)媒體的發(fā)展，有學(xué)者認(rèn)為，新媒體的興起和發(fā)展勢(shì)必會(huì)讓傳統(tǒng)媒體的主流地位喪失，讓傳統(tǒng)媒體在受眾群體、收聽收視率逐漸降低，成為制約傳統(tǒng)媒體的關(guān)鍵因素。

面對(duì)這種沖擊和挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展成為必然趨勢(shì)。要將傳統(tǒng)媒體和新媒體融合在一起進(jìn)行發(fā)展，努力造就一批精兵隊(duì)伍，傳播手段要多樣化、具有競(jìng)爭(zhēng)力，努力將全國(guó)重要的幾家媒體機(jī)構(gòu)或者集團(tuán)打造成具有傳播力、影響力和公信力的重要機(jī)構(gòu)，完善現(xiàn)代傳媒機(jī)制和體系建設(shè)。通過新舊媒體的融合發(fā)展，提升主流媒體的競(jìng)爭(zhēng)力，不斷增強(qiáng)新聞信息的生產(chǎn)力，提高新聞宣傳工作的效率。

那么，傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展過程中，需要解決的問題有哪些？筆者在學(xué)習(xí)研究過程中發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體的受眾群體年齡多集中在35歲以上，而新聞信息傳播者年齡段集中在35歲以下，從傳播手段、傳播方式等方面看，他們更傾向于通過互聯(lián)網(wǎng)篩選、傳播新聞信息。由于新媒體是通過互聯(lián)網(wǎng)傳播，其新聞信息傳播者缺乏嚴(yán)格把關(guān)，輿論導(dǎo)向上也缺乏引導(dǎo)，以致受眾無法確定其獲取信息的真實(shí)性，這樣下去，勢(shì)必影響社會(huì)價(jià)值觀。比如，現(xiàn)實(shí)生活中存在著很多通過微信朋友圈捐款的鏈接，出于同情心，紛紛通過微信支付平臺(tái)進(jìn)行捐款，然而，存在著受眾不確定捐款鏈接的真實(shí)性，這種鏈接經(jīng)過主流媒體曝光后，如果信息是虛假的，受眾的心理就會(huì)嚴(yán)重受挫。

同時(shí)，新媒體傳播過程中會(huì)傳播一些社會(huì)負(fù)面消息，比如博彩鏈接、黃色信息、傳銷宣傳等，其原因就是我們對(duì)新媒體信息傳播者不了解，難以對(duì)其進(jìn)行把控。在這種情況下，新媒體必須與傳統(tǒng)媒體結(jié)合起來，接受輿論的監(jiān)督舉報(bào)。

2 傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展過程中呈現(xiàn)的特點(diǎn)

大數(shù)據(jù)背景下的新媒體具體明顯的即時(shí)性、互動(dòng)性、靈活性，這種優(yōu)勢(shì)讓其受眾數(shù)量比傳統(tǒng)媒體更多。新媒體出現(xiàn)之前，廣播、電視等媒體屬于主流媒體，其權(quán)威性、公信力不言而喻。

2.1 新舊媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，資源共享

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，特別是大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來使得傳統(tǒng)媒體的勢(shì)力削弱，傳統(tǒng)媒體的功能逐漸缺乏多樣性，互動(dòng)性差，無法為受眾提供多樣化的服務(wù)。新媒體可以彌補(bǔ)這方面的不足，傳統(tǒng)媒體為新媒體提供權(quán)威的、真實(shí)的新聞信息，新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體提供的新聞信息加以傳播、宣傳，更能給受眾帶來豐富的信息化體驗(yàn)。

