鄭可彤

對于宣傳一詞，相信大家并不陌生，是以某種方式將某些信息傳達給人們的一種表現(xiàn)手法。鑒于互聯(lián)網(wǎng)具有自由、開放等特點，在互聯(lián)網(wǎng)上進行宣傳，就不可避免地會面臨著很多意想不到的問題。例如，從前年開始，關(guān)于“標題黨”的談?wù)撘欢缺煌葡蝻L(fēng)口浪尖，至今未得到有效解決，還是有不少營銷號用夸張、背離事實的標題來吸人眼球，博取關(guān)注度。這些都通過網(wǎng)絡(luò)這個龐大便捷的傳播媒介迅速傳播，激起部分市民的“憤青”性質(zhì)，跟風(fēng)轉(zhuǎn)發(fā)、發(fā)表歪理見解等行為會帶來不好的影響。很多事情本該關(guān)注關(guān)愛的，卻引起跟風(fēng)的幸災(zāi)樂禍；本來是虛假新聞，而大家卻信以為真。前段時間關(guān)于南應(yīng)技術(shù)學(xué)校的新聞在微博、朋友圈里出現(xiàn)刷屏現(xiàn)象，很多人以“刪一次轉(zhuǎn)一次”的文案來伸張自己的“正義”，既可笑又悲哀。正因受一些“有心之士”的影響，加上大眾辨識能力有待提高、固執(zhí)己見的性格需要改正，正面宣傳面臨著許多挑戰(zhàn)及問題。

1 正面宣傳的定義及其重要性

1.1 正面宣傳的定義

正面宣傳是指非常旗幟鮮明地肯定一種觀點或者道理，光明正大地對先進模范、工作典型等優(yōu)秀榜樣進行宣傳。正面宣傳工作，其實如《張聞天：〈論我們的宣傳鼓動工作〉》一文中提到的“宣傳鼓動工作”，是帶有正面地宣傳、鼓動地宣傳的，有著激發(fā)人們對社會主義建設(shè)積極性和提高人們勞動熱情的明確目的[1]，也如在《“喉舌”：黨報性質(zhì)的一種喻證》一文中所說的“喉舌”，比喻表征的是一種正面的意義，是中國共產(chǎn)黨的“喉舌”，對于黨的宣傳工作有著舉足輕重的地位和重要意義[2]。

1.2 正面宣傳的重要性

首先，正面宣傳重要性從黨和國家在新聞宣傳領(lǐng)域的一項基本政策“以正面宣傳為主”不難看出，而且在各級媒體部門需要長期堅守報道原則中，正面宣傳也是第一條的。在中國共產(chǎn)黨的“以正面宣傳為主”不僅僅是各級媒體部門長期需要堅守的報道原則，而且更是我黨新聞宣傳領(lǐng)域的一項基本政策。2016年2月19日，在中國共產(chǎn)黨的新聞輿論工作座談會上，習(xí)近平總書記再次強調(diào)了正面宣傳的重要性，是我們黨的新聞輿論工作必須遵循的基本方針。誠如張雅娟在《列寧論“榜樣的力量”》一文中所提到的一樣，像“榜樣的力量”這樣的正面宣傳，其力量是無窮的，特別是在關(guān)鍵時期，正面宣傳能把社會資源利用起來，從而凝聚起社會的正能量[3]。

此外，如今新媒體時代，幾乎每個人都有一臺自己可以接收訊息的手機或者其他移動終端，在互聯(lián)網(wǎng)全球覆蓋以及不斷發(fā)展下，整個地球已縮小為一個“地球村”了，人們對于各種信息的關(guān)注度和敏感度也日漸提高，這也對我們黨和國家的宣傳工作提出了更多更高的要求，正面宣傳勢必受到更高的挑戰(zhàn)，但不可否認，其重要程度也更高了。因為如果當(dāng)反動的、消極的負面消息經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)擴撒導(dǎo)致影響范圍不斷擴大，而正面的、積極的消息卻沒有及時跟上腳步的話，那人心必將浮動，社會的和諧也將受到?jīng)_擊，我們的發(fā)展也必將受阻。因此，正面宣傳所擔(dān)負的重任，直接涉及國家的穩(wěn)定、關(guān)系到中華民族偉大復(fù)興的中國夢是否順利實現(xiàn)，其重要程度乃重中之重。

