秦 敏

農旅融合是旅游業(yè)促進農村發(fā)展的必然趨勢，也是適應當前旅游市場需求的必然選擇，農旅融合將實現(xiàn)鄉(xiāng)村地區(qū)經濟效益、社會效益和生態(tài)效益的全面提升。目前“休閑農業(yè)”“觀光農業(yè)”“農業(yè)旅游”等概念隨即被提出，表明農業(yè)現(xiàn)代化與旅游業(yè)的融合發(fā)展已經成為國內重要的研究領域，對農旅融合發(fā)展進行研究，有助于推動地區(qū)農旅融合相關業(yè)態(tài)更好地發(fā)展，從而助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施。

一、推動農旅融合發(fā)展的意義

（一）農旅融合發(fā)展是系統(tǒng)解決“三農”問題的重要途徑

推進農旅融合發(fā)展是農業(yè)產業(yè)化和農村轉型發(fā)展的重要途徑，也是順應農村一二三產業(yè)融合發(fā)展的必然要求。農旅融合不僅能夠促進農業(yè)產業(yè)化、市場化發(fā)展，帶動農村基礎設施建設和生活環(huán)境的改善，激發(fā)農村活力和競爭力，推進城鄉(xiāng)融合、協(xié)調。而且能夠增加農民收入和就業(yè)機會，有效地解決了農業(yè)、農村、農民問題。

（二）農旅融合發(fā)展是推進鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要抓手

黨的十九大提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。2018年一號文件明確“要構建一二三產業(yè)融合發(fā)展體系，實現(xiàn)休閑農業(yè)和鄉(xiāng)村旅游精品工程?！?019年一號文件《中共中央國務院關于堅持農業(yè)農村優(yōu)先發(fā)展做好“三農”工作的若干意見》中明確指出：“發(fā)展鄉(xiāng)村新型服務業(yè)。充分發(fā)揮鄉(xiāng)村資源、生態(tài)和文化優(yōu)勢，發(fā)展適應城鄉(xiāng)居民需要的休閑旅游、餐飲民宿、文化體驗、健康養(yǎng)生、養(yǎng)老服務等產業(yè)?！痹谥醒胝叩闹敢?，不少地區(qū)都把農旅融合發(fā)展作為推進鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要抓手，農旅融合發(fā)展進入全新的發(fā)展階段。

（三）農旅融合發(fā)展是一二三產業(yè)融合發(fā)展的新業(yè)態(tài)

農旅融合是農業(yè)和旅游業(yè)突破自身發(fā)展局限尋找新的發(fā)展思路的過程，是一個動態(tài)的產業(yè)融合逐步形成新業(yè)態(tài)的過程，是產業(yè)間相互滲透、重組整合需求最大價值化的過程。農業(yè)產業(yè)是價值鏈的基礎，旅游產業(yè)在一定條件下能延伸拓展農業(yè)價值鏈。農旅融合并不是簡單地將農業(yè)產業(yè)和旅游業(yè)產業(yè)的互相疊加，而是通過農業(yè)生產與旅游休閑之間的互相融合，將農村的環(huán)境、土地、資源、風俗、制度、住宅等與旅游業(yè)相互作用而實現(xiàn)共同發(fā)展的過程。

二、農旅融合發(fā)展的影響因素分析

（一）政策因素分析

政策紅利成為農旅融合發(fā)展的主要推動力。黨的十九大鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出，2018年一號文件明確要構建一二三產業(yè)融合發(fā)展體系，實現(xiàn)休閑農業(yè)和鄉(xiāng)村旅游精品工程，國務院2018年10月發(fā)改委印發(fā)《促進鄉(xiāng)村旅游發(fā)展行動方案》，利好政策不斷出臺，為農旅融合發(fā)展、提質擴容指明了方向。同時，全域旅游以及“旅游+”相關政策的推出，大力推動了我國旅游產業(yè)的快速、多元化發(fā)展，旅游覆蓋的地區(qū)、領域、產業(yè)迅速擴大，業(yè)態(tài)也更加復雜和龐大，為農旅融合發(fā)展提供了更廣闊的市場空間。

（二）市場因素分析

旅游業(yè)規(guī)模逐年增長，在吸納就業(yè)、帶動農業(yè)發(fā)展、增加稅收等方面都發(fā)揮著重要的作用，對經濟增長和社會發(fā)展做出了突出的貢獻，同時也加快了農旅融合發(fā)展進程。從國內旅游收入來看，城鎮(zhèn)居民旅游消費帶來的收入占比達到82%，城鎮(zhèn)居民是國內旅游的主力軍，從分行業(yè)數(shù)據(jù)分析，旅游購物、旅游出行、旅游餐飲占比較大，增長速度較快。從旅游目的上分析，主要以親近自然、工作生活壓力大，放松身心、休閑度假旅游、親子游為目的，旅游的目的除了注重景區(qū)的風景以外，更加注重當?shù)氐娘L俗文化、傳統(tǒng)工藝、食宿條件和安全程度。從游客的年齡上分析，年輕用戶是國內旅游用戶主體，尤其是90后、00后，他們的成長環(huán)境中物質條件優(yōu)厚，信息網(wǎng)絡發(fā)達、對未知充滿好奇心，也愿意走出家門探索外面的未知世界，成為旅游的新勢力。

