李明

【摘 要】近年來，我國電影市場容量日趨增大，題材及類型均呈多樣化發(fā)展態(tài)勢，特別是一些優(yōu)秀藝術片、紀實片的口碑發(fā)酵，推動市場正向分眾、分層、分需細分，分眾市場格局初現(xiàn)雛形，而影院產(chǎn)業(yè)亦隨即步入深度調(diào)整期，單純的銀幕數(shù)量大規(guī)模增長所導致的邊際效益遞減，將影院建設推向差異化經(jīng)營之路。緊系當前電影深化改革與創(chuàng)新發(fā)展的時代背景，從現(xiàn)代企業(yè)管理學視角觀之，運用“觀眾價值、戰(zhàn)略定位、成本規(guī)模、盈利渠道”四維模型系統(tǒng)思考，將觀眾價值觀應貫穿產(chǎn)業(yè)經(jīng)營全鏈條，轉變認知觀念，從戰(zhàn)略層面上定位影院發(fā)展愿景，向內(nèi)尋找差異化競爭力，向外尋求新的增值渠道，是當下影院尋求突破、產(chǎn)業(yè)轉型可探索的幾種路徑。

【關鍵詞】國產(chǎn)電影;分眾市場;觀眾價值;影院建設;企業(yè)經(jīng)營

中圖分類號：J9 ? 文獻標志碼：A? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1007-0125（2019）30-0004-05

十八大以來，文化大發(fā)展、大繁榮的整體態(tài)勢下我國人民群眾文化的需求日益增長、多樣，特別是近幾年電影產(chǎn)業(yè)的跨越式發(fā)展、觀眾觀影能力的成熟以及新媒體下圈層文化的浮現(xiàn)，我國電影分眾市場格局初現(xiàn)雛形，“爆款”不再是商業(yè)片的專屬頭銜，藝術片、公路片、魔幻片、推理片、小妞電影、寵物電影、粉絲電影、綜藝電影等細分類型不斷涌出，如主旋律電影《紅海行動》、現(xiàn)實題材片《我不是藥神》、紀實片《喜馬拉雅天梯》、藝術片《路邊野餐》、動畫片《大魚海棠》、文藝片《七月與安生》以及中低成本的《無名之輩》等都成功找到了自己的觀眾群體。與此同時，影院產(chǎn)業(yè)發(fā)展也步入快車道，主要表現(xiàn)為市場戰(zhàn)略逐年下沉，銀幕數(shù)量大幅增長，院線加大整合并向規(guī)?；⒓s化挺進。目前，城市商圈消費能力是影院投資的主要考量，然而大批量地涌入導致了影院同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴重、數(shù)量邊際飽和、上座率日顯乏力、商圈租金暴漲等一系列的問題，影院建設與發(fā)展正逐步從投建數(shù)量上向經(jīng)營質(zhì)量上轉變。

第八屆上海國際電影論壇上，行業(yè)專家圍繞“中國電影業(yè)深化改革與創(chuàng)新發(fā)展”主題，就影院行業(yè)發(fā)展政策、趨勢、變革和熱點進行了深入研討，影院面臨新的轉型與變革已成為共識，尤其是北上廣等人口密集、文化需求大、分眾市場日漸成熟的主要城市和地區(qū)，首當其沖成為新轉型的先鋒代表，并將推動我國電影產(chǎn)業(yè)化改革的縱深和廣度。可以說，分眾時代的到來為影院突破壁壘、發(fā)展轉型創(chuàng)造了市場機遇，根據(jù)市場分眾畫像，探尋差異化、個性化、品牌化、專業(yè)化的經(jīng)營模式將成為影院避免同質(zhì)化、實現(xiàn)增量的總體趨勢?，F(xiàn)代企業(yè)管理學視角認為，只有找到經(jīng)營的核心要素，才能透過紛繁復雜的商業(yè)現(xiàn)象和市場脈絡，比較順利地超越困境。因此，本文將借用企業(yè)經(jīng)營活動中的普遍規(guī)律和本質(zhì)要素，用“觀眾價值、戰(zhàn)略定位、成本規(guī)模、盈利渠道”四維模型思考，對分眾市場語境下的“新影院”提出轉型策略。

