趙 平

伴隨著我國互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，大眾傳播受眾接受信息的方式已經(jīng)發(fā)生了根本的改變。作為企業(yè)品牌傳播來說，只有向目標人群發(fā)送精準的信息，才能夠收獲到有效的信息。西方國家經(jīng)過資本的積累，其大眾傳播起步較早，有著完善的品牌建設(shè)及品牌影響。中國的企業(yè)則在這方面起步較晚，在品牌傳播方面往往是“散點式”的戰(zhàn)略，面臨碎片化信息發(fā)展的時代，往往難以保證消費者對企業(yè)品牌的忠誠度，因此，整合資源應(yīng)對媒體傳播碎片化帶來的挑戰(zhàn)，事關(guān)企業(yè)的發(fā)展存亡。

1 媒體碎片化時代的主要特點和內(nèi)容

1.1 時代背景

隨著我國經(jīng)濟的高速發(fā)展，信息技術(shù)的不斷變革使得普通群眾的生活形態(tài)發(fā)生了根本的變化，傳統(tǒng)的信息發(fā)布和接收的方式已經(jīng)被打破，不能勝任當前信息爆炸時代的信息需求，同時人們也越來越重視信息的個性化，這就導致了過去我們認為是一個整體的信息部分，被個性化的需求拆分為更小的部分，呈現(xiàn)出碎片化。

1.2 媒體碎片化時代的主要特點

1.2.1 消費者接觸的信息散落在各個角落

由于媒體碎片化時代的各類品牌信息都散落在各個角落，導致散落的碎片化信息所包含的信息量大小不均，有的不能完整表達品牌所要傳達給消費者的涵義，同時有的信息碎片化，導致信息不易被人們所了解，或者容易導致信息內(nèi)容被誤解。

1.2.2 消費者接觸的信息量大，影響消費者思維

由于信息碎片化時代的信息量巨大，導致碎片化的信息大量撲面而來，容易導致消費者面對大量信息時措手不及，面對大量碎片化的沖擊，很容易導致消費者傳統(tǒng)的思維慣性被打斷，不能形成連貫的思維，容易造成對品牌認知度的干擾和誤導。

1.2.3 發(fā)布信息的主體多元化

由于媒體碎片化時代，信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展，人人都是自媒體，導致信息發(fā)布的主體更加多元化，人們接觸信息的渠道也更加多樣，這種模式的特點是，發(fā)布的信息量更大，但是信息的發(fā)布質(zhì)量不能保證，需要消費者進行篩選和過濾。

2 品牌碎片化的關(guān)鍵因素

2.1 信息受眾對于信息的需求和接受程度

品牌營銷的根本目的是通過營銷、傳播等手段對消費者的情感、心理、理性判斷等心理活動進行調(diào)動，從而產(chǎn)生相應(yīng)的行為的一系列手段。媒體通過其自有的信息傳播性和互動性，有效調(diào)動消費者的體驗沖動，通過體驗和了解，形成對于某一特定的商品和品牌的 使用和購買行為。

在當下這個媒體時代，通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可以對產(chǎn)品和品牌的體驗形成一個全新的模式，通過圖片、短視頻、視頻聊天等方式，讓消費者更加直觀的感受品牌和產(chǎn)品，也能更加容易滿足消費者的即興需求。從整體來看，這種獨特的體驗?zāi)Ｊ降膶嵸|(zhì)是消費者在生活與休閑娛樂之間的一種生活情趣與生活意義的具體展現(xiàn)，這種體驗的模式具有一定的趣味性，并且綜合消費者個性化的觀點和細致入微的體驗，將碎片化的信息進行整合。這種體驗?zāi)Ｊ綄ζ放铺岢隽司唧w要求：第一，品牌通過網(wǎng)絡(luò)或者信息渠道發(fā)布要求必須通暢，與消費者之間的交流應(yīng)是極為便利的；第二，要建立鼓勵性的信息傳播機制，對于參加推廣的消費者提供一定的鼓勵性措施，使之成為品牌的推廣者和宣傳者。

2.2 實現(xiàn)真正的互動機制

在媒體碎片化的時代，影響品牌營銷和宣傳的一個根本性的因素就是互動機制，傳統(tǒng)的互動機制沒有真正的將品牌與消費者建立了一個對等的互動關(guān)系，品牌的信息輸出占據(jù)絕對主導的地位，消費者站在一個相對被動的接收地位。而現(xiàn)在這個環(huán)境下，品牌通過媒體進行發(fā)布的信息，通過自媒體等新興媒體進行快速的擴散和宣傳，在相對特定的群體或圈子內(nèi)進行整合和加工，實現(xiàn)將碎片化的信息處理后滿足消費者對于信息的需求。主要的互動方式有3種，就是媒體特定群體間的傳播、媒體平臺間的互動傳播和媒體指向品牌的傳播途徑。一般的品牌信息的傳播，都會對消費者產(chǎn)生片段式或者部分的關(guān)注和了解，通過對于品牌碎片化信息的進一步整合，可以實現(xiàn)一定的消費者的關(guān)注度和認知度。