2 當(dāng)前正面宣傳的問題及成因分析

隨著無線信息技術(shù)的突破，進入了新媒體時代，宣傳工作遠不能僅是停留在報紙、雜志、標語、宣傳欄等線下方式上了，更多要通過互聯(lián)網(wǎng)、微媒體、移動終端等線上方式宣傳，因為這已成為輿論爭端的主戰(zhàn)場?？墒?，在言論極為自由、開放包容的互聯(lián)網(wǎng)空間中，正面宣傳工作雖然取得了許多成果、發(fā)揮了較好作用，但存在沒有與時俱進地創(chuàng)新和突破等問題，導(dǎo)致不可避免地受到了來自宣傳信息的感染力、宣傳話語權(quán)、宣傳效率等方面的挑戰(zhàn)，從而陷入了困境。

2.1 正面宣傳形式多種多樣，但宣傳感染力還需提高

進入了新媒體時代，新聞傳播的方式越來越多元化，線下線上各種各樣的平臺、模式都可以進行宣傳，正面宣傳亦如此，通過報刊、雜志、微信、QQ、瀏覽器、各種新聞App等都可以進行正面宣傳，方式多樣化了。如《張聞天：〈論我們的宣傳鼓動工作〉》中提到的“宣傳形式過于死板”已然解決了[1]，卻仍存在“缺乏煽動性和群眾性”的問題。正面宣傳目前正面臨著傳播技巧、傳播藝術(shù)方面的困境，如果無法突破這點，也就無法增加正面宣傳的感染力和鼓動性。

究其根本原因，還是對傳播規(guī)律的研究不夠透徹，對媒體傳播的規(guī)律及變化把握不夠到位。正面宣傳，不是死板的、一成不變的直接灌輸某種觀點，在信息時代的今天，把握新時代傳播規(guī)律、抓住人們接受信息的興趣點，從而轉(zhuǎn)變、提高傳播技巧是非常關(guān)鍵的。如在《伏爾泰式嘲笑：馬克思肯定的一種宣傳方式》一文中，就提到了“伏爾泰式嘲笑”的宣傳方式，這種宣傳方式就突破了常規(guī)，將諷刺、荒唐、詼諧和嬉笑怒罵結(jié)合起來，形成一種溫文爾雅式的嘲笑，從而達到了一種感染度非常高的宣傳效果[4]。

2.2 正面宣傳內(nèi)容豐富多元，但線上話語權(quán)還需加強

趙永華和張萌在《張聞天：〈論我們的宣傳鼓動工作〉》中提到，當(dāng)時的宣傳工作是“往往是死板的、千篇一律的、籠統(tǒng)武斷的”。[1]不可否認，在初期，我們確實存在這個問題，但隨著新媒體發(fā)展、媒體創(chuàng)新意識增強與融媒體的崛起，現(xiàn)在正面宣傳的內(nèi)容基本上克服了“千篇一律”的問題，形成了更多元化、更豐富全面的內(nèi)容。但依然存在話語權(quán)不足的問題，尤其是在線上缺乏足夠的話語權(quán)。

當(dāng)前我們熟悉的正面宣傳且影響力較大的主流網(wǎng)站有中國新聞網(wǎng)、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、人民日報公眾號、光明日報公眾號等，但與新浪、騰訊、搜狐等商業(yè)媒體相比，其受歡迎度仍有所不如。究其原因，主要是正面宣傳的這些網(wǎng)站、平臺缺乏自媒體平臺的延展空間，以及在重大新聞信息的傳播上出現(xiàn)滯后于商業(yè)媒體的情況，在網(wǎng)絡(luò)新聞傳播方面也未占據(jù)絕對優(yōu)勢。雖然，這些官方的新媒體平臺，在當(dāng)前已擁有很大的影響力，但在網(wǎng)民的自媒體平臺建設(shè)中，卻仍顯話語權(quán)不足。