一、觀眾價值：以觀眾思維貫穿產(chǎn)業(yè)經(jīng)營全鏈條，從傳統(tǒng)價值鏈轉向現(xiàn)代價值鏈

觀眾價值是影院實現(xiàn)觀眾認同和市場回饋的最核心要素，現(xiàn)代管理學之父彼得·德魯克曾提出“企業(yè)的目的就是創(chuàng)造顧客”①“真正影響企業(yè)持續(xù)成功的主要重心不是公司的策略目標，不是技術，不是資金，也不是發(fā)展策略的流程，而是專注、集中焦點于為顧客創(chuàng)造價值的力量?！雹谒?，以觀眾為導向的需求分析、行為研究和消費心理研究應始終貫穿于整個電影產(chǎn)業(yè)鏈，并根據(jù)市場環(huán)境變化快速作出響應，特別是在電影前端策劃時，就應切入這一觀念，將營銷前置，減少后端發(fā)行和影院上映時的盲目撒網(wǎng)，使電影產(chǎn)業(yè)價值鏈從觀眾需求開始、以觀眾“適配”結束，一切以觀眾為中心，這是現(xiàn)代價值鏈與傳統(tǒng)價值鏈要觀眾被動接受的根本區(qū)別。

作者認為觀眾價值應由兩個主體來共同實現(xiàn)。一是終端影院自身。實現(xiàn)方式體現(xiàn)在兩個方面，第一，大數(shù)據(jù)下的排片。分眾市場逐步形成使來影院看電影的人帶有不同的需求，按影片類型鎖定目標觀眾，完成電影的“適配”更有利于獲得票房市場與觀眾口碑的雙贏，因此，應“以觀眾為主導”實時作好大數(shù)據(jù)分析及消費屬性研究，制定對應的排期片目和場次，這部分較易理解。第二，創(chuàng)造最大附加價值。即根據(jù)觀眾群體需求，影院應提供哪些投入要素、自身又需要哪些關鍵資產(chǎn)與核心能力，這一部分常常被忽視。換言之，觀眾來電影院不止是看電影這個單一行為，從網(wǎng)絡購票、進店，到等待休息、餐飲等，只要有利于實現(xiàn)觀眾價值的一系列行為階段都應該被考慮進來。隨著影院技術的普及，技術上的區(qū)分已很難成為長期吸引觀眾的亮點，而根據(jù)分眾或觀眾特點提供有特色的、專業(yè)化的服務將成為除電影片目以外的另一個核心競爭力。這方面國外影院有很好的例子，全球藝術影院最多的法國，側重物理空間開發(fā)與經(jīng)營，進而提升影院附加值，如開普院線，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)“80%觀眾是出于社會性原因到影院去”，因此設有專業(yè)級餐廳并提出“影院音樂會”概念，旗下影院均有一間影廳可轉換表演空間，經(jīng)常舉辦爵士音樂會，為這一“社會性原因”提供空間;MK2藝術院線針對藝術觀眾這一群體“擁抱情懷、注重品位”特點，設有電影專業(yè)圖書館、咖啡館、酒吧、音像店、展覽空間等，并不時舉辦文化活動積聚人氣;③還有美國德州奧斯汀的阿拉莫啤酒坊（Alamo Drafthouse），“該院線首創(chuàng)餐飲供應包括冰啤酒而得名，其成功之處在于以其優(yōu)質(zhì)而專業(yè)的服務鎖定了該地區(qū)具有強烈社區(qū)意識的忠實影迷，他們將六七十年代藝術影院的許多特質(zhì)進行固化和制定化，讓觀眾有一種與眾不同、出類拔萃甚至鶴立雞群的另類歸屬感，也就是說，建立了專屬于自己觀影文化品牌。”④像由樂隊伴奏的默片、美食主題影片配上與內(nèi)容相應的餐飲服務、電影互動環(huán)節(jié)、禁止放映期間說話和使用手機的觀影禮儀等獨家特色，與社區(qū)觀眾建立了密切的共生關系。正如北京大學學者陳春花所強調(diào)的“經(jīng)營就是創(chuàng)造價值，即用有限的資源，創(chuàng)造一個盡可能大的附加價值，再用附加價值來滿足人們無限的需求?！?/p>