2.3 媒體自身特點

現(xiàn)代媒體通過新型的信息傳播手段，已經(jīng)對大量的碎片化的媒體信息進行整合和加工處理，形成了具有個性化的完整的整合信息，讓碎片化的信息傳播實現(xiàn)了可能，媒體對于碎片化信息的傳播具有先天的優(yōu)勢，具體表現(xiàn)在以下3點：媒體通過不斷發(fā)展的信息傳播途徑與方法形成了與品牌之間的無縫對接，形成了相互之間的融合，為媒體與消費者，媒體與品牌和品牌與消費者之間的互動提供了基礎(chǔ)和有利的條件。第二，通過媒體，品牌在建設(shè)和成長過程中可以實現(xiàn)消費者參與品牌建設(shè)，在消費者與品牌互動和建立品牌忠誠度上，搭建起一道橋梁。第三，網(wǎng)絡(luò)媒體的加入，促進了信息的更加快速的整合和傳播，例如利用朋友圈和微博等新型媒體的加入，使得品牌的認知度大大提高。

3 媒體碎片化時代品牌營銷與傳播策略

3.1 傳統(tǒng)媒體和新興媒體建立一種新型的關(guān)系

在信息過剩的時代，傳統(tǒng)媒體和新興媒體要建立起一種特殊的關(guān)系，即一種既不是單純競爭，也不是單純合作的關(guān)系，拋棄過去完全對立的局面，建立一種雙贏的模式，讓新老媒體借鑒對方的優(yōu)點來彌補自身的短板，近幾年大量的新老媒體的合作案例，使得新媒體快速獲得知名度，傳統(tǒng)媒體快速適應(yīng)了新的信息時代的要求。但無論是新建媒體傳播策略還是傳承傳統(tǒng)媒體，都是需要掌握傳播的基本規(guī)律，即符合大眾傳播的規(guī)律，充分考慮到受眾接受信息后的反饋，并能夠及時的作出調(diào)整，而不是簡單的迎合受眾的需求。

3.2 精準營銷策略

精準營銷的基本理念是準確的、有目標的定位潛在客戶群體，然后經(jīng)過營銷渠道，進行企業(yè)品牌的推廣營銷。主要有以下幾點需要給予特別的關(guān)注：1）目標人群的定位，現(xiàn)階段智能手機普及，使用頻率高覆蓋范圍廣泛，企業(yè)品牌應(yīng)充分利用可獲得的合法數(shù)據(jù)進行大數(shù)據(jù)分析，不同的使用習慣能夠準確的繪制出客戶圖像，與自身品牌理念相契合的客戶群體，品牌方應(yīng)當有計劃、目的的進行廣告推送；2）使用后臺數(shù)據(jù)對推廣效果進行分析：對后臺數(shù)據(jù)進行正確的分析，能夠反映目標人群對推廣效果的反映，準確的分析費用投入與銷售效果之間的關(guān)系，往往能夠讓企業(yè)取得市場推廣的最大效果。

3.2.1 情感營銷策略

在市場競爭日益激烈的情況下，僅僅依靠自身過硬的優(yōu)質(zhì)商品往往還不足以完全占領(lǐng)市場，依舊需要創(chuàng)新的營銷模式，依托情感進行市場拓展往往能夠從精神上拉近與消費者的距離，讓其產(chǎn)生共鳴，在遇到相似的情境時自然能夠聯(lián)想起企業(yè)品牌。例如，在益達口香糖的品牌推廣中，使用一些的微電影通過兩個不相識的人相識、相知、相戀的過程，每一部短片都會引起觀看者想要進一步了解的欲望，當消費者有相似的處境，或是看到益達產(chǎn)品想起廣告短片會心一笑，拉近消費者與品牌距離，將產(chǎn)品精準的定位在這一消費場景中，與美好事物相關(guān)聯(lián)，占據(jù)消費者的心理優(yōu)勢。

3.2.2 營銷策略應(yīng)有長久計劃

對于企業(yè)品牌傳播而言，碎片化媒介傳播往往是一把雙刃劍，一方面能夠讓受眾快速、廣泛的了解企業(yè)品牌，另一方面由于碎片化閱讀所帶的必然是傳播深度有限，受眾對企業(yè)品牌理解不夠深入。如何平衡好新媒介帶來的碎片化閱讀體驗，需要企業(yè)有長久、完整的營銷計劃，同時對于自身企業(yè)品牌建設(shè)有著深入的理解和發(fā)展規(guī)劃，能夠一步一步的引導受眾接受、并長久吸引有到品牌文化中，對于企業(yè)品牌忠誠度的建設(shè)有著不可忽略的作用。

4 結(jié)束語

綜上所述，企業(yè)想在新媒體發(fā)展迅猛的背景下實現(xiàn)經(jīng)濟利益的最大化，加強媒介利益及數(shù)據(jù)分析是必經(jīng)之路，不僅能夠擴大企業(yè)的經(jīng)營效益，同時也是企業(yè)發(fā)展核心競爭力的關(guān)鍵所在。