2.3 正面宣傳更加受到重視，但宣傳的效率還需提升

在《張聞天：〈論我們的宣傳鼓動工作〉》中，張聞天在對“那種不重視宣傳鼓動工作，把宣傳工作與組織工作分離開的觀點和現(xiàn)狀”進行了批擊[1]。步入新時代，雖然我們黨和國家越來越重視正面宣傳了，但難免受到作為網(wǎng)絡(luò)混亂源頭的自媒體平臺的干擾，從而影響正面宣傳的效率。

近些年，在互聯(lián)網(wǎng)信息生態(tài)中，往往會出現(xiàn)某些極個別的人或者群體，別有用心對某些突發(fā)的負面社會事件，如交通事故或者刑事案件等信息，進行故意地扭曲和炒作，然后使其在網(wǎng)上不斷發(fā)酵、擴大傳播，這種傳播速度和效率甚至比正面新聞信息的傳播速度還快。當(dāng)然，并不能以此證明負面消息都比正面消息傳播快，可實際給群眾造成的一個印象就是正面宣傳效率有些低，不如負面消息的傳播效率。因此，正面宣傳雖越來越受重視了，宣傳效率仍有待提高，當(dāng)然，這不僅涉及正面宣傳本身宣傳效率的提高問題，還涉及到加強輿論監(jiān)督的問題。

3 正面宣傳的優(yōu)化路徑

正面宣傳如何打破當(dāng)前困境？在具體的正面宣傳工作中，又可以通過哪些優(yōu)化路徑來攻克在感染力、話語權(quán)以及宣傳效率等方面的難題呢？為此筆者在《張聞天：〈論我們的宣傳鼓動工作〉》《“種牛痘”——傳播學(xué)免疫論的中國表述》等文章的閱讀感悟和相關(guān)文獻綜述的基礎(chǔ)上，提出以下正面宣傳的優(yōu)化路徑。

3.1 加強對新媒體傳播規(guī)律的研究，不斷增強“內(nèi)容為王”的意識

宣傳的內(nèi)容，怎樣才能具有感染力，能起到如《張聞天：〈論我們的宣傳鼓動工作〉》中說的具有“煽動性和群眾性”[1]，是正面宣傳工作急需解決的難點和重點。而要解決這一難題，最關(guān)鍵的是要加強對新媒體傳播規(guī)律的研究，尤其是新媒體時代的新媒體傳播規(guī)律，要與時俱進更新觀念，要深刻意識到新聞輿論競爭的主戰(zhàn)場已經(jīng)是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的網(wǎng)站、微博、微信等新媒體，對于選取的新聞稿件要考慮易傳播屬性。只有把握住了新時代新媒體傳播規(guī)律才能駕馭各種新媒體平臺的信息傳播。

在傳播內(nèi)容上，也應(yīng)著重下功夫，要對所有新聞工作者強調(diào)“內(nèi)容為王”的意識，要形成以優(yōu)秀新聞內(nèi)容為目的的導(dǎo)向，在堅持新聞?wù)鎸嵭缘幕A(chǔ)上，鼓勵新聞文章的創(chuàng)新，避免陳舊的、毫無新意的內(nèi)容，不斷創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)新聞稿，尋找優(yōu)質(zhì)新聞點，同時要時刻關(guān)注人民群眾閱讀的需求點，并把握兩者之間的關(guān)系。但也要堅決杜絕單純?yōu)榱宋矍?，追求轟動效應(yīng)，而效仿一些標題黨的做法，不能偏離正面宣傳的主方向，不能忽視正面宣傳內(nèi)容的政治性和原則性，不斷增強“內(nèi)容為王”的意識。

3.2 加強關(guān)鍵時刻率先發(fā)聲的意識，主動出擊牢牢把握話語權(quán)