二是前端制片、宣發(fā)等其他價值鏈。影院經(jīng)營不僅僅是影院自身的事，應從“全價值觀”來看待。電影作為影院的主要服務產(chǎn)品，大多非影院自主生產(chǎn)，但產(chǎn)品質(zhì)量緊系票房收益、走進影院的人數(shù)，乃至影院其他服務產(chǎn)品的收入份額，所以，在前端制片、宣發(fā)等環(huán)節(jié)也要找準市場定位，圍繞觀眾價值提前謀劃。這也是許多國產(chǎn)電影投放市場后排不上場次，甚至還沒有進入發(fā)行階段就銷聲匿跡的原因之一，根源在于電影在開拍前并沒有基于觀眾價值進行系統(tǒng)的、全鏈條的統(tǒng)籌策劃，尤其一些獨立電影、藝術片、小眾影片，可能滿足了導演的作者表達，卻忽視了觀眾的需求而最終落得孤芳自賞。當然，成功的案例也很多，也是分眾市場形成后帶給產(chǎn)業(yè)多元化發(fā)展的機遇與希望，比如，以藝術電影見長的導演賈樟柯，其電影《小武》《站臺》找對了小鎮(zhèn)青年的內(nèi)心世界與生活境遇，在四五線城鎮(zhèn)影院十分受歡迎，實現(xiàn)了個人藝術表達與觀眾需求的對接;《岡仁波齊》也有比較精準的圈層定位，它“創(chuàng)造了旅游觀眾對西藏的需要，創(chuàng)造了佛教徒對虔誠的需要，創(chuàng)造了企業(yè)家、創(chuàng)業(yè)者對持之以恒的精神需要?！雹菸@一部分人成功地走進了電影院;“粉絲電影”的出現(xiàn)也使業(yè)內(nèi)人員看到“與其在大眾之間尋求妥協(xié)與平衡之道，不如畫野分疆，極致取悅擁有某種需求共性的用戶群體”，⑥雖然電影內(nèi)容有待提升，但這種分眾思維的方式是創(chuàng)作人員、營銷人員應具備的。萬達電影院線總裁曾茂軍認為“中國已經(jīng)具備分線發(fā)行的條件，分線發(fā)行的一個前提就是位于上游的內(nèi)容商要打破‘定位成面向全國的電影的概念，并且精準定位電影的受眾，繼而挑出不同的影片來滿足有不同需求的觀眾?！雹邔τ陔娪斑@一藝術門類，當它進入影院投放市場的時候，首先定位“它是產(chǎn)品，產(chǎn)品必須專注于顧客價值”，這一點也是影院經(jīng)營最根本的出發(fā)點。

二、戰(zhàn)略定位：以分眾思維制定影院經(jīng)營戰(zhàn)略，從管理式思考轉向戰(zhàn)略式思考

戰(zhàn)略與管理的區(qū)別在于，戰(zhàn)略層面是基于對變化和未來的判斷，從本質(zhì)上說是一種遠見、一種選擇，即選擇要做什么或者不要做什么，而如何做，則由管理層面再去分解，它的目的在于解決問題，像如何提高觀影人次、怎樣提升服務質(zhì)量等均屬于管理范疇。戰(zhàn)略管理學告訴我們，“戰(zhàn)略定位意味著運營活動有別于競爭對手，或者雖然類似，但是其實施方式有別于競爭對手”⑧。2015年被CNN評為全球最酷書店的廣州“1200bookshop24小時不打烊”，戰(zhàn)略定位是“為一座城市點燃一盞深夜的燈”，主賣建筑、人文、旅行類書籍，堅持不售勵志書、商業(yè)書，并圍繞目標人群創(chuàng)建“人在書店”公眾號和微博故事分享欄目，提供背包客民宿、“讀書人吃的水餃”、深夜酒吧、livehouse等個性服務，使其乃至廣州成為了不少文藝青年心中向往的城池，自2014年開業(yè)至今已有6家分店，所以，戰(zhàn)略定位往往可使經(jīng)營變得更加個性化，也增加了拓展傳統(tǒng)概念邊界和創(chuàng)新思維的可能性。