2.2 新舊媒體增加受眾群體，發(fā)揮其真正價(jià)值

傳統(tǒng)媒體受眾人群比較固定，且范圍越來越窄，而新媒體得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)使得受眾人群范圍比較廣，比如微博，其特點(diǎn)就是即時(shí)性和互聯(lián)性，它可以隨時(shí)隨地分享新鮮事兒，而且注冊(cè)用戶數(shù)量很大，在互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)下，增加了溝通交流的功能，微博用戶可以隨意對(duì)一條新聞信息進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊，并且可以關(guān)注和發(fā)布自己感興趣的新聞內(nèi)容，因此，新舊媒體的融合能夠極大地拓展受眾群體，使新聞信息實(shí)現(xiàn)廣范圍傳播。

2.3 新舊媒體融合互動(dòng)性增強(qiáng)

新舊媒體融合最大的價(jià)值在于信息互動(dòng)性增強(qiáng)，傳統(tǒng)媒體互動(dòng)性差是制約其發(fā)展的重要因素，新媒體可以彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體的不足。新媒體時(shí)代，利用新媒體互動(dòng)吸粉關(guān)注，通過精彩的內(nèi)容豐富粉絲的視聽，會(huì)帶來信息聚合的經(jīng)濟(jì)和傳播效益。在這種優(yōu)勢(shì)條件下，傳統(tǒng)媒體也更加重視與受眾群體的互動(dòng)，從而使新聞信息得以快速的傳播。

3 傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的方法

面對(duì)當(dāng)前的發(fā)展形勢(shì)，傳統(tǒng)媒體必須借助新媒體這股力量進(jìn)行發(fā)展，媒介融合成為一種必然趨勢(shì)，那么，傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的路徑方法是什么呢？筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合應(yīng)從以下3個(gè)方面入手。

從技術(shù)方面進(jìn)行融合。傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展，技術(shù)是二者融合發(fā)展的基礎(chǔ)。通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)建立自己的信息資源庫(kù)，便于儲(chǔ)存并對(duì)新聞信息進(jìn)行查閱。同時(shí)，也要建立一個(gè)資源共享的平臺(tái)，以便于受眾人群在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，隨時(shí)隨地獲取并傳遞新聞信息，這樣，不僅增加受眾人群的范圍，也達(dá)到了新聞宣傳效果的目的。

從傳播的內(nèi)容上進(jìn)行融合。傳播的內(nèi)容是新舊媒體融合發(fā)展的關(guān)鍵。從本質(zhì)上來說，二者傳播的內(nèi)容差異不大。新媒體獲取信息的效率很高效，可以作為傳統(tǒng)媒體的重要新聞源，同時(shí)，傳統(tǒng)媒體優(yōu)質(zhì)的新聞信息也豐富著新媒體的傳播內(nèi)容并增強(qiáng)受眾對(duì)新媒體的認(rèn)可度。這為二者融合發(fā)展提供了便利。

發(fā)揮把關(guān)人的作用，讓新舊媒體融合發(fā)展。加強(qiáng)對(duì)新媒體獲取信息渠道的監(jiān)管，是二者融合發(fā)展必須要遵守的原則。只有對(duì)新媒體獲取的信息進(jìn)行嚴(yán)格審查，才能讓更多新聞?wù)嫦嗾宫F(xiàn)在受眾面前，新媒體才能把握正確的輿論導(dǎo)向，在受眾心中樹立權(quán)威性，樹立好形象。傳統(tǒng)媒體更要注重品牌建設(shè)，提高自身的公信力，不斷加強(qiáng)監(jiān)管和監(jiān)督力度，與新媒體融合在一起，策劃、宣傳、傳播更多社會(huì)正能量的內(nèi)容。

綜上所述，大數(shù)據(jù)背景下傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展之路并不是一蹴而就的，需要一個(gè)反復(fù)磨合、適應(yīng)的過程。筆者認(rèn)為只要傳統(tǒng)媒體和新媒體的傳播內(nèi)容、傳播理念、價(jià)值觀一致，嚴(yán)格遵循傳播規(guī)律和媒體的發(fā)展規(guī)律，運(yùn)用先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，就能更好地為受眾人群提供更優(yōu)質(zhì)的信息服務(wù)。