過去，我們很多時候在一些新聞報道、情況通報上，往往出于考慮“謹慎”“慎重”等原因，經(jīng)開會討論、仔細斟酌，等待上級領(lǐng)導(dǎo)批復(fù)或會議形成集體決議等一系列“必須流程”，然后才出“官方通報”“官方新聞”等，往往這時網(wǎng)絡(luò)上的“小道消息”已泛濫成災(zāi)，各種流言四處傳播，對一些記者的詢問和采訪，負責(zé)人采取避而不道，以“事件仍在調(diào)查中，不方便透露”等借口遮遮掩掩，導(dǎo)致正面宣傳話語權(quán)嚴重缺乏。正如《“種牛痘”——傳播學(xué)免疫論的中國表述》中提到的，對于不利的新聞消息“不要封鎖起來，封鎖起來反而危險?！盵5]

因此，要優(yōu)化正面宣傳路徑，就要加強“關(guān)鍵時刻率先發(fā)聲”的意識，主動出擊，特別是在一些政府的重大決策以及本地區(qū)所發(fā)生的重大事件上，更加不能含糊、不能拖延、不能遮遮掩掩，應(yīng)該主動地在第一時間，向社會各界、向人民群眾通報，正如張雅娟在《“黑榜”：列寧關(guān)于報紙職能的喻證》中所提到的一樣，不要擔(dān)心主動揭露錯誤會造成什么影響，就應(yīng)該主動地報道已經(jīng)發(fā)生的事件，哪怕是負面的，也不能藏著，因為是根本藏不住的，越是遮遮掩掩反而越出現(xiàn)問題，應(yīng)該善于運用“黑榜”的力量，從而彰顯官方正面宣傳的優(yōu)勢和主流性、權(quán)威性、公信力[6]。

3.3 加強正面宣傳與輿論監(jiān)督結(jié)合，實現(xiàn)新聞宣傳的綜合管理。

誠如上文提到的，當(dāng)前出現(xiàn)一些負面信息傳播速度快于正面信息傳播速度的現(xiàn)象，不是簡單的正面宣傳效率不夠高的問題，還涉及到網(wǎng)絡(luò)的監(jiān)管、輿論的監(jiān)督等新聞宣傳的綜合管理不夠到位的問題。負面聲音是不可避免的，如果總是通過一昧地壓制是行不通的，更重要是要做好網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管和輿論監(jiān)督工作，一旦發(fā)現(xiàn)負面輿論出現(xiàn)，應(yīng)該第一時間做好輿論的疏導(dǎo)工作，對微信朋友圈、微信群、微博等地方出現(xiàn)的負面報道、輿情事件等，不能光靠捂和藏，應(yīng)該在堅持疏導(dǎo)的前提下，加強正面宣傳的引導(dǎo)，科學(xué)穩(wěn)重應(yīng)對，化“?！睘椤皺C”，及時地解決問題，不斷挖掘在負面報道中的正面信息，把控整個輿論的正向走向。

因此，在正面宣傳的工作中，加強正面宣傳與輿論監(jiān)督的結(jié)合度，實現(xiàn)新聞宣傳的綜合管理就非常重要了[7]。既要認真學(xué)習(xí)習(xí)近平總書記的新聞觀，貫徹正面宣傳為主的基本方針，不斷在社會生活中挖掘一些接地氣的正能量報道，把控積極向上輿論走向，同時也要建立健全互聯(lián)網(wǎng)輿情監(jiān)督管理體制，嚴格把控輿情辦理的每一個環(huán)節(jié)，建立閉環(huán)循環(huán)辦理機制，實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)輿情辦理工作流程無縫式鏈接。尤其是對于一些自媒體平臺，比如個人主播App等的網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)督，應(yīng)該重點關(guān)注。不僅如此，還應(yīng)該堅持宣傳為服務(wù)人民的初心，要重視人民群眾的滿意度，對于一些群眾提出的意見和建議，要第一時間給予回應(yīng)，并修補漏洞，爭取讓群眾滿意。