當下，影院經(jīng)營難、禁不住外部的風吹草動，普遍問題就是缺乏戰(zhàn)略，仍大多停留在管理層面，作為產(chǎn)業(yè)的下游被動接受并完成放映任務，而沒有從戰(zhàn)略方向上做好定位、選擇和規(guī)劃，或者說與上游電影公司、院線一同做好規(guī)劃，構建合作共贏體系。分眾市場下，影院經(jīng)營面臨基于不同觀眾內(nèi)容、服務及方式等不同的選擇，一鍋端、同質(zhì)化的放映服務肯定不再適合分眾市場的生存法則，所以，分眾市場形成后的“新影院”應有整體戰(zhàn)略，從外部觀影對象、消費方式、盈利渠道、品牌構建到內(nèi)部人才組建、企業(yè)文化等都需要進行長遠謀劃與定位布局（要做什么、不做什么），而后才是管理層面的落實（該怎么做）。比如萬達電影在外部競爭環(huán)境日益激烈的情況下仍保持較穩(wěn)定的發(fā)展，就得益于其全產(chǎn)業(yè)鏈和輕資產(chǎn)的戰(zhàn)略定位，實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)上下游互動與資產(chǎn)相結合，而這一發(fā)展軌跡是每一次、每一步戰(zhàn)略選擇的結果，對于許多影院或院線來說，雖不具備萬達影院已有戰(zhàn)略帶來的資產(chǎn)實力和產(chǎn)業(yè)地位，但分眾時代的到來是一次很好的機遇，特別是校園院線、藝術影院、私人影院和微影院，選準觀眾群體，分眾、分層、分需地實現(xiàn)個性化和特色化經(jīng)營是未來發(fā)展的主要方向。

三、成本規(guī)模：平衡銀幕數(shù)量與單銀幕產(chǎn)出之間的關系，從刷規(guī)模的粗放式轉向差異化的精細型

首先，對規(guī)模的正確認識。近幾年，電影產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展一定程度上刺激了我國銀幕數(shù)量的急劇增長，各大院線爭相搶占三四線城市市場先機，銀幕數(shù)由2011年的9286個增至2018年的60079個，已穩(wěn)居世界第一，但在爭奪非成熟市場、擴大規(guī)模的同時，也使影院陷入了“天花板”困局，單銀幕產(chǎn)出呈下降趨勢，上座率較低，特別在淡季更是一種資源浪費，設備更新維保、場地空間租賃成本、收購成本等投入與產(chǎn)出不相匹配，其中，星美國際影院就是較典型的案例，“據(jù)星美控股發(fā)布公告，截止11月末，星美集團在國內(nèi)經(jīng)營約320家影院，其中約140家已短暫停業(yè)，而約11家有可能將于不久之后因集團不能支付租金而失去贖回權，而2017年之前，它一直在以新建或并購的方式跑馬圈地，僅2017年一年就計劃新增200家影院”⑨，被業(yè)內(nèi)稱“步子邁的太大了”，因此，對規(guī)模的理解應該是成本控制內(nèi)的“有效規(guī)模”。

其次，單純的規(guī)模增長極限必然走向差異化經(jīng)營。在觀眾文化需求供不應求時，影院市場下沉刷規(guī)模的確能夠帶來短期利潤增長，但市場細分以后，大規(guī)模“統(tǒng)一的產(chǎn)品”將不再滿足觀眾需要，觀眾想要看到更貼近自己口味的電影，體驗到不一樣的服務模式。多廳的出現(xiàn)是觀眾分眾的早期表現(xiàn)，而隨著銀幕規(guī)模的擴大和市場的逐步細分，影院之間只有通過差異化之路、鞏固主體地位并尋求多元發(fā)展才能適應外界變化新常態(tài)，具體可從三個方面探尋。

