劉芯悅
2018年《聲臨其境》在綜藝界作為一匹黑馬橫空出世,它以小眾化的聲音呈現(xiàn)作為節(jié)目題材,可謂是極有創(chuàng)意又大膽的一次嘗試。雖然內(nèi)容冷門但卻獲得了斐然的成績(jī)。第一季收視率、收視份額實(shí)現(xiàn)11期連冠,2018年3月12日在全國(guó)政協(xié)第十三屆一次會(huì)議文藝界別小組討論會(huì)上關(guān)于“新時(shí)期,繼續(xù)推進(jìn)文藝繁榮”的主題討論中,《聲臨其境》獲得了張凱麗、王蘇等多位政協(xié)委員的認(rèn)可和點(diǎn)贊。本文將從傳播學(xué)角度探討作為垂直細(xì)分化節(jié)目的聲臨其境是如何實(shí)現(xiàn)從小眾到大眾的跨越。
“圈層,原指一個(gè)區(qū)域內(nèi)本身具備很強(qiáng)的社會(huì)聯(lián)系、社會(huì)屬性相近的群體,現(xiàn)在多用于泛指興趣愛(ài)好相同的人組成的群體,其內(nèi)部獨(dú)特豐富的文化被稱為圈層文化。”[1]圈層文化的定義決定了基于這種文化下的節(jié)目核心受眾圈層相對(duì)較小?!暗S著時(shí)代的發(fā)展,我們接觸的文化產(chǎn)物不再被過(guò)多條框所限制,各圈層文化的壁壘逐漸模糊。圈層文化也開(kāi)始擁有成為‘主流’的可能性和活躍性,并正在朝這個(gè)方向努力發(fā)展。”[1]其中《聲臨其境》可以說(shuō)是小眾的圈層文化推向大眾傳播的一次成功突圍。
《聲臨其境》選擇冷門小眾的“聲”作為節(jié)目主題。而作為大眾媒介的電視節(jié)目在題材上多追求大而全,內(nèi)容共賞,老少皆宜,受眾在接受內(nèi)容時(shí)也多屬于被動(dòng)接收。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展受眾地位也隨之變化,受眾從被媒介指導(dǎo),到媒介被受眾指導(dǎo)。受眾的需求越來(lái)越被重視,受眾分化成為勢(shì)不可擋的趨勢(shì),這也就決定了在內(nèi)容上也要有所細(xì)分?!堵暸R其境》作為先行者可以說(shuō)是開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新門類、新領(lǐng)域。而人們又總是對(duì)新事物、新現(xiàn)象保持著極大的好奇與期待。這也是它能從小眾走向大眾的一個(gè)重要原因之一。
聲音節(jié)目題材上雖然小眾但《聲臨其境》在對(duì)配音內(nèi)容選擇上卻十分大眾。多為國(guó)內(nèi)外經(jīng)典影視片段,片段多是觀眾耳熟能詳?shù)?、有較好的受眾基礎(chǔ)的。從一、二季節(jié)目中均可以發(fā)現(xiàn)配音片段內(nèi)容涵蓋非常廣泛。此外配音片段所針對(duì)的受眾年齡上也呈現(xiàn)無(wú)界限:有適合孩子的國(guó)內(nèi)外經(jīng)典動(dòng)畫片,也有近幾年大火的受年輕人喜愛(ài)的《歡樂(lè)頌》《三生三世十里桃花》,也有像87版《紅樓夢(mèng)》、《康熙王朝》等受中老年喜愛(ài)的老影片。值得關(guān)注的是這種內(nèi)容選擇說(shuō)明它在受眾群上關(guān)注到了以往綜藝節(jié)目受眾定位中常忽視的中老年群體?!皳?jù)CSM媒體研究數(shù)據(jù)顯示,早在2014年我國(guó)過(guò)電視主題觀眾群體就已經(jīng)向中老年傾斜。”[2]《聲臨其境》的這些配音片段也體現(xiàn)了向這一群體的示好,“這些經(jīng)典的帶有年代感懷舊性的片段,無(wú)疑喚醒了這一受眾群的情感共振,在激起人們懷舊情緒的同時(shí),也逐漸改變其對(duì)綜藝節(jié)目的固定認(rèn)知,增加了收視黏性?!盵2]
