張佳書

[摘 要] 在高等教育中融入研究型教學方式已逐漸為廣大教師所認可。通過分析現(xiàn)有市場營銷課程教學模式和所面臨的困境，構(gòu)建了基于案例追蹤調(diào)查方法的研究型教學模式，并對近五年來在教學過程中實施的課程設(shè)計進行了描述分析。研究表明：案例追蹤調(diào)查法在高校市場營銷課程研究型教學探究中的運用能夠使學生在理論知識的掌握、研究能力的培養(yǎng)和實踐能力的鍛煉三方面得到有效的提升。

[關(guān)鍵詞] 市場營銷;研究型教學;案例分析;追蹤調(diào)查

[中圖分類號] G710[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-6043（2019）10-0189-03

研究型教學模式是師生共同對傳統(tǒng)教學方式的一種改革，在教學過程中師生建立起平等民主的關(guān)系，將教與學的重心逐步由知識獲取轉(zhuǎn)移到方法掌握的探索性教學形式[1][2]。教師除了傳授知識外，充分挖掘教學內(nèi)容和精心設(shè)計教學活動過程，調(diào)動學生的多種感官參與到課堂教學中，從而培養(yǎng)學生收集、歸納、分析、整理資料以及處理、反饋信息的能力，有助于學生探索精神的形成[3]-[6]。市場營銷課程是我國許多高校經(jīng)濟學專業(yè)開設(shè)的必修課，通過研究企業(yè)在市場中的營銷活動，研究市場需求與消費者心理，為企業(yè)提出更加合理的市場營銷策略[7]。目前，傳統(tǒng)的教學方式缺乏問題導向，學生學習知識的目的不明確，因而不能夠主動思考和學習，無法獲得營銷能力和實踐就業(yè)能力。而研究型教學能夠?qū)W習、研究、實踐三者有機結(jié)合起來，讓學生在研究中創(chuàng)造性地運用知識，因此，針對市場營銷課程實施研究型教學改革具有十分重要的理論意義和現(xiàn)實必要性。

一、案例追蹤調(diào)查法的內(nèi)容和特點

案例追蹤調(diào)查法是在一般案例研究法的基礎(chǔ)上，強調(diào)時間的連續(xù)性，通過對某一調(diào)查對象長期不斷地跟蹤調(diào)查，系統(tǒng)地收集數(shù)據(jù)和資料來進行深入地分析，是具有明顯研究型特征的方法。案例追蹤調(diào)查法能夠?qū)Π咐龑ο筮M行詳實的描述和系統(tǒng)的理解，克服一般方法只能掌握其某一時間內(nèi)靜態(tài)資料的不足，從而獲得一個較全面與整體的觀點[8]。其優(yōu)越性在于：首先，由于調(diào)查對象始終處于不斷的變化過程中，所以單憑一次調(diào)查就想掌握事物現(xiàn)狀或者達到科學的分析是難以實現(xiàn)的。基于現(xiàn)有研究成果對同一對象有規(guī)劃地多次調(diào)查，其成果更加科學，更有可能得出有價值的資料。不僅如此，追蹤調(diào)查從目的、范圍到考察指標都有明確的科學性規(guī)劃，它能夠在保證客觀的追蹤條件上建立一套相應(yīng)的追蹤指標體系。而且，案例追蹤調(diào)查法兼具一定的動態(tài)性和穩(wěn)定性。既能夠保證調(diào)查對象不輕易變動，所有后續(xù)的調(diào)查均以同一對象為根本，基于已有的結(jié)果展開分析，也能夠通過追蹤對象發(fā)展的脈絡(luò)，使調(diào)查對象發(fā)展變化的規(guī)律更加凸顯，拓寬調(diào)查考察的范圍，從而探究更深層次的規(guī)律性邏輯。市場營銷是一門實踐性很強的學科，案例研究是非常重要的課堂輔助教學手段。選擇一個合適的企業(yè)作為分析對象，通過搜集與營銷相關(guān)的數(shù)據(jù)資料來獲取對象的動態(tài)信息，能夠達到把握、分析其內(nèi)在運營規(guī)律性的教學目標。

為了考察案例調(diào)查法在市場營銷課程研究型教學過程中的作用，筆者自2014-2018年在每一學期的教學過程中都精心設(shè)計案例調(diào)查項目，組織經(jīng)濟學專業(yè)選修市場營銷課程的共計350名學生參與案例的跟蹤調(diào)查，并對教學實踐的效果進行分析。