一是觀影體驗的差異化。包括對電影新技術的應用、獨特片源的引入、分賬模式的探索和分線分眾發(fā)行。第一，電影新技術應用。通常在前景可觀的新技術未普及前，每一次的率先應用往往比電影內(nèi)容更吸引觀眾，將在一段時間內(nèi)引起一股觀影熱潮，因此，應動態(tài)的關注電影科技前沿，升級先進的放映技術，抓住部分觀眾嘗鮮心理。第二，稀缺片源、特色片源等獨特片源引入。找準受眾群體，也將帶來大眾或部分小眾的觀影動力。像中國電影博物館每年會推出5至7個“國際電影周”展映，拿出一個影廳在商業(yè)票房淡季時作為市場補充，迄今已成功策劃意大利、法國、西班牙、伊朗等多個國家影展，三場連映場場爆滿，受到眾多電影達人與文藝青年的喜歡;中國電影資料館利用館藏優(yōu)勢搭建合作平臺，并經(jīng)常舉辦國內(nèi)外經(jīng)典電影放映，形成特有的品牌號召力，常常一票難求，培育了一批較為忠實的觀眾群體。誠然，與公立機構相比，許多院線影院和私人影院并不具備龐大的資源優(yōu)勢，且一些只是單一的影院經(jīng)營商，尚不具備制片或電影投資能力，又受版權困擾，片商所供片目及各院線排片同質(zhì)度很高，因此，影院未來建設應從“全價值”鏈出發(fā)，推進自身上下游聯(lián)動機制的建立，并向上游產(chǎn)業(yè)延伸，由單一供片聯(lián)結轉向復合資產(chǎn)聯(lián)結，形成策劃制片與發(fā)行放映的一體化，使影院自身能夠獲得更多的獨家電影權，也為下一步我國分院線發(fā)行、分眾發(fā)行打好渠道和市場基礎。第三，分賬模式的探索。一直以來，片方與影院之間的利益角逐從未中斷，探索新的分賬模式，建立靈活、良性和誠信的分賬體系將有利于提升影院自主權、能動性和排片的差異性。我國目前實行的電影分賬比例大致為，制片方原則上不低于43%，影院不超過50%，院線大概為7%，對比好萊塢最常用的階梯式分賬比例（分賬比例非一成不變，隨上映情況隨時調(diào)整，初始比例最常見為90%∶10%，上映越久，影院分的越多），我國分賬模式不夠靈活，有專家認為“定價標準一致，分賬方式一致，片源來源一致，使影院差異化不能良好體現(xiàn)，呼吁探索出一種更加合理的分賬模式?！雹獾谒?，分線分眾發(fā)行。據(jù)統(tǒng)計，“2018年在國內(nèi)制作完成并獲得公映許可證的電影共有1082部，而有機會在院線上映的僅404部，有六成電影無緣院線，以榮獲國際大獎的納西族首部青少年勵志電影《尋找雪山》為例，其2018上半年票房僅為10.9萬，而更多的民族電影甚至連在線下影院放映的機會都沒有?！?如若此類片源和渠道被激活，將有效解決影院排片千篇一律、已拍電影資源浪費、小眾電影無法生存等問題。近年來，應運而生的“移動電影院”正是看到這一差異化供求模式，為更多公映期內(nèi)的電影提供了一個平臺，讓電影找到觀眾，讓觀眾能看到對口的影片。當下，院線正面臨小院線向大規(guī)模院線的市場調(diào)整和資源整合，排名三十名之后的院線都有被淘汰的危機，深圳中影南方電影新干線總經(jīng)理張海燕認為“分線、分區(qū)發(fā)行將成為院線整合的必然結果，一定規(guī)模的院線會在一定區(qū)域內(nèi)形成聚集效應，院線可根據(jù)這一區(qū)域分眾對某類電影的喜好選片、排片，特色院線將形成差異化優(yōu)勢?！?當然，這需要上游更多、更好的內(nèi)容以及中游發(fā)行渠道的建設得以支撐。

