戴逸飛

近年來，電子商務(wù)在農(nóng)村部分地區(qū)蓬勃發(fā)展，有力推動(dòng)了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展。淘寶村的出現(xiàn)，對(duì)于破除城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)，解決三農(nóng)問題，建設(shè)新農(nóng)村，意義更是重大。于是，如何促進(jìn)農(nóng)村電商，發(fā)展淘寶村，引起了全社會(huì)關(guān)注。

一、文獻(xiàn)回顧與分析

（一）淘寶村形成原因的文獻(xiàn)綜述

最早研究淘寶村的是阿里研究院。2014年12月，阿里研究院發(fā)布了《中國淘寶村研究報(bào)告（2014）》[1]。次年2月，出版了《中國淘寶村》[2]，由此引發(fā)了淘寶村研究熱潮。這些研究以案例分析法為主，通過解剖典型案例，挖掘淘寶村形成的原因和條件。對(duì)于淘寶村形成的原因，吳曉波認(rèn)為是有企業(yè)家精神的帶頭人、產(chǎn)業(yè)進(jìn)入壁壘低和寬松的創(chuàng)業(yè)環(huán)境[3]，曾億武認(rèn)為是產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、新農(nóng)人、淘寶平臺(tái)、基礎(chǔ)設(shè)施與物流、市場需求[4]，王倩認(rèn)為是創(chuàng)新、區(qū)位因素、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、創(chuàng)業(yè)知識(shí)溢出、預(yù)期成本收益等[5]。綜觀這些研究，多數(shù)人認(rèn)可的淘寶村形成原因是：能人引路、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)好、基礎(chǔ)設(shè)施全、商業(yè)氛圍濃。

（二）兩個(gè)相反的例子

然而，這些結(jié)論無法解釋：為什么具備了這些條件的許多地區(qū)卻出不了淘寶村？農(nóng)民能人王小幫為什么不能帶動(dòng)鄉(xiāng)親們致富？多年來阿里研究院發(fā)布的淘寶村報(bào)告均顯示，浙江、廣東、江蘇等東部沿海地區(qū)淘寶村數(shù)量領(lǐng)先于中西部地區(qū)。經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡在我國普遍存在，東部沿海強(qiáng)于中西部，但中西部有些地方，尤其是省會(huì)城市和一些活躍的經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶，也不會(huì)太遜色于東部，如武漢三鎮(zhèn)的小商品市場，株洲市火車站附近的服裝批發(fā)市場，他們無論是產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、基礎(chǔ)設(shè)施，還是人才、商業(yè)氛圍，并不會(huì)比現(xiàn)在大量出現(xiàn)淘寶村的某些地方差，為什么它們就沒能孕育出更多的淘寶村呢？

基于此，本文打算從制度變遷的視角來探討農(nóng)村電子商務(wù)、淘寶村現(xiàn)象。這是因?yàn)殡娮由虅?wù)在中國農(nóng)村出現(xiàn)，它改變的不僅僅是商務(wù)模式，還有傳統(tǒng)的商務(wù)制度，是電子商務(wù)交易制度對(duì)傳統(tǒng)商務(wù)制度的替代，是制度的變遷。制度的變遷有其內(nèi)在邏輯，遵循著固有的規(guī)律。

二、從制度變遷理論分析淘寶村

（一）制度變遷理論概述

制度變遷理論認(rèn)為，制度變遷是新制度產(chǎn)生、替代或轉(zhuǎn)變舊制度的動(dòng)態(tài)過程。制度之所以會(huì)變遷，是因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)條件的變化，現(xiàn)有制度之外出現(xiàn)了另一種可供選擇的制度安排，其潛在收益大于現(xiàn)存制度安排的社會(huì)凈效益。潛在收入越大，用新制度替代舊制度的動(dòng)力越足，制度變遷越容易成功。制度變遷就是在潛在收入的刺激下，由制度變遷的“初級(jí)行動(dòng)團(tuán)體”和“次級(jí)行動(dòng)團(tuán)體”共同推動(dòng)完成的。

