宋君

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2018年下半年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)成為了為數(shù)不多的風(fēng)口之一，憑借裂變式傳播和50天超40億元的融資規(guī)模，社區(qū)團(tuán)購(gòu)開(kāi)始吸引了越來(lái)越多的入場(chǎng)者。

有人預(yù)言，2019年春節(jié)過(guò)后，社區(qū)團(tuán)購(gòu)更激烈的戰(zhàn)斗會(huì)打響、更激烈的攻守會(huì)上演。

1 社區(qū)團(tuán)購(gòu)，是什么

社區(qū)團(tuán)購(gòu)，是指居住社區(qū)內(nèi)居民的一種集體購(gòu)物消費(fèi)行為，通過(guò)統(tǒng)一集采集配，來(lái)降低產(chǎn)品流通及渠道成本，從而將高性價(jià)比的商品銷售給社區(qū)居民。或者說(shuō)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)就是一種以人際關(guān)系鏈為基礎(chǔ)，以生活社區(qū)作為集聚點(diǎn)的一種社交型零售方式。社區(qū)團(tuán)購(gòu)的玩法很簡(jiǎn)單：以“團(tuán)長(zhǎng)”為中心，收集團(tuán)員的訂單后，向平臺(tái)統(tǒng)一下單；收到商品后，團(tuán)長(zhǎng)負(fù)責(zé)分發(fā)。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的模式主要有以下幾種：

1.1 集中采購(gòu)+線下自提

前端通過(guò)微信群進(jìn)行銷售，此后公司通過(guò)匯總在市場(chǎng)進(jìn)行集中采購(gòu)，最后團(tuán)長(zhǎng)通知，用戶自提。這是最為初始的模式，也是很多初入賽道或者小規(guī)模玩家的選擇。不需要開(kāi)店，不需庫(kù)存，自提的方式也省掉了最后一公里的物流環(huán)節(jié)，減少了末端配送成本，只需要專注線上的運(yùn)營(yíng)和維護(hù)即可。

1.2 門(mén)店+用戶自提

這種模式相較于前者加上了門(mén)店的成本。但在這種模式下，供應(yīng)鏈上會(huì)得到補(bǔ)充和完善，門(mén)店既可以作為倉(cāng)儲(chǔ)，也可以作為線下的引流，可以有效提高品牌知名度與可信度。

1.3 供應(yīng)地貨源+自建倉(cāng)

這是一個(gè)“重量級(jí)”的模式。在這種模式里，更注重打造后端供應(yīng)鏈，成本高昂。優(yōu)點(diǎn)也很明顯：產(chǎn)品質(zhì)量能夠獲得有效保障；用戶品牌認(rèn)可度高。

當(dāng)然，這種模式也不是一般人能玩得起的。一般是巨頭入場(chǎng)以及站穩(wěn)腳跟的玩家后期的選擇，可以對(duì)輕模式的玩家造成重度打擊。比如每日優(yōu)鮮孵化的每日一淘，蘇寧旗下的蘇寧小店以及食享會(huì)等。

2 社區(qū)團(tuán)購(gòu)們的終極夢(mèng)想

社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)“鄰鄰壹”就是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的主要玩家之一，正式上線于2018年3月，董事長(zhǎng)肖志龍是原水果新零售企業(yè)“鮮果壹號(hào)”的CEO。

肖志龍預(yù)感，社區(qū)團(tuán)購(gòu)圈地戰(zhàn)在今年上半年會(huì)進(jìn)入比較激烈的階段，團(tuán)長(zhǎng)挖角、安插間諜等惡性競(jìng)爭(zhēng)手段只會(huì)越來(lái)越多。市場(chǎng)密集的緊張感，讓他需要把更多精力放到拓展團(tuán)長(zhǎng)業(yè)務(wù)上，積極地跑馬圈地。

他一直在內(nèi)部鼓勵(lì)大家說(shuō)，就像當(dāng)年的“百團(tuán)大戰(zhàn)”，“真的很希望美團(tuán)的當(dāng)年就是我們的今天，美團(tuán)的今天就是我們的明天”。

不過(guò)，諷刺的是，“百團(tuán)大戰(zhàn)”的贏家美團(tuán)，業(yè)務(wù)構(gòu)成中團(tuán)購(gòu)已難覓蹤影。

美團(tuán)的2018年第三季度財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)191億元營(yíng)收中，貢獻(xiàn)突出的核心業(yè)務(wù)分別是占比近六成的美團(tuán)外賣，以及到店、酒店及旅游收入。

盡管以團(tuán)購(gòu)起家，但在美團(tuán)當(dāng)下的業(yè)務(wù)版圖中，外賣、酒旅等核心版塊都已經(jīng)難覓團(tuán)購(gòu)模式的蹤跡。

而社區(qū)團(tuán)購(gòu)的難點(diǎn)，和美團(tuán)的團(tuán)購(gòu)一樣，依舊在于如何盈利。市面上大多數(shù)平臺(tái)給到團(tuán)長(zhǎng)的提成在10%左右。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)“蜂趣優(yōu)選”的創(chuàng)始人開(kāi)封微眾總裁毛春峰，對(duì)外公開(kāi)了一組“蜂趣優(yōu)選”的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)——平臺(tái)的毛利率一般控制在20%到30%，團(tuán)長(zhǎng)分成5%-10%。