二是服務體驗的差異化。服務是體驗經(jīng)濟時代下重要的增值點，今天的“新影院”概念已不再是單一的觀影場所，其大眾社交功能被大大拓展，并成為多業(yè)態(tài)交織融合的平臺，未來，產(chǎn)業(yè)融合及跨領域合作是影院控制成本、降低風險、尋求增量、互惠共贏的有效方法，也是探尋自身差異化服務模式的有效路徑，影院作為復合經(jīng)濟體的主體地位和核心價值將被挖掘，因此，服務的差異化可從縱向差異和橫向差異兩個維度實現(xiàn)。縱向差異指影院與其他多領域之間新合作模式的探索，以構建自身獨特的服務體系，比如與地產(chǎn)聯(lián)姻、嵌入購物中心、提供特色餐飲、搭建社交平臺和電影后產(chǎn)品展銷平臺等，吸引更多觀眾走進影院，像今年2月剛剛投入運營的北京蘇寧影城，是北京首家提供餐影服務的影院，觀眾可享受座位點餐、送餐服務，同時，依托蘇寧原有業(yè)態(tài)建設（蘇鮮生、蘇寧極物、蘇寧電器、蘇寧體育等），打造了“觀影+零售”一體化、蘇寧多業(yè)態(tài)聯(lián)動一站式服務的新型服務模式，形成自身特色并區(qū)別于其他影城。橫向差異則指同一服務模式下的不同服務內(nèi)容，例如當下食飲售賣幾乎在所有影院都很普遍，但更專業(yè)、特色化的餐飲同樣可以讓觀眾感受不一樣的服務體驗，像美國的貝爾柯特藝術影院，它在分眾市場的成功不僅僅得益于其攫取稀缺片源的能力，還取決于其橫向差異的服務營銷能力，“對葡萄酒的品位、對細節(jié)的關注和對另類需求的滿足等，它有一個全酒牌，其選片人托比·倫納德表示，如果我們沒有一個供應所有酒品的酒吧，我不認為我們的午夜場能夠成功”。?

三是文化含量的差異化。文化增值是近年來隨著人們精神文化需求的增長，特別是新奢侈主義群體?的出現(xiàn)而被利用和開發(fā)的一種營銷策略，作為電影文化的傳播場所，影院若能清晰的傳遞自己的價值主張，經(jīng)營和培育自身文化品牌，實現(xiàn)文化含量的差異性增值，便能夠增加觀眾識別度，提升觀影頻次及配套文化消費水平。這方面歐美許多影院是值得借鑒的，如美國Alamo影院，通過配合影片內(nèi)容提供獨家的另類節(jié)目、制定嚴格的觀影禮儀，建立起社區(qū)觀眾另類歸屬感，形成了特有的觀影文化品牌，觀眾情愿為這里的消費買單;又如弗吉尼亞州納若影院，因每周三的紀錄片之夜專門放映關于社會環(huán)保問題的左翼電影而逐漸被觀眾認可，這里承載著一種精神，成為了當?shù)乇Ｊ厣鐓^(qū)一個固定的“自由旗桿”，甚至帶動了周邊商店與餐館的客流量。

此處涉及對“品牌”這一概念的重新認知，對于影院經(jīng)營不乏有行業(yè)人員提出構建品牌的論述，但“品牌不是企業(yè)的目標，只是一個結果，品牌應該是顧客體驗的總和”?，也就是說，品牌是影院經(jīng)營到一定程度觀眾對它的認可程度，觀眾能否被明確的細分并是否具有一定的忠誠度是衡量品牌的一個關鍵指標，因此，品牌所賦予的文化含量增值是對觀眾文化需求的滿足、引導在一段時期后的體驗回饋，它是一種“信任關系”的建立，而不是只用高頻次的廣告宣傳、概念炒作或者短時期內(nèi)就能打造的。圈層文化使其分眾可能潛存著較高的忠誠度和較低的價格敏感度，所以，分眾市場更有利于影院品牌的構建與文化增值，隨著人們精神生活的日益豐富，如何深挖文化含量、賦予觀眾獨特的情感體驗與精神想象，將是影院未來經(jīng)營差異化、品牌化應重點思考的，以真正實現(xiàn)“附屬品”到“必需品”、“奢侈品消費”到“精神消費”、“消費文化”到“文化消費”的升級。