二、案例追蹤調(diào)查法的課程設(shè)計

（一）開學初分組，選定研究對象

在每學期的開學第一周，將所有選課的學生分為9組，每組約為6至8人。分組后，由全組人員共同商討出本學期市場營銷課跟蹤調(diào)查的案例。該研究對象的選取標準為以下三種情況之一：①業(yè)內(nèi)知名、發(fā)展較為成熟的企業(yè)，②起步未久，尚處于開拓期的企業(yè)，或者是③曾經(jīng)輝煌，但現(xiàn)已沒落的企業(yè)。

（二）按照理論授課的順序逐步進行案例跟蹤調(diào)查

市場營銷課程的所有教學內(nèi)容可以分為三個研究單元：市場調(diào)研與預測，營銷戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷組合策劃。其中，市場調(diào)研與預測主要包括市場需求分析、營銷環(huán)境分析、消費者行為分析;營銷戰(zhàn)略規(guī)劃主要包括市場進入戰(zhàn)略、市場擴張戰(zhàn)略、目標市場戰(zhàn)略和市場競爭戰(zhàn)略;營銷組合策劃主要包括產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略。

三個單元的內(nèi)容在邏輯上有先后順序。首先，在企業(yè)進入市場之前必須要對市場進行調(diào)研和預測，掌握目前和未來將面臨的市場環(huán)境的特征，分析市場上消費者的偏好。需要注意的是，市場調(diào)研與預測不僅是所有分析開展之初的首要步驟，也是貫穿企業(yè)整個營銷活動始終的必要行為。也就是說，企業(yè)需要經(jīng)常觀察市場動態(tài)，進行市場調(diào)研，以達到及時掌握信息環(huán)境的變化并做出有效對策的目的。然后，在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上結(jié)合企業(yè)使命書進行營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。尋找細分市場并做出準確的市場定位，明確產(chǎn)品在企業(yè)中的地位以及企業(yè)與同行業(yè)內(nèi)其他競爭對手的關(guān)系，將本企業(yè)的業(yè)務(wù)單元按照波士頓矩陣進行分類，為每個業(yè)務(wù)單元制定差異化的營銷戰(zhàn)略，從而做到在制定具體的營銷策略之前，對全局有一個整體的把握。最后，從產(chǎn)品、定價、渠道和促銷四個角度分別策劃營銷活動的細則。將營銷組合靈活地運用到具體的實施過程中，根據(jù)產(chǎn)品的生命周期對價格、渠道以及促銷方式等進行及時地調(diào)整。

學生在每一章的理論課程學習完畢之后，需要依據(jù)課程內(nèi)容來展開對已選擇案例對象的研究。例如在第一個單元里，學生需要通過搜集資料和設(shè)計調(diào)查問卷等方式獲取市場環(huán)境、消費者需求偏好等相關(guān)信息。而課程進展到第二單元時，學生則應(yīng)該根據(jù)已有資料研究分析案例對象在營銷戰(zhàn)略規(guī)劃上的做法是否合理，有無值得借鑒的優(yōu)點和需要注意的不足。最后的第三單元課程中，學生要在戰(zhàn)略部署完成的基礎(chǔ)上進一步幫助案例研究對象細化營銷策略的實施細則，結(jié)合數(shù)據(jù)資料進行具體分析，提出自己的思考和建議。整個研究過程貫穿學期始末，隨著課程的進展逐步安排研究方案。學生一方面能夠結(jié)合研究實踐加深對老師每一次授課內(nèi)容的理解，另一方面每節(jié)課的理論知識又能夠及時為下一步的案例研究指導方向。

（三）選擇一個研究單元進行課堂展示

為了便于及時指導學生的研究實踐，幫助學生解決在案例跟蹤調(diào)查過程中出現(xiàn)的問題，每學期安排三節(jié)課的課堂展示內(nèi)容，每次3組學生進行展示。每組學生自愿決定想要展示的一個單元，將目前的研究進展凝練總結(jié)，自由選擇以幻燈片展示、情景表演、模擬實戰(zhàn)等多種形式進行展示。展示的重點是介紹研究工作中使用的研究方法、對搜集到資料和數(shù)據(jù)的分析和處理情況、以及對案例對象企業(yè)營銷活動的思考與建議。