（二）電子商務(wù)制度變遷

電子商務(wù)能代替?zhèn)鹘y(tǒng)商務(wù)，是因?yàn)殡娮由虅?wù)這一新的商務(wù)制度中存在遠(yuǎn)超傳統(tǒng)商務(wù)制度的潛在收入：電子商務(wù)省掉了中間環(huán)節(jié)，無需店面，不要人員值守，能減少庫存甚至做到零庫存，因而省成本；借助互聯(lián)網(wǎng)、電子支付和物流，電子商務(wù)交易效率高；能突破狹小的地域限制，獲得全國甚至全球市場。巨大的潛在收入吸引著電商各相關(guān)主體行動(dòng)起來，實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)商務(wù)向電子商務(wù)的制度變遷。

（三）農(nóng)村電商制度變遷

在農(nóng)村，進(jìn)行這種制度變遷的行動(dòng)主體有：初級(jí)行動(dòng)團(tuán)體，農(nóng)民和涉農(nóng)企業(yè)，是農(nóng)村電商制度變遷的主力軍，他們的決策支配著制度變遷的進(jìn)程。由于潛在收入的存在，他們進(jìn)行電子商務(wù)制度變革的意愿非常強(qiáng)烈，而且為了使制度變遷順利進(jìn)行，他們會(huì)團(tuán)結(jié)起來，成立電商協(xié)會(huì)或聯(lián)盟，利用集體的力量來推動(dòng)制度變遷。次級(jí)行動(dòng)團(tuán)體，幫助初級(jí)行動(dòng)團(tuán)體獲取潛在收人進(jìn)行某些制度安排，推動(dòng)農(nóng)村電商制度變遷的個(gè)人和團(tuán)體。他們包括：電商網(wǎng)站，如淘寶和京東；農(nóng)村電商服務(wù)企業(yè)，如電子支付、物流等企業(yè)，還有網(wǎng)站設(shè)計(jì)、美工攝影等企業(yè)；電商研究者和政府。

（四）淘寶村制度變遷分析

淘寶村的產(chǎn)生要經(jīng)過兩個(gè)重要環(huán)節(jié)：第一環(huán)，有村民發(fā)現(xiàn)電商遠(yuǎn)超傳統(tǒng)商務(wù)的潛在收入并將它變成實(shí)際收入；第二環(huán)，其他村民有樣學(xué)樣，迅速跟進(jìn)，且也獲利頗豐，吸引更多人參與，電商制度在某種程度上取代傳統(tǒng)制度，完成制度變遷。很明顯，要實(shí)現(xiàn)制度變遷，第一環(huán)固然重要，但第二環(huán)才是關(guān)鍵：只有跟隨者的潛在收入得到保證，才會(huì)形成漣漪效應(yīng)，向親友、鄰居繼續(xù)擴(kuò)散，淘寶村才會(huì)形成。但是在很多地方，這種跟隨者的潛在收入不是太小，就是無法實(shí)現(xiàn)。

這主要是后發(fā)劣勢的結(jié)果。東部地區(qū)開展電商普遍較早，競爭小，利潤空間大。先行者容易獲利，跟隨者若能及時(shí)跟進(jìn)，也有斬獲。而當(dāng)追隨者達(dá)到一定規(guī)模的時(shí)候，淘寶村就形成了。電商這時(shí)才在中西部地區(qū)流行開來，可網(wǎng)上的競爭已經(jīng)日趨激烈，生存都成問題，淘寶村更是無從談起。這就是中西部許多地方具備了條件也仍然出不了淘寶村的原因。王小幫的致富經(jīng)驗(yàn)為什么不能擴(kuò)散，一是王小幫成功的偶然性無法復(fù)制。王小幫的成功源于他參加淘寶組織的活動(dòng)，因相貌遭PS高手惡搞而走紅，才獲得成功。二是王小幫經(jīng)營的農(nóng)產(chǎn)品是個(gè)近乎完全競爭的市場，經(jīng)濟(jì)利潤為零，跟隨者技術(shù)不如王小幫，又沒有王小幫那樣的運(yùn)氣可以獲得免費(fèi)流量，店鋪怎么開得下？又何談潛在收入的實(shí)現(xiàn)？所以，跟隨者的潛在收入的實(shí)現(xiàn)是淘寶村成功的關(guān)鍵。