四、盈利渠道：不斷擴窗渠道價值，從單一渠道轉向多元渠道

當前，我國電影發(fā)行大致可劃分為市場運作為主和非市場投放兩種渠道，市場運作主要指向城市院線和農(nóng)村放映，非市場投放則是依賴政府行政指令等放映渠道以及電影頻道、網(wǎng)絡、音像制品等多元形式的利潤回收渠道。隨著互聯(lián)網(wǎng)點播平臺的發(fā)展，網(wǎng)絡付費點播逐步走向市場化運營，但院線在我國現(xiàn)階段仍處于強勢主導的地位，作為院線重要支撐的影院，其收益構成主要包括電影票房收入和廣告、餐飲、衍生品等非票房收入，其中，“我國非票房收入在電影產(chǎn)業(yè)收入中占比不到20%”?，盈利渠道仍過分依賴單一票房收入，這與北美院線多元渠道盈利機制有較大的差距，例如國外知名院線公司Cinemark、Regal和AMC，其非票房收入占比均在30%以上，所以，我國影院在非票房業(yè)務的開發(fā)、激活還有很大的增值空間。借鑒北美影院經(jīng)驗做法，應多重視活動經(jīng)濟的拉動效應，開拓食品、餐飲、廣告、電影后產(chǎn)品、場地租賃等渠道價值，下面擇其一二闡之。

其一活動經(jīng)濟。指“人為地創(chuàng)意、設計及組織的各項活動（包括商業(yè)論壇、培訓教育、展覽、演出、體育、節(jié)慶、觀光和娛樂體驗等），以及通過上述活動所帶來經(jīng)濟上的消費效益”?，在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展的今天，它已成為一種推廣與營銷模式，對整體服務業(yè)具有強有力的拉動效應，甚至由此而建立的品牌效應將帶來更長遠的利潤回報。對于處在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)核心位置的電影、影院業(yè)，活動經(jīng)濟效應同樣適用，尤其在檔期淡季，可根據(jù)群體特點盤活圈層，以節(jié)日、社會事件、慶典等各種契機制造熱點和主題，策劃電影展映周、首映式、論壇、海選、會員互動、產(chǎn)品展銷、觀眾點播、特色片放映、音樂演出等靈活多樣、富有創(chuàng)意的活動。例如在北美，通過與第三方合作，致力于舉辦文化和商業(yè)營銷活動來拉動效益，從而填補工作日及淡季上座率空白的做法就值得學習，像Tugg平臺的在線眾籌觀影，是“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下新興的一種活動方式，與全美影院開展合作，將觀眾、電影創(chuàng)作人、影院連為一體，實現(xiàn)三者需求共贏，既幫助影院找到觀眾、提高場地使用率，也為更多獨立電影、藝術電影等提供了放映機會，如現(xiàn)代營銷學大師科特勒所說“渠道合作產(chǎn)生的整體渠道利潤將高于各自為政的各個渠道成員的利潤”。類似平臺還有美國Fathom公司，配合影院推出直播歌劇、體育賽事轉播、電影重映、周年活動、明星見面會、產(chǎn)品發(fā)布會、映前宣傳等各項活動，據(jù)統(tǒng)計，“2016年，F(xiàn)athom在全國的影院推出了131場活動，收入從2015年的3640萬美元增長到了5530萬美元，參與觀眾人次從210萬增長到了360萬”?，前景可觀。