教師要在每組展示完成后，針對學生在研究過程中遇到的困難給出解決的思路，肯定已有研究工作中值得推廣的做法，糾正研究方法的不足，現(xiàn)場提問學生思考的過程，一步一步引導學生層層遞進、逐漸深入，為接下來的研究方案提出意見和建議。不僅如此，教師還要對展示的內(nèi)容、效果進行打分，評分主要依據(jù)學生在進行案例跟蹤調(diào)查的過程中是否進行了獨立的思考，在數(shù)據(jù)資料的搜集和整理方面使用的方法是否規(guī)范合理等。這樣學生不僅學到了知識，得到了實踐機會，更學到了探索問題的思路和方法，研究能力會不斷提高。

（四）總結(jié)一學期的研究并形成調(diào)查報告

三個單元的理論授課和9組學生的課堂展示均完成以后，教師會指導學生將一學期的案例跟蹤調(diào)查內(nèi)容按照授課的順序進行有機的串聯(lián)，最終形成一份完整的調(diào)查報告，在期末考試結(jié)束后提交。報告的寫作要求形式規(guī)范，學術(shù)化，具體內(nèi)容必須涵蓋以下幾個部分：選擇案例企業(yè)的理由和意義、核心概念界定、國內(nèi)外研究綜述，調(diào)查方法的論述，數(shù)據(jù)獲取的說明，跟蹤調(diào)查的步驟、內(nèi)容和過程，調(diào)查結(jié)果的分析和討論，對企業(yè)未來營銷活動的建議。最終結(jié)課成績的比重分配為，課堂展示內(nèi)容占30%，最終調(diào)查報告占30%，期末考試成績占40%。可見，學生通過案例跟蹤調(diào)查展現(xiàn)出的研究水平是市場營銷課程考查的重點。

三、案例追蹤調(diào)查法的實施效果

（一）加深了學生對理論知識的理解

研究型教學在市場營銷課程的應(yīng)用，進一步豐富了課堂教授內(nèi)容，增強了課堂師生互動，使學生們對基礎(chǔ)理論知識有了進一步的理解。在進行案例追蹤調(diào)查的過程中，教師從選題開始對每組學生的研究進行把控，隨著授課的進展，及時指導學生將學習到的理論知識與研究對象案例的營銷活動相結(jié)合，鼓勵學生提出問題，極大地引發(fā)了學生的探索積極性。在進行課堂展示的時候改變以往學生說，老師聽，聽完即止的形式主義匯報，而是注重教師與學生之間的互動探討，為學生后續(xù)的調(diào)查研究開拓了思路。此外，學生在案例追蹤調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn)和找到的資料也較大程度上豐富了教師的授課案例。

（二）提高了學生研究探索的能力

根據(jù)教師的要求，市場營銷課程的案例追蹤調(diào)查應(yīng)該在實證研究的基礎(chǔ)上展開。因此，在學生選定案例研究對象之后，需要通過查找文獻資料，設(shè)計調(diào)查問卷，實地調(diào)研等步驟來掌握研究對象的實際營銷活動情況，并制定營銷戰(zhàn)略和具體的營銷組合策略。無論是整理和分析數(shù)據(jù)資料，還是撰寫研究報告，在進行案例追蹤調(diào)查的過程中，學生的研究能力都有了很大程度的鍛煉，初步形成了科研工作所必備的基礎(chǔ)素質(zhì)。尤其是一些對研究感興趣的學生，在課程學習結(jié)束后，有意愿將案例追蹤調(diào)查的研究成果總結(jié)形成論文，參加學校和國家舉辦的各類大學生競賽，或者向期刊雜志進行投稿。針對這些學生，教師將給予進一步的科研論文寫作指導，幫助他們提升研究探索的能力。

（三）增強了團隊合作意識和實踐能力

市場營銷課程推行研究型教學方法可以有效地把課堂實習與企業(yè)實踐連接起來，在案例追蹤調(diào)查的過程中，學生有時需要到研究對象的企業(yè)里進行調(diào)研，通過實踐環(huán)節(jié)與企業(yè)進行零距離接觸，跟隨老員工學習營銷技巧，進行產(chǎn)品推廣、營銷方案策劃、促銷宣傳等，了解企業(yè)對營銷人員的知識水平、業(yè)務(wù)能力、綜合素質(zhì)等方面的要求，以及如何把專業(yè)理論知識應(yīng)用于營銷實踐中，從而感受真實的企業(yè)運作，提高了他們的實踐能力。此外，案例追蹤調(diào)查課程設(shè)計中對于學生分組進行研究的要求，增強了其團隊協(xié)作的意識，而團隊合作在市場營銷的實踐過程中又是非常重要的。

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[8]百度百科：案例研究法[EB/OL].

[責任編輯：潘洪志]