節(jié)目在配音上并不拘泥于原聲再現(xiàn),雖然在節(jié)目中有對(duì)經(jīng)典的模仿還原但更多的是嘉賓對(duì)片段的再創(chuàng)造以新方式重新呈現(xiàn)并注入新的內(nèi)涵,增強(qiáng)了節(jié)目的可看性。就如該節(jié)目總導(dǎo)演許晴所說(shuō)“即便是經(jīng)典片段反復(fù)上演,也會(huì)因?yàn)椴煌搜堇[而有不同的效果,而普通作品中的普通橋段也有可能在得到好演員的加持后,大放光彩?!盵3]節(jié)目中對(duì)臺(tái)詞的再創(chuàng)作大體分為以下3種情況:一種是經(jīng)典影視原聲的再現(xiàn),如章子怡對(duì)《夜宴》婉后的再現(xiàn)就是對(duì)自己以往角色的原聲再現(xiàn)但這依然通過(guò)了演員的再創(chuàng)作,是一種老瓶注新酒式的呈現(xiàn)。一種是對(duì)經(jīng)典的模仿,如韓雪所配的《海綿寶寶》;還有一種則是帶有自我風(fēng)格的自由創(chuàng)作,如張鐵林和戴春榮對(duì)《還珠格格》中紫薇失明片段的再創(chuàng)作,這一段不是一味地模仿原聲,而明顯帶有個(gè)人特性并加入了流行文化的成分,將經(jīng)典進(jìn)行自我創(chuàng)造性的再現(xiàn)。
1)播放端:拓寬節(jié)目播放渠道,采用電視臺(tái)加視頻網(wǎng)站模式:垂直細(xì)分化節(jié)目的播放渠道多以網(wǎng)絡(luò)為主但《聲臨其境》卻選擇了臺(tái)網(wǎng)一體:“湖南電視臺(tái)+芒果TV+愛(ài)奇藝。”“首先作為傳統(tǒng)的強(qiáng)勢(shì)媒體湖南衛(wèi)視的品牌號(hào)召力依舊很強(qiáng)。有潛力的內(nèi)容創(chuàng)意需要有能力的制作主體將其付諸實(shí)現(xiàn),制作精良的內(nèi)容產(chǎn)品更需要有能力的內(nèi)容渠道將它推向覆蓋范圍廣泛的受眾。現(xiàn)在許多聲音產(chǎn)品擁有獨(dú)特的創(chuàng)意構(gòu)想、豐滿精致的內(nèi)容,卻受制于傳播主體的品牌影響力,被淹沒(méi)在數(shù)字平臺(tái)的浩瀚長(zhǎng)尾之中。當(dāng)我們把眼光都放在新興媒體的時(shí)候,停下來(lái)回頭看,傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)媒體的品牌慣性優(yōu)勢(shì)或許能夠給我們新的思路。”[4]作為視頻網(wǎng)站的愛(ài)奇藝、芒果TV其本身自帶大量用戶。愛(ài)奇藝2018年第三季度財(cái)務(wù)報(bào)告顯示,截至2018年9月底,愛(ài)奇藝會(huì)員數(shù)量達(dá)到了8 070萬(wàn)。傳統(tǒng)的強(qiáng)勢(shì)媒體湖南衛(wèi)視和高用戶量的視頻網(wǎng)站的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合首先必然會(huì)帶來(lái)更多的受眾,其次電視臺(tái)受眾的老齡化傾向使它的受眾更傾向于中老年,而視頻網(wǎng)站打破時(shí)空壁壘的收看模式則更受年輕人喜愛(ài),兩者結(jié)合也實(shí)現(xiàn)了受眾年齡的破圈。