這還是建立在社區(qū)團(tuán)購(gòu)的爆款商品多為生鮮類產(chǎn)品的基礎(chǔ)上。

根據(jù)招商證券的《生鮮供應(yīng)鏈深度報(bào)告》數(shù)據(jù)，傳統(tǒng)的生鮮采購(gòu)模式從原產(chǎn)地到終端消費(fèi)者一般經(jīng)過(guò)四個(gè)加價(jià)階段，整體加價(jià)率在45%：一級(jí)批發(fā)商加價(jià)率約在10%左右；二級(jí)批發(fā)商加價(jià)率在15%；小規(guī)模批發(fā)商加價(jià)率一般在20%左右。

在這樣的層層加碼之下，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)還有沒(méi)有利潤(rùn)空間，是個(gè)疑問(wèn)。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的突破點(diǎn)來(lái)自于供應(yīng)鏈，只有完善的供應(yīng)鏈坐鎮(zhèn)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)這個(gè)生意繼續(xù)做下去的意義才大。

這也是為何社區(qū)團(tuán)購(gòu)普遍走的是“以銷定采”路線，屬于商品預(yù)售，先下單、再統(tǒng)計(jì)、然后去采購(gòu)，降低平臺(tái)耗損。

不過(guò)，供應(yīng)鏈方面門(mén)檻太高，有的平臺(tái)方為了趕上社區(qū)團(tuán)購(gòu)的風(fēng)口，甚至選擇對(duì)外偽造自己的供應(yīng)鏈，沒(méi)真正做到“以銷定采”，也對(duì)外號(hào)稱是社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)。

一些公司并不具備對(duì)上游供應(yīng)鏈強(qiáng)管控能力，選擇對(duì)外裹上社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)庖?，本質(zhì)還是批量去采購(gòu)，進(jìn)一批貨還是有賣不出去的。

也就是說(shuō)，除去給團(tuán)長(zhǎng)的傭金，剩余15%左右的利潤(rùn)空間，還需要承擔(dān)物流、貨損、倉(cāng)儲(chǔ)等費(fèi)用，可以說(shuō)是十分稀薄。

3 社區(qū)團(tuán)購(gòu)：升級(jí)的社區(qū)O2O

社區(qū)團(tuán)購(gòu)還存在另一塊明顯的短板——品類限制。

由于社區(qū)團(tuán)購(gòu)存在于社區(qū)內(nèi)，商品不僅要有使用屬性，還要能夠吸引新客戶、留住老客戶。

所以，客單價(jià)不能太高，因?yàn)樾枰鎸?duì)的是普羅大眾——上至天天去菜場(chǎng)超市比價(jià)的70歲老人，下至精打細(xì)算的家庭主婦。

此外，還要求商品是日常消耗比較快（如生鮮、日用品），購(gòu)買頻率比較高的東西。

這些限制直接導(dǎo)致的問(wèn)題是各個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的產(chǎn)品不僅同質(zhì)化嚴(yán)重，整體利潤(rùn)率也普遍較低，用戶黏性則始終偏弱。

這也正是為何有人在社區(qū)團(tuán)購(gòu)上看到了社區(qū)O2O和無(wú)人貨架的影子：這些商業(yè)模式原本是為了縮短供應(yīng)鏈，降低成本，在形成規(guī)模化的基礎(chǔ)上從中獲利。

但是，當(dāng)年社區(qū)O2O的企業(yè)逐漸消失，所遇到的問(wèn)題包括目標(biāo)群體價(jià)格彈性太大、供應(yīng)鏈長(zhǎng)、難以規(guī)?；p耗巨大等，與今天的社區(qū)團(tuán)購(gòu)不無(wú)幾分相似。

此外，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的運(yùn)營(yíng)更是極度依賴各個(gè)小區(qū)的團(tuán)長(zhǎng)，團(tuán)長(zhǎng)一旦被“挖角”，就意味著社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)某一塊地圖板塊的缺失。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)在資本的發(fā)酵下迅速膨脹，也將發(fā)展過(guò)程中的弊端逐一展現(xiàn)。當(dāng)然，每個(gè)新的模式都有各自難以解決的問(wèn)題，如何在發(fā)展的同時(shí)不被短板拖累，將是社區(qū)團(tuán)購(gòu)難以逃避的問(wèn)題。

4 結(jié)束語(yǔ)

馬云說(shuō)過(guò)：風(fēng)口來(lái)了豬都會(huì)飛！富翁都是趨勢(shì)性的產(chǎn)物，并非純粹努力的結(jié)果。在趨勢(shì)變革的過(guò)程中，比的不是勢(shì)力的大小，而是反映的快慢，這個(gè)時(shí)代最悲催的就是：你很努力很聰明，但是你干的事情，不在趨勢(shì)中，不在風(fēng)口上！