三、從制度變遷看淘寶村發(fā)展

如何在農(nóng)村培養(yǎng)電子商務(wù)，并使星星之火燎原成淘寶村、淘寶鎮(zhèn)，誘致性制度變遷理論給出了很好的答案。

（一）政府誘導(dǎo)

政府的誘導(dǎo)，首先體現(xiàn)在農(nóng)村電商人力資源上：政府應(yīng)該放手培育本土電商人才；制定政策鼓勵(lì)大學(xué)生回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，發(fā)展農(nóng)村電商；激活大學(xué)生村官、扶貧駐點(diǎn)人員，以彌補(bǔ)電商人才的不足；聯(lián)合當(dāng)?shù)氐拇髮W(xué)和職業(yè)院校提供智力扶持。其次，政府的引導(dǎo)要適當(dāng)。政府要?jiǎng)?chuàng)造條件誘導(dǎo)農(nóng)民參加電商。初期要想方設(shè)法降低制度變遷成本，增加制度變遷的潛在收入，讓農(nóng)民有足夠的動(dòng)力參與電商。中期，利用電商行業(yè)協(xié)會(huì)等加強(qiáng)電商的規(guī)范管理，同時(shí)在土地使用、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、資金扶持、村鎮(zhèn)規(guī)劃等方面多做努力，以促進(jìn)電商的發(fā)展。后期則是監(jiān)管，把握淘寶村的發(fā)展方向，讓淘寶村真正做大做強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村面貌的徹底改變。

（二）路徑選擇

路徑依存，是指制度變遷類似于物理學(xué)中的慣性，一旦選擇進(jìn)入某一路徑（無論是“好”還是“壞”）就可能對(duì)該路徑產(chǎn)生依賴，慣性的力量會(huì)使這一選擇不斷自我強(qiáng)化?！昂谩?，則好上加好，步入良性發(fā)展軌道，這被稱為路徑依存I；“壞”，則越變越差，甚至有可能被鎖定在某種無效狀態(tài)，這被稱之為路徑依存II。淘寶村的誘導(dǎo)在起步時(shí)就要選擇路徑依存I，避免路徑依存II。

江蘇沙集鎮(zhèn)東風(fēng)村淘寶村起源于仿制宜家家具。宜家家具的簡約時(shí)尚、價(jià)格低廉，符合城市年輕人的審美時(shí)尚和實(shí)用要求，因而在網(wǎng)絡(luò)上有旺盛的需求。孫寒的“山寨宜家家具”第一個(gè)月就在網(wǎng)上賣出了兩萬多元，僅一年，孫寒就積累了100多萬元個(gè)人財(cái)富。村民在羨慕的同時(shí)開始了學(xué)習(xí)模仿，于是東風(fēng)村開網(wǎng)上家具店的人越來越多，最后形成了東風(fēng)村淘寶村。

孫寒能成功帶領(lǐng)村民們致富的關(guān)鍵在于項(xiàng)目的選擇。孫寒的仿制宜家家具利用了農(nóng)村豐富且廉價(jià)的人力資源（農(nóng)村大量富余的手藝人），盡管當(dāng)?shù)夭划a(chǎn)木材，但中國發(fā)達(dá)的市場經(jīng)濟(jì)使得木材的供給不成問題。這樣，仿制的宜家家具在當(dāng)?shù)鼐湍艿统杀敬罅抗┙o。盡管跟隨者的增加使競爭加劇，造成售價(jià)下降，但對(duì)收入影響卻有限。因?yàn)?，跟隨者增多會(huì)使當(dāng)?shù)丶揖咧圃鞓I(yè)形成規(guī)模，產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，抵消價(jià)格下降的影響。這樣，制度變遷進(jìn)入路徑依存I，東風(fēng)村淘寶村就形成了。由此可知，項(xiàng)目選擇是制度變遷的第一步，也是最關(guān)鍵的一步。選擇的項(xiàng)目既要能充分利用本地資源，讓更多的人參與進(jìn)來，項(xiàng)目所屬的行業(yè)最好是成本不變行業(yè)，如果是成本遞減行業(yè)則最好。這樣，該行業(yè)才能源源不斷地低成本供應(yīng)項(xiàng)目所需，從而保證跟隨者利潤。