（三）經濟因素分析

我國經濟已由高速增長轉向高質量發(fā)展階段，第一、二產業(yè)增長相對緩慢，以商品和服務為主的第三產業(yè)對經濟增長的拉動作用較為明顯。居民收入和消費支出均良性增長，消費信心持續(xù)增強，催生更為強烈的消費需求。同時消費結構升級，以衣食住行為代表的生活剛需性消費占比下降，以教育文化娛樂旅游、交通通信、醫(yī)療保健和生活用品及服務為代表的品質消費占比有所提升，這表明居民的消費結構升級，對文娛。服務型消費有較高的需求，品質消費不斷提升，居民對美好生活的需求日益增長。深耕細作，厚積薄發(fā)。得益于一系列文件政策的支持和相關制度的規(guī)范，山東鄉(xiāng)村旅游在過去一段時間內實現(xiàn)了高速發(fā)展。2017年，山東全省鄉(xiāng)村旅游接待游客4.45億人次，同比增長12.1%，鄉(xiāng)村旅游消費2549億元，同比增長15.9%。到了2018年，這些數(shù)字實現(xiàn)進一步增長，山東全省鄉(xiāng)村旅游接待游客5.03億人次，同比增長13.03%，鄉(xiāng)村旅游消費2955.24億元，同比增長15.94%。

（四）技術因素分析

數(shù)字化服務貫穿于吃住行游購娛等旅游各環(huán)節(jié)。現(xiàn)代處于互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)的信息時代，游客主要是通過在線旅游網(wǎng)站廣告、旅游攻略網(wǎng)站、旅游景區(qū)評價網(wǎng)站等渠道獲得旅游信息，隨著數(shù)據(jù)信息的網(wǎng)絡化，游客更多的是選擇從網(wǎng)上獲取景區(qū)的相關信息，規(guī)劃出行計劃。而在分享旅游經歷和感受方面，游客更多地選擇微信、微博、QQ等發(fā)送信息方便快捷、親朋好友較多的社交平臺，既可以分享旅游過程中的美好細節(jié)，還可以增進社交情感。智慧化發(fā)展現(xiàn)在也逐步應用到鄉(xiāng)村旅游產業(yè)，“旅游+”“互聯(lián)網(wǎng)+”大數(shù)據(jù)分析等行動將推動休閑旅游、農業(yè)旅游等業(yè)態(tài)的形成，拓展鄉(xiāng)村旅游產業(yè)鏈、價值鏈。

三、農旅融合模式分析

（一）農旅融合發(fā)展盈利模式分析

農旅融合順應了消費市場需求，促進了農業(yè)市場和旅游市場的發(fā)展。要促進農旅融合進一步發(fā)展，必須從供需關系上分析。從需求方分析，城市居民是農旅融合的主要客源市場，也是推動農旅融合發(fā)展的內在動力，城市居民對旅游景區(qū)的特色化需求、產品的多樣化需求，以及體驗鄉(xiāng)村別樣生活和渴望親近自然的需求，從根本上推動著農旅融合的演進歷程。在供給方面，鄉(xiāng)村地區(qū)過去的農產品粗加工、簡易包裝、大眾化的供給已經無法滿足城市居民的多樣化、特色化、高品質需求，可以通過對農旅融合發(fā)展盈利模式分析以此來解決供需矛盾。

（二）農旅融合發(fā)展融資模式分析

農旅融合發(fā)展過程中，急需要解決的是資金問題，這就需要對農旅融合發(fā)展中融資模式進行分析，而眾多融資模式中PPP融資模式更受青睞。PPP融資模式可以有效地將財政資金、社會資本、金融機構資金融合在一起，從而實現(xiàn)利益共享、風險共擔，推動農旅融合發(fā)展進程。

（三）農旅融合發(fā)展互聯(lián)模式分析

農旅融合發(fā)展互聯(lián)模式一方面是指虛擬互聯(lián)，如運用數(shù)字化等互聯(lián)網(wǎng)模式運營、管理。加速互聯(lián)網(wǎng)在農旅融合過程的滲透。另一方面是指物理互聯(lián)，如景區(qū)內交通、餐飲、住宿、娛樂、活動、購物等一體化，豐富游客的活動增強體驗感。三是產業(yè)與旅游互聯(lián)，圍繞景區(qū)發(fā)展休閑農業(yè)、觀光種植業(yè)、旅游裝備制造業(yè)、特色旅游產品加工等，實現(xiàn)產業(yè)間的深度融合。

農旅融合發(fā)展進程中，也存在一些問題，比如頂層設計不夠完善，旅游目的地基礎設施落后，旅游服務質量亟待解決，旅游供給存在結構性問題，具有品牌影響力的產品較少，形式簡單，缺乏核心競爭力等，希望通過對農路融合發(fā)展的影響因素和發(fā)展模式研究有助于分析和解剖突出問題，為農旅融合發(fā)展助力鄉(xiāng)村振興實踐提供新思路和實踐指導。