其二餐飲及衍生品。除票房以外的第二大收入來源在北美為食品和飲料，由于此部分收入不需要與發(fā)行商分割，且利潤率可高達80%-85%而成為影院利潤的最主要來源，所以，各影院在餐飲方面下足了功夫，力圖打造更加人性化、專業(yè)化的餐飲體驗，像AMC院線，觀眾可網(wǎng)上預約食品，由服務生在指定時間送到指定座位，Alamo院線會配合電影設計菜單，例如在《美女與野獸》上映期間，推出特色法式三明治。數(shù)據(jù)顯示，餐飲升級使得AMC院線2015年食品飲料收入較2010年增長了41%，Regal院線較三年前上漲20%，成為近幾年保持業(yè)績穩(wěn)定的定海神針。?對比國內(nèi)影院餐飲，許多還停留在“小賣部”定位，在專業(yè)人才建設、觀眾個性化服務、創(chuàng)意度等軟實力方面都有待挖掘、提升。另外，同樣比較滯后的還有電影衍生品的開發(fā)與創(chuàng)收力，目前尚沒有十分專業(yè)的公司專注此塊，這與我國版權保護力度較弱、觀眾文化消費能力還不足有很大的關系，但隨著經(jīng)濟文化發(fā)展，電影后產(chǎn)品也將是影院盈利的重要渠道，像國外比較成功的案例《哈利波特》，包括電影及圖書、游戲等衍生品的總體收入已達百億，因此，影院應充分了解圈層文化特征和分眾市場特點，定位好產(chǎn)品類型，找準產(chǎn)品價值內(nèi)核，同時，把控好產(chǎn)品生產(chǎn)銷售與電影放映的同期性，注重產(chǎn)品陳列空間和售賣空間的設計，利用電影檔期這段絕佳的銷售時機，策劃、開展主題電影相關系列營銷活動。

五、結語

分眾時代是社會經(jīng)濟文化大發(fā)展下市場結構性調(diào)整的結果，為我國影院發(fā)展創(chuàng)造了有利的市場機遇。“酒逢知己飲，詩向會人吟”，影院找到“適配”的觀眾、觀眾找到心儀的電影是分眾市場下影院經(jīng)營的首要重心，同時，將觀眾價值觀貫穿產(chǎn)業(yè)經(jīng)營全鏈條，轉變認知觀念，從戰(zhàn)略層面上定位影院發(fā)展愿景，通過電影技術升級、獨特的電影片源引入、分賬模式與分眾發(fā)行的探索、個性化的服務模式、豐富的文化含量、靈活新穎的活動經(jīng)濟、非票房收入的提升等多種方式，向內(nèi)尋找差異化競爭力，向外尋求新的增值渠道，制造讓觀眾難忘的體驗，并與之建立起良好的共生關系，這是當下影院尋求突破、產(chǎn)業(yè)轉型可探索的幾種路徑。

注釋：

①齊若蘭譯.彼得·德魯克管理的實踐（珍藏版）[M].北京：機械工業(yè)出版社，2009.

②⑧陳春花.經(jīng)營的本質(zhì)[M].北京：機械工業(yè)出版社，2018，52.

③畢蘇羽，袁小華.“文化例外”：述評法國藝術電影生存環(huán)境[A].探尋電影之美—2017學術成果集[C].北京：中國電影出版社，2017，68-69.

④周鐵東.藝術電影、藝術觀眾和藝術影院—從美國電影的產(chǎn)業(yè)格局管窺藝術電影的生存空間[A].探尋電影之美—2017學術成果集[C].北京：中國電影出版社，2017，44+46.

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⑥娛樂獨角獸.電影分眾時代來臨，藝術電影也將有另一種可能？[EB/OL].搜狐網(wǎng)頁，2017-4-19.

⑦李翠婷.電影院未來·未來電影院[J].影博·影響，2016（8）.

⑨來源和訊網(wǎng).星美影院閉店潮，欠薪過億，“天上人間”的老板又要栽？[EB/OL].2018-12-14.

⑩微信公眾號中國電影報.前瞻電影產(chǎn)業(yè)變革，洞悉影院發(fā)展縱深，CinemaS2019主題論壇開幕[EB/OL].2019-6-18.

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?新奢侈主義群體：在陳春花《經(jīng)營的本質(zhì)》一書中曾解釋“它與奢侈主義者的區(qū)別在于：前者更為關心自己內(nèi)心與品牌的共鳴，后者更關心品牌對于自己身份的顯示”。

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