2)宣傳推廣端:《聲臨其境》的宣傳中最成功的莫過(guò)于節(jié)目在微博的營(yíng)銷,微博擁有較強(qiáng)的互動(dòng)性,一個(gè)好的內(nèi)容通過(guò)粉絲轉(zhuǎn)載極容易形成裂變性的病毒式傳播。在第一季時(shí)《聲臨其境》就創(chuàng)造了96個(gè)熱搜詞,在第一季完結(jié)時(shí)還創(chuàng)造出了“最熱搜”三連擊,在第二季時(shí)同樣也是熱搜、話題不斷,高熱度的話題,讓節(jié)目有了可持續(xù)討論點(diǎn),也使用戶對(duì)這個(gè)節(jié)目產(chǎn)生更多的關(guān)注度,這樣在鞏固了原有受眾的基礎(chǔ)上又通過(guò)話題,熱搜等拉攏了一批新受眾?!傲硗馕⒉┰趥鞑リP(guān)系上屬于一種弱關(guān)系傳播,在這樣的弱關(guān)系基礎(chǔ)上,微博用戶之間處于一種弱連接的狀態(tài),與微信這樣的強(qiáng)關(guān)系連接的朋友圈截然不同。微博用戶往往更愿意主動(dòng)獲取來(lái)自圈外的信息,也更愿意發(fā)布自己圈子中對(duì)社會(huì)圈外人員有價(jià)值的信息和資源?!盵5]這樣微博在某種意義上也為突破受眾特定圈層起到了積極效果。
“在傳播學(xué)研究中,把大眾傳播的受眾在本質(zhì)上看做同質(zhì)化、無(wú)差別的‘大眾’的觀點(diǎn)曾經(jīng)產(chǎn)生過(guò)廣泛的影響,這種觀點(diǎn)也是傳播效果研究史上以‘魔彈論’為代表的強(qiáng)效果理論的依據(jù)之一,但是,大眾論并不是受眾研究的唯一視角,在傳播學(xué)經(jīng)驗(yàn)的實(shí)證的研究出現(xiàn)以后,分眾理論逐漸取代大眾理論成為主流?!盵6]
受眾具有能動(dòng)性決定了節(jié)目需要細(xì)分受眾,這也是垂直化節(jié)目興起的重要原因,但垂直化節(jié)目不一定意味著狹小的受眾圈,小眾題材并不代表受眾只會(huì)固定在特定圈層,細(xì)分的受眾圈層可能是表面“同層”,內(nèi)里“異質(zhì)”。也就是說(shuō)他們只有一點(diǎn)相似,而不是全面的同質(zhì)化,一個(gè)人就像冰山一樣,我們大多數(shù)時(shí)候所看到的只是他露出海面的一角,但不能否定他海平面下的巨大冰山。其次人的興趣愛(ài)好是可以改變的,這就意味著受眾可以實(shí)現(xiàn)自我破圈。就如《聲臨其境》的導(dǎo)演許晴所說(shuō)“像聲音大家覺(jué)得它是有圈層的,但真正的好東西,我覺(jué)得應(yīng)該是超越圈層的?!?/p>
垂直化細(xì)分節(jié)目近年來(lái)已成為發(fā)展趨勢(shì),但是很少有節(jié)目能打破圈層,把一小部分人的燈塔,變成全民的狂歡。《聲臨其境》如何讓小眾節(jié)目走向大眾化傳播值得后來(lái)者借鑒、學(xué)習(xí)。同樣我們也需警惕小眾節(jié)目的大眾化容易造成節(jié)目定位失衡失去分眾意義,在媒體采訪中總導(dǎo)演徐晴曾表示如果有第三季會(huì)邀請(qǐng)歌手來(lái)“跨界”參與到配音比賽中,其實(shí)這就已經(jīng)完全脫離了垂直化細(xì)分節(jié)目的內(nèi)涵,這也是該節(jié)目的不足和需要我們反思之處。當(dāng)然也希望其他綜藝也可以深挖垂直領(lǐng)域,不斷探索垂直細(xì)分化節(jié)目的發(fā)展之道。